De bestreden uiting

Het betreft een TV-commercial van Esso waarin de mogelijkheid wordt genoemd door middel van fabrieken CO2 af te vangen. In de commercial wordt gezegd:

“Planten nemen CO2 op. En fabrieken zouden dat ook kunnen. Met technologie om CO2 af te vangen, zoals bomen, kunnen we de uitstoot helpen verlagen. CO2-afvang is een belangrijke technologie. En wetenschappers vinden dat ook. Daarom werken we eraan om die te verbeteren. Zodat fabrieken kunnen wat planten kunnen.”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Verweerder beweert dat zij een technologie ontwikkelt waarmee fabrieken uiteindelijk hetzelfde kunnen doen als bomen. Dit geeft een misleidend beeld van de mogelijkheden van technologie. Fabrieken kunnen hooguit hun eigen, door hen zelf gemaakte CO2 afvangen. De netto vermindering aan CO2 in de kringloop is dan nul. Als verweerder erin slaagt een technologie te ontwikkelen die de CO2 concentratie in de lucht aanzienlijk kan terugbrengen, dan mogen ze daar van klager reclame voor maken.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Verweerder gaat ervan uit dat de klacht is gebaseerd op handelen in strijd met artikel 8 Nederlandse Reclame Code en artikel 2 Milieu Reclame Code. De klacht kan niet slagen omdat geen sprake is van reclame of een milieuclaim. De uiting bevat slechts feitelijkje mededelingen zonder aanprijzend element waarbij op geen enkele wijze sprake is van uitlokking of beïnvloeding. De uiting drukt slechts de wens van verweerder uit om bij te dragen aan beperking van CO2-emissies waartoe zij investeert in de ontwikkeling van CO2–afvang technologie.

Deze beweringen zijn feitelijk juist. Verweerder doet investeringen die gericht zijn op de ontwikkeling van nieuwe technologie voor CO2-afvang. Deze technologie is in staat hetzelfde te doen als bomen. Verweerder heeft documenten overgelegd die kunnen bevestigen dat de technologie reeds bestaat. Subsidiair stelt verweerder dat de uiting naar zijn aard slechts beperkte invloed heeft op het economische gedrag van de gemiddelde consument en geen sprake is van een absolute claim. Er bestaat ook geen verbod op communicatie van doelstellingen.

De mondelinge behandeling

Esso heeft ter zitting benadrukt dat de boodschap van de commercial is dat er onderzoek wordt verricht naar het afvangen van CO2. Volgens adverteerder bestaat de techniek op dit moment al, maar is het streven van adverteerder om deze techniek door te ontwikkelen zodat deze ook betaalbaar en daarmee op grote schaal toepasbaar wordt.

Op hetgeen verweerder verder ter zitting heeft aangevoerd, wordt, voor zover relevant, teruggekomen in het oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

De klacht is gericht tegen een commercial waarin verweerder ingaat op de mogelijkheid om door middel van technologie CO2 af te vangen teneinde op die manier de CO2-uitstoot te helpen verlagen. Daarbij wordt de bijdrage van verweerder aan deze technologie genoemd. Hierover wordt gezegd: “Daarom werken we eraan om die te verbeteren. Zodat fabrieken kunnen wat planten kunnen.” Strekking van de uiting is derhalve dat verweerder investeert in een technologie die zorgt voor een lagere CO2-uitstoot door CO2-afvang. Hiermee schetst verweerder een positief beeld van zichzelf. De boodschap dat verweerder op deze wijze de verlaging van de CO2–uitstoot bevordert, zal door de gemiddelde consument worden opgevat als een bijdrage aan een beter milieu. In dat verband acht de Commissie het aannemelijk dat de consument de CO2-uitstoot in verband zal brengen met milieuproblematiek in deze zin dat een verlaging van deze uitstoot gunstig is voor het milieu en verweerder daaraan bijdraagt.

Het op deze wijze bij de consument oproepen van een positief beeld over zichzelf als bedrijf valt onder de reikwijdte van het begrip aanprijzing in artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code. Van zuiver feitelijke mededelingen is, anders dan verweerder stelt, geen sprake gegeven de onmiskenbaar positief bedoelde boodschap die verweerder in de uiting impliciet over zichzelf verkondigt. De Commissie is derhalve bevoegd om over de klacht te oordelen.

Verweerder heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat zij daadwerkelijk investeert in de genoemde technologie om CO2 af te vangen. De Commissie begrijpt uit de klacht dat klager op zichzelf ook niet betwist dat deze mogelijkheid bestaat, maar dat hij vindt dat het effect op het milieu onvoldoende is nu het afvangen van CO2 door fabrieken niet leidt tot een netto vermindering van de CO2 in de kringloop. Klager gaat er evenwel aan voorbij dat de boodschap van de commercial is dat verweerder investeert in technologie voor het ‘afvangen’ van door fabrieken geproduceerde CO2. Hierbij gaat het dus in de eerste plaats om het neutraliseren van de CO2-uitstoot door fabrieken. Het afvangen van CO2 gebeurt ook door planten. Deze halen CO2 uit de lucht, en verlagen daardoor de CO2-uitstoot in de kringloop. Van de uiting gaat echter niet de boodschap uit dat de genoemde technologie in staat is de CO2 in de kringloop als geheel te verlagen, zoals planten doen. In de uiting wordt gemeld dat fabrieken net zoals planten aan CO2-afvang zouden kunnen doen. In de uiting wordt niet gepretendeerd dat fabrieken de CO2-uitstoot in de toekomst kunnen verminderen. Er wordt enkel ingegaan op de mogelijkheid de CO2-uitstoot van fabrieken te verlagen door deze af te vangen. Nu op basis van hetgeen verweerder heeft aangevoerd aangenomen moet worden dat dit technologisch mogelijk is en verweerder in deze technologie investeert, kan de uiting niet onjuist of misleidend worden geacht in de zin van de Milieu Reclame Code. De Commissie oordeelt daarom als volgt.

De beslissing van de Commissie

Gelet op het bovenstaande wijst de Commissie de klacht af.