De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame van de Nederlandse Brouwers.

Aan het begin verschijnt in beeld:

“Gouden

 MOMENTEN

 BELEEF JE MET BIER”.

Vervolgens wordt, bij de beelden van het tappen van een biertje en van verschillende mensen met een flesje of glas bier in de hand, die proosten en/of bier drinken, het volgende nummer gezongen:

“Dit zijn dagen van goud, meer dan ik ooit had durven dromen, het beste moet nog komen, want ik deel ze met jou” en zegt de voice-over:

“De meest bijzondere momenten zijn vaak heel gewoon, samen proosten, op elkaar, op vriendschap of gewoon op een mooie dag. Dat zijn gouden momenten en die beleef je met bier”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

De reclame verheerlijkt het drinken van alcoholische dranken, aldus klaagster. Door de stelling ‘gouden momenten beleef je met bier’ wordt gesuggereerd deze momenten niet zonder bier beleefd kunnen worden en dat men moet drinken om zogenaamde gouden momenten te
hebben. Dit lijkt klaagster in strijd met het motto “geniet, maar drink met mate”.
Verder is niet duidelijk wat het doel van deze reclame is en lijkt deze enkel het drinken van bier, en daarmee in mindere mate alcoholisme, te promoten, zo stelt klaagster.

Het verweer

Het verweer, zoals schriftelijk en mondeling ter zitting gevoerd, wordt als volgt samengevat. 

Door de sluiting van de horeca als gevolg van de COVID-uitbraak en de heropening ervan
binnen de anderhalvemetersamenleving heeft de horeca een zware tijd. Als steun in de rug van de horeca heeft Nederlandse Brouwers de campagne “Gouden Momenten beleef je met bier” gelanceerd. Onderdeel hiervan is een commercial, uitgezonden op televisie en online, met als doel  te laten zien dat consumenten ondanks de COVID-maatregelen samen kunnen genieten van bier in de horeca. Omdat de commercial onderdeel is van een gezamenlijke campagne van bierbrouwers onder de vlag van Nederlandse Brouwers, is de commercial niet gebonden aan een biermerk.
 
Klaagster lijkt te willen beweren dat het promoten van bier of reclame voor bier in het algemeen niet is toegestaan. Dit is onjuist. Bierreclame is niet verboden indien wordt voldaan aan de criteria van de Nederlandse Reclame Code en de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken. Het expliciet noemen van een (bier)merk is niet relevant. Geen van beide codes vereisen dat een (bier)merk wordt genoemd.
 
Het is van groot belang dat mensen verantwoord omgaan met alcohol. Bierbrouwers
zetten zich al lange tijd in om alcoholmisbruik tegen te gaan. Nederlandse Brouwers heeft er voor gezorgd dat in de commercial geen overmatige of anderszins onverantwoorde
alcoholconsumptie wordt getoond, gesuggereerd of gestimuleerd. Er zijn uitsluitend figuranten te zien die een glas of één fles bier in handen hebben. Disproportionele hoeveelheden alcohol zijn niet te zien, nergens wordt getoond of gesuggereerd dat de figuranten onverantwoord omgaan met alcohol en nergens wordt onverantwoorde alcoholconsumptie of alcoholisme gestimuleerd of verheerlijkt.
 
De slogan ‘Gouden momenten beleef je met bier’ duidt erop dat gouden momenten met bier beleefd kunnen worden. In de commercial wordt getoond dat proosten op elkaar, op vriendschap of op een mooie dag (gouden momenten) goed gepaard gaat met bier. Daarnaast is de slogan een knipoog naar de gouden kleur van veel bieren en wordt met de slogan niet alleen gedoeld op de allerbeste of -mooiste momenten, maar ook op het gewone moment waarop iemand een biertje drinkt met familie of vrienden. Vanzelfsprekend kunnen deze momenten ook zonder bier beleefd worden, aldus Nederlandse Brouwers. In de commercial wordt dan ook niet beweerd of gesuggereerd dat deze momenten uitsluitend met bier gecreëerd of beleefd kunnen worden of dat consumenten verplicht zijn om bier te consumeren om deze momenten te beleven; er worden geen shots getoond waarin mensen zonder bier niet in staat zijn om deze gouden momenten te beleven.
De commercial, die uitsluitend verantwoorde alcoholconsumptie toont, zet niet aan tot
overmatige of verplichte alcoholconsumptie of alcoholisme en is daarom niet in strijd met de
slogan ‘Geniet, maar drink met mate’.
 
De commercial is vóór uitzending voorgelegd aan de toetsingscommissie van Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA). Deze commissie toetst commercials op
tegenstrijdigheden met de RVA. Het doel van deze code is er voor te zorgen dat op verantwoorde manier reclame wordt gemaakt voor alcoholhoudende drank en dat reclame geen onverantwoorde alcoholconsumptie stimuleert. Het oordeel van de toetsingscommissie is dat de commercial voldoet aan de RVA.
 

Het oordeel van de Commissie

Naar het oordeel van de Commissie is de bestreden uiting duidelijk bedoeld om het drinken van bier in het algemeen aan te prijzen. Dat is op zichzelf niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code, daaronder begrepen de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RvA) 2014.

In de uiting wordt gesteld:

“Gouden

 MOMENTEN

 BELEEF JE MET BIER” en worden momenten die “vaak heel gewoon” zijn, aangeduid als “gouden momenten”, in geval van “samen proosten”, kennelijk met bier, “op elkaar, op vriendschap” of “op een mooie dag”. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde kijker deze uiting opvatten als een suggestie om, bij gelegenheid, samen te genieten van het drinken van bier en niet in die zin dat het noodzakelijk is om bier te drinken, om “gouden” oftewel plezierige momenten te beleven. De Commissie acht de uiting ook niet van dien aard dat deze consumenten zal aanzetten tot onverantwoord alcoholgebruik.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist. 

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.