Het College van Beroep [6 december 2022]

1. De procedure

[weergave procesverloop]
 

2.  De bestreden uitingen

De klacht is gericht tegen de door de Commissie omschreven mededelingen op de website https://boerenhoudenvankoeien.nl en in de door de Commissie omschreven televisie- en radiocommercial. De relevante gedeelten van de uitingen worden als volgt weergegeven.

• Op de website staat in een inleidend kader: “Boeren houden van koeien” en “Als jonge boeren van Nederland willen we graag vertellen dat wij goed voor onze dieren zorgen. Deze commercial laat zien hoe vrijwel al onze melkkoeien leven”, waarna de televisiecommercial te zien is. Vervolgens worden in het kader van “wat melkkoeien willen” op de website diverse ‘wensen’ genoemd, waaronder: “vrij rond kunnen lopen” met als toelichting: ”Melkkoeien vinden het fijn om rond te lopen; buiten en in de stal. In Nederland zorgen we ervoor dat de meeste melkkoeien daar ruimte voor krijgen. Op een klein percentage van de bedrijven kunnen de koeien niet altijd vrij rond lopen.” Hierbij is een foto van koeien te zien en wordt gelinkt naar een website met informatie over ”Stallen op bedrijven met melkkoeien, 2015”. Als andere ‘wens’ van koeien wordt genoemd: “Altijd voldoende water en voer” met als toelichting: “Melkkoeien eten en drinken de hele dag door. Daarom is er continu voldoende water en voer beschikbaar; buiten en in de stal. Dit is de afspraak en daarop wordt gecontroleerd.” Hierbij wordt gelinkt naar de Wet dieren respectievelijk de website www.nzo.nl/kwaliteit/kwaliteitssysteem en de website https://www.qlip.nl/inspectie-en-certificering. Als overige ‘wensen’ van koeien worden op de website genoemd: “Lekker hun vacht borstelen”, “Met zorg gemolken”, “Altijd frisse lucht” en “Chillen”. Ook deze wensen zijn voorzien van een toelichting alsmede van (met uitzondering van “chillen”) een link.
  Vervolgens staan onder het kopje “wat onze boeren doen” korte verhalen van drie boeren, zoals dat van “Boer Harold” met de aanhef: “Een boer doet alles wat mogelijk is om het koeien naar de zin te maken”. De uiting besluit met een tekst onder het kopje: “Meer over NAJK” en helemaal onderaan de tekst: “De campagne is tot stand gekomen met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO).”
• In de televisiecommercial zijn beelden te zien van jonge boeren en van melkkoeien, zowel in de stal als in de wei. De voice-over zegt: “Wij boeren zorgen goed voor onze melkkoeien, ze kunnen rondlopen als ze dat willen, zich even borstelen als ze dat willen, lekker chillen als ze dat willen, en eten en drinken wanneer zij dat willen. Ze worden met zorg gemolken, en er is altijd frisse lucht. Kijk daar worden ze blij van, en als de koe blij is”, Boer: “Dan ben ik het ook”, waarna de voice-over vervolgt: “Boeren houden van koeien. Een boodschap van de jonge boeren van Nederland.” Daarna is te lezen: “Boerenhoudenvankoeien” en is het logo van NAJK te zien.
• In de radiocommercial wordt gezegd: “Wij boeren zorgen goed voor onze melkkoeien, ze kunnen rondlopen als ze dat willen, lekker chillen als ze dat willen, en eten en drinken wanneer zij dat willen. Ze worden met zorg gemolken, en er is altijd frisse lucht, vinden ze fijn. En als de koe blij is, is de boer dat ook. Boerenhoudenvankoeien.nl”.

3.  Het geschil bij de Commissie     

3.1. Appellante stelt in de inleidende klacht dat NAJK, door in de uitingen de nadruk op dierenwelzijn te leggen, het imago van de melkveehouderij probeert te verbeteren. De campagne prijst daardoor indirect zuivel aan. De campagne is in de eerste plaats misleidend wegens de inhoud van de uitingen. Ten aanzien van “vrij rond kunnen lopen” stelt appellante dat bij het meest gangbare stalsysteem de loopruimte voor koeien beperkt is tot een looppad tussen de ligplaatsen en de voerplaatsen, waarbij de koeien elkaars ruimte beperken. De suggestie dat koeien vrij rond kunnen lopen in de wei is misleidend. Ongeveer 30% van de koeien komt niet buiten. Van de koeien die wel buiten komen, is onduidelijk hoe vaak en hoe lang dit is.
Ten aanzien van “altijd voldoende water en voer” stelt appellante dat boeren wettelijk verplicht zijn om voldoende water en voer aan te bieden. In de praktijk worden ook bij een zeer lage inspectiedichtheid op dit punt overtredingen vastgesteld. In dit verband wijst zij er nog op dat de Dierenbescherming voor het verkrijgen van een 1 ster Beter Leven Keurmerk slechts eist dat 80% van de dieren tegelijkertijd kan eten. Dit suggereert dat het binnen de gangbare melkveehouderij niet ongebruikelijk is dat er minder dan 80% van de koeien tegelijkertijd kan eten en dus niet altijd toegang heeft tot voer.
Ook ten aanzien van de overige mededelingen (“lekker hun vacht borstelen”, “met zorg gemolken”, “altijd frisse lucht” en de interviews onder het kopje “Wat onze boeren doen”) stelt appellante in de inleidende klacht dat deze geen eerlijk beeld geven van het leven van een koe en haar positie in de melkveehouderij. De vergelijkbare mededelingen in de televisie- en radiocommercial zijn volgens appellante op grond van het voorgaande eveneens onjuist.
Daarnaast acht appellante de uitingen misleidend omdat zeer belangrijke onderdelen van de “totstandkoming” van de melkproductie worden weggelaten. Zo moet een koe om melk te produceren meermalen zwanger raken, een kalf dragen en (als “melkmachine”) de voor dat kalf bedoelde melk “afstaan” aan mensen en daarbij een onnatuurlijk hoge productie van melk hebben met de daarmee gepaarde gezondheidsproblemen. Verder worden koeien onthoornd, geoormerkt, kunstmatig geïnsemineerd, moeten zij zeer snel na de geboorte hun kalf afstaan, en worden ze geslacht zodra de melkproductie afneemt. Dit alles is essentiële informatie die moet worden verstrekt aan de gemiddelde consument om deze in staat te stellen een geïnformeerd besluit te nemen over de aankoop van zuivel.

3.2. De Commissie heeft de klacht om de volgende redenen afgewezen.
De bestreden uitingen bevatten elk ten eerste duidelijk een openbare aanprijzing van het denkbeeld dat boeren van koeien houden, meer in het bijzonder dat boeren goed voor de melkkoeien zorgen. De uitingen zijn niet tot het verkondigen van dit denkbeeld beperkt, maar houden daarnaast tenminste indirect een aanprijzing in van melkproducten. De Commissie acht het echter niet aannemelijk dat de betreffende reclame de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie (in dit geval met betrekking tot melkproducten) te nemen dat hij anders, dus zonder die reclame, niet had genomen. De consument zal de bestreden uitingen vooral beschouwen als een weergave van het eenzijdige standpunt dat boeren dat goed voor hun melkkoeien zorgen. Dit gebeurt in vrij eenvoudige, deels iets overdreven en derhalve niet geheel letterlijk te nemen bewoordingen, zonder dat de indruk wordt gewekt dat een volledig beeld wordt gegeven van de melkveehouderij en het leven van melkkoeien. Meer in het bijzonder ligt in geen van de uitingen de suggestie besloten dat de melkveehouderij in het geheel geen nadelen meebrengt voor het leven van melkkoeien. Vervolgens bespreekt de Commissie de bezwaren tegen de afzonderlijk door appellante bestreden mededelingen, en oordeelt zij, kort samengevat, dat geen sprake is van ontoelaatbare, onvolledige of onjuiste informatie.

4.  Samenvatting van de grieven

4.1. Grief 1: de Commissie heeft de aard van de campagne miskend en daarmee het kader aan de hand waarvan de uitingen moeten worden getoetst.
De Commissie heeft geoordeeld dat de bestreden uitingen een openbare aanprijzing zijn van het denkbeeld dat boeren van koeien houden, meer in het bijzonder dat “boeren goed voor hun koeien zorgen”. Hoewel de Commissie ook opmerkt dat er sprake is van “indirecte aanprijzing van melkproducten”, verbindt zij daar geen conclusies aan. Het oordeel van de Commissie is enkel gebaseerd op de “openbare aanprijzing van het denkbeeld”. In plaats daarvan had de Commissie, nu volgens haar ook sprake is van een indirecte aanprijzing van zuivel, de uitingen aan misleiding dienen te toetsen, hetgeen zij heeft nagelaten. Het gaat in deze zaak overduidelijk om een aanprijzing van melk door de aandacht te vestigen op de ‘diervriendelijke’ productie van melk. Dat sprake is van commerciële reclame wordt extra duidelijk doordat de uitingen zijn gefinancierd door de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO), die expliciet tot doel heeft de positie van haar leden te versterken bij de productie en de afzet van zuivelproducten. Met de campagne streeft NAJK een belang na dat geacht kan worden een verband te hebben met diens bedrijfsvoering, met de bedoeling het aankoopgedrag van de consument te beïnvloeden. In verband met het voorgaande is ook van belang dat in de uitingen ethische claims (claims over dierenwelzijn) in de vorm van een duidelijk statement worden gedaan. Ethische claims betreffen geen weergave van een mening, maar wekken de indruk dat de fabricatie van een product heeft plaatsgevonden volgens bepaalde ethische standaarden, hetgeen als een voordeel van het product kan worden gezien. Verder moet rekening worden gehouden met maatschappelijke, culturele en taalkundige factoren, hetgeen de Commissie niet heeft gedaan. Een belangrijke ontwikkeling in de maatschappij is een andere, hernieuwde kijk op dierenwelzijn. NAJK erkent expliciet dat dierenwelzijn maatschappelijk gezien steeds belangrijker wordt. De uitingen wekken door de tekst “wat melkkoeien willen” ten onrechte de indruk dat de boeren het publiek willen informeren over wat de melkkoe nodig heeft. De daarbij gebruikte woorden als “altijd” of “op nummer één” laten geen ruimte voor een andere opvatting dan dat het in alle gevallen opgaat en/of dierenwelzijn het belangrijkst is.

4.2. Grief 2: miskenning door de Commissie van het weglaten van essentiële informatie.
Bij de vraag of uitingen misleidend zijn, dient telkens van de totale uiting te worden uitgegaan en de context waarin de bestreden mededelingen zijn gedaan. Om die reden alleen al is het oordeel van de Commissie dat erop neerkomt dat zij zich niet uitlaat over de campagne als geheel en dat daarom het weglaten van de nadelen over de melkveehouderij niet relevant zou zijn onjuist. De campagne richt zich op dierenwelzijn. Het is de combinatie van het geven van onjuiste informatie en het weglaten van essentiële informatie met betrekking tot dierenwelzijn (zoals oormerken, kunstmatig insemineren, uierontstekingen, het weghalen van het kalf bij de moeder, het op jonge leeftijd naar de slacht brengen van de koe) die tot gevolg heeft dat er een te rooskleuring beeld wordt geschetst ten aanzien van het vermeende dierenwelzijn van de melkkoeien. Ook als mag worden aangenomen dat de gemiddelde consument begrijpt dat met de campagne een positief beeld wordt geschetst ten aanzien van de omstandigheden waaronder koeien worden gehouden, mag dit beeld de gemiddelde consument niet op het verkeerde been zetten ten aanzien van de werkelijke leefomstandigheden. De gemiddelde consument dient zich een juist oordeel over die leefomstandigheden te kunnen vormen. Het niet noemen van de bedrijfseconomische keuzes die invloed hebben op de leefomstandigheden van de koe leidt tot of draagt bij aan het misleidende beeld dat er goed voor melkkoeien wordt gezorgd.

4.3. Grief 3: het oordeel in punt 5 ad i) van de bestreden beslissing miskent de feiten en welke rol die spelen bij de mededeling ‘vrij rond kunnen lopen’.
De Commissie acht de mededeling “vrij rond kunnen lopen” niet misleidend, zonder daar enige nuttige onderbouwing voor te geven. De algemene indruk die wordt gewekt is dat melkkoeien veel buiten leven. Uit CBS-cijfers over 2018 blijkt echter dat 26% van de koeien in het geheel niet buiten komt. Bij de koeien die wel buiten komen, gaat het om een zeer beperkte tijd. Zelfs een melkkoe waarvan de melk valt onder het 1 ster Beter Leven Keurmerk brengt het overgrote deel van het jaar binnen in de ligboxenstal door. In ligboxenstallen lopen koeien los op betonnen of dichte vloeren. Er zijn ligplaatsen die door middel van metalen buizen van elkaar worden gescheiden. De daadwerkelijke loopruimte voor koeien is beperkt tot een looppad tussen de ligplaatsen en de voerplaatsen. Niet alleen is de loopruimte beperkt qua omvang, de mogelijkheid deze te gebruiken wordt ook nog eens beperkt doordat meerdere koeien gebruik maken van de al beperkte ruimte, waardoor de koeien worden gedwongen elkaars ruimte te beperken. Dit volledige beeld wordt niet getoond in de campagne en is niet het beeld dat bij de gemiddelde consument zal ontstaan indien zij de uitingen zien en/of horen. Er is geen sprake van overdrijving en in het bijzonder niet van een “onmiskenbare overdrijving”, maar van misleiding. Niet voor niets oordeelde de Commissie al eerder dat de gemiddelde consument uit de uiting “lekker buiten kunnen grazen” zal opmaken dat al het vlees dat in de burgers van die adverteerder werd gebruikt, afkomstig is van koeien die in een weiland hebben gestaan (terwijl dat niet zeker was). Ook oordeelde het College in een andere zaak dat de uiting “dit betekent dat de melk afkomstig is van koeien die van het voorjaar tot in het najaar in de wei lopen” geen overdrijving was, maar een te rooskleurig beeld gaf van de mate waarin de koeien buitenkwamen.

4.4. Grief 4: het oordeel in de punten 5 ad ii) en 6b van de bestreden beslissing miskent de absolute aard van de claim over het eten en drinken.
De uitingen vermelden in absolute zin dat er altijd voldoende water en voer is respectievelijk dat koeien kunnen eten en drinken wanneer zij dat willen. NAJK erkent dat er in bepaalde gevallen niet steeds toegang tot eten en drinken is. Dit moet leiden tot het oordeel dat het hier geclaimde dierenwelzijn niet “altijd” gewaarborgd is. Dit is in het bijzonder relevant omdat de opmerking “dit is de afspraak en daarop wordt gecontroleerd” maakt dat de consument erop zal vertrouwen dat die controle een welzijnsgarantie biedt. Er is echter geen ‘afspraak’ dat koeien in de melkveehouderij kunnen drinken en eten wanneer zij dat willen of dat er altijd voldoende water en voer is. Het wettelijke minimum is dus lager dan wat wordt geclaimd. Uit de NVWA Inspectieresultaten Dierenwelzijn Grazers van 2020  blijkt bovendien dat bij melkvee veel inspecties niet akkoord zijn bevonden, onder meewegens onvoldoende toegang tot voer en water van passende kwaliteit.

5.  Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Het verweer strekt tot bevestiging van de beslissing van de Commissie. Hierna zal, voor zoveel nodig, op het verweer worden ingegaan.

6.  De mondelinge behandeling

6.1. Appellante heeft haar standpunt ter zitting toegelicht mede aan de hand van een vooraf toegezonden pleitnota. Zij is in de pleitnota ook ingegaan op de mededelingen in de uitingen over borstels, luchtkwaliteit en het met zorg melken. Deze mededelingen kunnen volgens de pleitnota niet door NAJK worden onderbouwd. Ten aanzien van de ligplekken is volgens de pleitnota geen sprake van “chillen“ indienen er onvoldoende ligplekken zijn.

6.2. NAJK maakt bezwaar tegen het feit dat appellante in de pleitnota ook de mededelingen over borstels, luchtkwaliteit, het met zorg melken en chillen bestrijdt, nu tegen het oordeel over deze mededelingen geen grieven zijn ingediend en die mededelingen uit het oogpunt van een goede procesorde in beroep daarom niet aan de orde zijn. Appellante heeft daarop meegedeeld dat zij wenst dat de gehele campagne waarvan de uitingen deel uitmaken wordt beoordeeld, maar dat zij hetgeen in het beroepschrift staat het meest relevant acht. Vervolgens heeft NAJK inhoudelijk verweer gevoerd waarbij zij zich op het standpunt heeft gesteld dat het om opiniërende uitingen gaat die bijdragen aan een cultureel maatschappelijk debat. Hiervoor geldt een ruime uitingsvrijheid. Slechts in een ver verwijderd verband kunnen de uitingen ook als aanprijzing van zuivel worden gezien.
Op hetgeen verder ter zitting is verklaard zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

7.   Het oordeel van het College

De omvang van het beroep

7.1. In het beroepschrift komt appellante op tegen het door de Commissie gehanteerde toetsingskader (grief 1) en stelt zij dat de Commissie heeft nagelaten te onderkennen dat essentiële informatie ontbreekt (grief 2). Verder komt zij op tegen het oordeel van de Commissie met betrekking tot de mededelingen over “vrij rond kunnen lopen” en “eten en drinken als ze dat willen” (grieven 3 en 4). In haar pleitnota bestrijdt appellante ook het oordeel van de Commissie ten aanzien van overige mededelingen op de website (“lekker hun vacht borstelen”, “met zorg gemolken”, “altijd frisse lucht” en “chillen”) respectievelijk de daarmee overeenstemmende mededelingen in beide commercials. NAJK heeft ter zitting bezwaar gemaakt tegen deze uitbreiding van de grieven. Dit bezwaar is gegrond. Uitgangspunt is dat het beroepschrift de gronden van het beroep dient te bevatten en dat dit de omvang van het beroep bepaalt. Een uitbreiding van de grieven in een pleitnota verdraagt zich niet met dit uitgangspunt. Overigens heeft appellante ter zitting verklaard dat het haar met name om de mededelingen “vrij rond kunnen lopen” en “eten en drinken als ze dat willen” is te doen. Voor zover het betreft de afzonderlijk bestreden teksten, zal het College de beoordeling tot die specifieke mededelingen beperken.

 Het toetsingskader

7.2. De uitingen beginnen met de mededeling dat boeren van koeien houden (de website) en goed voor hun melkkoeien zorgen (beide commercials). De uitingen blijven hiertoe niet beperkt maar noemen vervolgens concrete voorbeelden waarin aan de ‘wensen’ van melkkoeien wordt tegemoetgekomen. Tot slot vermelden de uitingen dat de boer en de koeien hier blij van worden. De uitingen zullen door de gemiddelde consument zo worden begrepen dat de boer door middel van de genoemde voorbeelden het welzijn van melkkoeien wil bevorderen. De uitingen zullen daardoor echter tevens het imago van de melkveehouderij als geheel verbeteren en hebben onlosmakelijk ook een positieve strekking voor de producten (zuivel) van deze economische activiteit. Het College beschouwt de (indirecte) aanprijzing van zuivel als het primaire doel van de uitingen. Hierbij is van belang dat de uitingen tot stand zijn gekomen met steun van de NZO, een organisatie die, zoals appellante onweersproken heeft gesteld, tot doel heeft de positie van haar leden te versterken bij de productie en de afzet van zuivelproducten. Daarmee is sprake van uitingen van een commerciële partij die passen bij zijn economische activiteiten en die strekken tot het bevorderen of het behouden van de afzet van, in dit geval, zuivel. De uitingen kunnen het economische gedrag van de gemiddelde consument beïnvloeden ten gunste van zuivel(producten). Nu de Commissie over dit aspect anders heeft geoordeeld (in overweging 3 van haar beslissing staat in algemene zin dat de uitingen de gemiddelde consument niet ertoe brengen of kunnen brengen een besluit over een transactie te nemen) treft grief 1 doel.

7.3. Bij de vervolgvraag of de uitingen misleidend zijn, dient telkens van de totale uiting te worden uitgegaan en de context waarin de mededelingen zijn gedaan. Bij de website betreft dit ook de televisiecommercial die immers deel uitmaakt van de website. Voor het overige dienen de uitingen los van elkaar en los van de totale campagne te worden beoordeeld. Niet kan worden aangenomen dat de gemiddelde consument de losse uitingen zal plaatsen in het kader van het grotere geheel van de campagne of deze steeds met elkaar in verband zal zien. Beoordeeld moet worden of de afzonderlijke uitingen de gemiddelde consument als gevolg van eventuele onjuiste of onvolledige informatie ertoe kunnen brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet zou hebben genomen, overeenkomstig de inleidende klacht.

7.4. Appellante stelt dat het gegeven dat de mededelingen de leefomstandigheden van melkkoeien uitsluitend op positieve wijze belichten, de uitingen misleidend doet zijn. Appellante stelt verder dat de campagne zich richt op dierenwelzijn en dat om die reden het niet-vermelden van omstandigheden als oormerken, kunstmatig insemineren, uierontstekingen, het weghalen van het kalf bij de moeder en het op jonge leeftijd naar de slacht brengen van de koe niet hadden mogen ontbreken in de uitingen. Door het weglaten van deze negatieve aspecten wordt volgens appellante een te rooskleuring beeld geschetst van het vermeende dierenwelzijn van de melkkoeien. NAJK betwist dat essentiële informatie is weggelaten. Zij stelt dat de gemiddelde consument zal begrijpen dat het om opiniërende uitingen gaat. Om die reden acht NAJK zich niet verplicht om een objectief en volledig beeld van de leefomstandigheden van melkkoeien te geven. Het College oordeelt als volgt.

7.5. Uit de uitingen volgt duidelijk dat deze niet zijn bedoeld om een objectief en evenwichtig beeld van het leven van een melkkoe te geven. De gemiddelde consument zal begrijpen dat de uitingen ertoe dienen een positief beeld te geven van het leven van een melkkoe, waarbij wordt gekozen voor het perspectief van de (jonge) boer die (volgens de uitingen) van zijn melkkoeien houdt en goed voor ze zorgt. Het zal de gemiddelde consument niet ontgaan dat de uitingen daardoor een zeer eenzijdig, en om die reden ook geen volledig beeld geven van de leefomstandigheden van een melkkoe. Negatieve aspecten ontbreken immers geheel. Bedoelde consument zal de uitingen daardoor in de juiste context plaatsen en begrijpen dat daarin bewust geen aandacht wordt gegeven aan negatieve aspecten van de melkveehouderij, omdat dit niet past bij de aard en het doel van de uitingen. Ook indien, zoals appellante stelt, de uitingen door hun verwijzing naar aspecten van dierenwelzijn als ethische claims gezien worden, ziet het College geen aanleiding om te oordelen dat de uitingen misleidend zijn enkel wegens het gebrek aan aandacht voor negatieve aspecten. Dat die negatieve aspecten er zijn, kan inmiddels in voldoende mate bij de gemiddelde consument bekend worden verondersteld als gevolg van het maatschappelijke debat over dierenwelzijn in de agrarische sector, waarbij ook kan worden gewezen op recente publiekcampagnes van organisaties die zich richten op dierenwelzijn. Het College verwijst naar de campagnes met koeien in een hoofdrol die blijken uit de beslissingen in de dossiers met nummers 2022/00355, 2021/00522 en 2021/00401. Tegen deze achtergrond kan niet worden gezegd dat de uitingen in dit specifieke geval misleidend zijn, alleen omdat zij uitsluitend op een eenzijdige, uitsluitend positieve manier de melkveehouderij belichten.

Bespreking afzonderlijke mededelingen

7.6. Op de website wordt onder meer als ‘wens’ van melkkoeien genoemd: “vrij rond kunnen lopen” met als toelichting: ”Melkkoeien vinden het fijn om rond te lopen; buiten en in de stal. In Nederland zorgen we ervoor dat de meeste melkkoeien daar ruimte voor krijgen. Op een klein percentage van de bedrijven kunnen de koeien niet altijd vrij rond lopen.” Hierbij wordt gelinkt naar een website met informatie over ”Stallen op bedrijven met melkkoeien, 2015”. Appellante stelt in het kader van grief 3 dat deze mededelingen de indruk wekken dat melkkoeien veel buiten leven. Deze stelling stuit af op het feit dat op de website bij de hier bedoelde mededeling wordt gezegd dat ‘vrij rond kunnen lopen’ buiten of in de stal kan zijn. Bovendien is bij deze mededeling een foto te zien van koeien in een binnenruimte, en wordt op de website in dit kader naar informatie over stallen gelinkt. Het College acht het daarom duidelijk dat de mededeling “ze kunnen rondlopen als ze dat willen” slechts impliceert dat melkkoeien bewegingsvrijheid hebben, en dat dit in de wei of in een stal kan zijn.

7.7. Voor wat betreft de stallen stelt appellante dat het gangbare stalsysteem met ligboxen de koeien in de stal beperkte bewegingsvrijheid biedt. De daadwerkelijke loopruimte voor koeien is volgens haar beperkt tot een looppad tussen de ligplaatsen en de voerplaatsen, terwijl meerdere koeien gebruik moeten maken van de weinige ruimte, waarbij zij gedwongen zijn elkaars ruimte te beperken. Op zichzelf genomen heeft NAJK niet betwist dat de ruimte in de stallen beperkt is. In de uitingen wordt echter niet beweerd dat melkkoeien in de stallen veel ruimte hebben. Er wordt slechts gesteld dat de koeien vrij kunnen rondlopen als zij dat willen. Dit is juist. Ook in de stal kunnen de koeien rondlopen binnen de ruimte die de stal ze biedt. Het College acht de mededeling over het “vrij rond kunnen lopen” op grond van het voorgaande niet onjuist of misleidend, zodat grief 3 geen doel treft.

7.8. Grief 4 richt zich tegen het oordeel van de Commissie over de als wens verwoorde mededeling “altijd voldoende water en voer” op de website met daarbij de volgende toelichting: “Melkkoeien eten en drinken de hele dag door. Daarom is er continu voldoende water en voer beschikbaar; buiten en in de stal. Dit is de afspraak en daarop wordt gecontroleerd.” Hierbij wordt gelinkt naar de Wet dieren en de websites www.nzo.nl/ kwaliteit/ kwaliteitssysteem en https://www.qlip.nl/inspectie-en-certificering. Appellante stelt dat de hier bedoelde mededelingen een absoluut karakter hebben. Het College oordeelt anders, gelet op hetgeen in 7.5 is vermeld over de aard van de uiting en de wijze waarop de gemiddelde consument deze zal zien. Daarbij is van belang dat op de website wordt gezegd dat de uitingen (inclusief de televisiecommercial) ertoe strekken om een beeld te geven van “hoe vrijwel al onze melkkoeien leven”. Uitgaande van het voorgaande zal de gemiddelde consument bedoelde mededelingen waarschijnlijk niet zo absoluut opvatten dat het in Nederland nooit zal voorkomen dat een melkkoe op enig moment geen toegang tot voldoende water en voer heeft. In plaats daarvan zal deze consument begrijpen dat de uiting hier een op de wet gebaseerd uitgangspunt (‘afspraak’) noemt dat voor vrijwel alle melkkoeien geldt en dat het hierop uitgeoefende toezicht is bedoeld om zoveel mogelijk aan dit uitgangspunt te (blijven) voldoen. Daarmee geven de uitingen in feite weer wat volgens NAJK als standaardsituatie geldt, te weten dat melkkoeien continu toegang tot eten en drinken behoren te hebben.

7.9. Appellante stelt vervolgens dat relatief veel inspecties van melkveehouderijen niet akkoord zijn bevonden, onder meer wegens onvoldoende zorgdragen voor toegang tot voer en water van passende kwaliteit. NAJK stelt daartegenover dat appellante zich hier op de resultaten van meldingen beroept, en dat de inspectiegegevens daardoor geen representatief beeld geven van de naleving van de hier bedoelde ‘afspraak’. Wat daarvan zij, het College ziet in de stellingen van appellante onvoldoende aanleiding om aan te nemen dat melkkoeien in het algemeen niet over voldoende water en voer zouden beschikken, zodat de klacht ook in zoverre niet kan slagen.

7.10. Ten aanzien van de beide commercials acht het College de mededeling “eten en drinken wanneer zij dat willen” eveneens niet misleidend. Ook hier geldt dat een uitgangspunt wordt genoemd en dat eventuele incidentele afwijkingen niet in de weg staan aan het noemen van die situatie als uitgangspunt.

Slotsom

7.11. Grief 1 gaat weliswaar op, maar leidt niet tot een andere beslissing dan de Commissie heeft gegeven. De overige grieven leiden namelijk niet tot het oordeel dat de uitingen misleidend zijn. Het College beslist daarom als volgt.

8.   De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt, met wijziging van gronden, de beslissing van de Commissie waarbij de klacht is afgewezen.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [11 juli 2022]

De bestreden uitingen

Het betreft:

1.

Een uiting op de website https://boerenhoudenvankoeien.nl.

Daarin staat onder het kopje (in hoofdletters) “boeren houden van koeien” onder meer:

(in hoofdletters) “de campagne” met daaronder:

“Als jonge boeren van Nederland willen we graag vertellen dat wij goed voor onze dieren zorgen. Deze commercial laat zien hoe vrijwel al onze melkkoeien leven”, waarna de hierna onder 2 beschreven televisiereclame te zien is.

De uiting op de website vervolgt met (in hoofdletters): “wat melkkoeien willen”. Hierna zijn de volgende 6 (Commissie:) “wensen” opgenomen, voorzien van een toelichting en met bijbehorende foto’s:

“vrij rond kunnen lopen”, “altijd voldoende water en voer”, “lekker hun vacht borstelen”, “met zorg gemolken”, “altijd frisse lucht” en “chillen”.

Vervolgens staan onder het kopje (in hoofdletters): “wat onze boeren doen” korte verhalen van drie boeren, zoals dat van “Boer Harold” met de aanhef (in hoofdletters): “een boer doet alles wat mogelijk is om het koeien naar de zin te maken”.

De uiting besluit met een tekst onder het kopje (in hoofdletters) “meer over NAJK” en met de mededeling: “De campagne is tot stand gekomen met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO).

2.

Een televisiereclame met beelden van jonge boeren, werkend op de boerderij en van melkkoeien, zowel in de stal als in de wei. De voice-over zegt:

“Wij boeren zorgen goed voor onze melkkoeien,

 ze kunnen rondlopen als ze dat willen,
zich even borstelen als ze dat willen,
lekker chillen als ze dat willen,
en eten en drinken wanneer zij dat willen.
Ze worden met zorg gemolken,
en er is altijd frisse lucht.
Kijk daar worden ze blij van,
en als de koe blij is”,
Boer: “Dan ben ik het ook”, waarna de voice-over vervolgt:
“Boeren houden van koeien.
 Een boodschap van de jonge boeren van Nederland.”
Aan het slot van de reclame is te lezen: “BOERENHOUDENVANKOEIEN en vervolgens “BOERENHOUDENVANKOEIEN.NL” met daarnaast het logo van NAJK.
 
3.

Een radioreclame waarin wordt gezegd:
“Wij boeren zorgen goed voor onze melkkoeien,

 ze kunnen rondlopen als ze dat willen,
lekker chillen als ze dat willen,
en eten en drinken wanneer zij dat willen.
Ze worden met zorg gemolken,
en er is altijd frisse lucht,
vinden ze fijn.
En als de koe blij is, is de boer dat ook.
“Boerenhoudenvankoeien.nl”.
 

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat:

De boodschap van de campagne, waarvan de bestreden uitingen onderdeel zijn, is dat er goed voor de koeien in de veehouderij wordt gezorgd. Door de nadruk op dierenwelzijn te leggen, probeert de campagne als geheel het imago van de melkveehouderij te verbeteren. De campagne heeft onlosmakelijk een positieve strekking voor de producten (melk) van de melkveehouderij en prijst daardoor indirect ook het product “melk” en daaruit voortvloeiende producten (zoals kaas) aan.

Klaagster acht de campagne misleidend als bedoeld in artikel 7, 8.2 onder a en b en 8.3 onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC), gelet op:

i.

de inhoud van de campagne en

ii.

hetgeen niet wordt vermeld.

Zij licht dit als volgt nader toe.  

De website  

In de tekst onder “Wat melkkoeien willen” wordt gesuggereerd dat er zes dingen zijn die “melkkoeien willen”, namelijk i) vrij rond kunnen lopen, ii) altijd voldoende water en voer, iii) lekker hun vacht borstelen, iv) met zorg worden gemolken, v) altijd frisse lucht en vi) chillen!
Deze opsomming suggereert dat de Nederlandse veehouderij, althans de bedrijven van de boeren die zijn aangesloten bij NJAK, zijn ingericht op “wat melkkoeien willen” in plaats van “hoe melkkoeien de meeste en beste melkproductie kunnen leveren ten gunste van de boer zodat die het meest economisch voordeel kan behalen”. Zie hierna nader toegelicht onder “Ad I”.
Verder suggereert de opsomming dat deze zes onderdelen het (geheel van het) natuurlijke gedrag van de koe omvatten en dat de veehouderij precies bij de behoeften van de koe aansluit, alsmede dat aan de gestelde behoefte van melkkoeien in zijn algemeenheid wordt voldaan. Zie hierna, onderaan de weergave van de klacht, nader toegelicht onder “Ad II”.
 
Ad I.
Voornoemde zes elementen (hierna ook: “de Statements”) worden gepresenteerd als elementen die de boeren speciaal uitvoeren, omdat zij zoveel van hun koelen houden. Nagelaten wordt echter:
a.
te vermelden dat deze elementen veelal wettelijk verplicht zijn en dat deze acties dus geenszins (enkel) worden uitgevoerd “uit liefde voor de koe”; en
b.
de Statements op enige wijze te onderbouwen.

Ad a.

Uit artikel 1.3 lid 3 Wet Dieren en artikel 1.6 en 1.7 Besluit Houders van Dieren volgt dat in ieder geval de Statements ii) altijd voldoende water en voer, iv) met zorg worden gemolken, v) altijd frisse lucht en vi) chillen op wettelijke verplichtingen berusten.

Ad b.

De Statements zijn niet onderbouwd en/of misleidend, zoals per statement als volgt toegelicht.

Ad i) vrij rond kunnen lopen en vi) chillen

Het meest gangbare systeem binnen de melkveehouder is een stalsysteem dat ligboxenstal of loopstal wordt genoemd. In een ligboxenstal is de loopruimte voor koeien beperkt tot een looppad tussen de ligplaatsen en de voerplaatsen, waarbij de koeien bovendien elkaars ruimte beperken. Dit volledige beeld wordt niet getoond. Ook de welzijnsproblemen binnen dit stalsysteem, die ontstaan doordat het stalsysteem niet aansluit bij de natuurlijke behoeften van koeien, krijgen geen aandacht. Klaagster verwijst in dit verband onder meer naar een rapport van de Raad voor Dieraangelegenheden.  

Door gebrekkige normen zijn er nog steeds stallen met minder ligplaatsen dan koeien. Verder staat op een website waarnaar de Campagne doorlinkt dat melkveehouders nogal eens overbezetting tolereren, iets wat bijdraagt aan stress voor de koeien, die reeds daarom niet kunnen “chillen”.

Klaagster concludeert dat het stalsysteem niet is ingericht op de daadwerkelijke behoeften van melkkoeien en dat de statements “chillen” en “vrij rond kunnen lopen” daarom misleidend zijn.

Beperkte weidegang

De algemene indruk die (in tekst en beeld) met de Campagne wordt gewekt is dat melkkoeien veel buiten leven.

De meest recente CBS-cijfers uit 2019 geven aan dat in 2018 71% van de melkkoeien in de wei kwam. Ongeveer 30% van de koeien komt dus in het geheel niet buiten. Van voornoemde 71% is
onduidelijk hoe vaak en hoe lang deze koeien daadwerkelijk buiten komen. De suggestie dat koeien grotendeels vrij rond kunnen lopen in de wei is dus misleidend, aldus klaagster en de beperkte weidegang kan het statement dat alle melkkoeien “altijd vrij rond kunnen lopen” en “chillen” dan ook niet onderbouwen, zo stelt klaagster.

Ad ii) altijd voldoende water en voer

Boeren zijn wettelijk verplicht om voldoende water en voer aan te bieden. In de praktijk worden echter (zelfs bij een zeer lage inspectiedichtheid) overtredingen vastgesteld ten aanzien van het aanbieden van het absolute minimum, in verband waarmee klaagster citeert uit de NVWA Inspectieresultaten Dierenwelzijn Grazers van 2020. Overtredingen waren onder meer: “geen toegang tot een toereikende hoeveelheid water en voer van passende kwaliteit”.

Klaagster concludeert dat de claim dat melkkoeien altijd voldoende water en voer hebben te sterk is.

In dit verband wijst zij er nog op dat de Dierenbescherming voor het verkrijgen van een 1 ster Beter
Leven Keurmerk slechts eist dat 80% van de dieren tegelijkertijd kan eten. Dit suggereert dat het binnen de gangbare houderij niet ongebruikelijk is dat er minder dan 80% van de koeien tegelijkertijd kan eten en dus niet altijd toegang heeft tot voer.

Ad iii) lekker hun vacht borstelen
Op website staat dat er in steeds meer stallen een koeborstel hangt. Niet wordt vermeld in hoeveel procent van de stallen dit is, of hoeveel borstels er dan in een stal hangen. Onder het kopje “wat onze boeren doen” staat dat boer Jilles Jan 240 koeien houdt en vier koeborstels heeft. De toegang tot het gebruik van de koeborstel is hoe dan ook beperkt, aldus klaagster.

Door het statement (en met de bijbehorende beelden) wordt de indruk gewekt dat de meeste
melkkoeien daadwerkelijk een koeborstel tot hun beschikking hebben, terwijl er geen
reden is om aan te nemen dat dit standaard is binnen melkveebedrijven.

Ad iv) met zorg gemolken

Een melkkoe “wil” niet gemolken worden: zij produceert melk voor haar kalf en wil haar
kalf voeden in plaats van door een melkmachine te worden gemolken.

Melkkoeien hebben bovendien een onnatuurlijke hoge melkproductie, die veel ongemak met zich brengt. Het melken kan hooguit voor een tijdelijke opluchting zorgen binnen een onnatuurlijk gecreëerde situatie die niets te maken heeft met wat een koe wil. Verder is niet helder wat wordt bedoeld met “met zorg melken”, in het bijzonder omdat melken aan een machine, in combinatie met de onnatuurlijk hoge productie, ook voor veel pijnlijke, en moeilijk behandelbare uierontstekingen bij koeien zorgt.

iv) “altijd frisse lucht”

Boeren ventileren niet omdat ze van “koeien houden”, maar omdat ze hiertoe wettelijk verplicht zijn. De uiting is op dit punt bovendien misleidend door het gebruik van de afbeelding boven
de tekst: (hoofdletters) “altijd frisse lucht”. Door deze afbeelding wordt gesuggereerd dat de koeien altijd frisse lucht hebben die gelijk is aan de lucht op de weide. Een geventileerde stal kan echter  niet worden vergeleken met de situatie op een open weide. Ook wordt gesuggereerd (een en ander versterkt door de hierna te bespreken beelden van de tv-commercial) dat koeien
altijd buiten komen. Dit is onjuist; de meeste melkkoeien brengen het grootste gedeelte
van hun leven in een stal door.

De interviews onder het kopje “Wat onze boeren doen” geven geen eerlijk beeld over de positie van de koe in de melkveehouderij. De koe wordt ingezet als middel voor één doel: melk. Statements als “dierenwelzijn op nummer één” (Roxan) en “een boer doet alles wat mogelijk is om het koelen naar de zin te maken” (Harold) suggereren onterecht dat de koe centraal staat. Het is de melk die de koe op onnatuurlijke wijze moet produceren die centraal staat, aldus klaagster.

Gezien het gebrek aan wettelijke vereisten ten aanzien van de omvang van de ligboxen en de stallen in hun geheel is ook het statement dat “ligplekken extra ruim zijn” (Roxan) misleidend. Ook het statement dat er zachte matrassen zijn (Jilles Jan) suggereert in de context van de Campagne
dat het hebben van zachte matrassen gangbaar is, terwijl dat niet is onderbouwd. Verder is het statement dat “het vooral veel zegt als ze gewoon rustig liggen te herkauwen” (Jilles
Jan) misleidend, nu iedere koe lichamelijk gezien een groot gedeelte van de dag moet liggen om te herkauwen. Herkauwen is essentieel voor koeien en geen “bijzondere omstandigheid”.  

Televisie- en radioreclame

De inhoud van de televisiereclame (en de radioreclame) is grotendeels gelijk aan de Statements. Voor de inhoud van de Statements wordt verwezen naar de al besproken Statements. In aanvulling daarop is voor de televisiereclame van belang:
a. “Zich even borstelen als ze dat willen”
Ten onrechte wordt gesuggereerd dat alle koelen toegang hebben tot een koeienborstel.

b. “En eten en drinken wanneer ze dat willen”
In de televisiereclame wordt nog sterker geclaimd dat koeien altijd toegang hebben tot voer.
Het feit dat (wettelijk gezien) voldoende voer moet worden aangeboden, betekent niet dat koeien in de praktijk altijd kunnen eten wanneer zij dat willen. Dit is onvoldoende onderbouwd en daardoor misleidend.

c. “En er is altijd frisse lucht, kijk daar worden ze blij van”

In de televisiereclame wordt bij het uitspreken van deze tekst een fragment getoond van koeien in de wei. Dit is misleidend, nu ten onrechte de indruk wordt gewekt dat alle koeien altijd buiten in de frisse lucht zijn, en daar blij van worden.

Ad Il.

In de Campagne worden zeer belangrijke onderdelen van de “totstandkoming” van de melkproductie weggelaten: om melk te produceren moet een koe zwanger raken, een kalf dragen en (als “melkmachine”) de voor dat kalf bedoelde melk “afstaan” aan mensen.

Duidelijk is dat deze melkproductie niet “natuurlijk” is te noemen, noch het natuurlijk gedrag van de koe omvat. In haar natuurlijke gedrag copuleert een koe – indien zij dat wenst – met een stier om zwanger te raken, draagt zij haar kalf om dit bij zich te houden en te voorzien van natuurlijk zogen en moederlijke ondersteuning.

Wat koeien in ieder geval niet willen en wat niet aansluit bij hun natuurlijke behoeften zijn de volgende 7 punten, die geen van alle aan de orde komen in de Campagne:

1.

Worden onthoornd:

Koeien hebben van nature hoorns, die zij onder meer gebruiken om te communiceren met kuddegenoten. De meeste moderne veehouderijen onthoornen hun kalfjes, bijvoorbeeld om ruimte te besparen. Het onthoornen brengt pijn en stress met zich.

2.

Worden geoormerkt:

Het oormerken van koeien is wettelijk verplicht, maar dit betekent niet dat dit voor de koe geen leed oplevert.  

3.

Kunstmatig worden geïnsemineerd:

Kunstmatige inseminatie is onnatuurlijk en betreft een proces waarbij de lichamelijke integriteit van de koe wordt geschaad. Verder zijn voor een zwangerschap in het algemeen bijna twee inseminaties nodig.

4.

Na 9 maanden dracht een kalf direct of zeer snel na de bevalling bij hen weggehaald zien worden:

Het mechanisme van spenen en scheiden van de koe en kalf- in ieder geval vóór de natuurlijke speenleeftijd – is stressvol voor koe en kalf en door het scheiden kan zowel door moeder als kalf geen natuurlijk gedrag worden uitgeoefend. Verder zijn koeien fitter als het kalf bij hen is. Bovendien leidt het natuurlijk zogen van het kalf bij de moeder tot een ander (mogelijk) gezondheidsvoordeel: uit onderzoek blijkt dat het zogen het risico op mastitis (problemen aan de uier) vermindert.

Een langere periode van koe en kalf samen verhoogt daarnaast sociaal gedrag en vermindert angst. De natuurlijke zoogperiode van een kalf bij de moederkoe is 8 tot 11 maanden.

Tenslotte heeft zogen naast de opname van melk ook andere functies voor de koe en haar kalf, zoals het stimuleren van de afgifte van het hormoon oxytocine en het verlagen van de hartslag en bloeddruk van de koe en haar kalf.

5.

Het meermalen zwanger worden gemaakt en na negen maanden dracht het kalf direct of zeer snel na de bevalling te zien worden weggehaald:
Een koe is ongeveer 9 maanden drachtig. Een koe kan pas melk geven na een bevalling. Omdat de melkproductie in de tijd afneemt, wordt de koe jaarlijks geïnsemineerd. Dat betekent dat een koe slechts drie maanden na een bevalling opnieuw zwanger moet raken, opnieuw moet worden geïnsemineerd en de negatieve impact van het bij haar weghalen van haar kalf moet meemaken.

6.

Een onnatuurlijk hoge productie van melk hebben en de daarmee gepaarde gezondheidsproblemen:
Een melkkoe produceert gemiddeld 9.000 liter melk per jaar, met uitschieters boven de 14.000 liter. Dat houdt ze niet lang vol. 50 tot 70 procent van alle melkkoeien moet rond een leeftijd van vier of vijf jaar naar het slachthuis vanwege gezondheids- of vruchtbaarheidsproblemen.

7.

Naar de slacht worden gebracht zodra de productie afneemt (zie in dat kader dossier 2020/00100 College van Beroep, 8 juli 2020).
Een koe kan van nature 15-25 jaar oud worden, maar melkkoeien gaan bij verminderde vruchtbaarheid, een lagere melkproductie of toenemende gezondheidsproblemen al jong (vaak slechts 5 jaar oud) naar het slachthuis.

Het weglaten van bovengenoemde onderdelen van het leven van een melkkoe, die de koe juist niet wil, maar moet ondergaan, betreft essentiële informatie die moet worden verstrekt aan de gemiddelde consument om een geïnformeerd besluit te kunnen nemen bij de aankoop van zuivel of daarvan afgeleide producten, aldus klaagster.

Zij verzoekt de Commissie een aanbeveling te doen en deze als “Alert” onder de aandacht te brengen van een breed publiek, dit mede nu door de NZO -via NAJK- “groots is ingezet in deze campagne”, met verspreiding onder andere op televisie en radio. In 2020 is de NZO voor wat betreft de campagne: “Nederland draait op zuivel” door het College van Beroep nog gewezen op misleiding en schijnbaar maakt dit onvoldoende indruk op de NZO, aldus klaagster.
 

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat

NAJK is dé belangenvereniging voor jonge boeren en tuinders, met als doel toekomstperspectief te bieden aan haar achterban, onder meer door deze een stem te geven in de politiek. Belangrijk voor de toekomst van jonge boeren is ook het maatschappelijk sentiment.

Met de in maart 2022 gelanceerde campagne “Boeren houden van koeien” (“Campagne”) wil  NAJK laten zien hoe jonge boeren, in dit geval melkveehouders, gepassioneerd zijn over hun dieren. De Campagne is bedoeld om het imago van jonge melkveehouders te ondersteunen door een positief beeld te schetsen van jonge melkveehouders, en wel door hun motivatie om goed voor hun koeien te zorgen uit te lichten. Voor jonge melkveehouders staat goede zorg voor melkkoeien voorop. Diergezondheid en dierenwelzijn zijn belangrijke thema’s voor zowel de individuele jonge melkveehouders als NAJK. Met de Campagne geeft NAJK op een lichte toon voorbeelden van de inspanningen van jonge melkveehouders om het melkkoeien zo aangenaam mogelijk te maken op de melkveehouderij, een en ander om een tegengeluid geven aan het bestaande negatieve sentiment over melkveehouders en dierenwelzijn op melkveehouderijen. Door oprechte inspanningen van jonge boeren op het gebied van dierenwelzijn te laten zien, hoopt NAJK de afstand tussen de ‘stadmens’ en de boeren een stukje kleiner te maken.
 
De beoordeling van de vraag of een reclame-uiting misleidend is komt stapsgewijs op het volgende neer:
A. Wat wordt letterlijk gezegd in de reclame-uiting?
B. Hoe vat de gemiddelde consument dat op? (de “consumenteninterpretatie”) In dit geval is de bijzondere aard van de bestreden commercial van groot belang.
C. Uit de consumentinterpretatie volgt wat de adverteerder (eventueel) aannemelijk moet maken.
 
De bestreden uitingen kwalificeren als reclame voor het denkbeeld dat boeren van melkkoeien houden, en hun best doen om goed voor hun melkkoeien te zorgen. Er wordt geen reclame gemaakt voor commerciële producten en dus is er geen sprake van commerciële reclame. Het doel van de uitingen is het verbeteren van het imago van jonge melkveehouders, en ligt met name niet in het (indirect) aanprijzen van zuivelproducten. Zuivelproducten worden in de uitingen niet genoemd.
De uitingen zijn duidelijk afkomstig van NAJK en verkondigen onmiskenbaar een eenzijdig standpunt van NAJK met het oog op het maatschappelijk debat rondom melkveehouders. Het publiek zal om die reden begrijpen dat de commercial opiniërend is bedoeld ten gunste van de achterban van NAJK, en zal de inhoud van de uitingen ook in die context opvatten, dat wil
zeggen zien als subjectief bedoelde uitingen met een politiek karakter. De ruime vrijheid van meningsuiting die geldt voor dergelijke uitingen brengt mee dat NAJK als haar mening mag verkondigen dat boeren van koeien houden en goed voor hun koeien proberen te zorgen, en die mening mag illustreren met de in de commercial genoemde voorbeelden. Het publiek moet zeer wel in staat worden geacht te bepalen of het de mening van NAJK onderschrijft.
De gemiddelde consument zal zeker niet verwachten dat de uitingen een objectief en allesomvattend beeld geven van melkveehouders en hun inspanningen. Ook de vrijheid van meningsuiting brengt met zich dat NAJK niet is gehouden om een objectief en allesomvattend beeld te geven van melkveehouders en hun inspanningen, en – meer specifiek – om het publiek in haar imagocampagne te wijzen op (beweerdelijke) nadelen van de melkveehouderij. Daarbij komt dat NAJK nergens stelt of suggereert dat zij een allesomvattend beeld zou geven.
 
De in de uitingen gegeven voorbeelden zijn niet misleidend. Adverteerder licht dit als volgt toe.
 
Rondlopen

Uit de uiting op de website zal de gemiddelde consument opmaken dat de meeste melkkoeien voldoende ruimte hebben om rond te lopen, buiten en in de stal.
Dit laatste klopt. In dit verband verwijst NAJK naar het Besluit Houders van Dieren waarin
algemene huisvestings- en verzorgingsnormen voor melkkoeien zijn opgenomen. Alleen in een zogeheten grupstal kunnen melkkoeien niet vrij rondlopen in de stal. Volgens cijfers van het CBS was in 2012 4% van de melkkoeien gehuisvest in een grupstal. Sindsdien is het percentage grupstallen afgenomen.
NAJK verwijst ook naar het Convenant Weidegang waarin de branche van melkveehouders inspanningsverplichtingen heeft opgenomen om de weidegang hoog te houden.
Volgens de meest recente cijfers van het CBS (2020) doet 82% van de melkveehouderijen in Nederland aan een vorm van weidegang, en komt 74% van de melkkoeien in de wei (bijlage
4 bij het verweer).
Anders dan in de klacht besloten ligt, stelt of suggereert NAJK niet dat melkkoeien altijd vrij rond zouden kunnen lopen of dat ze grotendeels in de wei vrij zouden kunnen rondlopen. De beelden van koeien in de wei dienen slechts als illustratie, evenals de beelden van koeien in de stal. De mededelingen over “vrij rondlopen” op de website en in de televisiereclame gaan overigens vergezeld van beelden van melkkoeien in de stal.   
 
Voeding

De gemiddelde consument zal begrijpen dat het woord “altijd” op de website niet letterlijk moet worden genomen. Bovendien wordt “altijd” genuanceerd door de zin “Dit is de afspraak waarop wordt gecontroleerd”. De cijfers II,III en IV achter deze zin verwijzen naar regelgeving op dit gebied. De gemiddelde consument zal begrijpen dat melkveehouders verplicht zijn om continu voldoende water en voer beschikbaar te stellen.
Dit laatste klopt. NAJK verwijst naar de (in het verweer aangehaalde) artikelen 1.7(e) en 1.7(f) van het Besluit Houders van Dieren.
 
Ook de tekst van de televisiereclame (“eten en drinken wanneer zij dat willen”) zal niet letterlijk worden genomen. De gemiddelde consument begrijpt dat melkkoeien niet in alle gevallen continu toegang hebben tot eten en drinken, maar wel in de meeste gevallen.  
Dit laatste klopt. De regelgeving met betrekking tot voeding is streng en er wordt op
gecontroleerd. In het overgrote merendeel van de gevallen is continu eten en drinken beschikbaar.
 
Het in de klacht genoemde NVWA-rapport is als bron niet relevant, omdat het resultaten naar aanleiding van meldingen beschrijft, en geen representatieve steekproef betreft.
 
Koeborstels

Uit de tekst op de website zal de gemiddelde consument opmaken dat in steeds meer stallen een koeborstel hangt. Hij zal de tekst opvatten als een voorbeeld van hoe boeren goed voor hun melkkoeien zorgen, terwijl hij begrijpt dat koeborstels nog niet voor alle melkkoeien toegankelijk zijn.

Deze consumentinterpretatie klopt. Koeborstels worden al zo’n 50 jaar gebruikt in Nederland. De laatste jaren zijn elektrisch aangedreven roterende koeborstels sterk in opkomst. Deze worden bijvoorbeeld verplicht gesteld in de certificeringseisen voor het keurmerk On the way to PlanetProof (o.m. FrieslandCampina) en het keurmerk Beter voor Koe, Natuur & Boer (Albert
Heijn).

Ook de verwijzing (in tekst en beeld) naar koeborstels in de televisiereclame zal de gemiddelde consument opvatten als een voorbeeld van hoe boeren goed voor hun melkkoeien proberen zorgen. In deze uiting wordt niets gesteld of gesuggereerd ten aanzien van het aantal aanwezige koeborstels.

Melken

Zowel voor wat betreft de website als de televisiereclame zal de gemiddelde consument begrijpen dat NAJK slechts haar mening kenbaar maakt dat melkkoeien met zorg worden gemolken. Het staat NAJK vrij om die mening te uiten.
 
Frisse lucht

Op de website wordt niet gesteld of gesuggereerd dat de liefde voor de koe de enige beweegreden zou zijn om stallen te ventileren. Wat betreft de gebruikte foto zal de consument begrijpen dat deze  is bedoeld als illustratie en niet als serieus te nemen bewering over de kwaliteit van de frisse lucht of de tijd die koeien buiten doorbrengen.  

In de televisiereclame wordt tekst “En er is altijd frisse lucht” uitgesproken onder vertoning van beelden van twee melkkoeien in de stal die hun kop richting de opening van de stal steken. Aansluitend zijn beelden te zien van springende koeien die voor het eerst in het seizoen van de stal naar de wei gaan (koeiendans), terwijl wordt gezegd: “Kijk daar worden ze blij van”.

De gemiddelde consument begrijpt dat die tekst betrekking heeft op de in de televisiereclame genoemde voorbeelden in het algemeen, en niet in het bijzonder op het voorbeeld over frisse lucht. De door klaagster gestelde consumentinterpretatie, dat koeien veel buiten zouden komen, kan daarom niet worden gevolgd.

Chillen

Uit de tekst op de website zal de gemiddelde consument opmaken dat boeren zorgen voor een ligplek voor de melkkoeien. Dat klopt en wordt ook niet betwist door klaagster. Overigens zal de subjectieve kwalificatie “comfortabel” door de consument worden opgevat als een mening van NAJK.
De tekst “Lekker chillen als ze dat willen” in de radio- en televisiereclame zal de gemiddelde consument -mede gezien de humoristische ondertoon- opvatten als de mening van NAJK dat melkkoeien lekker kunnen ontspannen. Het staat NAJK vrij om die mening te uiten.
 
Tenslotte zal de consument de persoonlijke verhalen van boeren opvatten als een mening c.q. als een gekleurde weergave van de realiteit. Hij zal niet verwachten dat hier een volledig en juist beeld wordt gegeven en zal uit de betreffende verhalen geen letterlijk te nemen beweringen over dierenwelzijn, omvang van ligplekken of aanwezigheid van matrassen afleiden.   
 

De repliek

Klaagster heeft haar standpunt nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.  

De dupliek

Het standpunt van adverteerder is nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.  

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.  

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie vat de klacht zo op dat klaagster de bestreden uitingen misleidend vindt, in die zin dat een onjuist en onvolledig beeld wordt gegeven van het leven van melkkoeien. Klaagster heeft hiertoe -samengevat- aangevoerd dat de uitingen onjuiste suggesties en niet onderbouwde stellingen bevatten, en dat verschillende elementen van melkproductie onbelicht blijven.

De Commissie overweegt als volgt.

2.

De bestreden uitingen bevatten elk ten eerste duidelijk een openbare aanprijzing van het denkbeeld van (jonge) boeren dat boeren van koeien houden, meer in het bijzonder dat “Wij” (…) ”goed voor onze melkkoeien” zorgen. Vooropgesteld wordt dat het adverteerder in beginsel vrij staat deze mening in reclame uit te dragen. De uitingen zijn echter niet tot het verkondigen van dit denkbeeld beperkt, maar houden daarnaast tenminste indirect een aanprijzing in van melkproducten, waar de aandacht wordt gevestigd op de goede zorg voor “melkkoeien”, en derhalve wordt verwezen naar koeienmelk, de basis van (koeien)melkproducten.    
 
3.
Klaagster acht de bestreden uitingen om verschillende redenen misleidend. Misleidende reclame in de zin van de Nederlandse Reclame Code impliceert dat de betreffende reclame de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie (in dit geval met betrekking tot melkproducten) te nemen dat hij anders, dus zonder die reclame, niet had genomen.
Dat laatste acht de Commissie in dit geval niet aannemelijk; naar haar oordeel zal de gemiddelde consument de bestreden uitingen vooral beschouwen als een weergave van het -naar zijn aard eenzijdige- standpunt van (jonge) boeren dat zij goed voor hun melkkoeien zorgen. In dat kader wordt een aantal voorbeelden van die zorg genoemd. Dit gebeurt in vrij eenvoudige, deels iets overdreven en derhalve niet geheel letterlijk te nemen bewoordingen, zonder dat de indruk wordt gewekt dat een volledig beeld wordt gegeven van de melkveehouderij en het leven van melkkoeien. Meer in het bijzonder ligt in (geen van) de uitingen de suggestie besloten dat de melkveehouderij in het geheel geen nadelen meebrengt voor het leven van melkkoeien, zoals bijvoorbeeld het door klaagster genoemde kunstmatig insemineren van koeien en het weghalen van kalfjes bij koeien.     
 
4.
Naar aanleiding van klaagsters precieze bezwaren tegen de verschillende uitingen overweegt de Commissie, in aansluiting op het bovenstaande, het volgende. 
 
5.

De website

Volgens klaagster suggereert de opsomming van de 6 “Statements” dat de Nederlandse veehouderij, althans die van boeren, aangesloten bij NJAK, is ingericht op “wat melkkoeien willen” in plaats van “hoe melkkoeien de meeste en beste melkproductie kunnen leveren ten gunste van de boer zodat die het meest economisch voordeel kan behalen”. Klaagster stelt dat bedoelde Statements worden gepresenteerd als elementen die de boeren speciaal uitvoeren omdat zij zoveel van hun koelen houden, terwijl nagelaten wordt:
a.
te vermelden dat deze elementen veelal wettelijk verplicht zijn en dat deze acties dus geenszins (enkel) worden uitgevoerd “uit liefde voor de koe”; en
 
b.
de Statements op enige wijze te onderbouwen.
 
Naar het oordeel van de Commissie ligt in de uiting op de website niet de suggestie besloten dat het bij de inrichting van de veehouderij enkel zou gaan om “wat melkkoeien willen” en/of om “liefde voor de koe”. De gemiddelde consument zal het onderdeel met de aanhef “wat koeien willen” plaatsen in de context van de rest van de uiting, waarin onder het voorafgaande kopje “de campagne” is vermeld: “Als jonge boeren van Nederland willen we graag vertellen dat wij goed voor onze dieren zorgen”. De gegeven voorbeelden van zorg laten onverlet dat deze zorg (deels) ook op wettelijke verplichtingen berust en/of bijdraagt aan een voor de boer gunstige melkproductie. Adverteerder is niet gehouden om in de onderhavige uiting uitdrukkelijk op laatstbedoelde twee aspecten te wijzen.
 
Met betrekking tot klaagsters bezwaren tegen de Statements overweegt de Commissie het volgende.
    

Ad i) vrij rond kunnen lopen en vi) chillen

Klaagsters stelling dat in een ligboxstal de loopruimte voor koeien beperkt is, dat wat dit betreft geen volledig beeld wordt getoond en dat evenmin aandacht wordt besteed aan welzijnsproblemen binnen dit stalsysteem, betekent nog niet dat de onderhavige uiting ontoelaatbaar is. In dit verband overweegt de Commissie dat -zoals gezegd- niet wordt gesuggereerd dat een volledig beeld wordt gegeven van de melkveehouderij. Verder ligt in het onderhavige tekstgedeelte met bijbehorende foto, anders dan klaagster lijkt te veronderstellen, evenmin een suggestie besloten over de mate waarin koeien weidegang hebben.  

Klaagsters stelling dat er “nog steeds stallen met minder ligplaatsen dan koeien zijn”, betekent nog niet dat het tekstgedeelte met de aanhef “chillen!” de uiting ontoelaatbaar doet zijn. De gemiddelde consument zal dit onderdeel van de uiting begrijpen in die zin dat wordt voorzien in een ligplek, met name om te kunnen herkauwen. Niet wordt gesuggereerd dat een dergelijke ligplek te allen tijde voor alle koeien tegelijk beschikbaar is.  

Ad ii) altijd voldoende water en voer

Het tekstgedeelte met de aanhef “altijd voldoende water en voer” zal de gemiddelde consument opvatten in die zin dat, aangezien melkkoeien “de hele dag door” eten en drinken, de boer ervoor zorgt dat er voortdurend (en dus niet alleen op bepaalde voedertijden) voldoende water en voer beschikbaar is, overeenkomstig een “afspraak” waarop wordt gecontroleerd.

Dat volgens door klaagster aangehaalde NVWA Inspectieresultaten Dierenwelzijn Grazers van 2020 overtredingen worden vastgesteld zoals “geen toegang tot een toereikende hoeveelheid water en voer van passende kwaliteit”, betekent nog niet dat bovenbedoeld tekstgedeelte in het algemeen een onjuiste indruk wekt.

Klaagsters stelling dat de Dierenbescherming voor het verkrijgen van een 1 ster Beter Leven Keurmerk eist dat 80% van de dieren tegelijkertijd kan eten, leidt niet tot een ander oordeel. In de bestreden uiting ligt namelijk niet de suggestie besloten dat “altijd voldoende water en voer” impliceert dat binnen een veehouderij alle koeien voortdurende tegelijkertijd kunnen eten.

Ad iii) lekker hun vacht borstelen

Op de website staat dat “in steeds meer stallen” een koeborstel hangt. Naar het oordeel van de Commissie ligt in deze vrij algemene mededeling, noch in de bijbehorende foto, een suggestie besloten over het aantal koeien dat gebruik kan maken van een koeborstel. Meer in het bijzonder wordt, anders dan door klaagster gesteld, niet gesuggereerd dat de meeste melkkoeien een koeborstel tot hun beschikking hebben.

Ad iv) met zorg gemolken
Klaagsters stelling dat een melkkoe in het geheel niet wil worden gemolken, betekent nog niet dat het hier bestreden tekstgedeelte de uiting ontoelaatbaar doet zijn. De gemiddelde consument zal dit tekstgedeelte begrijpen in die zin dat, uitgaande van het feit dat melkkoeien worden gemolken, dit “met zorg” gebeurt. In de tekst is toegelicht wat NAJK met deze woorden bedoelt, namelijk “met aandacht voor elke individuele koe”, zowel in geval van melken door de boer, als bij melken via het automatisch melksysteem.

iv) “altijd frisse lucht”

In het tekstgedeelte met de aanhef “altijd frisse lucht” staat: “Melkkoeien hebben graag een frisse stal. Daarom zorgen onze boeren bijvoorbeeld dat er geventileerd wordt.”, waarna -voor nadere informatie- de aanklikbare Romeinse cijfers IX en X zijn opgenomen. De tekst is, kennelijk ter illustratie, voorzien van een foto van twee koeien die hun kop uit de stal steken. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument dit onderdeel van de uiting opvatten in die zin dat de stal van koeien geventileerd wordt, zonder dat de betreffende lucht te allen tijde gelijk zal zijn aan de lucht in de wei. Verder ligt in dit onderdeel, anders dan in de klacht gesteld,   niet de suggestie besloten dat koeien altijd buiten komen.

Wat betreft de interviews onder het kopje “Wat onze boeren doen” overweegt de Commissie het volgende. Zij constateert dat klaagster slechts de eerste delen van de betreffende interviews aan de Commissie heeft overgelegd, zodat niet kan worden vastgesteld in welke context een aantal in de klacht genoemde uitspraken precies is gedaan. Wat daarvan zij, op basis van de tekstgedeelten die wel zijn overgelegd, komt het de Commissie voor dat de gemiddelde consument de inhoud van de interviews zal begrijpen als een weergave van de wijze waarop de betreffende boer zijn of haar bedrijf uitoefent, zonder dat daarbij een volledig beeld wordt gegeven van “de koe in de melkveehouderij” in het algemeen.

6.

Televisie- en radioreclame

Onder dit kopje heeft klaagster specifieke bezwaren (a, b en c) tegen de televisiereclame geuit. Hierover oordeelt de Commissie als volgt.

a. “Zich even borstelen als ze dat willen”

In de tv-reclame geven “de jonge boeren van Nederland” als één van de voorbeelden van goede zorg voor hun melkkoeien: “ze kunnen (….) zich even borstelen als ze dat willen”, welk voorbeeld is voorzien van beelden van een koe die zich borstelt. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument voornoemde mededeling niet opvatten in die zin dat koeien in alle gevallen en te allen tijde een koeborstel tot hun beschikking hebben, maar dat het hier een voorbeeld betreft van goede zorg, zoals die tenminste door een deel van de boeren wordt gegeven.  

b. “En eten en drinken wanneer ze dat willen”

De mededeling “En eten en drinken wanneer ze dat willen” zal de gemiddelde consument opvatten in die zin dat de boer ervoor zorgt dat er voortdurend (en dus niet alleen op bepaalde voedertijden) eten en drinken beschikbaar is. Dat koeien in de praktijk niet in alle gevallen kunnen eten wanneer zij dat willen, betekent nog niet dat bovenbedoeld tekstgedeelte in het algemeen een onjuiste indruk wekt. In dit verband overweegt de Commissie dat NAJK heeft gewezen op de controle op de desbetreffende regelgeving en heeft gesteld dat in het overgrote merendeel van de gevallen continu eten en drinken beschikbaar is.  

c. “En er is altijd frisse lucht, kijk daar worden ze blij van”

Anders dan klaagster veronderstelt, gaat de zinsnede “er is altijd frisse lucht” vergezeld van beelden van koeien die, kennelijk vanuit een stal, hun hoofd naar buiten steken, terwijl de mededeling: “Kijk daar worden ze blij van”,  tegen het einde van de uiting, voorzien is van beelden van “dansende” koeien in de wei. Deze laatste mededeling verwijst kennelijk naar alle daaraan voorafgaande voorbeelden, zonder dat de mededeling “er is altijd frisse lucht” een suggestie inhoudt over de mate waarin weidegang plaatsvindt.

7.

Ad II.

Ten slotte is er volgens klaagster sprake van misleiding, omdat in “de Campagne” verschillende elementen van melkproductie onbelicht blijven. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

Zij stelt voorop dat zij zich slechts uitlaat over concrete reclame-uitingen en niet over een campagne (bestaande uit verschillende reclame-uitingen) in haar geheel.

Voor zover de klacht moet worden opgevat in die zin dat in elk van de bestreden uitingen ten onrechte geen aandacht wordt besteed aan de in de klacht genoemde 7 elementen, die koeien volgens klaagster niet willen, overweegt de Commissie het volgende.

Zoals hierboven al geoordeeld wordt in geen van de uitingen de indruk gewekt dat een volledig beeld wordt gegeven van de melkveehouderij en het leven van melkkoeien. Meer in het bijzonder ligt in (geen van) de uitingen de suggestie besloten dat de melkveehouderij in het geheel geen nadelen meebrengt voor het leven van melkkoeien, zoals bijvoorbeeld het door klaagster genoemde kunstmatig insemineren van koeien en het weghalen van kalfjes bij koeien. De Commissie acht NAJK niet gehouden om in één of meer van de bestreden uitingen, door de gemiddelde consument vooral beschouwd als een weergave van het -naar zijn aard eenzijdige- standpunt van (jonge) boeren, uitdrukkelijk te wijzen op één of meer van de door klaagster genoemde 7 elementen.    

8.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie wijst de klacht af.