Het College van Beroep [29 oktober 2019]

De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Reclame Code Commissie        

De Engelstalige klacht betreft het etiket van “Black Jack Smokey BBQ” saus voor zover hierop staat: “For real men only” en “Real men, real meat, real sauce… Meat is for men, vegetables are for cows!”.

Appellante acht het etiket in strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) doordat wordt gezegd: “For real men only”. Dit is discriminerend. Daarnaast is de uiting in strijd met de goede smaak doordat wordt gezegd: “vegetables are for cows!”. Tevens is de uiting hierdoor in strijd met artikel 4 NRC en een gevaar voor de volksgezondheid omdat deze mensen ontmoedigt groenten te eten.

De Commissie heeft, overeenkomstig de eerdere beslissing van de voorzitter, de klacht afgewezen wegens het absurdistische karakter van de uiting. De consument zal begrijpen dat de uiting niet serieus is bedoeld. Van een schadelijke stereotypering, waar klaagster in haar bezwaar aan refereert, is geen sprake. Ook verder ziet de Commissie geen dringende maatschappelijke behoefte om in te grijpen in de vrijheid van meningsuiting van adverteerder.

De grieven zoals samengevat door appellante (vertaald uit het Engels)

Grief 1
De Commissie heeft ten onrechte belang gehecht aan de vrijheid van meningsuiting van Remia. De NRC reguleert het adverteren en is als zodanig een noodzakelijke en gepaste beperking van de vrijheid van meningsuiting van een adverteerder.

Grief 2
Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat de artikelen 2 en 4 NRC niet opwegen tegen de vrijheid van meningsuiting van Remia. De bestreden reclame-uiting levert namelijk geen bijdrage aan een politiek of sociaal debat.

Grief 3
Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat het absurde karakter van de uiting aan schending van de NRC in de weg staat. Als de consument beseft dat het etiket absurd is, blijft dit nog wel aanstootgevend.

Grief 4
De Commissie heeft miskend dat er een dringende maatschappelijke behoefte is om het aanstootgevende etiket in strijd met de artikelen 2 en 4 NRC te achten, nu dit etiket zichtbaar is in winkels en de consument het lezen daarvan niet kan vermijden.

Het antwoord in appel

Dit strekt tot bevestiging van de beslissing van de Commissie.

Het oordeel van het College

1. De klacht betreft de teksten: ‘For real men only”, “Real men, real meat, real sauce” en “Meat is for men, vegetables are for cows!” op het etiket van een fles (barbecue) saus. Appellante meent blijkens de inleidende klacht en haar verdere standpunten dat de teksten discrimineren op grond van geslacht of seksuele geaardheid. Tevens acht zij de teksten nodeloos kwetsend voor vegetariërs en veganisten. Om die redenen acht appellante de uiting aanstootgevend en stelt zij dat er een maatschappelijke noodzaak bestaat om deze, zonder verdere toets aan de vrijheid van meningsuiting, in strijd te achten met de artikelen 2 en 4 NRC. Verder stelt appellante dat het bewuste etiket door bedoelde teksten een gevaar is voor de volksgezondheid. Het College oordeelt als volgt.

2. Bij de beoordeling of de uiting door de wijze van aanprijzing in strijd is met de subjectieve normen van de artikelen 2 en 4 NRC, waarop appellante zich beroept, stelt het College zich terughoudend op. Bij deze artikelen is de invulling immers subjectief, te weten afhankelijk van de persoonlijke waardering en opvattingen van degene die met de uiting wordt geconfronteerd. Het College beoordeelt daarom of volgens de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de uiting de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat, hetgeen in feite neerkomt op de vraag of moet worden aangenomen dat de uiting aanstootgevend voor het publiek is. Het College geeft hierover een mening op basis van een eigen inschatting. Indien de uiting aanstootgevend wordt geacht, dient vervolgens te worden beoordeeld of deze constatering en een eventuele aanbeveling noodzakelijk zijn in verband met onder andere de bescherming van de gezondheid of de goede zeden in het kader van artikel 10 Europees Verdrag tot bescherming van de rechten van de mens en de fundamentele vrijheden (EVRM). Daarbij geldt dat de marge om een uiting met inachtneming van de vrijheid van meningsuiting van de adverteerder niet in overeenstemming te achten met de artikelen 2 en 4 NRC afhangt van het karakter van de uiting. Bij uitingen die bijdragen aan een debat van publiek belang is deze marge bijvoorbeeld kleiner dan bij louter commerciële uitingen. Dat neemt niet weg dat ook bij de toetsing van commerciële uitingen (zoals het etiket dat hier aan de orde is) de door artikel 10 EVRM gewaarborgde vrijheid van meningsuiting in acht dient te worden genomen. Het andersluidende standpunt van appellante wordt verworpen.

3. Van discriminatie op grond van geslacht of geaardheid is geen sprake. De uiting leidt immers niet tot ongelijke behandeling van man en vrouw of op basis van geaardheid. De uiting is bedoeld om saus voor (gebarbecued) vlees en vis aan te prijzen. Wel wordt in de uiting op niet-serieuze wijze een relatie verondersteld tussen ‘echte’ mannen en het eten van vlees in combinatie met het aangeprezen product. De uiting lijkt door zijn inhoud een bepaalde visie te verkondigen over het verband tussen mannelijkheid en het eten van vlees in plaats van groente, maar tegelijkertijd kan er geen misverstand over bestaan dat dit verband ridicuul en absurd is bedoeld. Remia verwijst met een duidelijke knipoog naar de stereotypering dat ‘echte’ mannen vlees willen eten. Volgens Remia is de uiting ook bedoeld als ‘parodie’ op deze stereotypering. Naar het oordeel van het College is deze bedoeling voldoende kenbaar en zal geen redelijk denkend mens het in de uiting gelegde verband tussen mannelijkheid en het eten van vlees (in plaats van groente) serieus nemen.

4. Ook appellante begrijpt blijkens de inleidende klacht dat de uiting niet serieus is bedoeld (“Attempt at humour cannot justify the promotion of offensive and backward ideas which undermine women and LGBTQ individuals, along with vegetarians and vegans”). Dat in de uiting met zoveel woorden wordt gezegd dat vlees voor ‘echte’ mannen is en groente voor koeien, hetgeen als een verwijzing naar vegetariërs en veganisten kan worden opgevat, is onderdeel van een grap en niet bedoeld als een serieuze belediging. Dat neemt niet weg dat het College er begrip voor heeft dat deze personen de onderhavige uiting niet zullen waarderen nu zij negatief lijken te worden weggezet. Uitgaande van de context waarin de mededelingen worden gedaan, kan evenwel niet worden gezegd dat de uiting zich op onaanvaardbare wijze afzet tegen personen die geen vlees willen eten.

5. Op grond van het voorgaande gaat de reclame-uiting de grens van het toelaatbare niet te buiten. Nu evenmin valt in te zien dat de uiting een gevaar oplevert voor de volksgezondheid, wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie waarbij de klacht is afgewezen.

[Hieronder volgen de beslissingen waartegen bezwaar is gemaakt respectievelijk beroep is ingesteld]

De beslissing van de voorzitter

De bestreden reclame-uiting

Het betreft het etiket van “Black Jack Smokey BBQ” saus, voor zover hierop staat: “For real men only” en “Real men, real meat, real sauce… Meat is for men, vegetables are for cows!”.

Samenvatting van de klacht

Het etiket is in strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) doordat wordt gezegd: “For real men only”. Dit is discriminerend. De uiting impliceert tevens dat “LGBTQ” mensen niet in staat zijn een smakelijke barbecue maaltijd te bereiden. Daarnaast is de uiting in strijd met de goede smaak doordat wordt gezegd: “vegetables are for cows!”. Dit is een ongepast commentaar op het eten van vegetariërs en veganisten. Tevens is de uiting hierdoor in strijd met artikel 4 NRC en een gevaar voor de volksgezondheid omdat het mensen ontmoedigt groenten te eten. Dat de uiting humoristisch is bedoeld, neemt volgens klaagster niet weg dat deze om de hiervoor genoemde redenen in strijd met de NRC is.

Het oordeel van de voorzitter

De voorzitter stelt voorop dat de reclame-uiting onmiskenbaar niet serieus is bedoeld gelet op de wijze waarop in de uiting een volstrekt onwaarschijnlijk en overdreven verband wordt gelegd tussen mannen en het eten van vlees. Dit blijkt uit de woorden: ‘For real men only”,
“Real men, real meat, real sauce” en “Meat is for men”. Duidelijk is dat de uiting in feite is bedoeld als een parodie op de stereotypering dat (vooral) mannen vlees eten. Dit beeld wordt in het absurde uitvergroot. De woorden: “vegetables are for cows!” dienen in dat kader te worden gezien, ook al zet adverteerder zich daarmee tevens af tegen vegetariërs en veganisten. Aan adverteerders dient evenwel, vanwege de vrijheid van meningsuiting, een zekere vrijheid te worden gegund om op een dergelijke wijze reclame te maken, mits duidelijk is dat de uiting niet serieus is bedoeld, alsmede in werkelijkheid niet wordt opgeroepen om op bepaalde aspecten op ontoelaatbare wijze onderscheid te maken tussen personen, en de uiting ook overigens binnen de grenzen van het toelaatbare blijft. Aan deze eis is voldaan. Het karakter van de uiting maakt duidelijk dat deze niet zo (in feite letterlijk) dient te worden uitgelegd zoals klaagster doet. Indien de uiting juist wordt begrepen, is duidelijk dat het gaat om de aanprijzing van een barbecue saus die in het bijzonder is bedoeld om te worden genuttigd in combinatie met vlees. Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting niet in strijd met de NRC, zodat wordt beslist als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.”

De Reclame Code Commissie [16 september 2019]

Het bezwaar van klaagster tegen de beslissing van de voorzitter wordt als volgt samengevat.

1. De reclame is in strijd met artikel 2 van de NRC, dat elke reclame verbiedt die discriminatie op grond van geslacht of seksuele geaardheid bevat of bevordert. Volgens klaagster is er geen uitzondering voor parodie. Volgens klaagster heeft psychologisch onderzoek uitgewezen dat minachtende humor discriminatie kan bevorderen.

2. In zijn beslissing heeft de voorzitter  zijn oordeel op het gebied van goede smaak en fatsoen niet gebaseerd op de hedendaagse West-Europese normen, maar op zijn eigen mening. Klaagster verwijst in dit kader naar verschillende Europese reclame-toezichthouders, die schadelijke stereotypering uit reclame (willen) weren. De Britse toezichthouder heeft reclame waarin het een man niet lukt een luier te verschonen, en die van een vrouw die worstelt met inparkeren als onwenselijk betiteld. De Franse toezichthouder heeft modehuis Yves St. Laurent gevraagd om reclame die zij vrouwonvriendelijk achtte terug te trekken. In Duitsland is veel kritiek geweest op reclame rond moederdag waarin de man als lui en onverantwoordelijk wordt geportretteerd vergeleken bij de vrouw. In 2017 is de “United Nations Women” gestart met een campagne tegen stereotypering in reclame.

3. De vrijheid van meningsuiting ziet volgens klaagster niet op reclame voor producten, in dit geval de barbecue merken. Het gaat bij deze merken puur om aandacht genereren om de verkoop te bevorderen en niet om het voeren van een sociaal debat.

4. De uiting is in strijd met artikel 4 NRC omdat de discriminerende taal nodeloos kwetsend is. Bovendien is de reclame schadelijk voor de gezondheid omdat deze het publiek kan ontmoedigen om groenten te eten. Klaagster verwijst in dit verband naar de maatregel die de gemeente Amsterdam heeft genomen: reclame voor ongezond eten is uit de metrostations verbannen. 

De reactie van adverteerder op het bezwaar

De reclame-uiting is een verwijzing naar bekende films van Sylvester Stallone waarin hij meestal de rol speelt van een stoere man. Het is overduidelijk een fictieve situatie waarbij er op reclamische en absurdistische manier aandacht wordt gegeven aan de sauzen. Hierbij maakt adverteerder naar eigen zeggen gebruik van het feit dat het eten van vlees onlosmakelijk verbonden is aan barbecue en andersom. Dat is dan automatisch ook het meest herkenbare product  om de sauzen bij te gebruiken, aldus adverteerder. De commercial is als een parodie opgenomen om duidelijk te maken dat het geen situatie uit het dagelijks leven is.

Het oordeel van de Commissie

1.
Klaagster acht de reclame van Remia discriminerend en in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 NRC. Daarnaast vormt de uiting volgens haar een bedreiging voor de gezondheid (artikel 4 NRC). Adverteerder verwijst in haar verweer naar de tv-commercial voor de sauzen en stelt – kort samengevat – dat de commercial een parodie is.

2.
Vooropgesteld wordt dat, anders dan klaagster lijkt te veronderstellen, voor de vrijheid van meningsuiting geen beperking naar de inhoud geldt, en commerciële uitingen dus niet zijn uitgesloten van de vrijheid van meningsuiting. Bij de toetsing van een reclame-uiting aan criteria als de goede smaak en/of het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op de vrijheid van meningsuiting van adverteerder en het subjectieve karakter van deze criteria. De Commissie beoordeelt of er een dringende maatschappelijke behoefte bestaat dat de reclame-uiting niet langer wordt gepubliceerd. Hierbij wordt, zoals vermeld in de toelichting bij artikel 2 NRC, rekening gehouden met de wijze waarop de uitingen zijn geopenbaard en het effect dat zij daardoor op het publiek hebben. Bij een uiting die op zodanige wijze wordt gepubliceerd dat het publiek zich niet aan confrontatie daarmee kan onttrekken, zijn de grenzen van hetgeen toelaatbaar kan worden geacht eerder overschreden dan bij uitingen die op een andere wijze worden gepubliceerd.

3.
In het onderhavige geval gaat het om een etiket (en dus niet een commercial) van een product (barbecuesaus) dat in de winkel te koop is. Op het etiket staat “For real men only” en “Meat is for men, vegetables are for cows!”, waarmee adverteerder naar eigen zeggen ‘vlees eten’ koppelt aan ‘stoere mannen’. Deze tekst heeft een zodanig absurdistisch karakter, dat zij niet serieus te nemen is. De gemiddelde consument zal dit ook zo begrijpen. Van een schadelijke stereotypering, waar klaagster in haar bezwaar aan refereert, is naar het oordeel van de Commissie geen sprake. De Commissie neemt notie van de (buitenlandse) voorbeelden die klaagster in haar bezwaar noemt, maar ziet met betrekking tot dit etiket geen dringende maatschappelijke behoefte om in te grijpen in de vrijheid van meningsuiting van adverteerder. Ook anderszins acht zij de grenzen van het toelaatbare in de zin van artikel 2 met dit etiket niet overschreden. De Commissie acht het ook niet aannemelijk dat de uiting het publiek zal ontmoedigen om groente te eten.  

4. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.