De bestreden uiting
Het betreft de op verweerders website www.vionfood.nl geplaatste videofilm waarin Vion
– volgens de voice-over – door een (bij naam genoemde) dierenarts in gesproken tekst en met beelden laat uitleggen ”hoe de industriële varkensslachting in de bedrijven van Vion verloopt”.
De klacht
Op (onder andere) haar website toont Vion een video over het slachtproces van varkens in haar bedrijf. De video is zowel bedoeld voor relaties als voor consumenten. De video beschrijft het hele proces, van de aankomst van de varkens met vrachtwagens, het lossen, de route van de nog levende varkens door de slachterij naar de verdovingsruimte en vervolgens de bewusteloze varkens die uit die ruimte rollen, de slacht, het bewerken van het karkas en de verwerking tot vleesproducten. Op de website van Vion staat onder de kop “Inzicht in het productieproces”: “Middels twee video’s laat Vion het productieproces stap-voor-stap zien: van de aanvoer van het dier bij de slachterij tot de verzending van het verwerkte verse vlees.” Het is echter niet juist dat Vion het hele slachtproces laat zien. Het voor de varkens meest belastende deel, de verdoving in de koolzuurgaskamer, wordt niet getoond. Op de website van Varkens in Nood (https://www.varkensinnnood.nl/co2-verdoving-slacht) staat een video waarin de beelden van Vion worden aangevuld met beelden van het verdovingsproces. Deze video van Varkens in Nood laat zien dat in de tussenfase de varkens worden ondergedompeld in (onzichtbaar) koolzuurgas, dat zorgt voor een extreme ademnood en een gevoel te stikken. De transparantie van Vion is daarom beperkt en eigenlijk misleidend te noemen, omdat het meest essentiële onderdeel van de slacht, de verdoving, niet wordt getoond. Dat is spijtig, aldus Varkens in Nood, omdat het op zich zeer te prijzen is dat een slachterij openheid van zaken geeft. Uit een (in de klacht gedeeltelijk geciteerd) vraaggesprek op NPO Radio 1 met de woordvoerder van Vion blijkt dat Vion zich ervan bewust is dat het onderdeel van de verdoving ontbreekt. Als excuus wordt hiervoor door Vion aangevoerd dat de verdoving moeilijk te filmen is, maar ook wordt verwezen naar video’s elders op het internet. Kennelijk kan het verdovingsproces dus wel gefilmd worden; Vion had dit materiaal kunnen gebruiken. Door het ontbreken van essentiële informatie in de uiting is sprake van een misleidende omissie.
Nu de video op de website van Vion beoogt consumenten en zakelijke relaties te laten zien dat Vion een bedrijf is dat op verantwoordelijke wijze en met oog voor dierenwelzijn met de dieren omgaat, en zo Vion in een goed daglicht te plaatsen, is sprake van reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Door het niet tonen van een essentieel onderdeel van het slachtproces wordt een (veel) te positief beeld gegeven van het slachtproces en van Vion. Dit is oneerlijk en misleidend in de zin van de artikelen 7 en 8 NRC, aldus Varkens in Nood.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
De video op de website van Vion is geen reclame in de zin van artikel 1 NRC, nu daarin louter sprake is van zuiver feitelijke mededelingen over het productieproces van varkensvlees. De video bevat geen aanprijzing en valt niet onder de reikwijdte van de NRC. Vion heeft de video op haar website geplaatst in het kader van haar transparantiebeleid. Producten van Vion worden niet onder de naam Vion aan consumenten aangeboden en in de video wordt geen enkel consumentenmerk van Vion getoond. Vion streeft met de video uitsluitend transparantie na. Indien volgens de Commissie wel sprake is van reclame, is van belang dat het hooguit gaat om een uiting in een bedrijfsmatige context, waarvoor (ook) de vrijheid van meningsuiting conform artikel 10 EVRM geldt. Nu de bedrijfsfilm feitelijke voorlichting van het geïnteresseerde publiek als oogmerk heeft en het commerciële karakter ervan in de gegeven context verwaarloosbaar is, zou de Commissie de video slechts marginaal moeten toetsen.
De video is niet misleidend of oneerlijk wegens het achterhouden van informatie over het verdovingsproces, zoals Varkens in Nood beweert. Vion beoogt met de videofilm een zo breed mogelijk publiek te bereiken en heeft bij de stijl en inhoud van de video terdege rekening gehouden met de delicate aard van de materie. De dierenarts/kwaliteitsmanager licht in de video toe hoe het productieproces van varkensvlees in zijn werk gaat. Met betrekking tot het verdovingsproces deelt hij mee: “En dan beginnen we met het verdoven van de dieren, want voordat je dieren slacht moet je ze verdoven. Het verdoven dat we doen, dat doen we met een CO2-gas. Dat werkt heel effectief. Redelijk snel raken de dieren dan verdoofd, buiten bewustzijn zoals we dat noemen. We houden ze nog een tijdje in die gasatmosfeer om zeker te zijn dat, als het dier een keer uit die verdovingsmachine komt er eigenlijk geen mogelijkheid meer is voor die dieren om bij te komen.” Hierbij worden beelden getoond van varkens die op rustige wijze naar de verdovingsinstallatie worden geleid en daarin vervolgens in een groep van zeven worden toegelaten. Daarna is te zien dat de varkens uit de verdovingsinstallatie komen en op een lopende band glijden, waar hun reflexen worden getest om er zeker van te zijn dat ze buiten bewustzijn zijn.
De video houdt dus geen informatie achter. Dat geen specifieke beelden vanuit de verdovingsinstallatie worden getoond, betekent niet dat sprake is van een omissie in de zin van artikel 8.3 NRC. Betwijfeld kan worden of het hier gaat om essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit te nemen over een transactie, waardoor deze consument tot een besluit over een transactie kan worden gebracht dat hij anders niet had genomen. De video bevat immers geen enkele aanprijzing en is louter informatief. Varkens in Nood heeft niet aannemelijk gemaakt dat de gemiddelde consument niet alleen moet horen maar ook moet zien hoe de verdoving met CO2-gas werkt om een geïnformeerd besluit te kunnen nemen over het wel of niet aanschaffen van varkensvlees. Als artikel 8.3 NRC al van toepassing zou zijn, dan geldt dat Vion drie jaar geleden al beelden van het verdovingsproces op haar website toegankelijk heeft gemaakt en zo informatie langs andere wegen ter beschikking van de consument heeft gesteld.
In de video zijn geen beelden van binnenuit de verdovingsinstallatie opgenomen, omdat het filmen in deze installatie praktisch en technisch zeer lastig is en de beelden van slechtere beeldkwaliteit zouden zijn dan de rest van de video. Verder behoort het tot de uitingsvrijheid van Vion om te beslissen welke beelden zij laat zien in het kader van transparantie ten aanzien van het productieproces van varkensvlees. Overigens heeft Vion dierenwelzijnsorganisatie Eyes on Animals (EonA) al enkele jaren geleden – ten behoeve van de discussie over de meest humane verdovingsmethode – de mogelijkheid geboden bij een van haar slachterijen beelden te maken van het verdovingsproces met CO2-gas. Op de website van Vion wordt verwezen naar de beelden op de website van EonA.
In het filmpje dat Varkens in Nood op haar website heeft geplaatst, waarin beelden uit de video van Vion zijn aangevuld met beelden van het verdovingsproces, wordt ten onrechte gesuggereerd dat de toegevoegde beelden bij een slachterij van Vion zijn gemaakt. De in dat filmpje getoonde verdoving met CO2-gas betreft namelijk een methode die Vion niet hanteert en die zij bovendien goeddeels afwijst.
Zoals uit haar website blijkt heeft Vion diergezondheid en dierenwelzijn hoog in het vaandel staan en draagt zij actief bij aan de maatschappelijke discussies over deze onderwerpen. Daarbij streeft Vion naar een zo groot mogelijke mate van transparantie over haar productieproces, waarvan de video onderdeel is. Vion vindt het jammer dat deze stap door het onjuiste beeld dat Varkens in Nood schetst in een kwaad daglicht wordt gesteld.
Vion verzoekt de Commissie de klacht af te wijzen.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht en daarbij pleitaantekeningen overgelegd. Voor zover relevant voor de beslissing wordt hierop nader ingegaan in het hiernavolgende oordeel.
Het oordeel van de Commissie
1. In de eerste plaats dient beoordeeld te worden of de bestreden videofilm reclame in de zin van artikel 1 NRC betreft, nu dit door Vion wordt betwist.
2. Krachtens artikel 1 NRC wordt onder reclame verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. De Commissie volgt Vion niet in haar standpunt dat de videofilm alleen zuiver feitelijke mededelingen over het productieproces van varkensvlees binnen haar bedrijven bevat, zonder enig aanprijzend element. De video maakt deel uit van de website van Vion waarop de nadruk ligt op diergezondheid, dierenwelzijn en transparantie over het productieproces van varkensvlees, en is – blijkens het verweer – bestemd voor een zo breed mogelijk publiek. De video heeft naar het oordeel van de Commissie onmiskenbaar (mede) als doel om bij zowel zakelijke relaties als consumenten bij te dragen aan een positief beeld van de wijze waarop Vion varkensvlees produceert, waarbij dierenwelzijn een belangrijke rol speelt. Hierdoor heeft de film een aanprijzend karakter met betrekking tot de diensten van Vion en het door Vion geproduceerde varkensvlees, en moet de videofilm aangemerkt worden als reclame in de zin van artikel 1 NRC, waarover de Commissie bevoegd is te oordelen.
3. De Commissie ziet geen aanleiding zich te beperken tot een marginale toetsing van de uiting. Voor een terughoudende beoordeling zou aanleiding kunnen zijn indien sprake is van reclame voor denkbeelden, waarbij de vrijheid van meningsuiting zwaarder weegt dan bij een commerciële uiting, en/of van een klacht gebaseerd op subjectieve normen, zoals de goede smaak en het fatsoen. Van een aanprijzing van een denkbeeld is in dit geval echter geen sprake en evenmin van een klacht dat de uiting in strijd zou zijn met de goede smaak en/of het fatsoen.
4. Varkens in Nood maakt bezwaar tegen de videofilm omdat deze naar haar mening als gevolg van onvolledige informatie over het verdovingsproces van de varkens misleidend is. De Commissie overweegt als volgt.
5. Het is inderdaad, zoals door Vion aangevoerd, aan Vion om te beslissen of en op welke wijze zij op haar website het productieproces van varkensvlees toelicht. Dat betekent echter niet dat de gekozen wijze van informatieverstrekking, een op de website geplaatste videofilm, niet in strijd met de regels van de NRC zou kunnen zijn. Naar het oordeel van de Commissie wordt op de website en in de video de grote transparantie van Vion over het productieproces van varkensvlees benadrukt. Op de website wordt immers gezegd dat Vion in de video “het productieproces stap-voor-stap [laat] zien: van de aanvoer van het dier bij de slachterij tot de verzending van het verwerkte verse vlees”, en in de video wordt volgens de voice-over uitgelegd ”hoe de industriële varkensslachting in de bedrijven van Vion verloopt”.
Bij de bezoeker van de website wordt de indruk gewekt dat hij na het zien van de video een volledig beeld van de productie van varkensvlees door Vion heeft gekregen. Die indruk is echter niet juist, nu over de gang van zaken bij de verdoving van de varkens geen beelden worden getoond en ook de gesproken informatie niet duidelijk maakt hoe de verdoving met CO2 -gas in zijn werk gaat. Naar het oordeel van de Commissie kan juist de wijze van verdoving van de varkens en de mate van diervriendelijkheid daarbij essentieel zijn voor de keuze van de consument om al dan niet (door Vion geproduceerd) varkensvlees te kopen. In de video wordt de indruk gewekt dat de varkens direct nadat zij de verdovingsinstallatie zijn ingelopen er bewusteloos weer uitrollen. Niet is weersproken dat het in werkelijkheid ongeveer 15 seconden duurt alvorens de varkens door het CO2-gas bewusteloos raken en dat zij tot die tijd stress en ademnood ondervinden. Aldus wordt in de video een onvolledig en daardoor te rooskleurig beeld geschetst van (een onderdeel van) het productieproces van varkensvlees bij Vion.
6. Nu in de video niet duidelijk wordt gemaakt hoe de verdoving van de varkens in zijn werk gaat, terwijl de indruk wordt gewekt dat een volledig beeld wordt gegeven, is naar het oordeel van de Commissie sprake van het ontbreken van essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.