De bestreden reclame-uiting

Het betreft een uiting met de aanhef “Stickie blaast Philip Morris nieuw leven in”, geplaatst in het Brabants Dagblad.

in de uiting staat onder meer:

“Witte rook voor Philip Morris in Bergen op Zoom.

Dat produceert vanaf 2018 een speciale tabak voor de iQOS. Een e-sigaret met tabak, maar zonder as.  

John Bas 

Bergen op Zoom 

Philip Morris International verwacht heel wat van de iQOS (spreek uit als ei-kos). Daarin zijn miljarden geïnvesteerd. In Japan – altijd de eerste in rooknoviteiten – en Europese landen als Italië, Portugal en Zwitserland worden al veel van deze luxe lurkers verkocht. Voor ongeveer 75 euro heb je een set: een elektronisch pijpje en oplader. De HeatSticks, ook met menthol, bevatten echte tabak die wordt verwarmd. Er dus geen verbranding, geen rook, wel een zogeheten aerosol, die volgens de sigarettengigant 90 tot 95 procent minder schadelijke stoffen bevat. (….) Eind dit jaar, zegt woordvoerder Robert Wassenaar, moet de iQOS met zijn HeatStick in twintig landen geïntroduceerd zijn. Of Nederland daarbij is, mag hij om strategische redenen niet zeggen”

en

“Bij een testje met de iQOS-sigaret op de redactie van BN DeStem zien we witte damp, proeven en inhaleren we nicotine en ruiken we een lichte roosterlucht”.

en

“Het commerciële voordeel van de iQOS boven de e-sigaretten met vloeistoffen die al jaren op de markt zijn, is volgens Philip Morris dat verstokte rokers deze anders ervaren. Omdat er toch tabak aan te pas komt, waardoor het ritueel en de smaakbeleving van een gewone sigaret wordt benaderd. Voor de prijs  van een pakje gewone fìltersigaretten verkoopt de tabaksproducent aan achttien jaar en ouder vrijwel dezelfde ervaring die minder ongezond zou zijn. Wanneer en hoe de Nederlandse markt wordt bewerkt, is dus nog geheim”.

De uiting bevat de volgende uitspraken van de wethouders Ad Coppens respectievelijk  Arjan van der Weggen, namelijk “Philip Morris wil de stad opnieuw in de armen sluiten” en “Blij met 70 banen als impuls voor onze arbeidsmarkt”.

In een kader onderaan de uiting staat onder het kopje ‘Minder ongezond? Te vroeg om daar uitspraken over te doen’:

“De hamvraag is en blijft vooralsnog of het roken van een HeatStick minder ongezond is dan een gewone Marlboro. Natuurlijk is roken ongezond, meldt woordvoerder Robert Wassenaar van Philip Morris International. “Er zit een met gewone sigaretten vergelijkbare hoeveelheid nicotine in. Dat maakt roken verslavend. Maar het schadelijke effect van verbranding wordt drastisch verminderd, omdat de tabak alleen wordt verwarmd.”

De iQOS verhit de tabaksvulling ongeveer tot 250 graden. As komt er niet aan te pas. Maar in hoeverre de multinational ooit zal kunnen beweren dat deze vinding de gezondheid niet schaadt, moet nog blijken. Om juridische processen te vermijden, houdt de sigarettengigant zich nog op de vlakte. “Daarvoor heb je langlopend onderzoek nodig, ook onder gebruikers. Het is nog te vroeg om daar uitspraken over te doen.” Woordvoerder Jelmer Krom van het Longfonds hoeft dat onderzoek niet af te wachten. “De beste manier om risico’s te vermijden is simpelweg niet roken.”

Clean Air Nederland, de organisatie die tegen elke maníer van overlast door roken is, neemt geen genoegen met de boodschap dat bij het roken met de iQOS alleen waterdamp vrijkomt. Woordvoerder Tom Voeten: “Wij vinden het verwerpelijk om een product op de markt te brengen dat verslavend is. Dit blijven teasers voor rookverslaafden. Die raken al geprikkeld als ze een bordje niet roken zien.”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Er mag vanaf 10 mei 2016 geen reclame worden gemaakt voor rookartikelen, “dus ook” (kennelijk is bedoeld: “dus ook niet”) voor elektrische sigaretten. De onderhavige uiting betreft echter een advertentie voor een nieuwe e-sigaret van Philip Morris. In de uiting is vermeld wat het product moet gaan kosten, dat er producten van Marlboro worden gebruikt en dat “het minder schadelijk is”. De normale e-sigaret bevat geen tabak, maar de iQOS wel.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter heeft besloten om de klacht direct af te wijzen. Hij heeft daartoe het volgende overwogen: 

“Uw klacht is gebaseerd op de stelling dat in het artikel reclame voor tabaksproducten van Philip Morris wordt gemaakt. U verwijst naar het verbod om reclame te maken voor tabaksproducten, welk verbod ook de e-sigaret met nicotine betreft.

Naar aanleiding van uw klacht heeft het secretariaat van de Reclame Code Commissie het Brabants Dagblad om informatie gevraagd. Bij e-mail van 28 juli 2016 (bijgevoegd) heeft de betrokken verslaggever van het Brabants Dagblad meegedeeld dat het bewuste artikel volledig onafhankelijk van Philip Morris is gemaakt en op geen enkele wijze is gesponsord of beïnvloed.

Het artikel zelf behandelt weliswaar uitgebreid een specifiek product, maar het accent bij die behandeling ligt op de nieuwswaarde van dat product en op de betekenis van de fabrikant voor de werkgelegenheid. Van de kenmerken van het product worden ook de negatieve belicht.

De voorzitter oordeelt op grond van het voorgaande dat niet kan worden gezegd dat Philip Morris het onderhavige artikel heeft uitgelokt of beïnvloed, terwijl ook verder niet kan worden gezegd dat sprake is van een door een adverteerder gestimuleerd artikel.

Om deze reden kan het onderhavige artikel niet als een reclame-uiting worden aangemerkt en is de (voorzitter van de) Reclame Code Commissie niet bevoegd om over uw klacht te oordelen”.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Klagers bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter wordt als volgt samengevat.

Naar de mening van klager is er om de volgende redenen sprake van reclame voor de met name genoemde nieuwe e-sigaret van Philip Morris:

1.

De uiting bevat een grote foto/afbeelding van deze sigaret en de kop luidt: “Stickie blaast Philip Morris nieuw leven in”.

2.

De voordelen die de nieuwe e-sigaret zou hebben, worden vermeld.

3.

Er is sprake van de “ambitie” dat men beter kan overschakelen op het nieuwe Philip Morris product.

4.

Verteld wordt hoe goed de smaakbeleving van het nieuwe product is. Klager legt dit als volgt uit: “als je een e-sigaret koopt, koop dan die van Philip Morris”.

 Vanaf 20 mei 2016 mag er geen reclame meer worden gemaakt voor e-sigaretten, behalve in de winkels waar deze worden verkocht. De in de uiting opgenomen/vermelde foto’s, aanprijzing, naam en werking van het product waren niet nodig geweest indien het, zoals de voorzitter heeft overwogen, alleen maar zou gaan om nieuwswaarde en werkgelegenheid.

Indien de onderhavige uiting toelaatbaar zou zijn, zou dat betekenen dat iedere fabrikant van nieuwe soorten e-sigaretten een dergelijk artikel kan laten plaatsen via persberichten ANP of Reuters.

Indien klager een e-sigaret roker zou zijn, zou hij door dit artikel worden getriggerd om dit specifieke product aan te schaffen.

De reactie van verweerder op het bezwaar

In reactie op het bezwaar heeft verweerder meegedeeld dat zij het oordeel van de voorzitter onderschrijft. 

Het oordeel van de Commissie

De Commissie deelt het oordeel van de voorzitter dat de bestreden uiting niet kan worden aangemerkt als reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Zij overweegt daartoe het volgende.

Naar het oordeel van de Commissie is de uiting een redactioneel artikel, geschreven door John Bas. Met een zekere afstand wordt bericht over de iQOS. Zo wordt gesteld: 

“(…) die volgens de sigarettengigant 90 tot 95 procent minder schadelijke stoffen bevat” en “Bij een testje met de iQOS-sigaret op de redactie van BN DeStem zien we witte damp, proeven en inhaleren we nicotine en ruiken we een lichte roosterlucht” en 

 “(…) vrijwel dezelfde ervaring die minder ongezond zou zijn” en “De hamvraag is en blijft vooralsnog of het roken van een HeatStick minder ongezond is dan een gewone Marlboro” en “Maar in hoeverre de multinational ooit zal kunnen beweren dat deze vinding de gezondheid niet schaadt, moet nog blijken”.

Verder komt niet alleen een woordvoerder van Philip Morris aan het woord over de iQOS, maar ook woordvoerders van het Longfonds en van Clean Air Nederland. Zij uiten zich op kritische wijze, namelijk als volgt:
“De beste manier om risico’s te vermijden is simpelweg niet roken” respectievelijk

“Wij vinden het verwerpelijk om een product op de markt te brengen dat verslavend is. Dit blijven teasers voor rookverslaafden. Die raken al geprikkeld als ze een bordje niet roken zien.”

Dat van het artikel voor een deel van het publiek mogelijk ook een aanprijzende werking uitgaat voor wat betreft de iQOS, betekent nog niet dat er sprake is van aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze als bedoeld in artikel 1 NRC. De Commissie neemt daarbij in overweging dat de betrokken verslaggever bij e-mail van 28 juli 2016 heeft meegedeeld dat “het artikel over de nieuwe e-sigaret van Philip Morris volledig onafhankelijk is gemaakt en op geen enkele wijze is gesponsord of beïnvloed door het betreffende bedrijf”.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.