De bestreden reclame-uiting

Het betreft de via social media verspreide commercial van Heineken, die begint met de tekst “The Night is Young”. Vervolgens is een (buiten)discotheek te zien waar ouderen met elkaar dansen, flirten en Heineken bier drinken. Aan het eind van de commercial, terwijl één van de discotheek-bezoekers op het strand danst, verschijnt de volgende tekst in beeld: “The night belongs to the vaccinated” en “time to join them”. De commercial sluit af met het logo van Heineken en daaronder “#FreshBeginnings”.

De klacht

De nieuwe slogan van Heineken luidt: “The night belongs to the vaccinated. Time to join them.” Het mag niet zo zijn dat een bedrijf, in dit geval een biermerk, zich vrijelijk schuldig maakt aan uitsluiting van groepen, medisch advies geeft en/of bijdraagt aan verdeeldheid. De reclame promoot niet de merknaam, maar zet aan tot het nemen van een vaccin – zoals de ouderen in de commercial kennelijk hebben gedaan – en suggereert dat het tijd is om aan te sluiten.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De commercial voor het Heineken-merk is uitsluitend op social media te zien (en niet op televisie, zoals klager in het klachtenformulier heeft ingevuld). De commercial is onderdeel van de campagne #SocialiseResponsibly, waarmee Heineken duidelijk maakt dat zij ervoor staat dat mensen veilig van een biertje kunnen genieten omdat zij zijn gevaccineerd, getest, afstand houden of andere voorzorgsmaatregelen hebben genomen. De bestreden commercial is duidelijk humoristisch bedoeld, maar ook spreekt Heineken zich hiermee uit als voorstander van de wereldwijde uitrol van Covid-19 vaccinaties ter bestrijding van de coronapandemie. Als maatschappelijk betrokken internationale onderneming acht Heineken het gerechtvaardigd dat zij stelling neemt in deze kwestie van groot maatschappelijk belang. Naast het maken van reclame voor haar merk en producten, uit Heineken met deze commercial dus ook het denkbeeld dat men er goed aan doet zich te laten vaccineren. Uit de uitspraken van de Commissie volgt dat terughoudendheid moet worden betracht bij de beoordeling van denkbeelden, die een ruime bescherming genieten onder artikel 10 EVRM. Het enkele feit dat het denkbeeld in een reclame wordt geuit, maakt dit niet anders en ook is niet relevant welke partij het denkbeeld naar voren brengt. Het feit dat Heineken een bierproducent is, betekent niet dat haar geen of een beperkter beroep op uitingsvrijheid toekomt.

Het denkbeeld is in lijn met de huidige stand van de wetenschap, nu volgens de WHO en overheden wereldwijd, waaronder de Nederlandse overheid, vaccinatie de snelste manier is om op korte termijn weer veilig samen te komen. Zij adviseren een Covid-19 vaccinatie te nemen. Er zijn in de EU inmiddels vier vaccins veilig, betrouwbaar en effectief bevonden. Met de commercial geeft Heineken geen medisch advies en zo zal de commercial door de gemiddelde consument ook niet worden opgevat. Het is duidelijk dat Heineken als bierproducent met de commercial vooral reclame maakt voor bier en daarnaast steun biedt aan de wereldwijde vaccinatiecampagne. Dat laatste valt binnen haar uitingsvrijheid en heeft voldoende feitelijke basis.

De commercial promoot geen uitsluiting van bepaalde groepen. In de commercial wordt niemand verplicht een vaccinatie te nemen en wordt ook niet gesteld of gesuggereerd dat niet-gevaccineer-den de horeca niet kunnen bezoeken. Dat kan ook via testen of andere maatregelen. Bij een hoge vaccinatiegraad echter krijgt iedereen meer vrijheid en is samenkomen voor iedereen weer mogelijk. Het denkbeeld dat vaccinatie ervoor zorgt dat de horeca snel weer open kan en iedereen weer uit kan gaan, sluit niet-gevaccineerden niet buiten. Het feit dat in de commercial gevaccineerde ouderen zijn te zien, is naast het humoristische oogmerk vanzelfsprekend het gevolg van het feit dat een groot deel van die groep inmiddels volledig is gevaccineerd en de vaccinatiegraad onder die groep dus al hoog is.

Het enkele feit dat klager het kennelijk niet eens is met het denkbeeld dat men er goed aan doet zich te laten vaccineren, of de beoogde humor van de commercial niet inziet of waardeert, is onvoldoende om te oordelen dat de uiting in strijd is met Nederlandse Reclame Code of een van de bijzondere codes. Niet kan worden aanvaard dat het in een commercial uiten van een mening waarmee niet iedereen het eens is, bijdraagt aan verdeeldheid en om die reden in strijd met de NRC zou zijn.

Hoewel de uiting naar de overtuiging van Heineken niet strijdig is met de NRC, betreurt zij het dat de commercial diverse mensen het gevoel heeft gegeven dat zij worden buitengesloten, nu inclusiviteit een van de kernwaarden van Heineken is. Op YouTube zal de commercial in de huidige vorm blijven staan, maar indien de commercial in de toekomst in Nederland op andere wijze zal worden uitgezonden of aangeboden, zal gebruik worden gemaakt van een andere end-line, te weten: “Cheers to the vaccinated, cheers to the tested, cheers to safer nights for all.”

Heineken verzoekt de klacht af te wijzen.

Het oordeel van de Commissie

1.

In de bestreden commercial wordt in de eerste plaats reclame gemaakt voor Heineken bier. Daarnaast neemt Heineken in de commercial, met name door de tekst “The night belongs to the vaccinated”, een standpunt in met betrekking tot de (wenselijkheid van) vaccinatie, waarbij duidelijk is dat wordt gedoeld op de vaccinatie tegen Covid-19. In zoverre wordt in de commerciële reclame  ook een denkbeeld geuit. De klacht betreft dit laatstgenoemde gedeelte van de commercial.

2.

Indien en voor zover de klacht moet worden opgevat als bezwaar tegen het feit op zich dat Heineken in een reclame-uiting een standpunt verkondigt over de Covid-19 vaccinatie, overweegt de Commissie als volgt. Als uitgangspunt geldt dat het eenieder, ook Heineken, vrij staat om een mening kenbaar te maken over de wenselijkheid en het nut van het vaccineren tegen Covid-19 in het algemeen en als manier om te komen tot verdere versoepeling van de in verband met het coronavirus getroffen maatregelen in het bijzonder. Het feit dat Heineken in de commercial haar mening hierover verkondigt, betekent niet dat om die reden de commercial niet toelaatbaar is.

3.

Bij de beoordeling van de inhoud van de commercial stelt de Commissie zich terughoudend op. Beoordeeld wordt of er een dringende maatschappelijke behoefte bestaat om de uiting te weren en het daardoor toelaatbaar is om de vrijheid van meningsuiting van adverteerder door middel van een gegrondverklaring van de klacht in te perken. Die situatie doet zich naar het oordeel van de Commissie hier niet voor. Heineken laat met beelden van feestvierende ouderen – de grootste groep volledig gevaccineerden – en de tekst “The night belongs to the vaccinated” en “Time to join them” op duidelijk humoristisch bedoelde wijze zien wat er na vaccinatie mogelijk is in de uitgaanswereld. Het is duidelijk dat Heineken hiermee wil zeggen dat men er naar haar mening goed aan doet zich te laten vaccineren tegen Covid-19. Dat betekent niet dat Heineken mensen die zich niet willen laten vaccineren, buitensluit van het drinken van bier in uitgaansgelegenheden. Deze klacht kan daarom niet slagen. Dat over de wenselijkheid van vaccinatie tegen Covid-19 verschillend kan worden gedacht, zoals bij meningen en denkbeelden nu eenmaal het geval is, leidt niet tot het oordeel dat Heineken in de commercial de grenzen van de haar in beginsel toekomende uitingsvrijheid te buiten is gegaan.

4.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.