Het College van Beroep [16 maart 2021]

De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie

De inleidende klacht is gericht tegen het Informatieboekje Varkenshouderij dat Producenten Organisatie Varkenshouderij (POV) naar basisscholen in Nederland heeft gezonden met een begeleidende brief, waarin de uiting wordt omschreven als “materialen (-) ontwikkeld voor het onderwijs over de varkenshouderij”. Op de voorpagina van het boekje worden de naam van de auteur en de website thepigstory.nl vermeld. In het boekje staat dat het is bedoeld om te laten zien “hoe het op een varkensboerderij werkt” en “hoe het leven van een varken eruitziet, wat er allemaal nodig is voor een biggetje is opgegroeid tot een varken, hoe het voer van het varken wordt gemaakt, maar ook waar het varken allemaal voor gebruikt wordt.” Het boekje wordt afgesloten met een “Kennisquiz” en met ruimte voor het maken van “een tekening van iets wat je hebt geleerd uit dit boekje.” De voor het principale en incidentele appel relevante teksten van het boekje worden hierna omschreven.

De klacht van ViN (Varkens in Nood) wordt, voor zover in principaal en incidenteel beroep relevant, als volgt samengevat. Het Informatieboekje Varkenshouderij is onderdeel van de PR-campagne “The Pig Story”. Het boekje is door POV naar basisscholen gestuurd in de vorm van ‘lesmateriaal’, maar het betreft in werkelijkheid reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Op grond van artikel 11.1 NRC moet reclame duidelijk herkenbaar zijn voor het publiek waarvoor het is bedoeld. Het woord ‘reclame’ of ‘advertentie’ komt in het boekje echter niet voor, hetgeen volgens ViN in strijd is met artikel 11.1 NRC en/of artikel 4a van de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC).
Door het boekje als ‘lesmateriaal’ op te sturen naar basisscholen is volgens ViN bovendien sprake van strijd met artikel 2 lid 1 sub c KJC, waarin is bepaald dat reclame gericht op kinderen niet mag profiteren van het speciale vertrouwen dat kinderen in leraren hebben. Het boekje geeft daarbij een eenzijdig beeld van de varkenshouderij, waarbij dierenwelzijns- en milieuproblemen volledig worden verzwegen.

ViN maakt verder bezwaar tegen diverse tekstgedeeltes en afbeeldingen in het boekje. Die acht zij onjuist, oneerlijk en/of misleidend. Deze onderdelen zijn in de beslissing van de Commissie omschreven als de uitingen sub A) tot en met L). In het principale en incidentele beroep zijn daarvan de volgende uitingen van belang.

• Uiting B) Als jonge biggen overlijden gebeurt dit meestal omdat de zeug erop gaat liggen.
• Uiting C) De foto van een kraamstal en de bijbehorende tekst, waarin onder meer staat: “De zeug ligt in het midden. De biggen kunnen door het hele hok lopen” en “Er is aan de zijkanten vloerverwarming en er hangt een warmtelamp, zodat het voor de biggen lekker warm is.”
• Uiting D) “De zeug slaapt ongeveer 12 uur op een dag en ligt (slapend en dommelend) 16 tot 19 uur op een dag. Echt een lui varken dus!”
• Uiting H) “In de groepen is genoeg gezelligheid en kunnen ze [de varkens] samen spelen met het speelgoed, dat er in elk hok is.”
• Uiting J) “Zeugen lopen dus de hele dracht los in groepen, met veel bewegingsruimte en ruimte om te luieren.”
• Uiting K) “Varkens zorgen tijdens hun leven ook voor een heel waardevol product, namelijk mest.” In de infographic bij dit tekstgedeelte staat centraal een afbeelding van een lachend varken met daaromheen aan de linkerkant kennelijk zaken opgesomd die door de varkenshouderij verwerkt worden (met pijlen naar het varken toe) en aan de rechterkant kennelijk opbrengsten van de varkenshouderij (met pijlen van het varken af) . In die laatste categorie valt een pijl die via een rondje met “luchtwasser” uitkomt in een groen gekleurd rondje met “schone lucht” met centraal een getekend lachend varken. Zowel de gegeven informatie als de infographic zijn volgens ViN misleidend. De tekst over de schone lucht acht ViN in strijd met de Milieu Reclame Code (MRC).

De Commissie heeft, voor zover in beroep relevant, als volgt over de klachten geoordeeld.
In het boekje wordt op uitsluitend positieve wijze gesproken over het leven en het nut van varkens en de gang van zaken op een varkenshouderij. Daardoor heeft het boekje een duidelijk positieve boodschap en zal het de doelgroep, kinderen in de basisschoolleeftijd, in deze zin kunnen beïnvloeden dat zij een positief beeld krijgen van de wijze waarop varkens in Nederland leven en worden gehouden. Daardoor is sprake van een aanprijzing van denkbeelden over de varkenshouderij die valt onder de definitie van reclame als bedoeld in artikel 1 NRC. Gelet op de inhoud, het taalgebruik en de afbeeldingen van het boekje en de toezending daarvan aan basisscholen, is het Informatieboekje Varkenshouderij reclame die is gericht op kinderen. Naar het oordeel van de Commissie voldoet het Informatieboekje Varkenshouderij niet aan het vereiste van artikel 11.1 NRC. Er wordt niet duidelijk gemaakt dat sprake is van reclame en dat de varkenshouderij, verenigd in de POV, de afzender van het boekje is. Zonder een duidelijke mededeling dat sprake is van reclame die afkomstig is van de varkenshouderijbranche, kan bij kinderen gemakkelijk de indruk ontstaan dat in het boekje neutrale, objectieve informatie wordt gegeven over de omstandigheden waarin varkens in een houderij leven, terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is.
Met betrekking tot de bezwaren van ViN tegen de afzonderlijke gedeeltes van het boekje is de Commissie van oordeel dat verschillende uitingen mededelingen betreffen van algemene aard die passen bij een reclame-uiting van de varkenshouderijbranche voor kinderen en die, sec genomen, voor zover het past in het begrip van kinderen, niet misleidend zijn. De Commissie doelt hierbij op de uitingen die in de klacht zijn aangeduid als sub A), B), D), E), F), G), I) en L). De Commissie oordeelt anders ten aanzien van de uitingen sub C), H), J) en K). De Commissie acht deze uitingen misleidend met betrekking tot de ruimte en het comfort van de kraamstal (uiting C), de gezelligheid en aanwezigheid van speelgoed in de groepen voor de biggen (uiting H), de bewegingsvrijheid en bewegingsruimte voor de zeugen (uiting J) en de voordelen van mest (uiting K). Door deze uitingen, waarvan POV volgens de Commissie de juistheid niet aannemelijk heeft gemaakt, wordt bij kinderen een te rooskleurig beeld geschetst van de wijze waarop varkens leven en worden gehouden.
Ten aanzien van de aanduiding “schone lucht” als (bij)product van de varkenshouderij (uiting sub K) oordeelt de Commissie dat deze uiting moet worden aangemerkt als een milieuclaim als bedoeld in artikel 1 MRC. De Commissie oordeelt dat POV niet heeft aangetoond dat de absolute aanduiding ‘schoon’ in dit geval gerechtvaardigd is. De aanduiding “schone lucht” acht de Commissie daarom in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.

De grieven in het principaal appel

Grief 1 De Commissie heeft het Informatieboekje ten onrechte als reclame aangemerkt
De Commissie licht niet toe op welke wijze in het boekje sprake is van een aanprijzing van goederen, diensten of denkbeelden. Deze aanprijzing is er ook niet. POV heeft geen aanprijzende bewoordingen gebruikt omdat zij rekening houdt met het feit dat mensen vegetariër (kunnen) zijn. Ook dan moeten zij over de varkenshouderij kunnen worden geïnformeerd. Om die reden is alleen gebruik gemaakt van informatieve teksten. Als wel sprake zou zijn geweest van reclame, dan had POV dit op elke pagina vermeld.

Grief 2 De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de uiting op kinderen is gericht
Het Informatieboekje is toegestuurd aan (leraren van) basisscholen met een begeleidende brief, waarin staat van wie het Informatieboekje afkomstig is en waarom het wordt toegestuurd. De geadresseerde leraren maken de afweging of zij het boekje wel of niet willen gebruiken voor lessen op school, zoals ook blijkt uit hetgeen de Minister van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit hierover heeft verklaard. Voorts mag van de “gemiddelde consument”, dus de aangeschreven leraren, worden verwacht dat zij zich realiseren dat het Informatieboekje is ingekleurd door de belangen van de varkenshouderij en dat de informatie in die context moet worden geplaatst en gewaardeerd. De gemiddelde consument zal zich realiseren dat hij ook informatie uit andere bronnen zal moeten onderzoeken.

Grief 3 De Commissie acht ten onrechte niet duidelijk wie de afzender van het boekje is
De Commissie oordeelt dat niet wordt duidelijk gemaakt dat de varkenshouderij, verenigd in de POV, de afzender van het boekje is. Uit de begeleidende brief en uit de uiting zelf blijkt duidelijk dat “The Pig Story” de afzender is. In het colofon wordt POV genoemd. The Pig Story is een samenwerking tussen Stichting Varkens Vandaag, Team Agro NL, Boerderij Educatie Nederland, Boert Bewust, Animalis Futurum, Boer in de Klas (Agractie Nederland) Oink! en POV. De partijen van wie The Pig Story afkomstig is, zijn organisaties die betrokken zijn bij de varkenshouderij. Het boekje geeft informatie over alles wat de varkenshouderij te bieden heeft.

Grief 4 De Commissie geeft geen onafhankelijk en objectief oordeel over de uiting
Door te oordelen dat bij kinderen gemakkelijk de indruk kan ontstaan dat het boekje neutrale, objectieve informatie geeft over de omstandigheden waarin varkens in een houderij leven, “terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is”, geeft de Commissie duidelijk een subjectief oordeel over de omstandigheden waarin de varkens leven. Dit wekt de indruk van een bevooroordeelde mening.

Grief 5 De Commissie heeft ten onrechte aan artikel 1 KJC getoetst
Indien het boekje reclame is, kan niet aan artikel 1 KJC worden getoetst. Volgens artikel 1 KJC gaat het om aanprijzingen van producten gericht op kinderen. Het Informatieboekje gaat niet over een product. Het Informatieboekje gaat over het leven van een varken, respectievelijk over wat er allemaal voor nodig is voordat een biggetje is opgegroeid tot een varken, hoe het voer van een varken wordt gemaakt en waar het varken allemaal voor gebruikt wordt. Ook de Minister van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit meent dat geen sprake is van promotie die leerlingen aanzet tot de koop of gebruik van een bepaald merk of product.

In aanvulling op het voorgaande bestrijdt POV het oordeel van de Commissie met betrekking tot de uitingen sub C), H) J) en K). Deze grieven worden als volgt weergegeven.

Ten aanzien van uiting C)
Deze uiting bevat feitelijke constateringen die kloppen met de bij deze uiting geplaatste foto en met de werkelijkheid. De Commissie heeft door onjuiste informatie van ViN de uiting niet in de juiste context gezien. Door de zin “De zeug ligt in het midden” weg te laten, doet ViN het voorkomen alsof het Informatieboekje stelt dat de zeugen (ook) door het kraamhok kunnen lopen, om vervolgens te weerleggen dat zij dat kunnen omdat zij vastliggen in het kraamhok. Het Informatieboekje stelt echter dat biggen door het kraamhok kunnen lopen en laat zien dat de zeug in het midden ligt in de kraamkooi en waarom dit zo is, namelijk zodat de zeug niet op de biggen kan gaan liggen. Het boekje geeft neutrale voorlichting over de stalinrichting.

Ten aanzien van uiting H)
De Commissie heeft op grond van verouderde gegevens geoordeeld dat bij ongeveer twee-derde van de varkenshouderijbedrijven geen geschikt afleidingsmateriaal aanwezig is. In 2019 is vanwege nieuwe regelgeving veel aandacht besteed aan afleidingsmaterialen voor varkens in de varkenshouderij. Uit een recent Inspectierapport Dierenwelzijn Varkens van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) blijkt inmiddels een naleefbeeld van 78%, zodat het dierenwelzijn bij veruit de meeste dieren op orde is. Dat betekent dat er genoeg gezelligheid is en de varkens ook samen kunnen spelen met het speelgoed zoals in het boekje staat.

Ten aanzien van uiting J)
In deze uiting staat onder meer: “zeugen lopen dus de hele dracht los in de groepen, met veel bewegingsvrijheid”. De Commissie heeft deze uiting misleidend geacht voor wat betreft de bewegingsvrijheid en bewegingsruimte voor de zeugen. POV stelt dat deze uiting moet worden geplaatst in de context van de mededelingen over de dekperiode en de huisvesting in het kraamhok, en dat zeugen daarbuiten minimaal 3 maanden en een kleine 3 weken in groepen leven. Dit is op een aantal dagen na de gehele drachtperiode, hetgeen in overeenstemming is met de wet- en regelgeving. De uiting is daarom niet misleidend. In het Informatieboekje wordt verder niet gesproken over een exacte hoeveelheid bewegingsruimte, maar uitsluitend gesteld dat er voldoende bewegingsruimte is. Niet duidelijk is waarom de Commissie oordeelt dat de bewegingsruimte niet groot is. Dit oordeel is niet objectief en onafhankelijk want is niet gebaseerd op bewijzen waaruit blijkt dat de dieren te weinig bewegingsruimte hebben voor hun welzijn.

Ten aanzien van uiting K)
Niet duidelijk is waarom de Commissie de zin “Varkens zorgen tijdens hun leven ook voor een heel waardevol product, namelijk mest” misleidend vindt. Deze zin is feitelijk correct. Voor wat betreft de claim “schone lucht” is van belang dat moderne (duurzame) bedrijven beschikken over een nieuwe generatie luchtwassers met een wasrendement rond de 90-95%. POV leest de toelichting bij artikel 2 MRC zo dat sprake moet zijn van aantoonbaar schoon, in dit geval vergeleken met stallucht. Het kan niet de bedoeling zijn dat sprake moet zijn van 100% schoon. De Rijksoverheid definieert schone lucht niet als lucht die “volledig vrij is van vreemde stoffen” (dit is immers niet realistisch). In plaats daarvan zet de overheid in op dalende emissies. Het kabinet streeft in dat kader naar een emissiereductie van 26% als harde resultaatverplichting voor de landbouw. Door middel van de luchtwasser die is afgebeeld in de infographic, wordt de stallucht in hoge mate gezuiverd van milieubelastend ammoniak. Hierdoor voldoet de mededeling ‘schone lucht’ in de infographic aan de doelstellingen in het Schone Lucht Akkoord en is zij aantoonbaar juist. Om die reden is geen sprake van een misleidende milieuclaim.

Het antwoord in appel tevens houdende incidenteel appel

De grieven van POV in het principale appel zijn gemotiveerd weersproken, waarbij ViN zich aansluit bij het oordeel van de Commissie. Hierna zal, voor zoveel nodig, op het verweer in het principale appel worden ingegaan.

Het incidentele appel is gericht tegen de afwijzing van het gedeelte van de klacht met betrekking tot de uitingen B) en D). Het College vat het incidentele appel als volgt samen.

Ten aanzien van uiting B)
De informatie wekt de indruk dat zeugen meestal verantwoordelijk zijn voor biggensterfte. Biggensterfte kent echter meerdere belangrijke oorzaken. Deze houden verband met de vitaliteit van de pasgeboren big, de energiereserve bij de geboorte en het aantal spenen bij de zeug. Bij het huidige fokbeleid wordt ingezet op een zo groot mogelijk aantal biggen per worp. Bij een grotere worp zijn de biggen kleiner en zwakker en is er vaak een tekort aan spenen. Door de zwakte bij geboorte en het gebrek aan (voldoende) voeding, zijn biggen minder goed in staat om de zeug te ontwijken wanneer ze gaat liggen. Bovendien hebben zeugen door het fokbeleid een onnatuurlijk groot lichaam en beperkte bewegingsvrijheid waardoor ze minder soepel kunnen gaan liggen en staan (als ze op een big liggen). Indirect is het fokbeleid, en dus de mens, de belangrijkste oorzaak van biggensterfte. Uiting B) is daarom in strijd met de artikelen 7 en 8 NRC en met artikel 1 KJC.

Ten aanzien van uiting D)
In deze uiting stelt POV dat een zeug lui is en (daarom) zo’n 16-19 uur per dag slaapt of dommelt. Dit is onjuist. De zeug ligt voornamelijk omdat ze in een kraamkooi opgesloten wordt waarin liggen, zitten en staan haar enige opties zijn, zoals blijkt uit de foto bij dit punt van de klacht. Dit wordt niet benoemd. Bovendien zijn varkens allesbehalve lui. In (semi-) natuurlijke omstandigheden zijn varkens tot wel 75% van hun actieve tijd bezig met het onderzoeken van hun omgeving. Zo foerageren varkens wel zes tot zeven uur per dag als ze daar de kans voor krijgen. Het is zeer kwalijk dat POV kinderen het idee geeft dat varkens van nature toch al graag stilzitten en niets doen. Onderzoekers van Wageningen Livestock Research zien het huisvesten van zeugen in kraamboxen als één van de belangrijke dierenwelzijnsproblemen in de varkenshouderij omdat de zeugen ernstig in hun beweging worden beperkt, geen natuurlijk (moeder)gedrag kunnen vertonen en zich niet kunnen onttrekken aan de situatie waarin ze zich bevinden waardoor ze ernstig gefrustreerd raken. Aangezien zeugen kort na de bevalling opnieuw geïnsemineerd worden, brengen zij in totaal zo’n 25% van hun leven opgesloten in een kooi door. Uiting sub D) is om deze redenen in strijd met de artikelen 7 en 8 NRC en met artikel 1 KJC.

Het antwoord in incidenteel appel

De grieven van ViN zijn gemotiveerd weersproken. Hierna zal, voor zoveel nodig, op het verweer in het incidentele appel worden ingegaan.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun stellingen gehandhaafd en nogmaals toegelicht, waarbij POV dit heeft gedaan van de hand van een pleitnota die voor de zitting per e-mail is toegezonden.
In aanvulling daarop is namens POV meegedeeld dat het informatieboekje door een PABO student is gemaakt onder begeleiding van de PABO en Stichting Boerderij Educatie, met de bedoeling het te laten gebruiken als lesmateriaal op scholen. Het boekje is onderdeel van een PR-campagne en is volledig gefinancierd door de varkenshouderij.
Op hetgeen verder ter zitting is verklaard, zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

Het oordeel van het College

In principaal en incidenteel appel algemeen

1. Gelet op het principale appel dient in de eerste plaats te worden beoordeeld of het ‘informatieboekje’ een reclame-uiting is in de zin van artikel 1 NRC. Evenals de Commissie beantwoordt het College deze vraag bevestigend. Het boekje belicht de varkenshouderij specifiek vanuit het perspectief en de belangen van deze economische activiteit. POV erkent dat het boekje is “ingekleurd” door de belangen van de groepen die zij vertegenwoordigt en dat het boekje onderdeel is van een PR-campagne. Het boekje als geheel geeft de lezer een positief beeld van de varkenshouderij, te weten als een nuttige activiteit waarbij de dieren een prettig leven hebben doordat ze “genoeg gezelligheid” hebben, “samen spelen met het speelgoed, dat er in elk hok is”, waarbij de zeugen de hele dracht “vrij rond in groepen” en “los in groepen” lopen met “veel bewegingsruimte en ruimte om te luieren” en waarbij de biggen “door het hele hok kunnen lopen”. Het op een dergelijke wijze in het boekje oproepen van een positief beeld over de varkenshouderij valt onder de reikwijdte van het begrip aanprijzing in de zin van artikel 1 NRC. De uiting als geheel zal het imago van de varkenshouderij verbeteren en heeft onlosmakelijk ook een positieve strekking voor de producten van deze economische activiteit. De uiting prijst als gevolg daarvan indirect tevens deze producten aan. Dit impliceert dat de stelling van POV dat artikel 1 KJC niet van toepassing kan zijn omdat geen sprake is van een ‘aangeboden product’, onjuist is.

2. De aanprijzing richt zich tot kinderen. Het boekje is immers specifiek bedoeld voor leerlingen van basisscholen. Dat het boekje met een begeleidende brief is toegezonden aan hun leraren, maakt de doelgroep daarmee niet anders. Dit betekent dat de KJC van toepassing is. Deze bijzondere reclamecode bevat bepalingen die zijn bedoeld om kinderen extra bescherming te geven, nu het een kwetsbare doelgroep betreft. Daarbij geldt als een belangrijk uitgangspunt dat reclame voor kinderen duidelijk herkenbaar moet zijn. Het College acht het in strijd hiermee dat POV door middel van een als lesmateriaal ogend boekje kinderen wil beïnvloeden ten gunste van het imago van de varkenshouderij en haar producten. Kinderen zullen niet in staat zijn het boekje te onderscheiden van (ander) lesmateriaal. Het College onderschrijft op grond van het voorgaande het oordeel van de Commissie dat de uiting niet duidelijk herkenbaar is als reclame. Zelfs als de leraar kenbaar maakt dat het boekje in feite afkomstig is van de varkenshouderij (dit laatste blijkt overigens, anders dan POV stelt, niet uit het boekje; de enkele vermelding van ”The Pig Story” of “POV” maakt voor kinderen onvoldoende duidelijk dat de varkenshouderij de afzender van het boekje is), zullen kinderen het niet als reclame beschouwen. Dit geldt te meer indien een leraar het als ‘gewoon’ lesmateriaal behandelt, zoals de bedoeling van POV is.

3. Door de presentatie en de inhoud van het boekje zullen kinderen ten onrechte aannemen dat het een objectief beeld geeft van de varkenshouderij in het algemeen en de leefomstandigheden van de varkens in het bijzonder. Om die reden dienen strenge eisen te worden gesteld aan de juistheid van de mededelingen in het boekje. Het feit dat de uiting op basisschoolkinderen is gericht en zij hetgeen in het ‘lesmateriaal’ staat als objectieve waarheid zullen aannemen, impliceert immers dat zij vrijwel onvermijdelijk zullen zijn misleid indien positief te achten mededelingen in het boekje niet volledig juist of onvoldoende genuanceerd zijn. In die situatie ontstaat bij de kinderen een vertekend, te gunstig beeld van de varkenshouderij. Elke afzonderlijke mededeling die in beroep aan de orde is, kan kinderen daadwerkelijk ten gunste van de varkenshouderij en haar producten beïnvloeden. Dit leidt tot een gedetailleerde en uiterst strikte beoordeling van het boekje. Tegen die achtergrond oordeelt het College ten aanzien van de afzonderlijke bestreden mededelingen als volgt.

Ten aanzien van uiting B) – Incidenteel appel

4. In deze uiting staat dat jonge biggen “meestal” overlijden doordat de zeug erop gaat liggen. Het gebruik van het woord “meestal”, zoals kinderen dat zullen begrijpen, impliceert dat in meer dan de helft van de gevallen biggen sterven door ‘doodliggen’. ViN stelt dat biggensterfte meerdere belangrijke oorzaken heeft en dat het huidige fokbeleid voor zeugen bijdraagt aan de biggensterfte. Uit het door POV overgelegde rapport “Aanpak biggensterfte” blijkt overigens dat 36% van de biggen sterft door ‘doodliggen’, 22% door “zwakte”, 11% door “honger” en 30% door “overig”. In andere door POV overgelegde rapporten worden hogere percentages voor ‘doodliggen’ genoemd (60% respectievelijk 50%). Het College acht dit onvoldoende om aan te nemen dat in meer dan de helft van de gevallen biggen sterven door doodliggen. Kinderen krijgen een vertekend beeld van de doodsoorzaken van biggen, nu onderbelicht is dat er ook andere belangrijke doodsoorzaken zijn die niet aan de zeug zijn te wijten. Gelet hierop is de uiting onvoldoende genuanceerd en daarom misleidend voor kinderen in de zin van artikel 1 KJC.

Ten aanzien van uiting C) – Principaal appel

5. Deze uiting toont de foto van een lege kraamstal met de tekst: “(…) De zeug ligt in het midden. De biggen kunnen door het hele hok lopen (…) Er is aan de zijkanten vloerverwarming en er hangt een warmtelamp, zodat het voor de biggen lekker warm is.” Het bezwaar van ViN tegen deze uiting kan zo worden samengevat dat de indruk wordt gewekt dat de kraamstal een comfortabele plek is voor de zeug en haar biggen. Er wordt volgens ViN ten onrechte niet vermeld dat door de geringe grootte van het kraamhok weinig ruimte overblijft voor de biggen om door het hok te lopen en dat de zeug warmtestress heeft. Evenmin wordt volgens ViN duidelijk gemaakt dat de zeugen vast staan in een kooi waardoor ze ernstig worden beperkt in hun natuurlijke (moeder)gedrag en hun bewegingsvrijheid. Het College acht de uiting evenwel uitsluitend onvoldoende genuanceerd voor zover deze de indruk wekt dat de biggen veel bewegingsruimte hebben. Deze ruimte is beperkt, mede door de ruimte die de kraamkooi in het midden van het kraamhok (waarin de zeug ligt) inneemt en uitgaande van een gemiddelde toom van 12-15 biggen. Gelet op het bevattingsvermogen van kinderen en de positieve boodschap, oordeelt het College dat deze uiting kinderen misleidt over de eigenschappen van (de producten van) de varkenshouderij. In hoeverre de zeug zich kan bewegen en of zij het in de kraamstal comfortabel heeft, doet verder niet ter zake, nu deze uiting met name over de (bewegingsvrijheid van de) biggen gaat.

Ten aanzien van uiting D) – Incidenteel appel

6. Volgens deze uiting slaapt een zeug ongeveer 12 uur op een dag en brengt ze (slapend en dommelend) 16 tot 19 uur de dag door, waarbij wordt opgemerkt: “Echt een lui varken dus!”. ViN stelt dat de informatie misleidend is, omdat de zeug voor haar gedrag geen andere opties heeft wegens de wijze waarop ze in een kraamkooi opgesloten wordt. Haar mogelijkheden zijn beperkt tot liggen, zitten en staan. In (semi-)natuurlijke omstandigheden zijn varkens volgens ViN tot wel 75% van hun actieve tijd bezig met het onderzoeken van hun omgeving. De uiting betreft echter niet het leven van varkens in het algemeen of in semi-natuurlijke omstandigheden, maar specifiek de situatie dat de zeug in het kraamhok verblijft. Dat in de uiting niet nader wordt toegelicht dat varkens in andere situaties een actiever gedrag vertonen, acht het College niet misleidend. Op dit punt wordt slechts het slaap- en rustgedrag in het kraamhok beschreven zonder verdere implicaties met betrekking tot de leefomstandigheden. Dat daarbij de kwinkslag wordt gemaakt dat een varken in deze situatie lui is, gaat dit kader niet te buiten. Nu op dit punt de beslissing van de Commissie wordt gevolgd, blijft de afwijzing van de klacht met betrekking tot uiting D) in stand.

Ten aanzien van uiting H) – Principaal appel

7. Volgens deze uiting is in de groepen genoeg gezelligheid en kunnen de varkens samen spelen met het speelgoed “dat er in elk hok is”. De discussie heeft zich op dit punt toegespitst op de vraag van welke informatie dient te worden uitgegaan met betrekking tot de naleving van de wettelijke verplichting voor voldoende hokverrijkingsmateriaal in de stal. Ook indien wordt uitgegaan van de informatie waarop POV zich baseert (de in het Inspectierapport Dierenwelzijn Varkens van de NVWA vermelde resultaten van een in 2019 uitgevoerde aselecte steekproef door middel van 120 welzijnsinspecties) geldt dat bij ongeveer een kwart van de geïnspecteerde bedrijven niet wordt voldaan aan de eisen met betrekking tot de welzijnsnormen voor varkens, waartoe de aanwezigheid van hokverrijkingsmateriaal wordt gerekend. Anders dan de uiting suggereert, beschikken varkens dus niet altijd over het voor hun welzijn noodzakelijke afleidingsmateriaal. Ook de door POV aan het afleidingsmateriaal gekoppelde gezelligheid zal om die reden niet altijd aanwezig zijn. De uiting geeft schoolkinderen daardoor een te positief beeld van de leefomstandigheden en is dus, zoals ook de Commissie heeft geoordeeld, misleidend in de zin van artikel 1 KJC.

Ten aanzien van uiting J) – Principaal appel

8. In deze uiting staat onder meer: “zeugen lopen dus de hele dracht los in groepen, met veel bewegingsvrijheid”. De Commissie heeft deze uiting misleidend geacht voor wat betreft de genoemde bewegingsvrijheid en bewegingsruimte voor de zeugen. POV stelt dat deze uiting moet worden geplaatst in de context van de mededelingen over de dekperiode en de huisvesting in het kraamhok, en dat zeugen daarbuiten minimaal 3 maanden en een kleine 3 weken in groepen leven. Deze informatie is echter te complex voor kinderen, mede doordat zij moet worden gecombineerd met informatie elders in de uiting. Kinderen zullen door deze uiting menen dat zeugen altijd los lopen tijdens de dracht, hetgeen niet het geval is. Daarnaast kan niet worden gesproken van “veel bewegingsvrijheid”. Anders dan POV in beroep betoogt, staat hier “veel” in plaats van “voldoende”. Het volgens POV voldoen aan de eisen van het 1-ster Beter Leven Keurmerk met betrekking tot de beschikbare leefoppervlakte, rechtvaardigt niet de door de uiting gewekte suggestie dat varkens over veel ruimte (bewegingsvrijheid) beschikken. Hierbij wordt 2.25 m2 per drachtige zeug aangehouden, hetgeen voor een varken (dat volgens ViN 140-220 kilo weegt) beperkt dient te worden geacht. De uiting geeft schoolkinderen daardoor een te positief beeld van de leefomstandigheden van de varkens en is om die reden misleidend in de zin van artikel 1 KJC.

Ten aanzien van uiting K) – Principaal appel

9. In deze uiting staat: “Varkens zorgen tijdens hun leven ook voor een heel waardevol product, namelijk mest.” Het College acht het onjuist mest uitsluitend als een positief product  te benoemen. Kinderen zullen daardoor denken dat de mest een afzonderlijke reden is om varkens te houden. In plaats daarvan gaat het om een bijproduct dat belangrijke nadelen heeft, gelet op de door ViN toegelichte mestproblematiek. Deze problematiek kan bij kinderen niet algemeen bekend worden verondersteld. Door mest uitsluitend als een voordeel te benoemen, wekt de uiting een onjuiste indruk bij kinderen en is deze in strijd met artikel 1 KJC. De Commissie heeft daarnaast de mededeling “schone lucht” in de infographic bij uiting K) als een misleidende milieuclaim aangemerkt. Ook het College komt tot dit oordeel. ‘Schone lucht’ is een absolute claim. Anders dan POV betoogt, kan hierin niet een relatieve claim worden gelezen. Dat een nieuwe generatie luchtwassers een wasrendement rond de 90-95% haalt, rechtvaardigt niet de claim ‘schone lucht’ , nu de lucht niet volledig schoon is zoals de uiting suggereert, zeker bezien vanuit het perspectief van kinderen. Ook de definities in beleidsuitgangspunten van de overheid, waar POV naar verwijst, rechtvaardigen niet het gebruik van deze absolute claim.

10. Tot slot overweegt het College, in het kader van de beoordeling van de grieven in het principale appel, dat grief 4 berust op een onjuiste lezing, en daardoor een onjuiste interpretatie van de beslissing van de Commissie door POV. Van een bevooroordeelde mening van de Commissie ten nadele van POV is niet gebleken. Overigens merkt het College op dat de Commissie ten aanzien van 8 van de 12 uitingen de klacht heeft afgewezen, zodat ook daarom niet valt in te zien waarom POV de Commissie ‘partijdig’ acht.

Slotsom in het principale en incidentele appel

11. De grieven in het principale appel falen, terwijl in het incidentele appel uitsluitend de grief tegen uiting B) slaagt. Ten aanzien van de onderdelen van de klacht die in beroep gegrond zijn bevonden, merkt het College het volgende op. Anders dan de Commissie is het College op grond van hetgeen onder 1 is vermeld van oordeel dat de uiting niet is beperkt tot de aanprijzing van denkbeelden, zodat ten aanzien van de uitingen die in beroep in strijd met artikel 1 KJC en in strijd met artikel 2 en 3 MRC zijn geacht, POV zal worden aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Het College beslist als volgt.

De beslissing in het principale en incidentele appel

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie met betrekking tot de uitingen sub C), D), H), J) en K).
Het College vernietigt de afwijzing van de klacht door de Commissie ten aanzien van uiting B) en wijst deze klacht alsnog toe. Het College acht deze uiting in strijd met artikel 1 KJC.
Beveelt POV ten aanzien van de uitingen B), C), H), J) en K) aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Handhaaft de bestreden beslissing voor het overige,

————————————————————————————————————————————–

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [21 december 2020]

De bestreden uiting

Het betreft het aan basisscholen gezonden “Informatieboekje Varkenshouderij”. Op de voorpagina worden verder de naam van de auteur van het boekje en de website thepigstory.nl vermeld.

Op pagina 2 van het boekje staat onder meer, onder de kop “Heb je altijd al willen weten hoe het op een varkensboerderij werkt?”: “In dit boekje leggen wij uit hoe het leven van een varken eruitziet, wat er allemaal nodig is voor een biggetje is opgegroeid tot een varken, hoe het voer van het varken wordt gemaakt, maar ook waar het varken allemaal voor gebruikt wordt.”

Vervolgens bevat het boekje tekst, foto’s en afbeeldingen over de volgende onderwerpen:
“Hoe ziet het leven van een varken er uit?”
“Wat is anders op een biologische boerderij?”
“Worden varkens alleen voor het vlees gehouden?”
“Hoe wordt het voer voor de varkens in de fabriek gemaakt?”
Het boekje wordt afgesloten met een “Kennisquiz” en ruimte voor het maken van “een tekening van iets wat je hebt geleerd uit dit boekje.”

De klacht

Het standpunt van Varkens in Nood, zoals weergegeven in de klacht en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
Het “Informatieboekje Varkenshouderij” is onderdeel van de PR-campagne ‘The Pig Story’ van (verschillende organisaties, tezamen aangeduid als) POV (Producenten Organisatie Varkens-houderij). Deze campagne heeft tot doel de varkenshouderij op positieve wijze onder de aandacht te brengen van het grote publiek. Het informatieboekje is door POV naar alle basisscholen gestuurd als ‘lesmateriaal’. Het betreft in werkelijkheid echter geen informatieboekje, aldus Varkens in Nood, maar reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De partijen waarvan het boekje afkomstig is, zijn organisaties die – blijkens hun omschrijvingen op hun websites – de belangen van boeren behartigen onder meer door reclame te maken. POV omschrijft haar eigen activiteiten als volgt: “POV behartigt de belangen van de collectieve varkenshouderijsector en is de springplank voor versterking van de marktpositie, verdienmodellen en ketensamenwerking.” Verder geeft het boekje een eenzijdig beeld van de varkenshouderij, waarbij dierenwelzijns- en milieuproblemen volledig worden verzwegen. Het boekje heeft onmiskenbaar als doel om bij consumenten – met name kinderen – bij te dragen aan een positief beeld van de wijze waarop varkens worden gehouden en varkensvlees wordt geproduceerd. Het boekje heeft een aanprijzend karakter en moet daarom worden aangemerkt als reclame, aldus Varkens in Nood.
Het ‘Informatieboekje Varkenshouderij’ is met name bedoeld voor kinderen. Op grond van artikel 11 NRC moet reclame duidelijk herkenbaar zijn voor het publiek waarvoor het is bedoeld. Kinderen zijn gemakkelijk te beïnvloeden. Daarom schrijft artikel 4a van de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) voor dat in geval van reclame in drukwerk met een bereik van meer dan 25% bij kinderen boven iedere reclame het woord ‘advertentie’ moet worden afgedrukt. Het woord ‘reclame’ of ‘advertentie’ komt in het boekje niet voor, wat betekent dat er sprake is van strijd met artikel 11 NRC en/of artikel 4a KJC, aldus Varkens in Nood.
Door het boekje als ‘lesmateriaal’ op te sturen naar basisscholen is er volgens Varkens in Nood bovendien sprake van strijd met artikel 2 lid 1 sub c KJC, waarin is bepaald dat reclame gericht op kinderen niet mag profiteren van het speciale vertrouwen dat kinderen in leraren hebben.

Vervolgens voert Varkens in Nood aan, onder verwijzing naar 32 ter onderbouwing bijgevoegde stukken, dat en waarom zij de volgende tekstgedeeltes en afbeeldingen in het boekje onjuist, oneerlijk en/of misleidend acht.
a) “De drachtige zeugen hebben veel rust en eten nodig om de biggetjes goed te laten groeien.”
Drachtige en guste zeugen worden op een voerdieet gezet, waardoor ze continu honger hebben. Honger krijgt de hoogste score op de schaal van ongerief.

b) “Biggensterfte komt vooral door de zeug”

Deze informatie wekt de indruk dat de zeug verantwoordelijk is voor biggensterfte. In werkelijkheid is het fokbeleid, en dus indirect de mens, de belangrijkste oorzaak hiervan.

c) De foto van een kraamstal en de bijbehorende tekst, waarin onder meer staat: “…de biggen kunnen door het hele hok lopen” en “Er is aan de zijkanten vloerverwarming en er hangt een warmtelamp, zodat het voor de biggen lekker warm is.”
De indruk wordt gewekt dat de kraamstal een comfortabele plek is voor de zeug en haar biggen om “samen te zijn”. Er wordt echter niet duidelijk gemaakt dat de zeugen vast staan in een kooi waarin ze ernstig worden beperkt in hun natuurlijke (moeder)gedrag en hun bewegingsvrijheid. Verder wordt niet vermeld dat er door de geringe grootte van het kraamhok weinig ruimte overblijft voor de biggen om door het hok te lopen en dat de zeug door de warmte in de kooi hittestress ervaart.

d) “De zeug slaapt ongeveer 12 uur op een dag en ligt (slapend en dommelend) 16 tot 19 uur op een dag. Echt een lui varken dus!”
Er wordt niet benoemd dat de zeug voornamelijk ligt omdat in de kraamkooi liggen, zitten en staan haar enige opties zijn. In (semi)natuurlijke omstandigheden zijn varkens allesbehalve lui.

e) “De biggen zijn op deze leeftijd [vier weken] oud genoeg om op eigen benen te staan.”
Het abrupt spenen van de biggen als ze vier weken oud zijn wordt door wetenschappers omschreven als een traumatische gebeurtenis. Biggen kunnen hierdoor een plotselinge verslechtering in gezondheid doormaken, wat een belangrijke oorzaak is voor hoog antibioticagebruik in de varkenshouderij.

f) “Na vijf dagen [na het spenen van de biggen] zijn de zeugen klaar om opnieuw geïnsemineerd te worden.”

Het continue proces van drachtig zijn, werpen, zogen en geïnsemineerd worden is een grote aanslag op het welzijn van de zeug. Zodra de productieresultaten van de zeug achteruitlopen omdat ze deze slopende cyclus niet meer kan volhouden – gemiddeld na 2,5 jaar – gaat ze naar de slacht, terwijl varkens buiten de intensieve houderij 10-15 jaar kunnen worden.

g) “Zij [de biggen] krijgen gezond en voedzaam voer, met verschillende grondstoffen, aangepast op wat ze nodig hebben.”

Er wordt niet in alle voedingsbehoeften van de biggen voorzien. Het voer is met name aangepast op een zo snel mogelijke groei en is daarom zeer energierijk, maar bevat te weinig vezels en ruwvoer.

h) “In de groepen is genoeg gezelligheid en kunnen ze [de biggen] samen spelen met het speelgoed, dat er in elk hok is.”

Bij twee derde van de varkensbedrijven is geen geschikt (wroetbaar, afbreekbaar en vernieuwend) afleidingsmateriaal aanwezig. Frustratie door onvoldoende mogelijkheid tot exploreren en foerageren krijgt de hoogste score (8) op de schaal van ongerief.

i) “De zeug blijft over als de biggen worden gespeend. Deze zeugen gaan (terug) naar de zeugenstal.”

Na het spenen worden de zeugen niet in een groep gehuisvest, maar gaan ze naar de dekstal, waar ze vaststaan in individuele hokken.

j) “Zeugen lopen dus de hele dracht los in groepen, met veel bewegingsruimte en ruimte om te luieren.”

Vanaf één week voor het werpen staan de zeugen in het kraamhok en vanaf het spenen tot vier dagen na de inseminatie in een kooi in de dekstal. Een zeug staat dus een deel van de dracht afgezonderd van de groep. De bewegingsruimte is ook niet groot: gemiddeld 2,25 m2 beschikbare oppervlakte per zeug van 140-220 kilo.

k) “Varkens zorgen tijdens hun leven ook voor een heel waardevol product, namelijk mest.”

Er wordt niet vermeld dat in de mestputten, waarin zowel de mest als de urine wordt opgevangen, een lucht met ammoniak ontstaat die tot een slecht stalklimaat en welzijns-problemen bij de varkens leidt. Verder wordt in de afbeelding die bij dit tekstgedeelte is opgenomen “schone lucht” ten onrechte genoemd als een van de (bij)producten – dus opbrengsten – van de varkenshouderij. Varkens in Nood acht deze uiting daarom (ook) in strijd met artikel 2 van de Milieu Reclame Code (MRC).

l) “Voor het maken van varkensvoer worden veel bijproducten gebruikt.”

Het aandeel bijproducten in het voer is minder dan de helft van de ingrediënten en het aanzienlijke aandeel soja en graan wordt niet genoemd. Hierdoor wordt de onjuiste indruk gegeven dat met het voeren van bijproducten voedselverspilling wordt tegengaan en niet wordt bijgedragen aan de ontbossing van Zuid-Amerika voor sojaplantages.

Varkens in Nood concludeert dat het POV weliswaar vrij staat om voor zichzelf op te komen en haar ideeën aan te prijzen, maar dat zij daarbij geen gebruik mag maken van oneerlijke en/of misleidende reclame. Dat gebeurt wel met het boekje dat speciaal is bestemd voor kinderen en dat naar basisscholen is gestuurd. Varkens in Nood vindt het een kwalijke zaak dat POV jonge kinderen op oneerlijke wijze probeert te beïnvloeden in hun denkwijze over de varkenshouderij en het schadelijke beeld tracht te creëren dat varkens het best goed hebben in Nederland en dat het dus ook niet erg is om (varkens)vlees te eten.

Het verweer

Het standpunt van POV, zoals weergegeven in haar schriftelijke verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
Het informatieboekje is niet bedoeld als reclame maar als verzameling weetjes over de varkenshouderij. Het boekje is het resultaat van een opdracht van een PABO student, is vanuit die invalshoek opgesteld en dient ook als zodanig te worden beoordeeld. De student wilde “de andere kant van het verhaal” vertellen, als tegenwicht voor het op veel basisscholen aanwezige lesmateriaal met een tegengestelde visie. Ter onderbouwing van haar standpunt dat geen sprake is van reclame, verwijst POV naar de op 2 november 2020 door de minister van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit aan de Tweede Kamer gezonden “beantwoording van schriftelijke vragen over misleidende kindermarketing door de vee-industrie”. De minister concludeert, aldus POV, dat in het informatieboekje geen gezondheidsclaims aan producten worden toegekend en dat geen sprake is van promotie van materialen die leerlingen aanzet tot de koop of gebruik van een bepaald merk of product. Bovendien wordt het volgens POV in de brief niet als bezwaarlijk gezien dat lesmateriaal – zoals het informatieboekje – niet ingaat op alle mogelijke facetten en stellingnames over de agrarische sector.
Verder voert de POV aan dat leerkrachten bepalen of het informatieboekje met de leerlingen wordt gedeeld en dat ouders een sturende rol hebben in wat hun kinderen aan informatie tot zich nemen. Leerkrachten en ouders dienen hier te worden aangemerkt als de gemiddelde consument, van wie mag worden verwacht dat hij/zij, om naast het informatieboekje nader of volledig geïnformeerd te worden, ook informatie uit andere bronnen onderzoekt en met elkaar in verband brengt (vgl. Rechtbank Den Haag 30 januari 2019, ECLI:NL:RBDHA:2019:616).
POV stelt dat tegenover de lijst van wetenschappelijke onderzoeken die Varkens in Nood heeft aangevoerd om haar bezwaren te onderbouwen, andere onderzoeken zouden kunnen worden aangevoerd ter onderbouwing van de visie van de varkenshouderij. POV heeft hiertoe niet voldoende tijd gehad, maar meent overigens te kunnen volstaan met het verweer dat geen sprake is van reclame en dat bij de beoordeling niet de kinderen, maar leerkrachten en ouders als gemiddelde consument moeten worden beschouwd.

Het oordeel van de Commissie

1. In de eerste plaats moet de vraag worden beantwoord of het ‘Informatieboekje Varkenshouderij’ moet worden beschouwd als een reclame-uiting in de zin van de Nederlandse Reclame Code. De Commissie beantwoordt die vraag bevestigend en overweegt daartoe het volgende.

2. In het boekje, dat afkomstig is van de POV die de belangen van de varkenshouderijsector behartigt, wordt op uitsluitend positieve wijze gesproken over het leven en het nut van varkens en de gang van zaken op een varkenshouderij. Er wordt geen aandacht besteed aan negatieve aspecten van de varkenshouderij, zoals bijvoorbeeld dierenwelzijnsproblemen of impact op het milieu. Daardoor heeft het aan basisscholen in Nederland gezonden boekje een duidelijk positieve boodschap en zal het boekje de doelgroep, kinderen in de basisschoolleeftijd, in deze zin kunnen beïnvloeden dat zij een positief beeld krijgen van de wijze waarop varkens in Nederland leven en worden gehouden. Daardoor is geen sprake van een louter informatieve ‘verzameling van weetjes’, zoals door POV is betoogd, maar van aanprijzing van denkbeelden over de varkenshouderij die valt onder de definitie van reclame als bedoeld in artikel 1 NRC. De stelling van POV dat in het boekje geen gezondheidsclaims staan, is op zich juist, maar is niet van belang voor de vraag of het boekje als reclame moet worden aangemerkt.
Verder overweegt de Commissie dat het door POV aangehaalde antwoord van de minister van LNV dat in het boekje geen sprake is van promotie van materialen die leerlingen aanzet tot de koop of gebruik van een bepaald merk of product, is gegeven in het kader van een vraag over het convenant tegen sponsoring in het basis- en voortgezet onderwijs. Dit antwoord laat onverlet dat de Commissie een zelfstandige bevoegdheid heeft om te beoordelen of (de inhoud van) een uiting als reclame (voor denkbeelden) in de zin van de NRC moet worden beschouwd.

3. Het is POV in beginsel toegestaan haar visie op de varkenshouderij door middel van een reclame-uiting kenbaar te maken. Voorwaarde is dat voor de doelgroep waarvoor de uiting is bestemd duidelijk moet zijn dat sprake is van reclame en wie de afzender daarvan is, zodat de doelgroep kan begrijpen vanuit welke invalshoek de uiting is opgesteld en de inhoud van de uiting op waarde kan schatten.

4. Gelet op de inhoud, het taalgebruik en de afbeeldingen van het boekje en de toezending daarvan aan basisscholen, is het Informatieboekje Varkenshouderij onmiskenbaar reclame die is gericht op kinderen. Dat het lesmateriaal doorgaans eerst door leerkrachten wordt gezien en beoordeeld voordat het de kinderen bereikt, maakt de leerkrachten niet tot de doelgroep. Dat zijn nog steeds de kinderen, voor wie voldoende duidelijk moet zijn dat het boekje reclame is. Het door Varkens in Nood in dit verband aangehaalde artikel 4a KJC stelt voor reclame in drukwerken met een bereik van meer dan 25% bij kinderen de eis dat boven iedere reclame het woord ‘advertentie’ in 12 punts letters dient te worden gezet. Dit artikel leent zich naar het oordeel van de Commissie niet voor toepassing in de onderhavige situatie, waarin geen sprake is van een afzonderlijke reclame-uiting in een drukwerk, maar van een boekje dat in zijn geheel als reclame-uiting moet worden beschouwd. Dit neemt niet weg dat de uiting moet voldoen aan de algemene bepaling van artikel 11.1 NRC dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd.

5. Naar het oordeel van de Commissie voldoet het Informatieboekje Varkenshouderij niet aan het vereiste van artikel 11.1 NRC. Er wordt niet duidelijk gemaakt dat de varkenshouderij, verenigd in de POV, de afzender van het boekje is. De enige aanwijzing hiervoor is de klein gedrukte vermelding “POV-[naam auteur]” in het colofon op pagina 2. Indien deze vermelding al wordt gezien door de kinderen, kan er niet van worden uitgegaan dat zij weten waarvoor ‘POV’ staat en wat dit betekent voor de inhoud van het boekje. Zonder een duidelijke mededeling dat sprake is van reclame die afkomstig is van de varkenshouderijbranche, kan bij kinderen gemakkelijk de indruk ontstaan dat in het boekje neutrale, objectieve informatie wordt gegeven over de omstandigheden waarin varkens in een houderij leven, terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is. Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat het boekje in strijd is met artikel 11.1 NRC.

6. Met betrekking tot de bezwaren van Varkens in Nood tegen de afzonderlijke gedeeltes van het boekje is de Commissie van oordeel dat verschillende uitingen mededelingen betreffen van algemene aard die passen bij een reclame-uiting van de varkenshouderijbranche voor kinderen en die, sec genomen, voor zover het past in het begrip van kinderen, niet misleidend zijn. De Commissie doelt hierbij op de uitingen die onder de klacht zijn aangeduid met a), b), d), e), f), g), i) en l).

7. De Commissie oordeelt anders ten aanzien van de meer specifieke uitingen onder c), h), j) en k).
Varkens in Nood heeft gemotiveerd de juistheid bestreden van de mededelingen met betrekking tot de ruimte en het comfort van de kraamstal (uiting c), de gezelligheid en aanwezigheid van speelgoed in de groepen voor de biggen (uiting h), de bewegingsvrijheid en bewegingsruimte voor de zeugen (uiting j) en de voordelen van mest (uiting k). Door deze uitingen, waarvan POV de juistheid niet aannemelijk heeft gemaakt, wordt bij kinderen een te rooskleurig beeld geschetst van de wijze waarop varkens leven en worden gehouden. De Commissie acht daarom de onder c), h), j) en k) weergegeven uitingen misleidend en daardoor in strijd met artikel 1 KJC.

8. Ten slotte heeft Varkens in Nood bezwaar gemaakt tegen de aanduiding “schone lucht” als (bij)product van de varkenshouderij (uiting onder k). In de bestreden tekening van de kringlopen waarbij het varken betrokken is, wordt vermeld dat de aanwezigheid van een ‘luchtwasser’ in een ‘eersteklas indoor huisvesting’ van het varken zorgt voor ‘schone lucht’. Deze uiting moet worden aangemerkt als een milieuclaim als bedoeld in artikel 1 MRC. De Commissie acht aannemelijk dat een luchtwasser zorgt voor vermindering van de uitstoot van vervuilde lucht, maar POV heeft niet aangetoond dat de absolute aanduiding ‘schoon’ gerechtvaardigd is. De aanduiding “schone lucht” acht de Commissie daarom in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.

9. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 11.1 NRC. Verder acht zij de onder de klacht met c), h), j) en k) aangeduide onderdelen van de reclame-uiting in strijd met artikel 1 KJC en acht zij uiting k), voor zover betrekking hebbend op de aanduiding “schone lucht”, tevens in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
De Commissie adviseert POV om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.