De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de website www.dirckiii.nl. Daarop wordt een sixpack Hertog Jan Bockbier aangeboden voor de vaste lage prijs van € 4,49. Er staat verder in een artikel over een Dirck III vestiging in Almere onder meer: “Kenmerkend is de ruime opstelling waarin een meer dan compleet assortiment gedistilleerd, wijn, bier, frisdranken en sappen wordt aangeboden tegen de laagste prijs.’

Het betreft voorts de reclamefolder ‘Lekker Doen!’ van Dirk van den Broek Supermarkten met daarop de slogan: ‘Met álles de goedkoopste!’

Een kopie van de uitingen is aan deze beslissing gehecht.

De klacht

Klager stelt dat Dirck III een sixpack Hertog Jan Bockbier verkoopt voor de prijs van

€ 4,49. Dirk van den Broek verkoopt dit sixpack voor € 3,99. In beide winkels reageert men ontkennend op klagers vraag of de sixpack ook wordt verkocht voor de prijs waarvoor supermarkt Deen dit sixpack aanbiedt, te weten voor € 3,49. Volgens Dirck III gelden er geen aanbiedingen in de slijterij. Dit komt volgens klager niet overeen met hetgeen Dirck III in zijn nieuwsbrief beweert. Klager meent dat Dirk van den Broek en Dirck III, die tot hetzelfde concern behoren, hun laagste prijs-garantie niet nakomen. Er is dan ook sprake van misleidende reclame.

Het verweer

Dirck III stelt dat klager er ten onrechte van uit is gegaan dat Dirck III een actieprijs hanteert voor Hertog Jan Bockbier. Dit artikel wordt in alle uitingen van de slijterij gecommuniceerd met ‘vaste lage prijs’ hetgeen iets anders is dan een actieprijs. Een prijsvergelijking met supermarkt Deen is dan ook niet juist.

De repliek

Klager handhaaft zijn standpunt.

De dupliek

Dirck III stelt dat zijn slijterijen worden vergeleken met (Deen) supermarkten, hetgeen een andere bedrijfstak is dan waarin Dirck III zich begeeft. Ook om die reden is een vergelijking niet mogelijk.

Het oordeel

1) De klacht richt zich tegen de niet-nakoming van de laagste prijs-garantie door Dirk van den Broek en Dirck III. Ten aanzien van Dirk van den Broek wordt de klacht aangehouden teneinde hem in staat te stellen verweer te voeren, nu aanvankelijk die gelegenheid is geboden maar – wegens een verwijzing van de klacht door Dirk van den Broek naar Dirck III – de mogelijkheid zich tegen de klacht te verweren abusievelijk niet is doorgezet ten aanzien van Dirk van den Broek.

2) Dirck III profileert zich niet met deze leuze ‘Met álles de goedkoopste!’ en hanteert ook geen laagste prijs-garantie. Dat op de website van Dirck III wordt gesproken over ‘de laagste prijs’ doet hier niet aan af. Deze uiting is gedaan in een redactioneel artikel over de feestelijke opening van een nieuwe Dirck III slijterij en moet in die context worden bezien. Niet kan daaruit worden geconcludeerd dat Dirck III als specifieke reclame-uiting in alles claimt ‘de goedkoopste’ te zijn. Dit geldt ook voor de uiting op deze website waarbij Hertog Jan Bockbier voor ‘een vaste lage prijs’ wordt aangeboden. Gelet op het vorenstaande acht de Commissie de klacht ten aanzien van Dirck III ongegrond.

De beslissing  van de Commissie van 5 januari 2010

I De Commissie stelt Dirk van den Broek in de gelegenheid om binnen 14 dagen na dagteke­ning  van deze beslissing verweer te voeren tegen de klacht met betrekking tot de uiting ‘Met álles de goedkoopste!’ van Dirk van den Broek supermarkten. Klager mag hierop reageren.

II Gelet op het gestelde onder punt 2 wijst de Commissie de klacht tegen Dirck III af. 

Het standpunt van adverteerder na de tussenbeslissing

Dirk van den Broek voert de slogan ‘Met alles de goedkoopste’. Met deze zinsnede bedoelt zij dat de supermarkt de goedkoopste is op het gebied van discountmerken, huismerken, A-merken, specialiteiten en aanbiedingen. Dirk van den Broek beweert niet de goedkoopste te zijn voor wat betreft haar reguliere prijzen in relatie tot aanbiedingen van andere supermarkten. Zij meent dat men de slogan ook niet als zodanig zal opvatten.

Het standpunt van klager na de tussenbeslissing

In alle reclame-uitingen van adverteerder wordt de slogan ‘Met álles de goedkoopste’ gebruikt waarbij het accent ligt op ‘alles’. Ook wordt in de folders gesproken over ‘de goedkoopste supermarkt van Nederland’. Adverteerder dient de slogan dan ook waar te maken.

De verdere beoordeling  

1) De Commissie stelt voorop dat Dirk van den Broek met nadruk stelt dat zij met álles de goedkoopste is. Het gebruik van een dergelijk superlatief voor een specifiek product is alleen toegestaan, indien adverteerder de juistheid daarvan aantoont. De Commissie verwijst in dit verband naar de Algemene aanbevelingen sub e van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu klager onweersproken heeft gesteld dat supermarkt Dirk van den Broek bier aanbiedt voor een prijs die 50 cent boven de verkoopprijs van supermarkt Deen ligt, is de Commissie van oordeel dat Dirk van den Broek voor wat betreft het onderhavige product, niet de goedkoopste is. Dat er sprake is van een ‘vaste lage prijs’ die wordt vergeleken met een ‘actieprijs’ doet hier niet aan af nu de door Dirk van den Broek gehanteerde slogan ruim geformuleerd is en geen ruimte laat voor nuancering ten aanzien van actieprijzen. De Commissie acht de klacht ten aanzien van supermarkt Dirk van den Broek dan ook gegrond.

2) Blijkens het voorgaande is geen juiste informatie verstrekt over de prijs als bedoeld onder d van artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

College van Beroep

De grieven

Deze kunnen als volgt worden samengevat. 

Detailconsult gebruikt de slogan “Met álles de goedkoopste!” als een integraal on­der­­deel van haar logo’s om daarmee tot uitdrukking te bren­gen dat haar supermark­ten Dirk van de Broek, Digros en Bas wat betreft het gehele assortiment een lager ge­middeld prijsniveau hebben dan de concurrenten. De slogan wordt nooit met betrekking tot één bepaald product of een specifieke pro­ductrange gebruikt. De gemiddelde consu­ment zal de slogan ook niet als zodanig opvatten. Indien bij een concurrent een bepaald actieproduct goedkoper is, doet dat daarom niet af aan de juistheid van de slogan. Dit geldt ook voor het onderhavige geval waarin geïnti­meer­de op 5 oktober 2009 zou hebben geconsta­teerd dat de prijs voor Hertog Jan Bock­bier bij Dirk van den Broek € 3,99 bedroeg, terwijl hetzelfde product op 7 ok­tober 2009 bij Deen € 3,49 kostte. Detailconsult kon overigens met dit prijsverschil nog geen re­kening houden. Detailconsult meet weke­lijks de prijzen van 750 tot 1.000 artikelen bij de belangrijkste concurrenten. In een cyclus van 8 tot 12 weken worden aldus de prijzen van praktisch het totale assortiment vergeleken. Indien nodig past Detail­consult haar prijzen naar beneden aan. Een prijsaanpassing wordt steeds met ingang van de eerstvolgende week doorgevoerd. Uit onderzoek blijkt dat Dirk van de Broek van week tot week gemeten gemiddeld goedkoper is dan concurrenten.

Het antwoord in appel

Dit kan als volgt worden samengevat.

Het woord “alles” wordt volgens het Van Dale Groot woordenboek der Nederlandse taal gebruikt als aanduiding voor de gezamenlijke hoeveelheid der genoemde of be­doelde zaken. Uit de reclame-uiting blijkt niet dat de slogan slechts is bedoeld om aan te duiden dat Detailconsult een lager gemiddeld prijsniveau heeft dan concur­ren­­ten. Ook wordt door het accent op de “a” bevestigd dat het werkelijk om alle pro­ducten gaat. Geïntimeerde verwachtte op grond van het voorgaande dat hij alle pro­ducten bij Dirk van den Broek voor de laagste prijs zou kunnen kopen.

De mondelinge behandeling

Detailconsult handhaaft haar standpunt.

Het oordeel van het College

1. Het College acht het op grond van de door geïntimeerde overgelegde kassabonnen aannemelijk dat op 5 oktober 2009 een 6-pack Hertog Jan Bock­bier bij Dirk van den Broek € 3,99 kostte, terwijl hetzelfde 6-pack op 7 ok­tober 2009 bij Deen € 3,49 kost­te. Vaststaat dat ook bij andere actieprijzen producten bij een con­current goedkoper kunnen zijn dan bij de door Detailconsult gevoerde winkels, te weten Dirk van de Broek, Digros en Bas. In beroep staat de vraag cen­traal of onder deze om­stan­dig­heden de slogan “Met álles de goedkoopste!” mislei­dend is. Detailconsult stelt dat dit niet het geval is, omdat de slogan niet voor speci­fieke pro­ducten wordt gebruikt. Volgens Detailconsult wordt met de slogan slechts tot uit­drukking gebracht dat haar winkels over het gehele assortiment een lager gemiddeld prijsniveau hebben.

2. Het College acht het niet aannemelijk dat de gemiddelde consument de slogan in laatstbedoelde zin zal uitleggen. Het woord “al­les” ziet immers op de totale hoe­veel­heid afzonderlijke producten, en niet op een doorsnee daarvan. Dat de slogan op de voorpagina van de gewraakte folder staat, is onvol­doen­de om ervan uit te gaan dat de gemiddelde consument aan de slogan de door Detail­consult gestelde, niet voor de hand liggende, bete­ke­nis zal toekennen. De consument zal voorts het in het oog springende ac­cent op de “a” opvatten als een bevestiging van de bood­schap dat bij Dirk van de Broek, Digros en Bas werkelijk elk afzonderlijk product het goed­koopst is. Daarmee wijkt deze zaak wezenlijk af van de door Detailconsult genoem­de beslissingen waarin het ge­bruik van super­latieven met betrekking tot de prijs toe­laat­baar werd geacht wegens voor de consument duidelijk herkenbare overdrijving.

3. Ter vergadering is geble­ken dat de slogan nog geen jaar wordt gevoerd. Daar­mee wijkt deze zaak wezenlijk af van de situatie die aan de orde was in het dossier dat bekend is onder nummer 1250/02.0620 en waarop Detailcon­sult zich heeft beroe­pen. In die zaak was immers sprake van een slogan die reeds gedurende 12 jaar was gevoerd. Van een relativering van de absolute claim als bedoeld in die beslis­sing is in de onderhavige zaak geen spra­ke.

4. Op grond van het voorgaande acht het College het aannemelijk dat de gemiddelde consument door de slogan “Met álles de goedkoopste!” ervan uitgaat dat hij bij Dirk van de Broek, Digros en Bas alle producten voor een lagere prijs kan ko­pen dan bij  concurrenten van Detailconsult. Derhalve is sprake van een absolute claim die blij­kens hetgeen onder 5.1 is vermeld niet wordt waargemaakt. Te­recht heeft de Com­missie over­wo­gen dat de slogan geen ruimte laat voor nuance­ring ten aanzien van actieprijzen en dat de reclame-uiting om die reden misleidend is.

5. Het College zal op grond van het voorgaande de beslissing van de Commissie be­vestigen. Ten aanzien van de termijn waarbinnen Detailconsult uitvoering dient te geven aan de aanbeveling merkt het College het volgende op. Detailconsult heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat zij zich inspant om de prijzen van haar con­cur­renten te controleren, alsmede dat zij de prijzen van producten verlaagt indien blijkt dat een concurrent een lagere prijs hanteert. Een prijsaanpassing wordt vol­gens Detailconsult steeds met ingang van de eerstvolgende week doorgevoerd. De­tail­consult stelt dat Dirk van de Broek als gevolg van het voorgaande van week tot week gemeten gemiddeld goed­koper is dan concurrenten. Op grond hiervan is het College van oordeel dat de misleiding slechts van beperkte betekenis is en dat, gelet op de in­vesteringen die Detailconsult stelt te hebben gedaan met betrekking tot haar logo, haar enige tijd moet wor­den gegund om de aanbeveling op te volgen, waarbij het College een termijn van zes maanden redelijk voorkomt. Het College  zal vaststellen dat de aanbeveling binnen deze termijn moet zijn opgevolgd.

6. Het voorgaande brengt mee dat als volgt moet worden beslist.

De beslissing

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie en beveelt Detailconsult aan  om uiterlijk zes maanden na de datum van deze beslissing niet meer op een derge­lijke wijze reclame te maken.