De bestreden reclame-uiting

Het betreft een reclamefolder voor Men at Work waarin onder meer staat:

“Als extraatje krijg je van ons een cadeautje dat je hieronder mag openkrassen”.

De betreffende pagina bevat onderaan een foto van een wijdbeens zittende vrouw. Op de plaats van haar kruis is een hart te zien met daarnaast de tekst “scratch & catch”. (Bij het openkrassen van het hart verschijnt “€ 10,- shoptegoed”). De vrouw draagt een shirt met een kruisteken erop.

De folder bevat voorts een foto van een stel; een meisje, gekleed in een hemdje en korte spijkerbroek zit op haar partner, die op de grond ligt. 

De klacht

De klacht kan als volgt worden samengevat.

Klaagster vindt de uiting, die aan haar zoon van 17 was gericht, zeer vrouwonvriendelijk en seksistisch. De folder, die “alle postbodes” “in handen” hebben, en aan de buitenkant waarvan een foto staat van “twee mensen die bovenop elkaar zitten in een sexueel getinte houding”, lijkt haar in strijd met de wet. 

Het verweer

Adverteerder heeft -samengevat- onder meer het volgende meegedeeld.

Binnen de modewereld bestaat op dit moment een trend waarbij kleding wordt beprint met schaars geklede dames. In navolging hiervan heeft adverteerder als trendvolgende moderetailer een fotoshoot gedaan met de populaire kunstenaar/fotograaf Sander Dekker. Hij staat bekend om zijn energieke en gewaagde fotostijl waarbij hij mooie mensen vastlegt op een seksueel getinte wijze, maar met een dikke knipoog.

Adverteerder heeft zich gerealiseerd dat het ‘krassen in het kruis van de dame’ een gewaagde keuze was. Het idee is getoetst binnen de doelgroep (klanten en medewerkers in de winkels en op het hoofdkantoor) en werd door bijna iedereen als vernieuwend, verrassend en humoristisch ervaren. Nadeel van humor en/of kunst is echter dat ‘smaken verschillen’.

Niet klaagster, maar haar zoon behoorde tot de doelgroep (15-35 jarigen) van de onderhavige direct mail. Daar zit waarschijnlijk ook het smaakverschil in.

Adverteerder betreurt het dat mensen aanstoot hebben genomen aan de onderhavige uiting. Dit was verre van adverteerders bedoeling. 

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie vat de klacht in de eerste plaats op in die zin dat klaagster de uiting

-volgens het verweer een direct mail- in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. Het betreft criteria bij de interpretatie waarvan persoonlijke opvattingen een belangrijke rol spelen. Daarom wordt in een dergelijk geval volstaan met de beoordeling van de vraag of de uiting naar huidige algemene maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare overschrijdt. 

Dit laatste acht de Commissie het geval waar het betreft de afbeelding van de wijdbeens zittende vrouw in combinatie met de aansporing om het hart, zoals te zien in het kruis van de vrouw, open te krassen. Naar het oordeel van de Commissie gaat deze afbeelding de grenzen van het toelaatbare te buiten. In zoverre acht de Commissie de uiting in strijd met de goede smaak en het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Dat de uiting is bedoeld voor de doelgroep 15-35 jarigen leidt niet tot een ander oordeel.     

2.

Voorts maakt klaagster bezwaar tegen de afbeelding van -naar klaagster stelt- “twee mensen die bovenop elkaar zitten in een sexueel getinte houding”.

Met inachtneming van voornoemde terughoudendheid acht de Commissie de betreffende foto van een stel, waarbij een meisje, gekleed in een hemdje en korte spijkerbroek zit op haar partner, die op de grond ligt, niet van dien aard, dat de uiting daardoor naar huidige algemene maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare overschrijdt. 

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

Gelet op hetgeen hiervoor is overwogen onder 1 acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.