De bestreden reclame-uiting

Het betreft een Engelstalige televisiereclame voor de elektronische sigaret van het merk Flavor Vapes. Daarin is te zien dat een vrouw damp van deze sigaret uitblaast, terwijl ze zich buigt over een kinderwagen. Intussen verschijnen de mededelingen:

“SAVE HUMANITY”

“NO SMOKE, ONLY WATER VAPOR!”

“START VAPING” en

“No smoke

No smell,

No ash

No tar

Just taste”.

Ten slotte is onder meer vermeld:

“This product is for adults only (18+”). No cessation device. Contains nicotine, an addictive substance. Not for children, pregnant or breastfeeding women”.

De klacht

Deze commercial, waarin een moeder ‘rook’ uitblaast in de wandelwagen, wekt de indruk dat een e-sigaret onschuldig is.

Het verweer

De klacht is gemotiveerd weersproken  Op het verweer zal worden teruggekomen in het oordeel.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie stelt voorop dat zij zich op 14 oktober 2013 in drie dossiers heeft uitgesproken over een eerdere versie van de onderhavige commercial. De Commissie achtte die versie in strijd met de artikelen 2 (goede smaak) en 7 (misleidende en daardoor oneerlijke reclame) van de Nederlandse Reclame Code (NRC) (dossiers 2013/00705/A/B). Op 19 december 2013 heeft het College van Beroep de desbetreffende beslissingen bevestigd.

De thans bestreden uiting wijkt af van de eerdere versie, in die zin dat de woorden “NO SMOKE, ONLY WATER VAPOR!” zijn toegevoegd en dat de mededeling “This product is for adults only (18+”). No cessation device. Contains nicotine, an addictive substance. Not for children, pregnant or breastfeeding women” langer en groter in beeld is.

Met betrekking tot de nieuwe uiting oordeelt de Commissie als volgt.

Het is op zichzelf niet ontoelaatbaar om reclame te maken voor de in de bestreden uiting aangeprezen e-sigaret. Dit product bevat geen tabak en is derhalve geen tabaksproduct in de zin van artikel 1 sub a van de Tabakswet. Om die reden is het verbod om reclame te maken als bedoeld in artikel 5 lid 1 in verbinding met artikel 1 onder d Tabakswet in dit geval niet van toepassing. Ook overigens kan op dit moment niet worden gezegd dat reclame voor e-sigaretten in het algemeen in strijd is met de wet.

De Commissie vat de klacht op in die zin dat ten onrechte wordt gesuggereerd dat het onderhavige product geheel onschadelijk voor de gezondheid is.

De Commissie acht dit bezwaar deels gegrond en overweegt daartoe het volgende.

In de uiting ligt niet in absolute zin de suggestie besloten dat het onderhavige product onschadelijk is voor de gezondheid. De uiting bevat immers een waarschuwing betreffende het verslavende karakter van nicotine en het feit dat het product niet geschikt is voor kinderen, zwangeren en vrouwen die borstvoeding geven. De vraag is echter of aldus voldoende wordt gewezen op (mogelijk) aan het product verbonden risico’s, mede gelet op de overige inhoud van de commercial. De Commissie beantwoordt die vraag in negatieve zin en overweegt daartoe het volgende.

De beelden van de vrouw die damp van een e-sigaret uitblaast, terwijl ze zich buigt over een kinderwagen, wekken naar het oordeel van de Commissie de indruk dat -in elk geval- deze damp, waarover in de uiting wordt gesteld: “ONLY WATER VAPOR”, geheel onschadelijk is voor de gezondheid, meer in het bijzonder die van personen in de omgeving van de gebruiker van de e-sigaret, in dit geval kennelijk een kind in een kinderwagen.

Onder verwijzing naar diverse bij het verweer overgelegde stukken van onder meer NVWA en RIVM is namens adverteerder onder meer gesteld dat er met betrekking tot e-sigaretten op dit moment geen daadwerkelijke veiligheidsrisico’s zijn vastgesteld en dat de damp van e-sigaretten weliswaar potentieel schadelijke stoffen kan bevatten, maar dat het daarbij gaat om zeer kleine hoeveelheden die met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid geen gezondheidsrisico opleveren. De Commissie leidt hieruit af dat ook adverteerder niet uitsluit dat de damp van e-sigaretten althans in enige mate schadelijke stoffen kan bevatten.

De Commissie stelt vast dat in de bij verweer overgelegde “E-sigaretten Factsheet” van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) onder het kopje/de vraag: “Zijn de gepubliceerde gezondheidsclaims waar” met betrekking tot de claim “Geen passief roken” als antwoord onder meer staat: “Ondanks dat er geen sprake is van passief roken, kan uitgeademde lucht nog schadelijke stoffen bevatten. In plaats van ‘tweedehands rook’ treedt er ‘passieve damp’ op. Metingen van de binnenlucht na het gebruik van een e-sigaret hebben namelijk de aanwezigheid aangetoond van formaldehyde (een bekende kankerverwekkende stof bij mensen), acetyldehyde (een mogelijk kankerverwekkende stof bij mensen), benzeen (een bekende kankerverwekkende stof bij mensen) en andere vluchtige organische stoffen (Schripp e.a., 2013)”.

Bij verweer is onder verwijzing naar de website www.acvoda.nl het volgende gesteld met betrekking tot de in de Factsheet genoemde stoffen formaldehyde en acetyldehyde:

– de aanwezigheid van formaldehyde en acetyldehyde zegt niets over de schadelijkheid;

– formaldehyde is een door mensen geproduceerde stof is, in hoeveelheden die hoger liggen dan e-sigaretten laten vrijkomen;

– de formaldehyde die Schripp e.a. gemeten hebben is niet afkomstig van de e-sigaret, maar van de testpersoon;

– “de concentraties acetyldehyde” zijn “vele malen lager dan in conventionele sigarettenrook”.

Aan het slot van de Facsheet is onder het kopje: “Zijn e-sigaretten veilig?” onder meer vermeld: “Er is sprake van kankerverwekkende stoffen in de binnenlucht als gevolg van ‘passieve damp’”.

Bij verweer is onder verwijzing naar de website www.acvoda.nl gesteld:

“Niet de aanwezigheid maar de concentratie en blootstelling is wat iets kankerverwekkend maakt”.

De bevindingen zoals weergegeven op www.acvoda.nl nemen naar het oordeel van de Commissie niet weg dat er sprake is van (mogelijk) kankerverwekkende stoffen.

Nu voornoemde beelden van de vrouw ten onrechte suggereren dat -in elk geval- de damp onschadelijk is voor de gezondheid en de in de uiting opgenomen waarschuwing de gedachte kan doen postvatten dat slechts met de daarin bedoelde risico’s rekening behoeft te worden gehouden, acht de Commissie de uiting voor de gemiddelde consument onduidelijk ten aanzien van de risico’s van het product als bedoeld in artikel in artikel 8.2 aanhef en onder b NRC. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Het verweer dat de maatman-consument de beelden van het uitblazen van damp over de kinderwagen “met een korrel zout” zal nemen en slechts zal opvatten als een provocerende, overdreven aansporing die niet letterlijk moet worden genomen kan niet slagen. De Commissie acht het niet aannemelijk dat -zoals bij verweer betoogd- de gemiddelde consument de uiting met een korrel zout zal nemen, omdat het een feit van algemene bekendheid is dat een moeder haar kind nooit bloot zou stellen aan een (potentieel) gezondheidsrisico.

Naar aanleiding van het beroep van adverteerder op de vrijheid van meningsuiting overweegt de Commissie dat de vrijheid van meningsuiting er niet aan in de weg staat dat wegens strijd met artikel 7 NRC aan adverteerder wordt aanbevolen om niet meer op de onderhavige wijze reclame te maken. (vgl. College van Beroep 25 september 2008 in dossiers 1543/08.0169A en B).

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.