De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de volgende uitingen op abriposters en/of op de website www.suitsupply.nl in het kader van adverteerders campagne ‘Suit Supply ToyBoys’. In de uitingen zijn de afbeeldingen niet van een begeleidende tekst voorzien, afgezien van de vermelding “SUITSUPPLY” in de linker bovenhoek.

A. Abriposter en uiting op de website

In de uiting is groot een vrouw afgebeeld, gekleed in een korset dat haar borsten bloot laat. De vrouw heeft haar gezicht met gesloten ogen opzij gedraaid en houdt haar handen in haar zij. Twee klein afgebeelde mannen, gekleed in vrijetijdskleding, zitten op de borsten van de vrouw of glijden daar vanaf.

B. Abriposter en uiting op de website

In de uiting zijn groot het gezicht en bovenlichaam van een in badpak geklede vrouw afgebeeld, die met gesloten ogen en open mond op de grond ligt. Op haar hals zit een klein afgebeelde, in pak geklede man. De rug van de man en zijn rechter bovenarm liggen tegen de bedekte borsten van de vrouw. Met zijn linkerhand houdt hij haar kin vast en zijn rechterhand houdt hij in de lucht. De man houdt zijn benen aan weerszijden van de hals van de vrouw.

C. Uiting op de website

In de uiting is groot het onderlichaam van een vrouw, op de rug gezien en gekleed in een klein bikinibroekje, afgebeeld. De vrouw ligt met een hand op haar bil. Achter de vrouw is een in pak geklede man afgebeeld. De man kijkt glimlachend naar het lichaam van de vrouw en lijkt met opgeheven hand klaar te staan om haar een klap op haar bil te geven.

D. Uiting op de website

In de uiting is een in pak geklede man afgebeeld, staand voor een groter afgebeelde, liggende vrouw die gekleed is in een badpak.

E. Uiting op de website

In de uiting is het gezicht van een liggende vrouw met gesloten ogen en geopende mond groot afgebeeld, terwijl een klein afgebeelde man, gekleed in een zwembroek, in haar mond duikt. Het bovenlichaam van de man bevindt zich vrijwel geheel in de mond van de vrouw.

F. Uiting op de website

In de uiting zijn het gezicht en de schouders van een vrouw afgebeeld die, met gesloten ogen en licht geopende mond, een klein afgebeelde, in pak geklede man in haar hand houdt ter hoogte van haar opzij gedraaide gezicht.

G. Uiting op de website

In de uiting is een vrouw, zichtbaar van haar hoofd tot haar middel, die gekleed is in een badpak, afgebeeld. Zij drijft met gesloten ogen in het water. Op haar lichaam, ter hoogte van haar borsten, ligt een klein afgebeelde man gekleed in een pak.

H. Uiting op de website

In de uiting is een vrouw, zichtbaar van haar hoofd tot haar middel, afgebeeld. Zij drijft met gesloten ogen en gekleed in een badpak dat haar borsten deels onbedekt laat, in het water. Met zijn hoofd en rug rustend tegen de kin en de hals van de vrouw zit een klein afgebeelde, in pak geklede man.

I. Abriposter en uiting op de website

In de uiting is groot een vrouw, op de rug gezien en gekleed in een bikinibroekje, afgebeeld. De vrouw is zichtbaar vanaf het midden van haar rug tot haar knieholtes. Het bikinibroekje wordt iets naar beneden getrokken door een klein afgebeelde, geklede man die zich hangend met één hand aan het broekje vasthoudt. Hierdoor worden de billen van de vrouw deels zichtbaar.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

De vrouwen worden in de uitingen in een passieve houding getoond, waarbij opvalt dat ze vaak de ogen gesloten hebben. De vrouwen zijn vooral weergegeven vanwege hun lichaam. Zij voldoen aan het heersende seksistische schoonheidsideaal; in de beelden draait het uitsluitend om billen, borsten en lippen. De mannen zijn de actieve persoon; de mannen kleden de vrouwen uit, geven ze een pets op de billen of gebruiken ze als glijbaan of om op te zitten. De geobjectiveerde, geseksualiseerde, passieve vrouwen dienen het plezier van de actieve, autonome man. Door de vrouw op deze manier te seksualiseren en te objectiveren wordt zij in een ondergeschikte rol aan de man ‘tentoongesteld’. Bij de beoordeling van de reclamebeelden waarin zwarte vrouwen fungeren als instrument voor het plezier van witte mannen gaat het bovendien om een racistisch-seksistische uiting.

Bovengenoemde objectivering veroorzaakt volgens klagers schade aan het (zelf)beeld van meisjes en vrouwen. Het behandelen van een vrouw als instrument, een ding, een object voor het doel van een ander (een man) ontkent de menselijke waardigheid van de vrouw en haar autonomie. In een context waarin deze verhouding structureel onderdeel uitmaakt van de maatschappelijke beeldvorming staat het vermogen van meisjes en vrouwen om autonoom hun vrije wil te bepalen op het spel. De reclame-uitingen van adverteerder zijn onderdeel van een structurele marketing strategie die gericht is op een brand-identiteit waarin moderne, mannelijke kracht verbonden is aan bovenstaande schadelijke stereotype rollen voor man en vrouw. Dergelijke vormen van seksisme en negatieve stereotypering bevorderen discriminatie op grond van geslacht en maken onderdeel van een sociale context welke seksueel geweld voedt. Klagers wijzen daarbij op de visie van het VN Comité voor de naleving van het VN Vrouwenrechtenverdrag (Convention on the Elimination of all forms of Discrimination Against Women) : “discimination against women includes differences in treatment that exists because of stereotypical expectations, attitutes and behaviour directed towards women” en “because of the generally existing subordination of women by men”. Het aanhoudend negatief stereotyperen van vrouwen is, volgens het VN-Vrouwenrechtencomité, een rem op de ontwikkeling naar verdere gelijkheid tussen mannen en vrouwen. In General Comment 19 heeft het VN-Vrouwenrechtencomité uitgelegd dat traditionele verhoudingen, waarbij vrouwen als ondergeschikt worden beschouwd, kunnen leiden tot geweld of dwang. In de onderhavige reclame-uitingen van adverteerder gaat het volgens klagers om een negatief stereotype dat de scheve man-vrouw verhoudingen in de samenleving normaliseert en verheerlijkt.  Het is op grond van het VN Vrouwenrechtenverdrag de verplichting van de Staat om het afbeelden van vrouwen als seksuele objecten, in media en reclames, actief tegen te gaan. Klagers zien hierin ook een belangrijke rol voor de Commissie. Discriminatie op grond van sekse en daardoor strijdigheid met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) is niet eerder door de Commissie vastgesteld. Op basis van de hiervoor genoemde juridische gronden in het VN Vrouwenrechtenverdrag en de beschreven sociaal maatschappelijke effecten, verzoeken klagers de Commissie om de onderhavige reclame-uitingen als onrechtmatig en niet in overeenstemming met de in Nederland geldende regels, waaronder wetgeving en internationale verdragen, aan te duiden op basis van seksediscriminatie en discriminatie op grond van ras in het licht van onder meer het VN Vrouwenrechtenverdrag en in strijd met (artikel 2 van) de NRC.

Klagers hebben de internationale toepassing van het verdrag op reclame-uitingen laten onderzoeken en uitwerken in het rapport ‘Sexism in advertising: international framework under the International Convention on the Elimination of all forms of Discrimination Against Women’ (VN Vrouwenrechtenverdrag of CEDAW). Zij hebben onderzoeksrapporten overgelegd over de wijze waarop het Vrouwenrechtenverdrag ziet op seksistische en stereotyperende reclame-uitingen en hoe het CEDAW-comité meent dat hiermee omgegaan moet worden en een rechtsvergelijkend onderzoek over de wijze waarop enkele andere landen invulling geven aan de normen uit het Vrouwenrechtenverdrag.

Uit de eerdere beslissingen van de Commissie en het College van Beroep (College) over deze reclame-uitingen van adverteerder leiden klagers af dat strijdigheid met het VN Vrouwenrechtenverdrag daarin niet is meegewogen.

Klagers kunnen zich niet vinden in de summiere en beperkte afwijzingsgronden van het College van de klachten over seksuele stereotypering in de betreffende dossiers 2016/00193 A/B/C/E. Resumerend overweegt het College volgens klagers dat het beeld een absurdistisch karakter heeft, uit de compositie niets kan worden afgeleid, er geen sprake is van een seksuele context, het niet duidelijk is dat de mannen plezier beleven aan het afglijden van de borsten van de vrouw en dat niet te zien is dat de vrouw gedwongen wordt of dat er misbruik van haar (lichaam) gemaakt wordt. Klagers merken hierover op dat absurdisme echter een vehikel kan zijn voor seksisme, negatieve stereotypering en racisme en dat bij alle uitingen op reclameborden sprake is van een statisch beeld waardoor niet direct duidelijk is wat de verhaallijn is. Het gaat er om welke betekenis ontleend kan worden aan dat statische beeld en in dit geval bleek uit de reacties in de media dat een duidelijk beeld was ontstaan van objectiveringseksisme en negatieve stereotypering van de vrouw. Klagers citeren daartoe enkele voorbeelden van reacties in kranten en op websites als reactie op de reclame-uitingen. Verder meent het College in haar uitspraak in de hiervoor genoemde dossiers volgens klagers dat geen sprake is van een seksuele context terwijl duidelijk volledig geklede mannen gebruik maken van deels ontklede vrouwen waarbij de billen en borsten van de vrouwen groot in beeld zijn gebracht. Het beeld suggereert en impliceert het negatieve stereotype van geslaagde mannen in pak die gebruik maken van halfnaakte compleet geobjectiveerde vrouwen. Het CEDAW-comité zegt daarover: “harmfull gender stereotypes that portray women as subordinate to men are one of the root causes of gender based violence against women” en heeft meerdere malen geconcludeerd dat “in general, States Parties under Article 5 (a) are obliged to take effective measures to ensure that the media promote respect for women”.

Klagers stellen dat indien niet mogelijk is om op te treden tegen reclame-uitingen op grond van seksistische stereotypering, zulks een formele schending van het verdrag oplevert.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter heeft besloten de klacht direct af te wijzen omdat klachten over de onderhavige uitingen reeds eerder in de dossiers 2016/00193 A/B/C/E door de Commissie en in hoger beroep door het College van Beroep (het College) zijn beoordeeld. Het College heeft ten aanzien van uiting C een aanbeveling noodzakelijk geacht ter bescherming van de in artikel 10 lid 2 EVRM genoemde goede zeden, welke vallen onder de reikwijdte van de goede smaak en het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de NRC. De klachten tegen de overige uitingen zijn in hoger beroep door het College afgewezen. Hierbij heeft, zoals de klagers volgens de voorzitter terecht stellen, geen expliciete toetsing plaatsgevonden aan het Verdrag inzake de uitbanning van alle vormen van discriminatie van vrouwen (het Vrouwenrechtenverdrag). Het is de voorzitter niet duidelijk geworden welke specifieke bepalingen van dit verdrag door de uitingen zouden zijn geschonden en of klagers zich al dan niet beroepen op de rechtstreekse werking in de zin van de artikelen 93 en 94 van de Grondwet. Dit verdrag is gericht tot staten en niet tot zelfreguleringsinstanties en ook het bedrijfsleven heeft tot dusverre de bepalingen uit dit Verdrag niet in het kader van zelfregulering van overeenkomstige toepassing verklaart op reclame-uitingen. Dit neemt niet weg dat bij de toetsing aan artikel 2 van de NRC de door het Vrouwenverdrag beschermde belangen wel degelijk een rol spelen, namelijk in het kader van de toetsing of een aanbeveling om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken noodzakelijk is in verband met een van de in artikel 10 lid 2 EVRM genoemde belangen, waaronder de bescherming van de goede zeden en de bescherming van de rechten van anderen. Hierbij dient een afweging plaats te vinden in verband met de vrijheid van meningsuiting.

Het College heeft, uitgaande van dit specifieke toetsingskader, beoordeeld of de uitingen een beeld verkondigen over (de positie van) de vrouw met een onaanvaardbaar negatieve strekking. Met uitzondering van uiting C heeft deze toetsing niet tot een toewijzing van de klachten geleid, zoals blijkt uit de uitvoering gemotiveerde beslissingen. Omdat er geen aanleiding bestaat om te veronderstellen dat de Commissie naar aanleiding van de klacht alsnog zal oordelen dat de uitingen A, B, D tot en met H ontoelaatbaar zijn, is de voorzitter van oordeel dat de klacht dient te worden afgewezen.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Klagers zijn van mening dat het oordeel van de voorzitter dat de klacht onvoldoende is gemotiveerd onbegrijpelijk is omdat klagers in hun klacht een beroep hebben gedaan op artikel 5 (lid a), jo. artikel 2 en 4 van het Vrouwenrechtenverdrag en de toepassing van dit verdrag hebben laten onderzoeken en rapporten daarover hebben overgelegd. De voorzitter geeft enerzijds aan dat het onduidelijk is of het verdrag wel rechtstreekse werking heeft, terwijl hij anderzijds aangeeft dat het verdrag wel degelijk een rol speelt bij de oordeelsvorming naar aanleiding van een klacht. Aangezien de voorzitter stelt dat de door het verdrag beschermde belangen wel degelijk een rol spelen, doet het er dus eigenlijk niet toe of het verdrag wel of niet een rechtstreekse werking heeft. Artikel 2 en 3 van de NRC geeft de Commissie volgens klagers alle ruimte om hun klacht te beoordelen in het licht van seksisme en gendergelijkheid, meer specifiek in het kader van de vraag of een uiting een onrechtmatige stereotypering behelst die vrouwen discrimineert. In plaats daarvan wordt de vraag van seksisme in de beslissing van de voorzitter wederom behandeld in het licht van de ‘goede zeden’, een beoordelingsgrond die op zichtzelf ook een stereotypering met zich mee kan brengen. Het Vrouwenrechtenverdrag is niet voor niets geratificeerd. Het bevat belangrijke bepalingen over seksisme en negatieve stereotypering die meer en andere normen bieden dan de manier waarop er nu, aan de hand van de goede zeden, de smaak en het fatsoen, naar vermeend seksisme in reclame wordt gekeken. Als de Commissie de gronden waarop de klacht berust wel volledig afweegt en daarmee de reclame-uitingen vol toetst aan het verdrag, is er wel degelijk aanleiding om te veronderstellen dat de Commissie, respectievelijk het College, naar aanleiding van de klacht van klagers alsnog zal oordelen dat de hiervoor omschreven uitingen ontoelaatbaar zijn.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Adverteerder sluit zich aan bij de overwegingen en het oordeel van de voorzitter van de Commissie in zijn beslissing van 16 juni 2016 en meent dat de klacht dient te worden afgewezen. Adverteerder is van mening dat de grondslag van de klacht, artikel 2 en 3 NRC, in twee instanties zeer uitgebreid aan de orde is gekomen in de procedures 2016/00193/A-F. Een nieuwe beoordeling op dezelfde grondslag zou strijdig zijn met het ne bis in idem-beginsel. Hierbij is volgens adverteerder verder van belang dat strijdigheid met de wet niet aan de orde is nu het Vrouwenrechtenverdrag (dat geen directe werking heeft) niet als wet kan worden aangemerkt. Indien de Commissie desondanks besluit tot een inhoudelijke beoordeling van de klacht, dient het volledige verweer van adverteerder in de voornoemde procedures als herhaald en ingelast beschouwd te worden.

Mondelinge behandeling

Klagers hebben hun standpunt gehandhaafd en nader toegelicht.

Klagers constateren dat de Commissie zich bij de beoordeling van klachten over strijdigheid met de goede smaak en het fatsoen in reclame-uitingen, zoals in onderhavige dossiers, beperkt tot toetsing van de zedelijkheid (bloot en seksisme). De toetsing van negatieve stereotypering, te weten de rol van de vrouw in dit geval als object, namelijk speeltoestel voor de man, ontbreekt volledig. Hoewel de Commissie bij de beoordeling van deze campagne volgens klagers goed op weg was, is dit door het College geheel teniet gedaan.

Ook indien het Vrouwenrechtenverdrag geen rechtstreekse werking zou hebben, zijn deze normen wel door de Staat geratificeerd en dient hieraan getoetst te kunnen worden. Als dit niet mogelijk is bij de Commissie en het College, dient de Staat zorg te dragen voor een andere instantie waar toetsing aan deze normen kan plaatsvinden.

Het ne bis in idem-beginsel speelt hier, anders dan adverteerder stelt, alleen al geen rol omdat toetsing aan het Vrouwenrechtenverdrag in de eerdere procedures niet heeft plaatsgevonden. Negatieve stereotypering speelt ook geen rol bij artikel 10 EVRM, aldus klagers.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie vat de klacht aldus op dat klagers van oordeel zijn dat de reclame-uitingen van adverteerder, te weten de uitgingen A tot en met I van de ´ToyBoys´-campagne, door de Commissie en het College in dossiers 2016/00193 tot en met 2016/00193H nog niet getoetst zijn aan normen van het Vrouwenrechtenverdrag, waaronder – kort gezegd – uitbanning van vooroordelen en negatieve stereotypering van de vrouw, en dat de uitingen, na toetsing aan die verdragsnormen, alsnog in strijd met de artikelen 2 en 3 NRC bevonden dienen te worden.

2. De Commissie dient te onderzoeken of de door klagers bedoelde verdragsnormen reeds direct of indirect bij de beoordeling van andere klachten met betrekking tot de onderhavige uitingen, in de dossiers 2016/00193 tot en met 2016/00193H, betrokken zijn. De Commissie verwijst voor een overzicht van de relevante overwegingen in voornoemde dossiers naar bijlage 1 bij deze beslissing.

3. De Commissie stelt voorop dat het Vrouwenrechtenverdrag in beginsel gericht is tot Staten en dus niet zonder meer werking heeft in de relatie tussen – zoals hier aan de orde – klagers en (een) adverteerder. Naar het oordeel van de Commissie spelen de in het Vrouwenrechtenverdrag vastgelegde normen desondanks in zoverre een rol bij de vraag of een uiting in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 NRC dat daarbij betrokken mag worden dat die verdragsnormen in de Nederlandse samenleving levend zijn. Uit de in bijlage 1 – samengevat – weergegeven overwegingen in de dossiers 2016/00193 tot en met 2016/00193H is de Commissie gebleken dat bij de beoordeling van de eerdere klachten over dezelfde uitingen door de Commissie en het College ook is beoordeeld of die uitingen in strijd zijn met de NRC omdat deze seksistisch zijn, op negatieve wijze stereotyperend voor de vrouw en/of discriminerend zijn. De beoordeling door de Commissie en het College van deze eerdere klachten is, anders dan klagers menen, niet beperkt gebleven tot de vraag of de uitingen vanwege het getoonde bloot aanstootgevend of onzedelijk waren en daardoor in strijd met de NRC. Of de bepalingen van het Vrouwenrechtenverdrag waarop klagers zich beroepen rechtstreekse werking hebben, is om die reden voor het onderhavige geschil niet relevant. Uit de eerdere beslissingen volgt immers dat de relevante bepalingen van dit verdrag bij de beoordeling van de eerdere klachten zijn betrokken om te bezien  of de uitingen in strijd zijn de NRC. Gelet op hetgeen daarover in eerdere procedures ten aanzien van de uitingen reeds is overwogen en beslist, is dan ook geen plaats voor (verdere) inhoudelijke beoordeling van de klacht in de onderhavige procedure.  

4. Gelet op het bovenstaande wordt beslist als volgt.

De beslissing

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.