[Klacht m.b.t. Gilette Fusion afgewezen]

Het College van beroep

De grieven van P&G

Het College vat de grieven van P&G als volgt samen en deelt deze als volgt in.

Grief 1

Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat er onvoldoende betrouwbare gegevens zijn om op grond daarvan zonder enig voorbehoud de claim “tot 7 maanden lang scheren” te kunnen gebruiken. De claim geeft de gemiddelde levensduur van de mesjes weer, gebaseerd op de zogenaamde “Blade life study” in de Verenigde Staten. De resultaten van dit onderzoek zijn geëxtrapoleerd naar West Europa door ze te koppelen aan gegevens over de scheergewoontes in vijf Europese landen gedurende een aantal jaren. De claim is uiteindelijk gebaseerd op het land waar de scheermesjes het kortst werden gebruikt, te weten Duitsland. De claim is dus gebaseerd op een conservatieve schatting van het gemiddelde gebruik van scheermesjes. P&G legt in beroep nieuwe stukken over ter onderbouwing van het voorgaande.

Grief 2

Het oordeel van de Commissie dat het een feit van algemene bekendheid is dat veel mensen zich dagelijks scheren en dat slechts een klein aantal mannen de scheerfrequentie hanteert die wordt gebruikt voor de berekening van de levensduur van de scheermesjes, is onjuist. Het aantal scheerbeurten waarop de claim “tot 7 maanden lang scheren” is gebaseerd, is een gemiddelde. Voor de meeste mannen is de levensduur van de 10 scheermesjes juist geschat. P&G is daarbij uitgegaan van de meest conservatieve berekening om tot deze claim te komen.

Grief 3

De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat het gebruik van het woord “tot” een gemiddeld gebruik aanduidt. In plaats daarvan is dit woord gebruikt om te communiceren dat het product gemiddeld de vermelde levensduur heeft. Hierbij gaat het om de potentiele levensduur van het product zoals dat is berekend op basis van onderzoek naar de duur waarmee de consument zich gemiddeld met een scheermesje kan scheren. Het op deze wijze gebruiken van het woord “tot” is begrijpelijk voor de gemiddelde consument en de meeste consumenten zijn daarmee ook bekend. De Advertisement Standard Authority heeft onlangs ten aanzien van een “up to” claim beoordeeld of werd voldaan aan de maatstaf “likely to be achievable in a reasonable proportion of cases”. Dat, zoals kennelijk bij geïntimeerde het geval is, niet elke individuele consument in staat is zich gedurende 7 maanden met 10 scheermesjes te scheren, maakt op grond van het voorgaande de reclame-uiting nog niet onjuist of misleidend.

Het standpunt van Kruidvat

Kruidvat sluit zich aan bij hetgeen P&G heeft aangevoerd.

Het antwoord in appel

Geïntimeerde stelt dat hij zich dagelijks scheert, evenals andere personen bij wie hij naar hun scheergedrag heeft geïnformeerd. Blijkbaar scheert de Amerikaanse man zich minder vaak. Het onderzoeksresultaat van Procter & Gamble is volgens geïntimeerde voor Nederland niet correct.

Op het antwoord in appel zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

De mondelinge behandeling

P&G heeft haar standpunt bij monde van mr. Brinkhuis voornoemd doen toelichten mede aan de hand van een overgelegde notitie.

Het oordeel van het College

1. Het geschil heeft betrekking op een uiting waarin zonder verdere toelichting met betrekking tot een Gillette Fusion voordeelverpakking met 10 navulmesjes wordt geclaimd: “tot 7 maanden lang scheren”. Naar het oordeel van het College zal de gemiddelde consument deze claim aldus opvatten, dat het in beginsel mogelijk moet zijn om zich 7 maanden met behulp van deze scheermesjes te scheren. Nu evenwel van algemene bekendheid is dat de levensduur van scheermesjes mede afhankelijk is van persoonlijke voorkeuren en omstandigheden, zoals de scheerfrequentie en de baardgroei, zal de gemiddelde consument begrijpen dat deze claim geen garantie biedt dat ook hij daadwerkelijk 7 maanden met deze mesjes zal scheren, en dat in plaats daarvan de claim is bedoeld om een verwachting weer te geven gebaseerd op het gebruik door een man met een normale baardgroei die zich scheert in een gebruikelijke frequentie en die het mesje verwisselt zodra hij het scheren met behulp van een mesje niet meer als comfortabel ervaart. Beoordeeld dient te worden of voor deze maatman de claim “tot 7 maanden lang scheren” in voldoende mate overeenstemt met de in de praktijk te verwachten resultaten. P&G dient dit laatste aannemelijk te maken nu geïntimeerde de juistheid van de claim gemotiveerd heeft betwist.

2. P&G heeft in beroep nadere stukken overgelegd die inzage geven in de onderzoeken en de gegevens waarop de onderhavige claim is gebaseerd. Het betreft onder meer een overzicht van resultaten van de “Blade life study”, uitgevoerd onder 500 Amerikaanse consumenten. Geïntimeerde heeft de resultaten van dit onderzoek niet betwist. Uit het onderzoek blijkt hoeveel weken consumenten in de Verenigde Staten van Amerika zich met (onder meer) Fusion scheermesjes scheren en hoeveel scheerbeurten per mesje zij het gebruik als comfortabel ervaren. De resultaten van dit onderzoek zijn vervolgens vergeleken met het aantal keren dat consumenten in Spanje, Italië, Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië per week nat scheren en wat voor hen de comfortabele levensduur van scheermesjes is. Ook ten aanzien van die onderzoeken heeft P&G in beroep stukken overgelegd die niet zijn betwist en die in zoverre zijn gebaseerd op de “Kantar World Panel ongoing diary study”.

3. Op grond van de overgelegde stukken acht het College het voldoende aannemelijk dat de genoemde buitenlandse consumenten zich gemiddeld langer dan 7 maanden met een -verpakking van 10 scheermesjes scheren. De Duitse consument doet dit gemiddeld het minst lang, te weten gemiddeld 8,5 maand. Consumenten in andere landen doen duidelijk langer met 10 scheermesjes dan de Duitse consument. Over de Nederlandse consument zijn geen specifieke gegevens voorhanden nu in zoverre kennelijk geen onderzoek is gedaan. P&G stelt het scheergedrag van de Nederlandse consument met vooral de Duitse consument te vergelijken en in de uiting voor de Nederlandse markt een conservatieve interpretatie te hebben aangehouden.

4. Het College ziet geen aanleiding om te veronderstellen dat het scheergedrag van de Nederlandse consument zo sterk afwijkt van dat van de Duitse consument, dat laatstbedoelde consument in het onderhavige geval redelijkerwijs niet als vergelijkingsmaatstaf zou kunnen dienen. Daar komt bij dat blijkens hetgeen hiervoor is vermeld de Duitse consument internationaal het minst lang gebruik maakt van elk afzonderlijk scheermesje, zodat met de minst gunstige buitenlandse consument wordt vergeleken. P&G heeft bovendien rekening gehouden met eventuele verschillen tussen de Duitse en Nederlandse consument door voor de Nederlandse consument uit te gaan van een korter gebruik dan bij de Duitse consument. P&G stelt dat, indien men zich dagelijks scheert, 21 scheerbeurten per mesje nodig zijn om “tot 7 maanden” met tien Fusion mesjes te kunnen scheren, hetgeen volgens haar op grond van de hiervoor bedoelde gegevens (ruimschoots) haalbaar is voor de gemiddelde Nederlandse consument. P&G stelt voorts dat deze consument zich niet elke dag scheert, zodat in de praktijk de groep die zich tot 7 maanden met een verpakking van 10 scheermesjes kan scheren groter zal zijn.

5. Het College acht aldus voldoende onderbouwd dat het in de uiting voor 10 scheermesjes genoemde resultaat (“tot 7 maanden lang scheren”) voor een niet onaanzienlijke groep Nederlandse consumenten met een normaal te achten baardgroei en een gebruikelijk te achten scheerfrequentie, in de praktijk haalbaar is. P&G heeft derhalve de eerlijkheid van reclame voldoende aannemelijk gemaakt. Dat de in de bestreden uiting vermelde levensduur van de scheermesjes niet door geïntimeerde wordt bereikt, doet hieraan niet af. De uiting impliceert immers niet dat iedereen zich gedurende 7 maanden met een verpakking van 10 mesjes kan scheren.

6. Het College komt naar aanleiding van het voorgaande, mede op grond van stukken waarover de Commissie nog niet kon beschikken, tot een andere uitkomst dan de Commissie. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep [2 april 2014]

Het College vernietigt de bestreden beslissing en wijst de klacht alsnog af.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie

De bestreden reclame-uiting

Het betreft de reclamefolder van Kruidvat waarin onder meer “Gillette Fusion” scheermesjes worden aangeprezen met de mededeling “tot 7 maanden lang scheren”, van € 49.98 voor € 34.99.

De klacht

Klager kan zich met één scheermesje slechts 5 tot 7 dagen, derhalve maximaal één week, scheren en acht de uiting om die reden misleidend. Kennelijk is bij de mededeling “tot 7 maanden” uitgegaan van een dons baardje van pubers.

Het verweer

Kruidvat stelt zich op het standpunt dat P&G voor de uiting verantwoordelijk is. Voor het geval de Commissie van oordeel mocht zijn dat ook Kruidvat verantwoordelijk is, sluit Kruidvat zich aan bij het verweer Procter & Gamble.

P&Gamble stelt dat de uiting niet in strijd is met de Nederlandse Reclame Code (NRC) ook al komt klagers persoonlijke ervaring niet overeen met de gewraakte claim. De claim is gebaseerd op het gemiddelde aantal scheerbeurten per week en dit aantal is vervolgens geëxtrapoleerd naar kalenderdagen. P&G heeft in 2010 en 2011 een zogenaamde ‘Blade Life Study’ uitgevoerd onder 500 nat-scherende Noord Amerikaanse mannen tussen 18 en 54 jaar met een gemiddelde (niet meer dan 50%) baardgroei. Deze studie wees uit dat het gemiddelde aantal scheerbeurten 4 x per week is en dat de meerderheid van de aan de studie deelnemende mannen 4 weken of langer met één scheermesje doet. Dit betekent dat indien één scheermesje tot 4 weken meegaat, men minimaal tot 16 scheerbeurten met één mesje kan doen. Deze gegevens zijn vervolgens geëxtrapoleerd naar West-Europa, en wel naar de landen Spanje, Italië, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, met verschillende scheergewoonten en -frequenties. Daaruit bleek dat het aantal scheerbeurten per week tussen deze landen varieert van 3.6 (Spanje) tot 4.7 (Duitsland). Op basis van eerdergenoemd onderzoek betekent dit vervolgens dat één mesje 3.4 weken (in Duitsland) tot 4.4 weken (in Spanje) meegaat. Om het aantal scheerbeurten per week voor West-Europa te bepalen is vervolgens uitgegaan van de kleinste noemer, te weten dat één mesje 3.4 weken meegaat. Met een navulverpakking met 4 mesjes zou men op basis hiervan 13.6 weken lang kunnen scheren, of wel tot 3.13 (in feite 3) maanden lang. In het geval van een navulverpakking met 10 mesjes zelfs tot 7.9 maanden lang, maar gekozen is voor een conservatieve benadering, te weten “tot 7 maanden”, rekening houdend met verschillende scheergewoonten, waardoor het effect op het scheermesje van gebruiker tot gebruiker kan verschillen. Voor het merendeel van de mannen geldt dat de claim opgaat, zodat deze niet misleidend is. Voorts benadrukt P&G dat de claim luidt “tot 7 maanden” en niet maximaal 7 maanden, zodat de claim ruimte laat voor eventuele afwijkingen. Gelet op het vorenstaande dient de klacht te worden afgewezen.

Het oordeel van de Commissie

Allereerst overweegt de Commissie dat zij zowel P&G als Kruidvat voor deze uiting verantwoordelijk acht, nu het betreft een door Procter & Gamble opgestelde en aan Kruidvat aangeleverde uiting die door Kruidvat geplaatst is in zijn reclamefolder.

Met betrekking tot de zinsnede “tot 7 maanden lang scheren” overweegt de Commissie dat deze mededeling, naar haar oordeel, door de gemiddelde (mannelijke) consument aldus zal worden opgevat dat hij, indien hij zich dagelijks scheert, met de aangeprezen scheermesjes zich “tot 7 maanden lang” kan scheren.

Klagers ervaring is echter dat hij zich met 1 mesje maximaal één week kan scheren. Dit betekent dat hij zich met de aangeprezen voordeelverpakking met 10 mesjes ongeveer 9,5 week ofwel bijna 2,5 maand kan scheren.

P&G stelt dat de claim voor het merendeel van de mannen opgaat. P&G baseert zich daarbij op een in opdracht van haar onder 500 zich nat-scherende Noord Amerikaanse mannen uitgevoerde studie, waaruit bleek dat het gemiddelde aantal scheerbeurten 4 x per week is en dat de meerderheid van de aan de studie deelnemende mannen 4 weken of langer met één mesje doet. Vervolgens zijn deze gegevens geëxtrapoleerd naar enkele West-Europese landen met verschillende scheergewoonten en -frequenties.

Uit de door P&G gegevens toelichting op de totstandkoming van de claim, blijkt dat scheergewoonten en -frequentie per land en per persoon sterk (kunnen) verschillen, zodat dit onderzoek geen dan wel onvoldoende betrouwbare gegevens oplevert om zonder enige voorbehoud te stellen dat men zich met deze 10 navulmesjes “tot 7 maanden lang scheren” kan. Het is immers een feit van algemene bekendheid dat veel mannen zich dagelijks scheren, zodat dagelijks scheren geen ongebruikelijke wijze van scheren is, ook al zal ook het minder frequent scheren, zoals uit het door P&G genoemde onderzoek volgt, in veel andere gevallen een gebruikelijke wijze van scheren zijn. In een vergelijking als die waarop P&G zich beroept zal slechts een heel klein aantal mannen, namelijk die mannen wier scheerfrequentie op de mediaan van de onderzoeksresultaten ligt, de scheerfrequentie hanteren die P&G gebruikt voor de berekening van de bruikbare levensduur van deze scheermesjes. Niet is gesteld of gebleken dat de gemiddelde consument voor wie deze scheermesjes bedoeld zijn, bekend is met de gemiddelde scheerfrequentie van de mannelijke Europeanen met baardgroei. Nu in de uiting geen toelichting staat over de voorwaarden waaraan voldaan moet zijn wil men tot 7 maanden met de mesjes kunnen scheren, is het voor de gemiddelde (mannelijke) consument niet duidelijk dat bij een maatschappelijk niet ongebruikelijke scheerfrequentie en een niet uitzonderlijke baardgroei deze claim niet voor hem geldt.

P &G voert voorts aan dat de claim “tot 7 maanden” luidt en niet “maximaal 7 maanden”. Naar het oordeel van de Commissie hebben de woorden “tot” en “maximaal” dezelfde of nagenoeg dezelfde betekenis, namelijk dat het in beginsel mogelijk is om bij een gewoon te achten scheerfrequentie 7 maanden met de mesjes te scheren.

Blijkens het voorgaande is onvolledige en daardoor onduidelijke informatie verstrekt als bedoeld in artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde (mannelijke) consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame uiting in strijd met artikel 7 NRC en beveelt zij adverteerders aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.