Omschrijving:

Het betreft een televisiecommercial van Heineken Nederland BV met de zogenaamde Heineken E-Squad.
In het eerste deel zie je groene auto’s (een soort politieauto’s) met zwaailicht en sirene en mannen en vrouwen in groene uniformen en met petten, die omhoog kijken. Ze kijken naar een gebouw met twee verlichte ramen waar je mensen ziet. Een man en vrouw in groene uniformen stappen uit een groene “politieauto”. Een andere man zegt (in het Engels met ondertiteling) tegen de man: “Het is 9 uur en ze zijn nog steeds binnen”. De man zegt: “Dat is niet best. Zeker niet op vrijdagvond. Haal ze eruit!” Dan komen mannen in pakken het gebouw uit. Daarna zie je een groot aantal lachende vrouwen een glas bier heffen.
In het tweede deel zie je dezelfde auto weer rijden. Vervolgens staan de man en vrouw in de groene uniformen bij een vrouw aan de deur. De man zegt, terwijl een ouder echtpaar over zijn schouder kijkt: “Er zijn klachten over de muziek”. En na een kleine pauze zegt hij: “Het moet harder.”
In het derde deel wordt een jongeman met krullen in een geruit overhemd getoond. De jongeman is met een legpuzzel van puppies bezig. Door het raam schijnt iemand met een fel licht naar binnen, waarop de jongeman snel de puzzel oppakt en in de wc gooit. Hij doet de deur open en daar staan de man en vrouw in de groene uniformen. Dan zie je een groene vrachtauto rijden. De deuren van de vrachtauto gaan open en de jongeman komt samen met onder andere een vrouw met een bril naar buiten. Een vrouw in het groen danst op het dak en feestende mensen lopen op straat. De man klapt in zijn handen en draait zich om naar zijn auto. Je ziet dat op zijn rug een embleem met E-Squad staat. Een vrouw met een flesje bier in haar hand loopt naar de man en zegt:“Dank je wel”. De man antwoordt: “Ik doe gewoon mijn werk”. Dan zie de auto wegrijden. Tot slot zie je een groot bierglas met het Heineken logo, gevuld met bier en vervolgens de tekst “Heineken serving the planet”.

Wat betreft het derde deel van de commercial met de jongeman met de puzzel, is de Commissie van oordeel dat deze in strijd is met artikel 2 RVA. Volgens artikel 2 RVA mag in reclame voor alcoholhoudende drank onthouding van alcoholconsumptie of matige alcoholconsumptie niet op een negatieve manier worden uitgebeeld. In de reclame wordt de jongeman met de krullen en het geruite overhemd, die op vrijdagavond een puzzel met een voorstelling van puppies aan het leggen is, door de Heineken E-Squad met een zaklamp belicht, waarna hij – kennelijk omdat hij zich betrapt voelt – zijn puzzel snel door de toilet spoelt en door de E-Squad in een vrachtauto meegenomen wordt naar een feestje. Nadat de jongeman op het feestje is aangekomen, bedankt een vrouw met een flesje bier in haar hand de “agent”. Vervolgens zijn een glas Heineken bier en de tekst “Heineken serving the planet” in beeld. Naar het oordeel van de Commissie wordt de jongeman in de thuissituatie waarbij geen alcohol in beeld is en – naar men zal begrijpen – dus sprake is van onthouding van alcohol op een negatieve manier uitgebeeld ten opzichte van het feestje waar hij naar toe wordt gebracht, waar – naar men zal begrijpen- wel alcohol is namelijk Heineken.
Nu de Commissie het derde deel van de commercial in strijd met artikel 2 RVA acht, komt zij op dit onderdeel niet meer toe aan beoordeling van de overige door klager genoemde gronden.

De overige delen van de commercial acht de Commissie niet in strijd met de artikelen 2, 8 en 12 RVA.

Noch bij de zakenmannen in het eerste deel noch bij de in het tweede deel getoonde mensen op het feestje is naar het oordeel van de Commissie sprake van het op een negatieve manier in beeld brengen van onthouding van alcohol of matige alcoholconsumptie.
Ook wordt in deze twee delen niet de indruk gewekt dat consumptie van alcoholhoudende drank een bijdrage levert aan sociaal of seksueel succes. Dat nadat de zakenmannen het kantoorpand verlaten, een groot aantal lachende dames met een geheven glas bier wordt getoond, acht de Commissie daartoe onvoldoende. Evenmin wordt gesuggereerd dat de consumptie van alcoholhoudende drank een teken van volwassenheid is en onthouding van alcoholconsumptie een teken van onvolwassenheid.

Gelet op het voorgaande beslist de Commissie derhalve als volgt.

De beslissing

Deze kunnen als volgt worden samengevat.

Ten onrechte heeft de Commissie de scène met de puzzelaar in strijd met artikel 2 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RVA) bevonden.
In dit artikel is bepaald dat onthouding van alcoholconsumptie niet op een negatieve manier mag worden uitgebeeld. Er dient dus sprake te van het negatief tonen van onthouding c.q. het negatief tonen van het afzien van consumptie. Dat is in de scène met de puzzelaar niet aan de orde. Om onthouding/matige alcoholconsumptie uit te beelden, moet er tenminste sprake zijn van een scène waarin consumptie centraal staat.

Voorts moet de puzzelscène worden gezien in het kader van de centrale boodschap van de reclame. De bedoeling is uitsluitend om te communiceren dat Heineken een plezierig en vrolijk merk is. Om dit te benadrukken is besloten om actiefilmsituaties te parodiëren.

De gemiddelde consument is heel goed in staat om de puzzelscène op te vatten als een duidelijke grap. Hij zal daarin niet een negatieve boodschap lezen over onthouding.

De grieven in het appel van Stap

I.
Ten onrechte heeft de Commissie overwogen:
“Nu de Commissie het derde deel van de commercial in strijd met artikel 2 RVA acht, komt zij op dit onderdeel niet meer toe aan beoordeling van de overige door klager genoemde gronden”.
STAP is van mening dat alle delen van de commercial aan alle in de klacht genoemde artikelen van de RVA dienen te worden getoetst.

STAP verzoekt het College het derde onderdeel alsnog aan de artikelen 8 en 12 RVA te toetsen.
De artikelen 2 en 12 RVA liggen vrij dicht bij elkaar. Onthouding door de puzzelaar wordt als onvolwassen afgeschilderd. Na zijn ‘redding’ door de Heineken E-Squad heeft hij een meer volwassen uitstraling. Hij telt nu mee.
Voorts komt de jongen pas op het feestje in contact met vrouwen. Als Heineken hem niet was komen halen, had hij nog alleen thuisgezeten. Er wordt geen letterlijke consumptie getoond die wijst op sociaal/seksueel succes, maar dat is volgens het nieuwe artikel 8 RVA ook niet meer nodig.

II.
Ook de onderdelen 1 en 2 van de commercial zijn in strijd met de artikelen 2, 8 en/of 12 van de RVA.

In onderdeel 1 betreffende de kantoormensen wordt onthouding op een negatieve manier uitgebeeld. Omdat de betreffende zakenmannen worden onthaald door een groep uitbundige dames, met bier in de hand, wordt gesuggereerd dat het samen drinken van bier een band schept. Zonder de Heineken E-Squad of Heineken bier hadden de mannen en vrouwen elkaar niet getroffen. In dit onderdeel wordt duidelijk sociaal en seksueel succes gesuggereerd.

Onderdeel 2 van de reclame acht STAP met name in strijd met artikel 12 RVA. De bewoners van het huis, waar de Heineken politie moet ‘ingrijpen’ op het ‘rustige’ feestje, worden afgeschilderd als onvolwassen.

III.
STAP verzoekt het College de reclame niet alleen te beoordelen op de drie afzonderlijke onderdelen, maar deze ook in haar geheel te bekijken. In de reclame in haar geheel wordt ‘niet drinken’ op een negatieve manier afgeschilderd ten opzichte van ‘wel drinken’, hetgeen indruist tegen artikel 2 RVA.

Tenslotte wijst STAP op artikel 16 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), ingevolge welke bepaling de NRC niet alleen naar de letter, maar ook naar de geest dient te worden toegepast.

De mondelinge behandeling

Mr. Hoogenraad heeft het standpunt van Heineken nader toegelicht.

Het oordeel van het College

Het College stelt voorop dat, bij de beoordeling of artikel 2 RVA is overtreden, de gewraakte reclame in haar geheel moet worden beschouwd.
Anders dan de Commissie is het College van oordeel dat artikel 2 RVA in dit geval niet is overtreden.
Weliswaar worden de situaties waarin Heineken bier wordt gedronken en die volgen op de -eerst getoonde situaties- waarin de zogenaamde Heineken E-Squad ‘ingrijpt’, voorgesteld als aantrekkelijker dan de eerst getoonde situaties, maar dat betekent niet dat daardoor onthouding van alcoholconsumptie of matige alcoholconsumptie op een negatieve manier wordt uitgebeeld dan wel dat reclame voor alcoholhoudende drank zich afzet tegen enige niet alcoholhoudende drank, als bedoeld in artikel 2 RVA.
Van geen van de drie aanvankelijk in beeld gebrachte situaties kan worden gezegd dat daarin kennelijk sprake is van onthouding van alcoholconsumptie of van matige alcoholconsumptie, noch blijkt uit de desbetreffende beelden dat enige niet-alcoholhoudende drank wordt gebruikt.
Gelet hierop acht het College het appel sub A gegrond.

Ten aanzien van grief I in het appel van Stap overweegt het College het volgende.

Het College acht het niet terecht dat de Commissie zich niet heeft uitgelaten naar aanleiding van de klacht van STAP dat de gewraakte reclame, (mede) gezien de scène over de puzzelende jongen, in strijd is met de artikelen 8 en 12 RVA. Dat de Commissie deze scène in strijd heeft bevonden met artikel 2 RVA, is in dit geval onvoldoende grond om zich te onthouden van een oordeel naar aanleiding van voornoemde klacht, die gebaseerd is op geheel andere bepalingen van de RVA. Aangezien de mogelijkheid tot het instellen van beroep zou ontbreken, indien het College zich thans over deze klacht zou uitspreken, zal het College de zaak wat dat betreft terugverwijzen naar de Commissie.

Ten aanzien van grief II in het appel van Stap overweegt het College het volgende.

Ook bij de beoordeling van de vraag of de artikelen 8 en/of 12 RVA zijn overtreden, dient de reclame in haar geheel te worden beschouwd. Gelet daarop zal het College de zaak ook terugverwijzen naar het Commissie, voor zover STAP van mening is dat de onderdelen 1 en 2 van de reclame deze reclame in strijd doen zijn met de artikelen 8 en/of 12 RVA.
Overigens wijst het College erop dat op de gewraakte reclame, nu deze is uitgezonden vóór 1 juli 2008, de RVA van toepassing is, zoals die luidde tot 1 juli 2008.

Wat betreft de door STAP gestelde overtreding van artikel 2 RVA, waar het betreft de onderdelen 1 en 2 van de reclame, verwijst het College naar zijn oordeel in onderdeel 6.1 hierboven.

Naar aanleiding van deze grief verwijst het College eveneens naar zijn oordeel in onderdeel 6.1 hierboven.

Dat de NRC ingevolge artikel 16 NRC ook naar de geest dient te worden toegepast, leidt niet tot een ander oordeel.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

In appel van Stap:
Het College:
– acht het beroep voor wat betreft artikel 2 RVA ongegrond en
– verwijst de zaak terug naar de Commissie, voor zover het betreft de bezwaren van STAP op grond van de artikelen 8 en 12 RVA.

Het nadere standpunt van STAP

STAP stelt dat, anders dan het College in zijn beslissing heeft overwogen, de commercial niet alleen in zijn geheel moet worden beschouwd, maar dat ook moet worden beoordeeld of in één van de drie onderdelen waaruit de commercial bestaat een overtreding van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RVA) plaatsvindt. Onderdeel 3 van de commercial (de jongeman die met een legpuzzel van puppies bezig is) is in strijd met de artikel 12 RVA (oud). De getoonde situatie is een teken van onvolwassenheid, terwijl het wel stoer is om deel te nemen aan het Heineken feest. Voorts is onderdeel 3 van de commercial in strijd met artikel 8 RVA (oud), omdat de puzzelaar door de E-Squad in contact komt met andere mensen. Zonder de E-Squad was dit niet gebeurd en zou de jongeman geen sociaal contact hebben gehad. Tot slot verzoekt STAP de Commissie rekening te houden met artikel 17 RVA (oud).

Het nadere standpunt van Heineken

Heineken sluit zich aan bij het oordeel van het College dat toetsing van onderdeel 3 van de commercial (de scene van de jongeman die met een legpuzzel van puppies bezig is) dient plaats te vinden aan de artikelen 8 en 12 RVA (oud) als deel van de uiting die in zijn geheel getoetst moet worden. Bij deze artikelen gaat het om de boodschap van de reclame-uiting. Artikel 8 RVA (oud) kan niet zijn geschonden, omdat geen daadwerkelijke consumptie van alcohol wordt getoond. Daarnaast wordt niet de suggestie van sociaal of seksueel succes door alcoholconsumptie gewekt. Artikel 12 RVA (oud) is niet geschonden, omdat nergens in de commercial wordt gesuggereerd dat consumptie van alcohol een teken van volwassenheid zou zijn en onthouding een teken van onvolwassenheid. Dit geldt ook voor de scene met de puzzelaar. Deze persoon is onmiskenbaar volwassen. De strekking van de commercial is duidelijk dat Heineken een plezierig en vrolijk merk is. Dit blijkt ook uit het parodiërende karakter van de commercial.

De verdere beoordeling

Het College van Beroep heeft bij beslissing van 30 september 2008 de zaak naar de Commissie terugverwezen voor zover het betreft de bezwaren van STAP op grond van de artikelen 8 en 12 RVA (oud). De klacht van STAP op grond van artikel 2 RVA (oud) is door het College ongegrond verklaard.

Zoals het College in de eerste alinea van zijn beslissing heeft overwogen, kan van geen van de in beeld gebrachte situaties worden gezegd dat daarin kennelijk sprake is van onthouding van alcoholconsumptie of van matige alcoholconsumptie. Nu in het geheel geen alcoholconsumptie wordt getoond, dient de op artikel 8 RVA (oud) gebaseerde klacht te worden afgewezen. Daaraan voegt de Commissie het volgende toe.

In de commercial worden drie verschillende situaties getoond, waarbij steeds een duidelijke tegenstelling bestaat tussen de situatie van vóór de aankomst van de E-squad en de situatie daarna. Kort gezegd komt de verandering erop neer dat door toedoen van de E-Squad mensen die zich bevinden in een niet of nauwelijks feestelijke situatie belanden in een situatie waarbij uitbundig wordt gefeest. Dit geldt ook voor het onderdeel dat gaat over de jongeman die – blijkbaar zonder gezelschap – met een legpuzzel bezig is. Hij wordt door de E-Squad meegenomen naar een feest. Nu deze verandering in zijn situatie in de commercial uitdrukkelijk wordt verklaard als een gevolg van het – duidelijk humoristisch bedoelde – fysieke ingrijpen door de E-Squad, kan niet worden gezegd dat de commercial de indruk wekt dat de getoonde persoon door de consumptie van alcoholhoudende drank in een feestelijke situatie is beland en zo sociaal of seksueel succes bereikt. Of hij vervolgens in de nieuwe situatie wél sociaal of seksueel succes heeft, wordt in de commercial in het midden gelaten.

Ten aanzien van de op artikel 12 RVA (oud) gebaseerde klacht merkt de Commissie nogmaals op dat in geen van de in beeld gebrachte situaties (derhalve ook niet ten aanzien van de jongeman die met een legpuzzel van puppies bezig is) sprake is van alcoholconsumptie of onthouding daarvan. Ook los daarvan is naar het oordeel van de Commissie geen sprake van een situatie waarin de consumptie van alcoholhoudende drank als teken van volwassenheid wordt aangemerkt en onthouding van alcoholhoudende drank als een teken van onvolwassenheid. De jongeman die bezig is een legpuzzel van puppies te leggen, is duidelijk volwassen. In de nieuwe situatie waarin hij belandt, vindt, voor zover hij nog in beeld komt, geen verandering plaats in zijn houding ten aanzien van alcoholische drank. De op artikel 12 RVA (oud) gebaseerde klacht kan om deze redenen evenmin slagen.

De klacht wordt derhalve, in tegenstelling tot hetgeen eerder is beslist, alsnog in zijn geheel afgewezen.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht alsnog in zijn geheel af.