De bestreden reclame-uitingen

Het betreft een advertentie voor de “Star Bottle” van Heineken op de buitenzijde van de omslag (voor- en achterkant) van het dagblad Spits van 28 maart 2013 en op de binnenzijde van de omslag (alleen voorkant).

De klacht

Door de grootte, de opmaak, het intense kleurgebruik en het daardoor drammerige en propagandistische karakter van de advertenties is sprake van ongepaste beïnvloeding en daardoor van agressieve reclame in de zin van artikel 14.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de reclame ongepast is, is deze tevens in strijd met de goede smaak (artikel 2 NRC) en de professionele toewijding (artikel 7 NRC). Bovendien staat ten onrechte de educatieve slogan alleen op de achterzijde van de omslagadvertentie.

Het verweer

Door de omslag open te vouwen ziet men de advertentie op de buitenzijde volledig. Zowel in deze advertentie als in de advertentie aan de binnenzijde van de omslag is de educatieve slogan “Geen 16? Geen druppel” opgenomen.

De reclame is niet agressief in de zin van artikel 14.1 NRC. Er is geen sprake van dwang, intimidatie, lichamelijk geweld of ongepaste beïnvloeding. Evenmin is er een reële kans dat deze reclame de keuzevrijheid of de vrijheid van handelen van de gemiddelde consument beperkt. De in Bijlage 2 bij de NRC genoemde situaties waarin sprake is van agressieve reclame doen zich hier ook niet voor.

Klager acht de reclame drammerig, propagandistisch, te groot, te intens van kleur en te veel aanwezig. Dit zijn echter geen toetsingscriteria van de NRC. De reclame is niet in strijd met de goede smaak en voldoet aan de vereisten van professionele toewijding.

De mondelinge behandeling

Klager heeft zijn standpunt nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

1) De NRC bevat geen bepaling waarin grenzen worden gesteld aan de mate waarin reclame “drammerig” mag zijn. Het enkele feit dat adverteerder zich van een intensieve reclamecampagne bedient, leidt niet tot het oordeel dat sprake is van agressieve reclame als bedoeld in artikel 14.1 NRC. Ook kan niet worden geoordeeld dat de onderhavige advertenties door grootte, opmaak en kleurgebruik de keuzevrijheid van de gemiddelde consument (kunnen) beperken en/of aan het nemen van een geïnformeerd besluit over het aangeprezen product in de weg zouden staan.

2) Nu naar het oordeel van de Commissie geen sprake is van agressieve reclame, wijst zij de klacht dat de reclame door het agressieve karakter  daarvan tevens in strijd is met de goede smaak en de professionele toewijding af.

3) De onderhavige uitingen voor de Heineken Star Bottle betreffen reclame voor alcoholhoudende dranken waarop, naast het Algemene deel van de NRC, de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RvA) van toepassing is. Krachtens artikel 32 lid 2 en 3 RvA moet alle printreclame voor zwakalcoholhoudende dranken zijn voorzien van het logo “Geen 16? Geen druppel”.

De advertentie aan de binnenzijde van de omslag voldoet aan het bepaalde in genoemd artikel. Naar het oordeel van de Commissie is dat niet het geval bij de reclame aan de buitenzijde van de omslag, waarbij in de advertentie die zich aan de achterzijde van de krant bevindt het logo “Geen 16? Geen druppel” is opgenomen. Opengevouwen vormt de uiting op de omslag weliswaar één advertentie, maar bij een dichtgevouwen krant is niet (direct) duidelijk dat de uiting aan de voorzijde de helft is van een groter geheel. Naar het oordeel van de Commissie dient daarom de advertentie die aan de voorzijde van de omslag zichtbaar is, als zelfstandige uiting te voldoen aan de bepalingen van artikel 32 RvA betreffende het opnemen van het logo “Geen 16? Geen druppel”. Daarbij is van belang dat in de richtlijnen voor het tonen van het logo, die zijn opgenomen in de toelichting bij artikel 32 RvA, ten aanzien van de positie van het logo is bepaald dat “het logo in ieder geval duidelijk zichtbaar moet zijn”. Dat is bij de uiting op de voorzijde van de omslag niet het geval.

4) Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie [24 mei 2013]

Op grond van hetgeen onder 3) is overwogen acht de Commissie de bestreden uiting op de buitenzijde van de omslag (voorkant) in strijd met het bepaalde in artikel 32 lid 3 RvA. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.

Het College van Beroep:

De grieven

Het Commissie vat deze als volgt samen.

Door grootte, opmaak, het intensieve kleurgebruik, het effect van herhaling, “multi-modale aanpak” en de combinatie met de afbeelding van een groene fles op de vrachtwagens van Heineken is de zogenaamde Star Bottle campagne agressief in de zin van artikel 14.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Appellant wijst er in dit verband op dat Heineken zich bedient van effectrijke kleurstelling in printrecla­me gecombineerd met een billboardcampagne die dat effect verder uitbuit terwijl het om een merkfabrikant gaat die een grote naamsbekendheid en macht als markt­par­tij heeft. De consument ziet, vergele­ken met reclame­campag­nes van andere be­drij­ven, zoveel reclame van Heine­ken dat dit hem zijn vrijheid van handelen ontneemt.

Subsidiair stelt appellant dat er geen sprake is van eerlijk c.q. professioneel recla-me­ maken, nu Heine­ken een dominante marktpartij is. Uit het oogpunt van zelf­re­gu­le­ring en professionele toewijding had Heineken zichzelf om die reden beperkingen dienen op te leggen bij het maken van reclame.

Het antwoord in appel

Heineken deelt, zakelijk weergegeven, mee geen behoefte te hebben aan een reactie op de grieven.

De mondelinge behandeling

Appellant licht ter vergadering zijn standpunt nader toe en handhaaft de gronden van het beroep.

Het oordeel van het College

1. Het College stelt voorop dat in beroep uitsluitend dient te worden beslist over de vraag of de bestreden reclame-uitingen als agressief in de zin van artikel 14.1 NRC dienen te worden aangemerkt. Dit artikel bevat een opsomming van om­standighe­den waaronder reclame agressief is. Het College leest in deze opsomming niet dat de omvang en de intensiteit van reclame-uitingen zelfstandig tot het oordeel kunnen lei­den dat sprake is van agressieve reclame. Het feit dat grootschalig en intensief voor een bepaald product reclame wordt gemaakt, kan immers niet tot het oordeel leiden dat reeds daardoor sprake zou kunnen zijn van intimidatie, dwang, met inbe­grip van het gebruik van lichamelijk geweld, en on­ge­paste beïn­vloeding. Het voor­gaande ligt niet anders indien reke­ning wordt gehou­den met de marktpo­si­tie van Heineken. Ook deze positie kan niet zelfstandig tot het oordeel leiden dat de bestre­den reclame-uitingen van Heineken agressief zijn in de zin van artikel 14.1 NRC. Tot slot merkt het College op dat de Nederlandse Recla­me Code geen grens stelt aan de mate waarin een bedrijf re­clame mag maken.

2. De primaire en subsidiaire grieven kunnen niet slagen. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep [23 juli 2013]

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep aan de orde.