De bestreden reclame-uiting
Het betreft de paginagrote advertentie in NRC en de Volkskrant van respectievelijk 19 en 20 november 2021. De uiting bevat een afbeelding van twee lachende personen bij auto’s die bij laadpalen staan. Boven in de afbeelding staat, naast het logo van Shell, in grote letters de koptekst:
“Wij maken elektrisch rijden makkelijker”. Onder in de afbeelding staat vervolgens de tekst:
“Met bijna 47.000 laadpunten. Wij veranderen. We willen. We moeten. We doen het.
We veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland.
Verander mee. Shell Recharge.”
De uiting bevat tevens een QR-code.
De klacht
Shell beweert in de advertentie dat zij ‘één van de grootste aanjagers’ is van elektrisch rijden en dat zij ‘elektrisch rijden makkelijker maakt met 47.000 laadpunten’. Dit is in strijd met de waarheid en misleidend, aldus klager. Shell heeft zelf slechts 181 laadpalen operationeel. Op Twitter heeft Shell in antwoord op vragen aangegeven dat ze een app hebben waarmee je toegang hebt tot bijna 47.000 publieke laadpunten van andere aanbieders, inclusief een betaalfunctie. Er zijn echter tientallen laadpassen en/of apps beschikbaar die toegang geven tot deze laadpunten. Met deze advertentie wekt Shell onterecht de indruk dat ze een aanjager is van het elektrisch rijden, terwijl de investeringen in die 47.000 laadpunten niet door Shell zijn gedaan. Consumenten krijgen hierdoor de indruk dat Shell heel goed bezig is op dit vlak, terwijl dat in de praktijk (met 181 laadpunten) niet het geval is. De consument wordt door de advertentie op het verkeerde been gezet, waardoor de advertentie misleidend is, aldus klager.
Het verweer
Het verweer, voor zover relevant voor deze zaak, wordt als volgt samengevat.
De claims “Wij maken elektrisch rijden makkelijker. Met bijna 47.000 laadpunten” en “We veranderen in een van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland” zijn feitelijk en aantoonbaar juist. Ook de meer algemene indruk die in deze campagne wordt gewekt met betrekking tot het veranderproces bij Shell en de verduurzaming van mobiliteit in Nederland door middel van het aanbieden van een uitgebreid netwerk aan laadpunten en Shell Recharge snelladers, om het rijden op (100% groen gecertificeerde) elektriciteit aan te moedigen, is juist. De advertentie verwijst door middel van de QR code naar de website waar duidelijk wordt uitgelegd hoe de wereld van laadpassen en laadpunten werkt. Shell speelt in deze markt inmiddels een serieuze rol, nu zij zowel Mobility Service Provider (MSP) is als Charge Point Operator (CPO). Als MSP biedt Shell vanuit haar dochtermaatschappij Shell-NewMotion laadpassen/laadapps aan. Door de overname van het bedrijf NewMotion in oktober 2017 is Shell ook CPO. Uit dien hoofde heeft Shell inmiddels circa 47.000 publieke laadpunten in Nederland in beheer, waaronder bijna 200 snelladers onder de naam van Shell Recharge. De naam NewMotion wordt begin 2022 veranderd in Shell Recharge Solutions B.V. (Commissie: ter zitting heeft Shell meegedeeld dat dit niet klopt; de juiste naam van de juridische entiteit is Shell Recharge Solutions B.V.). Zowel de Europese dekkingsgraad van de Shell Recharge laadpassen als de hoeveelheid Shell Recharge snelladers staat in de top 3 van aanbieders in Nederland. Daarnaast staat vast dat Shell op de korte termijn nog meer omvangrijke investeringen gaat doen in de energietransitie, kort gezegd door het opwekken, creëren en aanbieden van groene energie (elektriciteit én moleculen). Shell bouwt (samen met een Amsterdamse vastgoedbelegger) nog eens 120 snelladers bij 30 supermarkten en vanaf 2022 bouwt Shell bovendien 1400 snellaadpunten bij 380 bouwmarkten in Nederland en België, waarvan meer dan 300 bouwmarkten in Nederland zijn gevestigd.
De uitdaging waar de samenleving voor staat is om zonder te veel economische en sociale disruptie het energiesysteem in sneltempo te veranderen. Dat gaat echter niet van de ene op de andere dag. Voordat benzineauto’s kunnen worden vervangen door elektrische auto’s, is bijvoorbeeld eerst noodzakelijk dat het energienet significant wordt uitgebreid en op grote schaal wind-, zonne- en andere hernieuwbare energiecapaciteit wordt bijgebouwd. Vervolgens moet de nodige infrastructuur, zoals laadstations, worden aangelegd en moeten elektrische auto’s betaalbaar en rendabel worden gemaakt voor het grote publiek. Er is een veelomvattende energietransitie nodig waarin vele actoren, waaronder de overheid, het bedrijfsleven en de consument, een rol spelen.
Shell heeft met haar technische kennis, ervaring en investeringsvermogen de wens en motivatie om de energietransitie aan te jagen en verandert daadwerkelijk. Shell somt in het verweer voorbeelden op van projecten waaruit het vorenstaande blijkt. Om deze verandering duidelijk te maken, laat Shell – onder meer in reclamecampagnes – zien wat ze doet en waar ze aan werkt, om daarmee haar klanten mee te nemen in de energietransitie. Het doel van de bestreden advertentie is om bekendheid te geven aan het feit dat Shell verandert en om het relatief nieuwe product dat Shell aanbiedt onder de aandacht te brengen en zo, door elektrisch rijden aantrekkelijk te maken, de consument aan te moedigen mee te veranderen. Shell beweert overigens in de bestreden advertentie niet dat zij een van de grootste aanjagers van elektrisch rijden ís, zoals klager stelt. Shell stelt duidelijk: “Wij veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie”.
Shell concludeert dat het haar vrij staat om in reclame de aandacht te vestigen op hetgeen Shell in het kader van de energietransitie in Nederland reeds heeft bereikt en op het belang dat zij hecht aan het terugdringen van luchtvervuiling, het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen van haarzelf en haar klanten, en het versnellen van de energietransitie. De gemiddelde consument begrijpt wat de claims van Shell inhouden en Shell maakt waar wat zij claimt. De uiting is niet misleidend en daarmee niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code en/of de Milieu Reclame Code.
De mondelinge behandeling
Klager heeft zijn standpunt toegelicht, mede aan de hand van een vooraf toegezonden pleitnota. Daarbij heeft klager benadrukt dat zijn bezwaar tegen de advertentie is gericht tegen de combinatie van de mededelingen “Wij maken elektrisch rijden makkelijker..Met bijna 47.000 laadpunten” en “We doen het.” Shell suggereert hiermee dat zij elektrisch rijden door het realiseren van een groot aantal laadpunten makkelijker heeft gemaakt. In werkelijkheid zijn er echter door Shell in Nederland geen 47.000, maar slechts 181 laadpunten gerealiseerd. De overname van NewMotion door Shell geldt niet als concrete actie die het elektrisch rijden makkelijker heeft gemaakt, nu er door de overname geen laadpaal bij is gekomen. Uit persberichten van NewMotion blijkt volgens klager dat NewMotion in 2016, dus ruim voor de overname door Shell in oktober 2017, reeds 30.000 slimme laadpunten had gerealiseerd. Overigens staan de door NewMotion beheerde laadpunten door heel Europa en niet alleen in Nederland. Klager heeft ten slotte opgemerkt dat wat Shell in haar verweer zegt te (gaan) doen om de uitstoot van broeikasgassen terug te dringen, voor de onderhavige klacht niet relevant is, nu de bestreden advertentie daarover niets vermeldt.
Shell heeft haar standpunt, mede aan de hand van vooraf toegezonden pleitnotities, nader toegelicht. Daarbij heeft zij onder meer aangevoerd dat NewMotion sinds 2017 onderdeel is van de Shell groep; het bedrijf heet nu Shell EV Charging Solutions B.V. Via de laadpas geeft Shell EV Charging Solutions toegang tot inmiddels ruim 94.000 (94.488) laadpunten in Nederland en ruim 250.000 laadpunten door heel Europa. Daarnaast heeft Shell EV Charging Solutions bijna 47.000 laadpunten in Nederland in beheer (46.631 laadpunten op ‘Operational Installed Base’) en dragen circa 200 snelladers al de naam “Shell Recharge”. Op de vraag van de voorzitter van de Commissie of de overname van NewMotion tot het realiseren van meer laadpunten heeft geleid, heeft Shell geantwoord dat NewMotion een klein startend bedrijf was, dat kon groeien door de investeringen die Shell daarin heeft gedaan. Het juiste aantal bestaande laadpunten bij de overname in oktober 2017 heeft Shell ter zitting niet paraat, maar dat aantal lag volgens Shell in ieder geval – anders dan klager meent – ver onder de huidige (bijna) 47.000. Wat er zij van het juiste aantal, Shell stelt dat zij doet wat zij in de advertentie claimt, namelijk het elektrisch rijden makkelijker maken met 47.000 laadpunten, terwijl er dagelijks nog laadpunten bij komen.
De Commissie heeft het van belang geacht om, alvorens op de klacht te beslissen, door Shell te worden geïnformeerd over het aantal laadpunten dat NewMotion in beheer had ten tijde van de overname van NewMotion door Shell in oktober 2017. Ter zitting heeft Shell toegezegd de gevraagde gegevens te verstrekken. Na ontvangst van de opgevraagde informatie is klager in de gelegenheid gesteld schriftelijk mee te delen of de aanvullende informatie juist is en zo niet, zijn reactie te onderbouwen.
De nadere informatie van Shell
Shell heeft van Shell EV Charging Solutions (voorheen NewMotion) gegevens in de vorm van vier grafieken ontvangen, waaruit volgens Shell blijkt dat zowel het Nederlandse en het Europese netwerk van laadpunten in eigen beheer als het netwerk dat beschikbaar is via de Shell Recharge laadpas aanzienlijk is gegroeid nadat Shell NewMotion heeft overgenomen in 2017. De informatie over de beschikbare laadpunten via de Shell Recharge laadpas (grafieken 3 en 4) was niet meer beschikbaar over de periode 2012-2018, maar ook hier is vanaf 2018 een sterke groei te zien, aldus Shell.
De informatie bevat de volgende vier grafieken:
1. “Laadpunten in beheer van Shell EV Charging Solutions/NewMotion in Nederland (2012-2022)”.
De grafiek bevat een curve die in 2012 begint op 0. Op 2 januari 2017 bedraagt het aantal laadpunten “16.198 pcs, 34,45%” en de curve eindigt op 7 februari 2022 met het aantal “47.017 pcs, 100%”.
2. “Laadpunten in beheer van Shell EV Charging Solutions/NewMotion in Europa (2012-2022)”.
De grafiek bevat een curve die in 2012 begint op 1K. Op 2 januari 2017 bedraagt het aantal laadpunten “17.223 pcs, 25,61%” en de curve eindigt op 7 februari 2022 met “67.244”.
3. “Hoeveelheid beschikbare laadpunten via Shell Recharge Laadpas in Nederland (2018-2022)”.
De grafiek bevat een curve die loopt van “3.182” op 31 juli 2018 tot “49.893” op 9 februari 2022.
4. “Hoeveelheid beschikbare laadpunten via Shell Recharge Laadpas in Europa (2018-2022)”.
De grafiek bevat een curve die loopt van “9.915” op 1 augustus 2018 tot “183.944” op 9 februari 2022.
Samenvatting van de reactie van klager op de aanvullende informatie van Shell (voor zover van belang voor het oordeel van de Commissie)
De grafieken die Shell heeft toegezonden ter onderbouwing van haar bewering dat de in de advertentie genoemde “bijna 47.000 oplaadpunten” grotendeels na de overname van NewMotion zouden zijn gerealiseerd, zijn volgens klager ‘nietszeggend’, omdat een onderbouwing van de correctheid van de onderliggende cijfers ontbreekt. Shell is niet met bewijs uit het verleden gekomen.
Klager uit in de eerste plaats twijfel aan de juistheid van de door Shell verstrekte gegevens. Aan de hand van (met links of in kopie) overgelegde persberichten, tweets en berichten op de website van NewMotion uit het verleden betoogt klager dat de in deze berichten genoemde aantallen laadpunten waar met de Shell/NewMotion pas kon worden geladen telkens circa 2 jaar eerder waren bereikt dan Shell nu door middel van de grafieken 3 en 4 meldt. Deze grafieken 3 en 4 zijn op zich niet relevant voor de klacht over de suggestie dat Shell 47.000 laadpunten zou hebben gerealiseerd, aldus klager, maar maken wel de juistheid van de nu door Shell gepresenteerde cijfers uiterst twijfelachtig. Ook de cijfers van Shell in de grafieken 1 en 2 voor ‘Operational Installed base’ (laadpalen in beheer van Shell/NewMotion) komen niet overeen met uitingen van NewMotion in het verleden. Klager verwijst in dit verband naar een tweet en een bericht op de website van NewMotion uit 2014 over het aantal laadpunten (in Europa). Nu Shell het doet voorkomen dat de in grafiek 1 genoemde mijlpalen (Operational Installed Base in Nederland) circa 1,5 jaar later werden bereikt dan NewMotion op het moment zelf presenteerde, acht klager het aannemelijk dat op het gepubliceerde moment van overname (oktober 2017) door NewMotion reeds circa 30.000 laadpunten gerealiseerd waren. Dat zou betekenen dat er in de tijd na de overname door Shell slechts circa 17.000 laadpunten gerealiseerd zijn.
Ook indien – bij gebrek aan uitgebreide publieke informatie over de situatie nu en in het verleden – ervan uitgegaan wordt dat de cijfers van Shell over ‘Operational Installed base’ (grafieken 1 en 2) wel kloppen, acht klager de bewering van Shell in de advertentie dat zij 47.000 laadpunten heeft gerealiseerd om verschillende redenen onjuist. Klaarblijkelijk blijven eenmaal bijgetelde laadpunten door de jaren heen meetellen, ook wanneer de laadpunten niet meer actief of aanwezig zijn. Verder kan uit de informatie van Shell worden afgeleid dat zij na de overname hoogstens 28.000 laadpunten heeft toegevoegd in plaats van de genoemde 47.000 en dat er in het afgelopen half jaar geen nieuwe laadpunten zijn gerealiseerd. Ten slotte voert klager in dit verband aan dat slechts sprake is van 5.644 publiekelijk beschikbare Shell/NewMotion laadpunten. De overige 41.000 laadpunten (88%) zijn volgens hem door NewMotion online beheerde laadpunten bij particulieren en bedrijven.
Klager handhaaft zijn conclusie dat de bestreden advertentie misleidend is. Shell doet het voorkomen dat NewMotion voor de overname slechts een startup was die nog weinig had bereikt en dat de groei in het aantal eigen en het aantal roaming laadpunten pas doorzette na de overname. Uit publieke data blijkt echter dat het overgrote deel van de eigen laadpunten al was gerealiseerd voor de overname. Bovendien geeft Shell zelf aan dat de groei in het aantal laadpunten tot stilstand is gekomen, terwijl het aantal volledig elektrische auto’s de afgelopen twee jaar is verdubbeld.
Het oordeel van de Commissie
1. De Commissie merkt in de eerste plaats op dat zij haar oordeel in deze zaak zal beperken tot de kern van de klacht zoals klager die tijdens de mondelinge behandeling heeft verwoord. Dat betekent dat zij de mededeling in de uiting “We veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland” buiten beschouwing zal laten. Wat dit deel van de uiting betreft, verwijst de Commissie naar haar uitspraak van 14 februari 2022 in dossier 2021/00576A.
2. De kern van de klacht, zoals door klager verwoord, is dat de bestreden advertentie misleidend is doordat Shell daarin, specifiek door de combinatie van de mededelingen “Wij maken elektrisch rijden makkelijker (…) Met bijna 47.000 laadpunten” en “We doen het”, volgens klager suggereert dat Shell elektrisch rijden door het realiseren van bijna 47.000 laadpunten makkelijker heeft gemaakt, terwijl een groot gedeelte van deze laadpunten niet door Shell zelf is gerealiseerd.
3. Deze klacht slaagt. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de bestreden advertentie zo begrijpen dat Shell in het kader van haar ‘verandering’ inspanningen heeft geleverd om bijna 47.000 laadpunten te realiseren en daardoor het elektrisch rijden gemakkelijker heeft gemaakt. In grafiek 1 is weergegeven dat Shell op dit moment circa 47.000 laadpunten in beheer heeft. Het precieze aantal aanwezige laadpunten ten tijde van de overname van NewMotion in oktober 2017 blijkt niet uit deze grafiek. Dit aantal kan echter in het midden blijven, nu tussen partijen niet in geschil is dat niet alle 47.000 laadpunten door Shell zijn gerealiseerd, maar dat een niet te verwaarlozen gedeelte daarvan al bij de overname van NewMotion aanwezig was. Dat deel heeft derhalve niet geleid tot een vermeerdering van laadpunten en voor dat deel heeft Shell elektrisch rijden dus niet gemakkelijker gemaakt. De in de advertentie gewekte indruk dat de bijna 47.000 laadpunten er dankzij Shell zijn gekomen, is daarom onjuist, ook al laat het onverlet dat Shell laadpunten heeft gerealiseerd die elektrisch rijden gemakkelijker maken.
4. Het vorenstaande leidt tot het oordeel dat de uiting “Wij maken elektrisch rijden makkelijker (…) Met bijna 47.000 laadpunten”, die moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van de Milieu Reclame Code (MRC), niet in overeenstemming is met artikel 2 MRC. In dit artikel is bepaald – voor zover hier van belang – dat een milieuclaim de consument niet mag misleiden over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven of bevorderen van een schoon leefmilieu in het algemeen. Blijkens de toelichting op dit artikel, alsmede de Guidance bij de Richtlijn betreffende oneerlijke handelspraktijken (Richtlijn 2005/29/EG), wordt met de regels van de MRC (onder andere) beoogd dat de gemiddelde consument zich een goed beeld kan vormen van de relatieve gevolgen van (in dit geval) de bijdrage van de adverteerder aan een schoon milieu. Om die reden zijn onterechte of te rooskleurige suggesties, bijvoorbeeld met betrekking tot de bijdrage die een adverteerder levert aan een schoon milieu, misleidend. Naar het oordeel van de Commissie is daarvan in dit geval sprake. Shell wekt in de advertentie de indruk dat zij elektrisch rijden gemakkelijker maakt doordat er dankzij haar 47.000 laadpunten zijn gekomen. Zoals hiervoor is overwogen, is dat niet juist. De uiting wekt daarom een te rooskleurig beeld van (de omvang van) de verandering van Shell en de bijdrage die zij levert om elektrisch rijden gemakkelijker te maken. De uiting is om die reden misleidend als bedoeld in artikel 2 MRC.
5. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.