De bestreden reclame-uiting
Het betreft een uiting op https://www.naf-equine.eul/immuniteit/shake-relief.
Daarin is de voorzijde van een verpakking van het product “Shake Relief” afgebeeld, waarop onder meer staat:
“ Shake Relief
voor paarden die gevoelig zijn voor seizoensgebonden onrust
NAF”.
Daarbij bevat de verpakking een foto van (het hoofd van) een paard en onder meer de woorden:
“ 1kg
Voor 40 dagen
(…)
Weerstand”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klaagster maakt bezwaar tegen de naam van het onderhavige voedingssupplement: “NAF Shake Relief”. Zij voert daartoe het volgende aan.
Paarden kunnen last krijgen van het zogeheten ‘hoofdschudsyndroom’/’headshaking syndrome’, vergelijkbaar met aangezichtspijn bij mensen. Dit syndroom kan leiden tot extreem hoofdschudden, vaak seizoensgebonden en verergerd door triggers zoals zonlicht en wind, waarbij het paard uiteindelijk onhandelbaar en onberijdbaar kan worden, en euthanasie de enige “humane” oplossing is om het paard uit het lijden te verlossen. Eigenaren van ‘headshakers’ zijn vaak de wanhoop nabij, omdat er ook in de veterinaire wetenschap geen eenduidige behandelingen voor dit syndroom bestaan. Op deze wanhoop spelen verschillende fabrikanten van supplementen handig in, aldus klaagster.
Eén van de fabrikanten die een poging hebben gedaan een supplement te maken om het hoofdschudsyndroom te ‘behandelen’, is NAF. In 2012 heeft Talbot et al. een placebo gecontroleerd en gerandomiseerd onderzoek gedaan naar de effectiviteit van dit supplement, wat betreft het verminderen van hoofdschudden bij paarden (gepubliceerd in Equine Veterinary Journal). De conclusie was, aldus klaagster, dat het supplement het hoofdschudden niet meer vermindert dan een placebo; wanneer eigenaren het idee hebben dat de interventie werkt, berust dit op een proxy placebo effect. Klaagster citeert:
“Results: Using the video assessments, there was no significant difference between scores while on supplement compared with placebo (P : 0.7). Using the questionnaire responses, there was no significant difference between scores for any activity when the placebo and the supplement were compared with each other.
However, owners reported significant improvement during all activities for both placebo and supplement compared with pretreatment scores. Conclusions and potential relevance: The supplement offered no benefit over a placebo in alleviating the clinical signs of headshaking. There appeared to be a significant proxy placebo effect when the outcome was based on subjective owner perception of clinical signs. This study demonstrated no beneficial effect of this supplement on the clinical signs of headshaking. The study did show a significant placebo effect, thereby highlighting the necessity of properly conducted, randomised controlled trials, with blinding, to assess true treatment effects in trials in animals.”
Klaagster heeft NAF benaderd met de vraag of zij wetenschappelijk onderzoek heeft gedaan naar de effectiviteit van haar product, of dat zij een wetenschappelijke onderbouwing heeft op basis waarvan zij de ingrediënten van het product heeft bepaald. Het antwoord van adverteerder vindt klaagster weinig transparant. Zij verwijst naar een in het verweer opgenomen bericht van adverteerder aan klaagster, in aansluiting op contact tussen beiden via Facebook. In dit bericht staat:
“Meer info zullen wij verder niet verschaffen omdat ik het contact niet als prettig heb ervaren”.
Aangezien wetenschappelijk onderzoek laat zien dat NAF Shake Relief géén verlichting van het schudden geeft, vindt klaagster de naam van het product niet waarheidsgetrouw en voor de gemiddelde consument misleidend.
Verder acht klaagster de naam van het product en de wijze van adverteren daarvoor in strijd met de wet, om de volgende reden.
De productnaam “NAF Shake Relief” oftewel “Verlichting van schudden” is een claim, die in strijd is met de EG-Verordening 1924/2006 (hierna: de Claimsverordening). Daarin staat, aldus klaagster, dat handelsnamen, merknamen en fantasienamen die als voedingsclaim of gezondheidsclaim kunnen worden uitgelegd, gebruikt mogen worden mits ze vergezeld gaan van een voedingsclaim of gezondheidsclaim, die voldoet aan de Claimsverordering. Het feit dat NAF haar product ‘Shake Relief’ noemt, en vervolgens geen claim toevoegt (bijvoorbeeld “Ter vermindering van hoofdschudden bij paarden” of “Ter verlichting van headshaking syndroom”), is al in strijd met de Claimsverordening.
Overigens is NAF ook niet bevoegd om een claim toe te voegen, gezien het ontbreken van wetenschappelijk bewijs, of sterker nog, de aanwezigheid van bewijs dat het product niet werkt.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Adverteerder is distributeur binnen Nederland van het Britse merk NAF, een merk in voedings-supplementen binnen de paardensport. Klaagster maakt bezwaar tegen een van NAF afkomstige reclame. Adverteerder betwist dat deze reclame in strijd is met de Nederlandse Reclame Code (NRC). Zij voert hiertoe het volgende aan.
De producten van NAF worden ontwikkeld en geproduceerd in Engeland en zijn in nauwe samenwerking met de regulering van de “VMD” in de “UK” samengesteld, zodat aan “de voorschriften” wordt voldaan.
Voor “de onderbouwing” ten aanzien van het onderhavige supplement en de samenstelling daarvan verwijst adverteerder naar bijlage 1 bij het verweer. Aan de bovenzijde hiervan staat:
“Prepared KH Shake Relief Claims V.1 28.01.15
Shake Relief
Claims Substantiation”.
Het “onderbouwingsdossier” is opgesteld in overeenstemming met de EU-code voor ‘Good Labelling Practice’ (hierna: de EU-code) en de EG-verordening 767/2009, betreffende het in de handel brengen van diervoeders .
Adverteerder benadrukt dat het supplement wordt gepresenteerd als een ondersteunend product voor seizoensgebonden angsten/klachten, en niet als een geneesmiddel voor de aandoening ‘Equine Headshaking’ ofwel Trigeminal-mediated headshaking’.
Volgens de EU-code kunnen beweringen worden gerechtvaardigd door ‘Formulerings-bewijs’ en ‘wetenschappelijke literatuur’. De in bijlage 1 genoemde artikelen zijn gerevideerd en gepubliceerd. Adverteerder verwijst ook naar enkele van de ingrediëntenmengsels die NAF in het product gebruikt, zoals ook beschreven in het blad “Knight & Larkins, 2003”. Verder worden in de EU-code ook onderzoeks- en ontwikkelingsproeven, zoals interne proeven als onderbouwing aanvaard. Zo zijn zowel de Murphy case study (bijlage 2 bij het verweer) als de interne marketingproef van 2006, waarin de eigenaarsvragenlijsten van 21 paarden worden beschreven, aanvaardbaar als onderbouwing, aldus adverteerder.
Belangrijk is ook dat NAF niet beweert een functionele of klinische verandering in het dier aan te brengen, ten gevolge van gebruik van het supplement. NAF beweert alleen de huidige gemoedstoestand ’te handhaven’ of ’te ondersteunen’, aldus adverteerder.
Blijkens de onderdelen “1.3 Phrasing of a claim” en 2.2 (‘Evidence for type claims’) van de EU-code zijn de termen ‘ondersteunt’ en ‘onderhoudt’ over het algemeen acceptabel voor supplementen, teneinde deze te onderscheiden van diergeneesmiddelen.
Naar de mening van adverteerder voldoet haar onderbouwing aan de vereisten, neergelegd in de EG-verordening 767/2009, nu NAF geen functionele beweringen doet en de gedane beweringen “evenredig zijn aan” het bewijsmateriaal in “het document”.
Adverteerder concludeert het volgende: het product is niet ontworpen om aandoeningen weg te nemen, nu dat een medische bewering zou opleveren, waarvoor in geval van supplementen de bevoegdheid ontbreekt. Het product is ontworpen ter ondersteuning, om paarden die gevoelig zijn voor seizoensgebonden angsten kalm en comfortabel te houden. Dit spitst zich niet specifiek toe op het ‘Headshaking syndroom, aldus adverteerder. De benadering dat gebruik van het supplement een op dat moment gezond paard comfortabel houdt, en geen verandering aanbrengt in een lijdend paard, is een belangrijk “onderscheid”.
E-mail van 10 oktober 2019 van het secretariaat van SRC aan de Keuringsraad
Het secretariaat van SRC heeft aan de Keuringsraad de volgende vragen gesteld over de bestreden uiting:
“Gaarne zouden wij van u vernemen of de uiting
a. onder de competentie van de Keuringsraad valt,
b. ter goedkeuring aan de K(O)AG is voorgelegd en zo ja of deze is voorzien van een K(O)AG-toelating.
c. ingeval een toelating is verleend, ontvangen wij gaarne – gelet op de klacht – een toelichting waarom de Keuringsraad van mening is dat de reclame toelaatbaar is en meer specifiek waarom de reclame in overeenstemming is met de wet.
d. indien deze onder de competentie van de KAG valt maar niet is voorgelegd, een KAG-toelating zou hebben gekregen, indien de uiting wél ter goedkeuring zou zijn voorgelegd”.
Reactie van de Keuringsraad bij e-mail van 10 oktober 2019
In antwoord op de vragen a tot en met d heeft de Keuringsraad het volgende meegedeeld:
a. De uiting valt niet onder de competentie van de Keuringsraad omdat onze Gedragscodes zich richten op humane producten. Echter, desgevraagd, adviseren wij adverteerders voor diervoeders wel over de formulering van claims waaronder advies over medische claims en gezondheidsclaims. Zie ook https://www.nvwa.nl/onderwerpen/diervoeder/claims-diervoeder/gezondheidsclaims-diervoeders.
b. Deze uiting is niet ter goedkeuring voorgelegd, noch is hier advies over gevraagd.
c. nvt
d. Indien deze uiting ter goedkeuring aan ons zou worden voorgelegd zouden wij deze niet van een toelating voorzien om de volgende reden: de naam van het product behelst naar onze mening een medische claim. ‘Relief’ betekent naar onze mening ‘verlichten’. Relief in combinatie met ‘shake’ waarbij op de verpakking het hoofd van een paard is afgebeeld, vertalen wij als ‘verlichten van hoofdschudden van een paard’. Hoofdschudden van een paard is volgens het Universitair Diergeneeskundig Centrum Utrecht een aandoening of anders gesteld een ziekte (https://www.diergeneeskunde.nl/ziektebeeld/diversen/hoofdschudden/). Het verlichten van een ziekte is medisch. Er is dan geen sprake van een gezondheidsclaims waarbij een goede gezondheid in stand wordt gehouden. Medische claims voor diervoerders zijn ingevolge artikel 13, lid 3 sub a van de Marktverordening Diervoeder (Vo 767/2009/EG) niet toegestaan”.
De mondelinge behandeling
Klaagster heeft haar standpunt nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.
E-mail van 11 oktober 2019 van mr. Beers aan het secretariaat van SRC
Mr. Beers heeft het volgende meegedeeld:
“Het is niet helder wat u duidelijk wenst te maken.
U stuurt een email door, zonder begeleidend schrijven, met daarin een suggestief antwoord van een instantie, wat eigenlijk niet bevoegd is een antwoord op gestelde vraag te geven maar desondanks wel een advies zou willen uitbrengen.
Echter, bij de gestelde vraag heeft u geen achtergrondinformatie gegeven, geen verweer, motivatie en onderzoeken meegestuurd. Dit maakt dat het in alle opzichten een onvolledig, suggestief en niet bindend advies betreft.
Graag verneem ik dan alsnog wat de intentie is van dit schrijven”.
Reactie van het secretariaat van SRC bij e-mail van 14 oktober 2019
Het secretariaat heeft, voor zover hier van belang, het volgende meegedeeld:
“Zoals regelmatig gebeurt naar aanleiding van bij de Reclame Code Commissie ingediende klachten over claims betreffende gezondheid, heeft het secretariaat van de Stichting Reclame Code (SRC) ook in het onderhavige dossier informatie ingewonnen bij de Keuringsraad Kennis en Advies Gezondheidsreclame. Het verzoek om informatie en de reactie hierop van de Keuringsraad, zijn -zoals vermeld in de begeleidende e-mail van 10 oktober jl. van het secretariaat van SRC- “ter informatie” aan u toegezonden. Voor de goede orde wijs ik er op dat de informatie van de Keuringsraad geen “bindend advies” (welk begrip in uw e-mail wordt genoemd) is”.
Het oordeel van de Commissie
De klacht komt erop neer dat klaagster de naam “Shake Relief” in strijd met de waarheid en misleidend acht, en in strijd met de wet. In het online klachtenformulier heeft zij daartoe -samengevat- aangevoerd dat uit onderzoek blijkt dat het betreffende voedingssupplement niet werkt, en dat er sprake is van strijd met de Claimsverordening.
Naar aanleiding van het standpunt van adverteerder bij verweer, dat -kort samengevat- wordt voldaan aan “de voorschriften”, waaronder de EG-verordening 767/2009 betreffende het in de handel brengen van diervoeders, en de mededeling van de voorzitter van de Commissie ter zitting, dat de Claimsverordening in dit geval niet van toepassing is, omdat “Shake Relief” geen levensmiddel is, heeft klaagster haar standpunt ter zitting als volgt nader toegelicht.
Naar haar mening is de wet overtreden, in die zin dat zij de uiting in strijd acht met artikel 13 lid 1 aanhef en onder a en artikel 13 lid 3 aanhef en onder a van de EG-verordening 767/2009 betreffende het in de handel brengen van diervoeders.
Over het bovenstaande oordeelt de Commissie als volgt.
Zij stelt voorop dat zij haar oordeel zal beperken tot de uiting, waarvan klaagster een afdruk heeft overgelegd. Dit betreft een etikettering en/of aanbiedingsvorm van een voedermiddel als bedoeld in artikel 13 van de EG-verordening 767/2009 betreffende het in de handel brengen van diervoeders.
Artikel 13 lid 3 aanhef en onder a luidt:
“De etikettering en de aanbiedingsvorm van voedermiddelen en mengvoeders mogen niet de indruk wekken dat:
a) het diervoeder een ziekte voorkomt, behandelt of geneest, met uitzondering van coccidiostatica en histomonostatica, zoals toegestaan uit hoofde van Verordening (EG) nr. 1831/2003; dit punt is echter niet van toepassing op claims betreffende voedingsonevenwichtigheden, mits daarmee geen ziektesymptomen worden geassocieerd;”.
De Commissie deelt het standpunt van de Keuringsraad dat de naam “Shake Relief”, zoals gebruikt in de bestreden uiting, een zogenaamde medische claim inhoudt, waarbij ‘Relief’ in combinatie met ‘Shake’, en de afbeelding van het hoofd van een paard, gemakkelijk op te vatten is als ‘verlichten van hoofdschudden van een paard’, en daarmee als het verlichten van een aandoening of ziekte. Gelet hierop wekt de bestreden uiting de indruk dat het onderhavige diervoeder een ziekte behandelt of geneest, hetgeen ingevolge artikel 13 lid 3 aanhef en onder a van EG-verordening 767/2009, niet is toegestaan, behoudens de in deze bepaling genoemde uitzonderingen, die hier niet van toepassing zijn.
Het verweer dat het product wordt gepresenteerd als een ondersteunend product, waarbij de huidige gemoedstoestand wordt gehandhaafd, een gezond paard comfortabel wordt gehouden en geen verandering wordt aangebracht in een lijdend paard, strookt niet met de hiervoor door de Commissie vastgestelde indruk, die de uiting wekt. Deze indruk of zoals adverteerder dat noemt presentatie is dat het betrokken diervoeder een ziekte behandelt of geneest en niet dat het geen verandering brengt in de toestand van een paard. Het verweer wordt dan ook verworpen.
Gelet op het bovenstaande acht de Commissie de bestreden uiting in strijd met artikel 13 lid 3 aanhef en onder a van EG-verordening 767/2009 en daardoor in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC. Nu de uiting reeds om deze reden in strijd is met de NRC, komt de Commissie niet toe aan toetsing van de uiting aan de overige door klaagster genoemde criteria, en wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.