Het College van Beroep [5 oktober 2021]

De bestreden uitingen, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie

De klacht is gericht tegen een televisiecommercial en een dagbladadvertentie.
In de televisiecommercial wordt, voor zover hier van belang, gezegd:
“Het oude jaar uit en het nieuwe jaar in, met extra veel voordeel. Want in 2021 bestaan we 100 jaar en dat vieren we met ouderwets lage prijzen”, waarna diverse aanbiedingen worden genoemd. Vanaf de mededeling “Want in 2021 bestaan we 100 jaar” verschijnen in beeld een “wolk” met de tekst: “Jumbo viert 100 jaar met ouderwets lage prijzen” en binnen die wolk een “wolkje” met de tekst: “de leukste boodschap Sinds 1921”.
In de dagbladadvertentie staat, voor zover hier van belang en van boven naar beneden: “Jumbo”, “de leukste boodschap”, “Sinds 1921, “100 JAAR”, “Ondernemerschap & familie”, “Het Jumbo DNA”.

De klacht luidt dat de uitingen onjuist zijn omdat Jumbo zich ten onrechte profileert als een bedrijf dat al 100 jaar bestaat. In werkelijkheid is Jumbo in 1978 opgericht.

De Commissie heeft beide uitingen misleidend geacht. Door de elementen waaruit de uitingen bestaan, zal volgens de Commissie bij de gemiddelde consument de indruk kunnen ontstaan dat Jumbo als winkel waar men boodschappen kan doen, al 100 jaar bestaat. Deze indruk is onjuist. De huidige supermarktketen Jumbo is een familiebedrijf waarvan de geschiedenis teruggaat tot 1921, maar uit de uitingen blijkt onvoldoende duidelijk dat daarin wordt gedoeld op het honderdjarig bestaan van een familiebedrijf, en niet op een voor consumenten bedoelde levensmiddelenwinkel die 100 jaar bestaat. Hierdoor kan de gemiddelde consument volgens de Commissie ertoe worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Zo zou de consument ten onrechte kunnen denken dat Jumbo als levensmiddelenwinkel al (veel) langer bestaat dan andere soortgelijke winkels, en daardoor een bijzonder, groter vertrouwen in Jumbo kunnen stellen.

De grieven

Deze worden als volgt weergegeven.

Grief 1
De Commissie concludeert ten onrechte dat de uitingen zouden suggereren dat Jumbo als supermarkt al 100 jaar bestaat. Dit is niet wat in de uitingen wordt beweerd. Jumbo claimt dat haar onderneming, het familiebedrijf, 100 jaar bestaat. Deze boodschap is juist. De onderneming die de Jumbo supermarkten exploiteert, bestaat 100 jaar. De familie die de onderneming bezit, is familie van de oprichter in 1921. De onderneming handelt al 100 jaar in levensmiddelen (boodschappen) en voorziet de consument van levensmiddelen, in het begin als groothandel en later rechtstreeks als supermarktketen. De “leukste boodschap” zoals die in de uitingen wordt bedoeld is: “Jumbo viert 100 jaar met ouderwets lage prijzen”. De Commissie gaat daarnaast eraan voorbij dat een onderneming die nu 100 jaar bestaat, altijd zal zijn geëvolueerd als gevolg van uitbreidingen en overnames om te overleven. Jumbo is in feite al 100 jaar hetzelfde bedrijf, maar heeft in die jaren wel de activiteiten uitgebreid. Zij is in 1963 met supermarkten begonnen waarbij zij toen als groothandel voor haar eigen winkels fungeerde. Ten aanzien van de supermarkten is op een gegeven moment een samenwerking gestart met de Jumbo supermarkt van Jan Meurs en later zijn de Jumbo supermarkten volledig door de familie Van Eerd overgenomen. Die overname heeft het bedrijf niet veranderd. Het had al supermarkten en is na het overnemen van de Jumbo supermarkten slechts groter geworden.

Grief 2
De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de eventuele suggestie dat Jumbo als levensmiddelenwinkel voor consumenten al 100 jaar bestaat, de gemiddelde consument ertoe zou kunnen brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. De Commissie licht haar oordeel op dit punt slechts toe door te stellen dat de consument zou kunnen denken dat Jumbo als levensmiddelenwinkel al (veel) langer bestaat dan andere soortgelijke winkels, en daardoor een bijzonder, groter vertrouwen in Jumbo zou kunnen stellen. De consument laat zich bij het doen van boodschappen leiden door de prijzen en aanbiedingen, respectievelijk de nabijheid van een winkel of supermarkt, wat het assortiment is en hoe de service is. Hoe lang een supermarkt bestaat, is niet doorslaggevend, zeker niet nu de ondernemingen van de meeste supermarktketens soms nog langer teruggaan dan de 100 jaar van Jumbo. Bovendien lijkt het oordeel van de Commissie gebaseerd op de onjuiste premisse dat als een onderneming zoals Jumbo kenbaar maakt dat zij een jubileum viert, de consument er dan per definitie vanuit zou gaan dat de onderneming in de volledige bestaansperiode min of meer in dezelfde vorm actief is geweest. 100 jaar geleden bestonden er geen supermarkten. Die bestaan als concept in Nederland pas sinds de jaren ’50. De hedendaagse consument die boodschappen doet bij een moderne supermarkt, begrijpt uiteraard dat een vergelijkbare winkelervaring eerder nog niet bestond. Jumbo geeft op haar website de geschiedenis van haar bedrijf weer en de consument weet dan ook precies waar de

“100 jaar” vandaan komt en dat Jumbo niet al in 1921 een Jumbo supermarkt had. De Commissie gaat hier geheel aan voorbij. In het verweerschrift heeft Jumbo verschillende voorbeelden gegeven van bedrijven die zonder enige beschuldiging van misleiding zeggen al 100 jaar te bestaan en die in het jubileumjaar een geheel andere onderneming zijn dan de oorspronkelijke onderneming. De Commissie gaat ook aan die voorbeelden voorbij en licht niet toe waarom die bedrijven niet misleidend handelen en Jumbo wel.

De mondelinge behandeling

Jumbo heeft haar standpunt mondeling doen toelichten. Op hetgeen tijdens de zitting is verklaard, zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

Het oordeel van het College

1. In de bestreden reclame-uitingen staat het 100-jarige bestaan van ‘Jumbo’ centraal. In de televisiecommercial worden in verband daarmee diverse aanbiedingen genoemd terwijl in de dagbladadvertentie de nadruk ligt op “100 jaar ondernemerschap & familie”. Niet in geschil is dat de huidige supermarktketen Jumbo wordt geëxploiteerd door een bedrijf dat in 1921 is opgericht en dat tot op de dag van vandaag is voortgezet door, en in het bezit is gebleven van dezelfde familie. Dit bedrijf is altijd actief geweest op het gebied van levensmiddelen, eerst als groothandel en sinds 1963 als supermarkt. Nadat andere supermarkten waren overgenomen, is gekozen voor de naam ‘Jumbo’ ter aanduiding van de supermarktketen die nu door bedoeld familiebedrijf wordt geëxploiteerd. Niet gebleken is dat in de beleving van de gemiddelde consument de wijzigingen die zich aldus ten aanzien van dit bedrijf sinds haar oprichting in 1921 hebben voorgedaan van dien aard zijn, dat niet langer sprake zou zijn van hetzelfde bedrijf. Het College oordeelt daarom dat sprake is van een voldoende directe voortzetting van het in 1921 opgerichte familiebedrijf om het 100-jarige bestaan daarvan te claimen.

2. Jumbo stelt dat het voor de gemiddelde consument duidelijk is dat in de reclame-uitingen naar bedoeld familiebedrijf wordt verwezen. Voor wat betreft de dagblad-advertentie blijkt dit inderdaad uit de tekst “100 jaar ondernemerschap & familie”. Voor zover de televisiecommercial de indruk wekt dat ‘Jumbo’ specifiek als levensmiddelenwinkel 100 jaar bestaat, is volgens Jumbo geen sprake van misleiding, nu dit de gemiddelde consument niet tot een bepaalde transactie zal bewegen. Dit betoog komt het College juist voor. De gemiddelde consument zal ook voor wat betreft de televisiecommercial begrijpen dat gedoeld wordt op het 100-jarige bestaan van het familiebedrijf, althans geen bijzonder belang toekennen aan de in deze uiting genoemde leeftijd. De keuze van de consument voor een supermarkt wordt bepaald door andere factoren, zoals het gemiddelde prijsniveau, aanbiedingen, service en nabijheid. In de bestreden televisiecommercial wordt ook niet volstaan met het enkele noemen van de leeftijd, maar wordt dit gegeven gebruikt in combinatie met uitdrukkelijk genoemde aanbiedingen. De gemiddelde consument zal de televisiecommercial in zijn geheel zo opvatten dat Jumbo in het feit dat zij 100 jaar bestaat (ongeacht hoe men dit uitlegt) aanleiding ziet om speciale aanbiedingen te doen, zoals blijkt uit de tekst “dat vieren we met ouderwets lage prijzen”. Het gaat de consument om dit laatste. De gemiddelde consument zal in de aanbiedingen aanleiding zien om naar de Jumbo supermarkt te gaan, niet omdat ‘Jumbo’ 100 jaar bestaat.

3. Het voorgaande impliceert dat de beslissing van de Commissie niet in stand kan blijven. Het College beslist daarom als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College vernietigt de bestreden beslissing en wijst de klacht alsnog af.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie

De bestreden uitingen

Het betreft:

1. Een televisiereclame. Daarin wordt gezegd:
“Het oude jaar uit en het nieuwe jaar in, met extra veel voordeel. Want in 2021 bestaan we 100 jaar en dat vieren we met ouderwets lage prijzen, zoals”, waarna diverse aanbiedingen worden genoemd en in beeld gebracht.
Vanaf de mededeling “Want in 2021 bestaan we 100 jaar” verschijnen in beeld een “wolk” met de tekst: “Jumbo viert 100 jaar met ouderwets lage prijzen” en binnen die wolk een “wolkje” met de tekst: “de leukste boodschap Sinds 1921”.
Aan het slot van de uiting is het logo “JUMBO” te zien. 

2. Een advertentie in het Brabants Dagblad van 28 december 2020. Daarin staat tegen de achtergrond van de (zwart en relatief groot gedrukte) aanhef “JUMBO” de foto van een ballon in de vorm van een hart. Tegen de achtergrond van dit hart staan, van boven naar beneden:
(i) een “wolkje” met de (zwart gedrukte) tekst, van boven naar beneden: “de leukste boodschap”, “Sinds” en “1921”;
(ii) zwart en relatief groot gedrukt: “100 JAAR” met daaronder (zwart en iets kleiner, maar in hoofdletters: “ondernemerschap & familie” en daaronder (zwart gedrukt): “Duo-interview met (“voornaam & voornaam achternaam”);
(iii) in hoofdletters en wit gedrukt: “Werken aan nu voor later”;
(iv) in hoofdletters en zwart gedrukt: “Onze” met daaronder “7 zekerheden” en daaronder (zwart gedrukt): “(naam)” en daaronder “én 7 klanten over onze 7 Zekerheden” en
(v) wit gedrukt: “(Naam) over” met daaronder (in hoofdletters en wit gedrukt) het jumbo dna”.
Rechts onderaan de uiting staat: “Het magazine met de leukste boodschap!”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

De firma Jumbo profileert zich als een bedrijf dat al 100 jaar bestaat. In werkelijkheid bestaat Jumbo echter niet 100 jaar, maar geldt dat voor de holding van de “fam. (naam 1) ”.Jumbo is in 1978 door de “fam. (naam 2)” opgericht en heette toen nog “Lekker en laag”.  De “fam. (naam 1)” heeft dit concept overgenomen en later “werd het pas Jumbo”, aldus klager. Naar de mening van klager wordt onjuiste informatie gegeven aan de klant.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De geschiedenis van het familiebedrijf Jumbo luidt -samengevat- als volgt:
In 1921 start (naam), een oudoom (hierna: A) van (naam), de huidige president-commissaris (hierna: B) van Jumbo, in Veghel een groothandel in levensmiddelen. In die tijd bestonden er geen supermarkten. In 1936 treedt (naam, hierna: C ) vader van B, in dienst bij de groothandel. Vijf jaar
later sluit C samen met A een vennootschap onder firma, (naam). In 1956 wijzigt de naam van de groothandel in (“(naam) Groothandel”)”. In 1957 begint B op 18-jarige leeftijd bij de groothandel. In 1963 opent B de eerste supermarkt, in Schijndel. In de jaren daarna volgen er diverse overnames van andere groothandels. Op 1 februari 1979 neemt B de zaak over van zijn vader (C). “(naam) Groothandel” verandert in “(naam) Food Groep”. 1983 opent B samen met (naam, hierna: D) de eerste Jumbo supermarkt in Den Bosch, waarna er snel meer volgen. D opende in 1979 de eerste winkel met de naam Jumbo in Tilburg. In 1984 neemt B Jumbo volledig over. Begin jaren ’90 doen de kinderen van B, (3 namen, hierna: E, F en G) hun intrede in het familiebedrijf. In 1996 ontwikkelen zij samen met B de nieuwe Jumbo formule, met introductie van de 7 Zekerheden. In de jaren daarna volgen er diverse overnames waardoor Jumbo sterk groeit. In 2021 bestaat het familiebedrijf 100 jaar.
 Uit het voorgaande blijkt duidelijk dat het familiebedrijf Jumbo al jaar 100 jaar bestaat. Het familiebedrijf is begonnen als groothandel en geëvolueerd tot supermarketen. Het huidige Jumbo is een rechtsopvolger van het bedrijf uit 1921 en dus mag Jumbo zich voor haar historie op dat bedrijf beroepen, aldus adverteerder. Dit geldt temeer nu het familiebedrijf zich sinds 1921 met de verkoop van levensmiddelen heeft beziggehouden. De historie van Jumbo is ook kenbaar voor de consument; de website van Jumbo vermeldt de hele geschiedenis van 1921 tot nu.
 In uitingen over het 100-jarig bestaan claimt Jumbo niet dat bijvoorbeeld de supermarkt Jumbo of het merk JUMBO 100 jaar bestaat. Zij claimt slechts dat het familiebedrijf haar 100-jarig bestaan viert, wat ook zo is.
In de bestreden uiting maakt Jumbo zich niet schuldig aan oneerlijke reclame. Zij adverteert met ‘100 jaar ondernemerschap & familie’. Gelet op de voorgeschiedenis valt daar niets op aan te merken.  Gelet op het bovenstaande maakt Jumbo zich in de bestreden uitingen niet schuldig aan misleidende of op andere wijze oneerlijke reclame. In ieder geval verstoren deze uitingen niet het economisch gedrag van de gemiddelde consument, in de zin dat een consument door de uitingen tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten. Jumbo acht het onwaarschijnlijk dat de mededeling over 100 jaar ondernemerschap & familie de gemiddelde consument ertoe brengt een besluit over een transactie te nemen.
De toelichting bij artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) vermeldt dat deze bepaling gebruikelijke legitieme reclamepraktijken onverlet laat, ook als die praktijk betekent dat een uiting niet altijd letterlijk moet worden genomen. Het is inherent aan de geschiedenis van een bedrijf dat het in de loop der tijd evolueert en dat het verandert van naam en rechtspersoonlijkheid. In reclame-uitingen over een jubileum van een bedrijf is het algemeen gebruikelijk om desondanks als startpunt de oorsprong van het bedrijf te nemen, aldus adverteerder. Zij maakt in dit verband een vergelijking met 100 jaar jubilea van drie met name genoemde bedrijven en licht deze voorbeelden toe. Gegeven deze voorbeelden valt niet in te zien waarom Jumbo niet zou mogen teruggrijpen naar de start van haar bedrijf, het bedrijf van A dat in 1921 al levensmiddelen leverde.
Jumbo heeft een omvangrijke campagne opgetuigd rondom de bestreden uitingen. Daarom verzoekt zij de Commissie om, indien mogelijk, spoedig een beslissing te nemen en in geval van een aanbeveling Jumbo een ruime termijn te verlenen om uitingen aan te passen.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht op in die zin dat in de bestreden uitingen ten onrechte wordt gesuggereerd dat Jumbo, waar men boodschappen kan doen, 100 jaar bestaat. Klager heeft hiertoe aangevoerd dat de holding van de “fam. (naam 1) ” 100 jaar bestaat, dat Jumbo in 1978 is opgericht door de “fam. (naam 2)”, toen nog onder de naam “Lekker en laag”, dat de “fam. (naam 1)” dit concept heeft overgenomen en dat het pas later “Jumbo” werd.

De Commissie oordeelt hierover, voor wat betreft de verschillende uitingen als volgt.  

Ad 1.

In de televisiereclame wordt onder meer gezegd: “… in 2021 bestaan we 100 jaar en dat vieren we met ouderwets lage prijzen …” met daarbij het beeld van een “wolk” met de tekst:
“Jumbo viert 100 jaar met ouderwets lage prijzen” en binnen die wolk een “wolkje” met de tekst: “de leukste boodschap Sinds 1921”.
Aan het slot van de uiting is het logo “JUMBO” te zien. 

Door het geheel van deze elementen zal bij de gemiddelde consument de indruk kunnen ontstaan dat het bedrijf Jumbo, als winkel waar men boodschappen kan doen, al 100 jaar bestaat. Deze indruk is onjuist, om de volgende redenen.

Adverteerder heeft uiteengezet hoe haar onderneming is ontstaan. Uit deze uiteenzetting volgt dat er sinds 1921 sprake is van een familiebedrijf op het gebied van levensmiddelen, eerst een groothandel met achtereenvolgende namen waarin de familienaam van A, B, C, E, F en G voorkwam en uiteindelijk een supermarktketen, met een eerste supermarkt in 1963 en een eerste supermarkt met de naam Jumbo in 1983. Deze naam werd eerder, namelijk in 1979, al gebruikt door D die, naar de Commissie begrijpt, niet tot de familie van A, B, C, E, F en G behoort. 

De Commissie stelt vast dat de huidige supermarktketen Jumbo een familiebedrijf is, waarvan de geschiedenis teruggaat tot 1921. Naar haar oordeel valt uit de bestreden televisiereclame echter niet voldoende duidelijk op te maken dat daarin wordt gedoeld op het honderdjarig bestaan van een familiebedrijf en niet op een voor consumenten bedoelde levensmiddelenwinkel die 100 jaar bestaat.

Gelet op het bovenstaande acht de Commissie de uiting voor de gemiddelde consument onduidelijk ten aanzien van één van de kenmerken van adverteerder als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder f NRC, namelijk haar leeftijd of periode van “bestaan” als winkel. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Zo zou de consument ten onrechte kunnen denken dat Jumbo als levensmiddelenwinkel al (veel) langer bestaat dan andere soortgelijke winkels, en daardoor een bijzonder, groter vertrouwen in Jumbo kunnen stellen. 

Ad 2.

In de advertentie staat tegen de achtergrond van de zwart en relatief groot gedrukte, direct in het oog springende aanhef “JUMBO” de foto van een ballon in de vorm van een hart met tegen de achtergrond van dit hart, eveneens direct in het oog springend: “Sinds 1921” en “100 JAAR”. Direct onder “100 JAAR” staat weliswaar: (zwart en iets kleiner, maar in hoofdletters: “ondernemerschap & familie” en daaronder (zwart gedrukt): “Duo-interview met (“voornaam & voornaam achternaam”), maar uit het geheel van de uiting valt niet voldoende duidelijk op te maken dat “Sinds 1921” en “100 JAAR” louter verwijzen naar het (als groothandel begonnen) familiebedrijf dat 100 jaar bestaat en niet (ook) naar de leeftijd van de voor consumenten bedoelde levensmiddelenwinkel Jumbo.

Gelet op het bovenstaande acht de Commissie ook de advertentie voor de gemiddelde consument onduidelijk ten aanzien van één van de kenmerken van adverteerder als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder f NRC, namelijk haar leeftijd of periode van “bestaan” als winkel. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Zo zou de consument ten onrechte kunnen denken dat Jumbo als levensmiddelenwinkel al (veel) langer bestaat dan andere soortgelijke winkels, en daardoor een bijzonder, groter vertrouwen in Jumbo kunnen stellen. 

Adverteerder heeft de Commissie, onder verwijzing naar haar “omvangrijke campagne” rondom de bestreden uitingen, verzocht om in geval van een aanbeveling een ruime termijn te verlenen om de uitingen aan te passen. Op grond van artikel 17 lid 2 aanhef en onder a van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep kan de Commissie adverteerder een termijn toestaan waarbinnen de aanbeveling van de Commissie moet zijn opgevolgd. In het onderhavige geval ziet zij aanleiding om adverteerder een zodanige termijn toe te staan, en wel een termijn van 4 weken, die zal aanvangen zodra de onderhavige beslissing onherroepelijk is. 

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist. 

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de uitingen in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken en verleent daarbij een termijn van 4 weken waarbinnen de aanbeveling moet zijn opgevolgd.