De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial (TVC) van Achmea, waarin (terwijl bij de genoemde getallen passende animaties te zien zijn) de volgende tekst wordt uitgesproken:
“Gisteravond zijn ruim 1200 mensen gewond geraakt, waarvan 398 kinderen. Ziekenhuizen werden overspoeld met slachtoffers. Ambulances reden af en aan. 503 mensen hebben ernstige brandwonden opgelopen. En 311 mensen zwaar oogletsel. Sommigen van hen zullen verder moeten met één oog. In totaal vlogen ruim 200 auto’s in brand. Politie en brandweer rukten meer dan 5000 keer uit. De schade loopt in de miljoenen.” Na een korte pauze vervolgt een andere stem: “Op elke dag van het jaar zou dit nieuws leiden tot verdriet, nationale verontwaardiging en actie. Alleen op 31 december noemen we het een traditie. Steek geen vuurwerk af, maar ga naar een vuurwerkshow. Of denk met ons mee op nieuwetradities.nl. Gelukkig Nieuwjaar. Volgens Achmea.”

De klacht

Volgens klager wordt door te overdrijven (misleiden) in de openingszin de aandacht van de kijker getrokken. Een avond duurt van 18:00 uur tot 24:00 uur. Het is onwaarschijnlijk dat er in dit tijdvak ruim 1.200 mensen gewond zijn geraakt. De stelling “Gisteravond zijn ruim 1.200 mensen gewond geraakt” is daarom feitelijk onjuist, evenals de stelling “Ziekenhuizen werden overspoeld met slachtoffers. Ambulances reden af en aan”. Het is onwaarschijnlijk dat alle slachtoffers op de spoedeisende hulp (SEH) zijn beland. Uit cijfers van 2019-2020 blijkt verder dat 39% van de mensen op de spoedeisende hulp of huisartsenpost brandwonden door vuurwerk heeft opgelopen. Maximaal 1.300 (ruim 1.200) gewonden betekent 507 (39% van 1.300) brandwonden. Dit komt ongeveer overeen met de 503 mensen in de uiting. Maar, uit het rapport blijkt ook dat op de huisartsenpost met name lichtere letsels bestaande uit voornamelijk brandwonden worden behandeld. De stelling van adverteerder dat dit allemaal ‘ernstige’ brandwonden zijn is onjuist en misleidend. Ten aanzien van de mededeling “In totaal vlogen ruim 200 auto’s in brand” stelt klager dat hier gegevens uit hun verband worden getrokken. Dat (legaal) consumentenvuurwerk 200 autobranden zou veroorzaken is onjuist, gezien het totale aantal autobranden gedurende de jaarwisseling en de vele branden die plaatsvinden als gevolg van gedrag (opzettelijke brandstichting) en niet persé door (legaal) consumentenvuurwerk. Adverteerder schuift de alcohol- en gedragsproblemen die onze samenleving kent af op het gebruik van vuurwerk. Ten aanzien van de mededeling “Politie en brandweer rukten meer dan 5.000 keer uit” geldt dat in overeenstemming met het voorgaande ook dit een onjuist verband is. De reclame maakt ten onrechte geen onderscheid tussen illegaal vuurwerk en (legaal) consumentenvuurwerk. De al eerder benoemde onjuistheden hebben betrekking op illegaal vuurwerk en legaal consumentenvuurwerk, terwijl het afsteken van illegaal vuurwerk niet is toegestaan. Dat maakt het totaalplaatje van dit spotje ook misleidend.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.
Het doel van de uiting is om het publiek aan het denken te zetten over de gevolgen van de verschillende tradities van oudjaarsnacht, en niet alleen over de gevolgen van het zelf afsteken van vuurwerk. 31 december is een dag met heel veel tradities: oliebollen, aftellen, champagne, vreugdevuren en siervuurwerk afsteken. Maar ook: auto’s in brand steken, rellen, rotjes in brievenbussen, vuurwerk gooien naar voorbijgangers en politie en ambulancepersoneel. Adverteerder laat met de TVC zien dat de tradities zorgen voor veel leed, schade en maatschappelijke overlast. Als verzekeraar kijkt zij met haar klanten naar alternatieven. Adverteerder wil het zelf afsteken van vuurwerk veranderen naar een nieuwe traditie zonder risico op schade, leed en overlast. Nergens in de TVC wordt gesteld dat zelf afsteken van vuurwerk de enige oorzaak is van de getoonde schades; het is een van de oorzaken. Adverteerder gaat daarom niet in op de door klager genoemde cijfers en vergelijkingen. Het is voor de boodschap van bewustwording niet relevant waar de schade vandaan komt. Adverteerder gebruikt een van de omstandigheden waar schade uit voorkomt, en dat is vuurwerk. De cijfers in de TVC zijn van de jaren 2017/2018, 2018/2019 en 2019/2020, en afkomstig van VeiligheidNL, het Nederlands Oogheelkundig Gezelschap (NOG), Politie, Rijksoverheid, CBS, Brandweer, het Verbond van verzekeraars en Onderzoeksraad voor Veiligheid. Adverteerder deelt mee dat zij in 2016 het vuurwerkmanifest heeft ondertekend. De TVC is een manier om daar uitvoering aan te geven. De TVC doelt op bewustwording en doet een maatschappelijke oproep, zij is niet bedoeld om iets te verkopen. Volgens adverteerder is er daarom geen sprake van reclame in de zin van artikel 1 Nederlandse Reclame Code (NRC.) Van opzettelijke misleiding of oneerlijke reclame is geen sprake. Volgens adverteerder is de klacht niet langer relevant, nu de commercial korte tijd is uitgezonden en de laatste uitzending op 23 november 2021 was.

Het oordeel van de voorzitter

1)  Gelet op het verweer dient in de eerste plaats te worden beoordeeld of sprake is van reclame in de zin van artikel 1 NRC. De voorzitter beantwoordt deze vraag bevestigend. In de TVC wordt het denkbeeld aangeprezen dat het beter is dat particulieren niet zelf vuurwerk afsteken, en dat zij in plaats daarvan beter een vuurwerkshow kunnen bezoeken. Het aanprijzen van een denkbeeld valt onder de reikwijdte van het begrip reclame in de zin van artikel 1 NRC.

2)  Kern van de klacht is dat adverteerder het in de uiting doet voorkomen dat door te stoppen met zelf vuurwerk afsteken, en in plaats daarvan naar een vuurwerkshow te gaan, alle incidenten die zich tijdens oudejaarsnacht voordoen, worden voorkomen. De voorzitter is van oordeel dat de uiting inderdaad zo zou kunnen worden begrepen dat het afsteken van vuurwerk de enige oorzaak is van de genoemde en getoonde incidenten, ook al wordt dat niet expliciet in de uiting gezegd. De gemiddelde consument zal de uiting in deze zin opvatten door het directe verband dat adverteerder lijkt te leggen tussen de incidenten en het zelf afsteken van vuurwerk. Adverteerder heeft gesteld dat het slechts haar bedoeling was het zelf afsteken van vuurwerk als één van de oorzaken waardoor schade ontstaat te benoemen. Het doel van de uiting is volgens adverteerder om het publiek aan het denken te zetten over de gevolgen van de verschillende tradities van oudjaarsnacht, en niet alleen over de gevolgen van het zelf afsteken van vuurwerk. Nu naar het oordeel van de voorzitter deze bedoeling niet duidelijk uit de uiting volgt, en het veeleer voor de hand ligt deze zo uit te leggen dat alle genoemde incidenten het gevolg zijn van het zelf afsteken van vuurwerk, is de uiting voor de gemiddelde consument onduidelijk.

3)  De uiting van adverteerder (een verzekeringsmaatschappij die met de uiting een belang nastreeft dat geacht kan worden een verband te hebben met haar bedrijfsvoering) kan het aankoopgedrag van de consument beïnvloeden. Adverteerder roept immers met zoveel woorden op om niet zelf vuurwerk af te steken. Impliciet ontmoedigt adverteerder daarmee de aankoop van vuurwerk. Dit staat adverteerder vrij indien dit op feitelijk juiste gronden gebeurt. De uiting heeft immers een feitelijk karakter gelet op de daarin genoemde gegevens die een representatief beeld van de gebruikelijke schade met oudejaarsnacht lijken te geven. Adverteerder heeft ervoor gekozen om niet in te gaan op de door klager genoemde gegevens, die de in de uiting genoemde feiten deels tegenspreken. Nu het volgens adverteerder bovendien niet de bedoeling is uitsluitend de negatieve gevolgen van het zelf afsteken van vuurwerk te belichten, maar de uiting wel zo zal worden opgevat door de gemiddelde consument doordat de in de uiting genoemde incidenten in verband worden gebracht met de oproep om niet zelf vuurwerk af te steken, is sprake van het op onduidelijke wijze verschaffen van essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de voorzitter van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen (het afzien van de aankoop van vuurwerk), dat hij anders niet zou hebben genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De beslissing

Op grond van het voorgaande is de reclame in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. De voorzitter adviseert adverteerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.