De bestreden reclame-uiting

Het betreft de (onder andere) via YouTube verspreide commercial van Heineken, die begint met de tekst “The Night is Young”. Vervolgens is een (buiten)discotheek te zien waar ouderen met elkaar dansen, flirten en Heineken bier drinken. Aan het eind van de commercial, terwijl één van de discotheekbezoekers op het strand danst, verschijnt de volgende tekst in beeld: “The night belongs to the vaccinated” en “Time to join them”. De commercial sluit af met het logo van Heineken en daaronder “#FreshBeginnings”.

De klacht

Door de tekst “The night belongs to the vaccinated” bij de beelden van een dansfeest met allemaal vrolijke oude mensen, sluit Heineken groepen mensen buiten en discrimineert zij. Dit is tegen alle regels. Klaagster is verbaasd en teleurgesteld dat een bedrijf als Heineken zich laat lenen voor het uitvoeren van overheidspropaganda. Daarnaast is het totaal misplaatst dat een drankmerk zich uitlaat over een gezondheidsissue, aldus klaagster.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De commercial voor het Heineken-merk is uitsluitend op social media te zien. De commercial is onderdeel van de campagne #SocialiseResponsibly, waarmee Heineken duidelijk maakt dat zij ervoor staat dat mensen veilig van een biertje kunnen genieten omdat zij zijn gevaccineerd, getest, afstand houden of andere voorzorgsmaatregelen hebben genomen. De bestreden commercial is duidelijk humoristisch bedoeld, maar ook spreekt Heineken zich hiermee uit als voorstander van de wereldwijde uitrol van Covid-19 vaccinaties ter bestrijding van de coronapandemie. Als maatschap-pelijk betrokken internationale onderneming acht Heineken het gerechtvaardigd dat zij stelling neemt in deze kwestie van groot maatschappelijk belang. Naast het maken van reclame voor haar merk en producten, uit Heineken met deze commercial dus ook het denkbeeld dat men er goed aan doet zich te laten vaccineren. Uit de uitspraken van de Commissie volgt dat terughoudendheid moet worden betracht bij de beoordeling van denkbeelden, die een ruime bescherming genieten onder artikel 10 EVRM. Het enkele feit dat het denkbeeld in een reclame wordt geuit, maakt dit niet anders en ook is niet relevant welke partij het denkbeeld naar voren brengt. Het feit dat Heineken een bierproducent is, betekent niet dat haar geen of een beperkter beroep op uitingsvrijheid toekomt.

Het denkbeeld is in lijn met de huidige stand van de wetenschap, nu volgens de WHO en overheden wereldwijd, waaronder de Nederlandse overheid, vaccinatie de snelste manier is om op korte termijn weer veilig samen te komen. Zij adviseren een Covid-19 vaccinatie te nemen. Er zijn in de EU inmiddels vier vaccins veilig, betrouwbaar en effectief zijn bevonden. De commercial is geen overheidspropaganda en Heineken geeft hiermee geen medisch advies. De commercial is beperkt tot het overbrengen van voornoemd denkbeeld, naast vanzelfsprekend reclame voor Heineken bier. Het enkele feit dat klaagster het kennelijk niet eens is met het denkbeeld dat men er goed aan doet zich te laten vaccineren, betekent niet dat de uiting in strijd met de waarheid is.

Verder betoogt Heineken gemotiveerd dat de commercial niet in strijd is met de wet, nu van discriminatie tussen gevaccineerde en niet-gevaccineerde personen en het buitensluiten van laatstgenoemde groep, zoals klaagster kennelijk meent, geen sprake is. Er is evenmin sprake van strijd met de goede smaak, het fatsoen en/of de goede zeden, nu de uiting naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare niet te buiten gaat.

Het feit dat de commercial alleen via social media is te zien, betekent dat het publiek zelf de keuze heeft of zij daarmee wordt geconfronteerd of niet, waardoor de commercial weinig indringend is.

Heineken concludeert dat de commercial niet in strijd is met de Nederlandse Reclame Code (NRC) of de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RvA) en verzoekt de Commissie de klacht af te wijzen.

Het oordeel van de Commissie

1.

In de bestreden commercial wordt in de eerste plaats reclame gemaakt voor Heineken bier. Daarnaast neemt Heineken in de commercial, met name door de tekst “The night belongs to the vaccinated”, een standpunt in met betrekking tot de (wenselijkheid van) vaccinatie, waarbij duidelijk is dat wordt gedoeld op de vaccinatie tegen Covid-19. In zoverre wordt in de commerciële reclame  ook een denkbeeld geuit. De klacht betreft dit laatstgenoemde gedeelte van de commercial.

2.

De Commissie vat de klacht ‘dat Heineken zich laat lenen voor het uitvoeren van overheids-propaganda’ en ‘dat Heineken als drankmerk zich uitlaat over een gezondheidsissue’ op als bezwaar tegen het feit op zich dat Heineken de aanprijzing van haar merk en producten vergezeld laat gaan door een boodschap over de Covid-19 vaccinatie. Als uitgangspunt geldt echter dat het eenieder, ook Heineken, vrij staat om een mening kenbaar te maken over de wenselijkheid en het nut van het vaccineren tegen Covid-19 in het algemeen en als manier om te komen tot verdere versoepeling van de in verband met het coronavirus getroffen maatregelen in het bijzonder. Het feit dat Heineken in de commercial haar mening hierover verkondigt, betekent niet dat om die reden de commercial niet toelaatbaar is.

3.

Bij de beoordeling van de inhoud van de commercial stelt de Commissie zich terughoudend op. Beoordeeld wordt of er een dringende maatschappelijke behoefte bestaat om de uiting te weren en het daardoor toelaatbaar is om de vrijheid van meningsuiting van adverteerder door middel van een gegrondverklaring van de klacht in te perken. Die situatie doet zich naar het oordeel van de Commissie hier niet voor. Heineken laat met beelden van feestvierende ouderen – de grootste groep volledig gevaccineerden – en de tekst “The night belongs to the vaccinated” en “Time to join them” op duidelijk humoristisch bedoelde wijze zien wat er na vaccinatie mogelijk is in de uitgaanswereld. Het is duidelijk dat Heineken hiermee wil zeggen dat men er naar haar mening goed aan doet zich te laten vaccineren tegen Covid-19. Dat betekent niet dat Heineken mensen die zich niet willen laten vaccineren, discrimineert of buitensluit van het drinken van bier in uitgaansgelegenheden. Dit onderdeel van de klacht kan daarom niet slagen. Dat over de wenselijkheid van vaccinatie tegen Covid-19 verschillend kan worden gedacht, zoals bij meningen en denkbeelden nu eenmaal het geval is, leidt niet tot het oordeel dat Heineken in de commercial de grenzen van de haar in beginsel toekomende uitingsvrijheid te buiten is gegaan.

4.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.