Het College van Beroep (13 november 2024)

1.  De procedure

 [Procesverloop] 

2.  De bestreden reclame-uitingen

De inleidende klacht is gericht tegen:

• drie abri-affiches (hierna: uitingen 1, 2 en 3),
  drie krantenadvertenties (hierna: uitingen 4, 5 en 6),
• drie online ads ofwel banners (hierna: uitingen 7, 8 en 9) en
• een uiting die te zien is op televisie, in de bioscoop en online (hierna: uiting 10). 

In de bestreden reclame-uitingen wordt de aandacht gevestigd op het plaatsen van laadpalen, de bouw van een fabriek voor biobrandstof en/of het plaatsen van windmolens op zee door Shell. Voor de volledige tekst van de uitingen wordt verwezen naar de omschrijving die de Commissie van de uitingen heeft gegeven en naar de omschrijving die hierna in het oordeel van de uitingen zal worden gegeven.

3.   Het geschil in eerste aanleg  

3.1. De inleidende klacht luidt dat de bestreden reclame-uitingen een misleidend beeld geven van Shells daadwerkelijke bijdrage aan de energietransitie. Dit is volgens appellanten het gevolg van het feit dat in de uitingen slechts deelonderwerpen onder de aandacht worden gebracht zonder de verhouding tussen fossiele en koolstofarme energieproducten in het totale bedrijfsmodel van Shell te vermelden. Hierdoor ontstaat een grote discrepantie tussen het imago dat Shell met marketing overbrengt aan consumenten en de daadwerkelijke rol van Shell in de energietransitie. Shell blijft volgens appellanten reclamecampagnes als nu voortzetten ondanks het vonnis van de rechtbank Den Haag, 26 mei 2021 ECLI:NL: RBDHA:2021:5337. Shell bespeelt de publieke opinie met enorme marketingcampagnes waarin zij zich onterecht een duurzaam karakter toe-eigent. Door ;langdurig op grote schaal reclame maken voor duurzame initiatieven van Shell, zal bij consumenten de indruk zijn ontstaan dat de activiteiten van Shell in significante mate uit die initiatieven bestaan. Aangezien volgens appellanten het tegendeel waar is, zijn de bestreden uitingen zowel individueel als in samenhang gezien misleidend als bedoeld in artikel 3.1 Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) in verbinding met artikel 8.3 aanhef en onder c Nederlandse Reclame Code (NRC); Shell laat essentiële informatie weg over haar andere (fossiele) activiteiten en investeringen. In repliek hebben appellanten zich voorts beroepen op schending van artikel 3.2 CDR en bepleiten zij een beoordeling van de uitingen in onderlinge samenhang.

 3.2. De Commissie heeft de bestreden uitingen als op zichzelf staande reclame-uitingen beoordeeld en deze dus niet tezamen genomen getoetst aan de NRC. In de bestreden uitingen wordt volgens de Commissie de aandacht gevestigd op één of meer initiatieven van Shell op het gebied van energiebronnen met een lagere koolstofuitstoot dan fossiele energiebronnen. In de uitingen 1 tot en met 6 en uiting 10 wordt daarbij direct gewezen op de activiteiten van Shell op het gebied van olie en gas (“Ontdek hoe Shell, naast olie en gas, ook schonere energie bereikbaar maakt voor Nederland” of “Iedereen kent Shell van olie en gas”). Voor de uitingen 7 tot en met 9 geldt dat men bij het aanklikken van de betreffende online ads ofwel banners direct op de campagnepagina komt met bovenaan in beeld: “Iedereen kent Shell van olie en gas”. Naar het oordeel van de Commissie ligt in geen van de bestreden uitingen de suggestie besloten dat Shell “in significante mate” duurzame (koolstofarme) initiatieven ontplooit. Er worden ook geen verwachtingen gewekt over de mate van die initiatieven in relatie tot de totale bedrijfsactiviteiten van Shell. Verder betekent het feit dat in geen van de uitingen uitdrukkelijk aandacht wordt besteed aan de verhouding (in omvang) tussen koolstofarme en fossiele investeringen volgens de Commissie niet dat één of meer van deze uitingen ontoelaatbaar zijn. De NRC en de CDR bieden geen grondslag voor een algemene verplichting tot het verstrekken van deze informatie. Verder acht de Commissie geen van de uitingen van dien aard dat de gemiddelde consument door het ontbreken van informatie, misleid kan worden over de bijdrage van Shell aan het handhaven en bevorderen van duurzaamheid in het algemeen, zoals bedoeld in artikel 3.1 CDR. Op grond van het voorgaande heeft de Commissie de klacht afgewezen.

4.    De grieven

 4.1. Grief 1: de Commissie  houdt ten onrechte vast aan afzonderlijke beoordeling van de uitingen.
Het enkele feit dat de bestreden uitingen deel uitmaken van één campagne betekent volgens de Commissie niet dat de uitingen ook tezamen genomen worden getoetst nu niet kan worden ingeschat of de consument wordt geconfronteerd met alle uitingen of met een deel ervan. Hiermee miskent de Commissie dat door de massaliteit van de campagne het uitermate waarschijnlijk is dat de gemiddelde consument meerdere van de verschillende campagne uitingen ziet mede omdat de campagne verschillende soorten uitingen bevat. Dit heeft een gedragswetenschappelijk effect. Appellanten verwijzen naar hun stellingen in repliek in eerste aanleg en de daarbij overgelegde deskundigenverklaring. De Commissie is in haar oordeel hier niet op ingegaan. Volgens appellanten wordt daardoor voorbijgegaan aan wat het door de gedragswetenschap ondersteunde effect van de reclame is. Het doel van de regelgeving, te weten het voorkomen van misleiding, wordt niet gewaarborgd als dit effect niet wordt meegewogen. Verder lijkt de Commissie te concluderen dat de uitzondering op het uitgangspunt dat elke uiting “in beginsel” afzonderlijk dient te worden beoordeeld, is gelimiteerd tot de situatie waarin het gaat om commercials als onderdeel van een website. Het is gerechtvaardigd in dit geval een uitzonderingssituatie aanwezig te achten wegens de besproken massaliteit van de reclamecampagne, de wijze waarop de reclamecampagne is uitgevoerd en de relevante gedragswetenschappelijke effecten.

 4.2. Grief 2: de Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat in de bestreden uitingen geen suggestie ligt besloten dat Shell in significante mate duurzame (koolstofarme) initiatieven ontplooit.
Bij bedrijven zoals Shell die verantwoordelijk zijn voor een significante uitstoot van schadelijke stoffen, zijn reclames waarin milieuvriendelijkere initiatieven worden uitgelicht sneller misleidend als het bedrijf geen informatie verschaft over haar voortdurende schadelijke uitstoot. Een consument zal zonder informatie niet weten wat het aandeel is van ‘groene’ activiteiten op de totale activiteiten en hoe een geclaimde vooruitgang zich verhoudt tot vervuilende bedrijfsactiviteiten. In de uitingen ontbreekt informatie over deze aspecten. De uitingen lichten koolstofarme initiatieven uit, terwijl deze slechts een fractie van de omzet van Shell bedragen. De slogan “Het begint met… En voor je het weet” suggereert daarbij een stroomversnelling met de koolstofarme initiatieven. Het logo van Shell is prominent aanwezig in de uitingen, waardoor koppelingen worden gemaakt tussen het merk, het gebruik van beelden van windmolens en laadpalen en termen als “schoner vervoer”, “schonere energie bereikbaar maken” en “groene stroom”. Dit wekt de indruk dat Shell zich inzet voor het verminderen van broeikasgasemissies. Afgezien van een simpele vermelding dat Shell ook bekend is van olie en gas, maken de uitingen geen melding van Shells aanzienlijke olie- en gasproductie en haar plannen om haar activiteiten op het gebied van fossiele brandstoffen uit te breiden. In 2024 en 2025 is Shell van plan om USD 16,5 miljard per jaar te investeren in olie en gas. Dat is 3,7 keer zoveel als in haar ‘Renewables and Energy Solutions’ activiteiten. Inmiddels is de bouw van de in de uitingen genoemde biobrandstoffabriek stilgelegd en schroeft Shell duurzame ambities terug in tegenstelling tot de indruk die de advertenties wekken. Consumenten die de reclame zien, zullen niet verwachten dat Shell nog steeds voor het overgrote deel investeert in (uitbreiding van) de productie van fossiele energie. Hier is sprake van een misleidende omissie. Uit de EC Richtsnoeren 2021 volgt dat van adverteerders kan worden verlangd dat zij in hun milieuclaims aan de consument laten blijken indien het milieueffect van een product per saldo negatief is. Dit volgt ook uit de ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims. Een dergelijke (algemene) verplichting ligt derhalve binnen de reikwijdte van artikel 3.1 CDR. De ASA past dit principe al toe via toetsing aan de CAP Code, die grotendeels overeenkomt met de regels van de CDR.

 4.3. Grief 3: de Commissie betrekt artikel 3.2 CDR niet in haar beslissing terwijl deze grondslag wel is aangevoerd.
Appellanten verwijzen in dit kader naar hun stellingen in repliek in eerste aanleg. De uitingen schetsen een te positief beeld van de te boeken resultaten op het gebied van duurzaamheid. De consument wordt niet in staat gesteld zich een accurate mening te vormen over de duurzaamheidsdoelen en -inspanningen van Shell. In de eerste plaats blijkt uit de bestreden uitingen niet duidelijk dat de bouw van de biobrandstoffabriek een toekomstige duurzaamheidsambitie betreft. In de tweede plaats is het misleidend dat Shell adverteert met een streven dat niet aantoonbaar realistisch is. Op 2 juli 2024 werd bekend dat Shell de bouw van de biobrandstoffabriek, waarmee uitgebreid geadverteerd is, stillegt.

 4.4. Grief 4: De Commissie heeft de beslissing  ten onrechte uitsluitend uitgesproken tegen Shell Nederland BV (geïntimeerde sub 3).
De klacht is ingediend tegen Shell plc, Shell Petroleum NV en Shell Nederland BV. De beslissing vermeldt als verweerder uitsluitend Shell Nederland BV. Appellanten verzoeken de beslissing op dit punt te ‘repareren’ en benadrukken in dit kader dat uit geen enkele uiting blijkt van welke entiteit de reclame uitgaat.

4.5. Grief 5 (subsidiair): de Commissie heeft de relevante verschillen tussen de afzonderlijke uitingen niet in haar oordeel betrokken.
Zoals is toegelicht in nr. 5 van de repliek in eerste aanleg verwijst Shell in de uitingen 1, 2 en 3 op een onjuiste manier door. Van consumenten kan redelijkerwijs niet gevergd worden dat zij QR-codes bij een billboard/abri scannen, zoals ook volgt uit de beslissing in dossier 2023/00301.

5.   Het antwoord in appel

 De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Het verweer strekt tot bevestiging van de beslissing van de Commissie. Op het verweer zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

6.    De mondelinge behandeling

Het standpunt van appellanten is toegelicht mede aan de hand van pleitnotities die als hier ingelast worden beschouwd. Shell heeft (zonder pleitnota) gereageerd. Op hetgeen ter zitting is verklaard zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

7.   Het oordeel van het College

Structuur van deze beslissing

7.1. Partijen hebben, in grote lijnen weergegeven, in deze zaak de volgende punten aan de orde gesteld, die het College noemt in de volgorde van behandeling:

A. Tegen wie is de klacht en het beroep gericht? Zie grief 4.
B. Bevatten de uitingen ambitieclaims? Zie grief 3.
C. Worden de uitingen afzonderlijk of tezamen als campagne beoordeeld? Zie grief 1.
D. Zijn de uitingen misleidend? Zie grief 2 en grief 5.

A.   Tegen wie is de klacht en het beroep gericht?

7.2. Appellanten wijzen er terecht op dat de inleidende klacht is ingediend tegen “Shell plc” (geïntimeerde sub 1), “Shell Petroleum N.V.” (geïntimeerde sub 2) en “Shell Nederland B.V.” (geïntimeerde sub 3). In de bestreden beslissing wordt als verweerder uitsluitend Shell Nederland B.V. genoemd en worden geïntimeerden sub 1 en 2 niet vermeld. Ook laatstgenoemden hadden in de beslissing dienen te worden genoemd nu de inleidende klacht mede tegen hen is ingediend. Het College zal aan deze grief tegemoet komen door in de kop van deze beslissing de drie genoemde entiteiten te vermelden. Dat neemt niet weg dat uitsluitend Shell Nederland B.V. als adverteerder kan worden gezien. Zij heeft uitdrukkelijk en gemotiveerd gesteld dat de bestreden reclame-uitingen van haar afkomstig zijn en dat geïntimeerden sub 1 en 2 geen enkele betrokkenheid daarbij hebben. Nu het tegendeel niet is gebleken, gaat het College uit van de juistheid van deze stelling. Evenals de Commissie zal het College Shell Nederland B.V. als verantwoordelijke partij beschouwen, zodat de aanduiding ‘Shell’ hierna specifiek haar betreft. Ten aanzien van de andere twee geïntimeerden zijn appellanten op grond van het voorgaande niet ontvankelijk in hun klacht.

B.   Bevatten de uitingen ambitieclaims?

7.3. De uitingen bevatten milieuclaims en vallen dus onder het toepassingsgebied van de CDR. Partijen verschillen van mening over het antwoord op de vraag of de uitingen dienen te worden getoetst aan artikel 3.1 CDR (‘gewone’ duurzaamheidsclaims) of aan artikel 3.2 CDR (ambitieclaims). Appellanten verwijzen naar de beslissing in het dossier met nummer 2023/00346 waarin werd geoordeeld dat in de toenmalige uitingen sprake was van ambitieclaims. Anders dan in die uitingen wordt in de nu te beoordelen uitingen niet gesproken over een veranderproces gericht op “een schonere toekomst”. In de nu te beoordelen uitingen worden lopende projecten genoemd zonder dat daarbij een specifiek toekomstperspectief wordt geschetst. Dat de projecten, zoals wordt gezegd, ertoe dienen om schonere energie bereikbaar maken, zal door de gemiddelde consument niet worden opgevat als een ambitie of streven, maar als een feitelijke weergave van het kader waarin die projecten moeten worden geplaatst, te weten dat Shell met die projecten duurzame(re) vormen van energie aanbiedt. Nu uit het voorgaande volgt dat de uitingen niet onder het bereik van artikel 3.2 CDR vallen, zullen zij worden getoetst aan artikel 3.1 CDR, zoals ook de Commissie heeft gedaan.

C.    Worden de uitingen afzonderlijk of als tezamen als campagne beoordeeld?

7.4. De Commissie en het College hanteren als vast uitgangspunt dat reclame-uitingen afzonderlijk worden beoordeeld, dat wil zeggen dat zij niet in onderling verband met andere reclame-uitingen worden beoordeeld, behalve indien de uitingen met elkaar zijn versmolten bijvoorbeeld als een commercial onderdeel is van een website. De ratio hiervan is dat niet kan worden vastgesteld of de consument binnen een kort tijdsbestek meerdere uitingen gelijktijdig ziet en deze vervolgens op zodanige wijze met elkaar in verband brengt dat de boodschap van de ene uiting door de andere uiting wordt beïnvloed. Deze onzekerheid blijft bestaan indien sprake is van, zoals appellanten stellen, een “massaliteit van de campagne”.

 7.5. Het College ziet geen aanleiding om dit standpunt te wijzigen naar aanleiding van de in eerste aanleg overgelegde deskundigenverklaring. Dat volgens deze verklaring een consument die wordt geconfronteerd met een groot aantal reclame-uitingen van dezelfde campagne daardoor in zijn perceptie wordt beïnvloed, neemt niet weg dat dit effect afhankelijk blijft van de vraag of hij meer dan één uiting van dezelfde campagne in een kort tijdsbestek ziet, en zo ja voor hoeveel consumenten dit geldt en in welke mate men diverse uitingen ziet. Deze onzekerheden maken het niet mogelijk de vermoedelijke verwachting van de gemiddelde consument vast te stellen indien van meer dan één uiting tegelijk wordt uitgegaan. Voorkomen moet worden dat een uiting op grond van onzekere aannames onjuist wordt geacht, mede gelet op de vrijheid van meningsuiting van een adverteerder.

 D.  Zijn de uitingen misleidend?

7.6. Appellanten wijzen in het kader van grief 2 op de bedrijfsactiviteiten van Shell die nog steeds in hoofdzaak op fossiele brandstoffen zijn gericht. Appellanten stellen dat Shell in 2024 en 2025 USD 16,5 miljard per jaar wil investeren in olie en gas, hetgeen 3,7 keer zoveel is als in haar ‘Renewables and Energy Solutions’ activiteiten. Kern van het geschil van partijen is of het tegen deze achtergrond misleidend is dat Shell in de uitingen concrete op duurzaamheid gerichte projecten noemt op de wijze zoals zij dat doet. Dat Shell ten tijde van het indienen van de klacht daadwerkelijk de genoemde projecten aan het uitvoeren was, staat niet ter discussie. Hierna zal nader op de uitingen worden ingegaan.

 Ten aanzien van de uitingen 1, 2, 3, 4 en 6

 7.7. In uiting 1 (een abri-affiche) staat :“Het begint met één laadpaal. En voor je het weet plaats je snelladers door heel Nederland”. Onderaan de affiche staat een QR-code met daarnaast de tekst: “Ontdek hoe Shell, naast olie en gas, ook schonere energie bereikbaar maakt voor Nederland”. Rechts onderaan de affiche staat het logo van Shell. Voor zover de gemiddelde consument uiting 1 zo zal opvatten dat het plaatsen van laadpalen onderdeel is van duurzame(re) alternatieven voor fossiele brandstoffen door Shell, is die indruk juist. Er zijn immers meerdere Shell-projecten op dit gebied zoals blijkt uit de overige uitingen. Die projecten zijn vergeleken met de investeringen in fossiele brandstoffen relatief gering, maar uiting 1 suggereert niet dat deze verhouding anders is. Er wordt duidelijk gemaakt dat Shell primair een op fossiele brandstoffen gericht bedrijf is dat daarnaast (“ook”) schonere energie aanbiedt. Naar het oordeel van het College zal de gemiddelde consument uiting 1 op grond van het voorgaande in de juiste context plaatsen en de laadpalen zien als een van de duurzame(re) initiatieven die Shell ontplooit. Naar een toelichting op die initiatieven wordt in de tekst van de uiting verwezen via een QR-code. Appellanten stellen evenwel in het kader van grief 5 dat de verwijzing in de vorm van een QR-code op een abri-affiche onjuist is omdat volgens hen niet van de consument gevergd kan worden dat deze een QR-code vanaf een abri-affiche scant.

7.8. Het College begrijpt dat Shell via de QR-code toegang biedt tot gedetailleerde informatie in de vorm van een toelichting over haar projecten op het gebied van duurzaamheid. Nu de klacht niet mede tegen de pagina is gericht die men via de QR-code bereikt, gaat het College ervan uit dat de consument daar gedetailleerde informatie vindt over de duurzame(re) projecten van Shell. Gedetailleerde informatie is door zijn aard minder geschikt om op een abriposter te vermelden. Dit zou kunnen leiden tot een reclameboodschap met (te) veel informatie. Het is toelaatbaar in een dergelijk geval via een QR-code naar de aanvullende informatie te verwijzen, ook indien dan enige handeling van de consument nodig is in de vorm van het scannen van de code. Dit geldt ook voor posters van abriformaat (vgl. randoverweging 4.8 van de beslissing in dossier 2023/00301). De verwijzing via de QR-code volstaat om de gemiddelde consument naar de aanvullende informatie te geleiden, en in de uiting wordt hierop ook uitdrukkelijk geattendeerd. De gemiddelde consument moet inmiddels bekend worden geacht met QR-codes en het scannen daarvan.

7.9. De versnelling die volgens appellanten in uiting 1 wordt gesuggereerd (“voor je het weet (…) door heel Nederland”) ziet duidelijk op de laadpalen en niet op andere duurzame(re) initiatieven. In de uiting wordt daarnaast op de fossiele activiteiten gewezen op een wijze die duidelijk maakt dat deze activiteiten een hoofdactiviteit zijn en blijven (“Ontdek hoe Shell, naast olie en gas, ook schonere energie bereikbaar maakt voor Nederland.”). Daarmee heeft Shell de essentiële informatie verstrekt die de gemiddelde consument nodig heeft om de uiting in de juiste context te plaatsen waarbij ook hier geldt dat ervan wordt uitgegaan dat de consument via de QR-code gedetailleerde informatie kan vinden.

 7.10. Hoe die verhouding tussen de fossiele bedrijfsactiviteiten en de duurzame(re) initiatieven in de vorm van het plaatsen van laadpalen en/of de overige initiatieven voor “schonere energie” exact is, kan in uiting 1 achterwege blijven nu over het aandeel schonere energie op de totale bedrijfsactiviteiten geen verwachtingen worden gewekt en geen regeling bestaat op grond waarvan Shell op dit punt een (pro-)actieve informatieplicht zou hebben. Een dergelijke verplichting volgt ook niet zonder meer uit de door appellanten aangehaalde ASA-CAP advies. Dit advies vermeldt dat advertenties die de koolstofarme activiteiten van een bedrijf benadrukken zonder context over de totale milieu-impact van het bedrijf een vertekend beeld kunnen geven, waardoor consumenten denken dat de acties van het bedrijf belangrijker zijn in het kader van de energietransitie dan in werkelijkheid het geval is. De uitdrukkelijke verwijzing naar de fossiele bedrijfsactiviteiten op een wijze die duidelijk maakt dat dit de primaire bedrijfsactiviteiten zijn, in combinatie met de QR-code naar meer informatie, voorziet in dit geval in de noodzakelijke nuancerende informatie. De toets is en blijft of sprake is van een misleidende omissie, hetgeen bij uiting 1 niet het geval is. Uiting 1 is op grond van het voorgaande niet in strijd met de CDR, zoals ook de Commissie heeft geoordeeld.

 7.11. Voor uitingen 2, 3, 4 en 6 geldt hetzelfde als voor uiting 1. Ook in deze uitingen wordt telkens één specifiek project genoemd, te weten in uitingen 2 en 3 de bouw van een fabriek voor biobrandstof respectievelijk in uitingen 4 en 6 het bouwen van windparken op zee. Hetgeen ten aanzien van uiting 1 is overwogen is op deze uitingen van overeenkomstige toepassing. Er zijn in dat opzicht geen relevante verschillen. Ten aanzien van de uitingen 2, 3, 4 en 6 falen de grieven en zal de beslissing van de Commissie worden bevestigd.

Ten aanzien van uitingen 5 en 10

7.12. Deze uitingen betreffen advertenties waarin onder meer wordt gezegd: “Zo bouwen we bij Rotterdam een fabriek die afval (zoals gebruikt frituurvet en plantenresten) kan omzetten in biobrandstoffen. Hiermee kunnen we de uitstoot van vrachtwagens tot 90% verminderen.” respectievelijk “En voor je het weet, bouw je een fabriek die biobrandstof maakt waarmee de uitstoot van vrachtwagens tot negentig procent kan verminderen.” Ten aanzien van deze uitingen doet zich een bijzondere situatie voor.

7.13. Op 24 juli 2024 heeft de Commissie in dossier 2024/00168 geoordeeld dat het in strijd met artikel 3.1 CDR is dat Shell adverteert met het percentage van 90% omdat niet duidelijk is dat de in de advertentie bedoelde “uitstoot” ziet op de uitstoot in de hele levenscyclus, ofwel de zogenoemde ‘well-to-wheel’ emissie. Hierdoor kan de consument ten onrechte denken dat in de advertentie wordt gedoeld op de uitstoot bij de verbranding tijdens het rijden, de zogeheten ‘tank-to-wheel’ emissie. Shell is aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Tegen die beslissing is geen beroep ingesteld. Vaststaat daarmee dat de uitingen 5 en 10 in strijd met artikel 3.1 CDR zijn, omdat zij zonder toelichting het percentage van 90% noemen. Dit impliceert dat de afwijzing in de bestreden beslissing van de klachten tegen uitingen 5 en 10 is achterhaald door de latere beslissing in dossier 2024/00168, die in feite in het voordeel van appellanten is.

 7.14. Het College acht het niet nodig de uitingen 5 en 10 opnieuw te beoordelen. Immers, het oordeel zal niet anders luiden dan in dossier 2024/00168, omdat het College het eens is met het oordeel van de Commissie in die zaak. Om praktische redenen zal dat oordeel in het dictum worden overgenomen. Of de bouw van de biobrandstoffabriek is stilgelegd (zoals appellanten stellen) of vertraagd wordt uitgevoerd (zoals Shell stelt) doet bij deze uitkomst niet meer ter zake.

 Ten aanzien van de uitingen 7,8 en 9 

7.15. In uiting 7 (online ad/banner) staat, voor zover zichtbaar op de bij de klacht overgelegde afdruk daarvan: “En voor je het weet plaats je snelladers door heel Nederland. Ontdek meer” met daarbij het logo van Shell.
In de uitingen 8 en 9 (online ads/banners) staat, voor zover zichtbaar op de bij de klacht overgelegde afdrukken daarvan: “En voor je het weet bouw je een fabriek die biobrandstof maakt. Ontdek meer” met daarbij het logo van Shell. respectievelijk “Het begint met één windmolen. En voor je het weet bouw je aan vier windparken voor stroom uit wind op zee. Ontdek meer” met daarbij het logo van Shell.

7.16. Anders dan bij de overige uitingen, wordt in de uitingen 7, 8 en 9 de reclameboodschap niet genuanceerd door de mededeling dat men Shell kent van olie en gas. Evenmin wordt men opgeroepen om te ontdekken “hoe Shell, naast olie en gas, ook schonere energie bereikbaar maakt”. Weliswaar kan worden aangenomen dat de gemiddelde consument Shell kent als leverancier van fossiele brandstoffen (vgl. overweging 7.4 van de beslissing in dossier 2023/00346), maar dat neemt niet weg dat een verwijzing naar die fossiele activiteiten in dit geval noodzakelijk is om tot uitdrukking te brengen dat die activiteiten nog steeds de kernactiviteiten van Shell vormen. Zonder die informatie resteert uitsluitend het bedrijfslogo en de boodschap dat Shell inzet op duurzame energie. Hierdoor krijgt de gemiddelde consument een te rooskleurig beeld van de fase van de energietransitie waarin Shell verkeert. De uitingen bieden voldoende ruimte om te verwijzen naar de primaire fossiele bedrijfsactiviteiten van Shell, bijvoorbeeld op de wijze zoals zij ook in de andere uitingen doet.

 7.17. Dat de consument door op de uitingen te klikken meer informatie kan vinden, doet er niet aan af dat op grond van het voorgaande de informatie over de primaire fossiele bedrijfsactiviteiten van Shell al in de uitingen zelf had dienen te zijn opgenomen. Deze uitingen mogen geen misleidende omissies bevatten, aan welke eis niet wordt voldaan. Dit kan de gemiddelde consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet zou hebben genomen. Denkbaar is dat consumenten aannemen dat de duurzame(re) initiatieven van Shell belangrijker zijn dan in werkelijkheid het geval is en daar hun aankoopgedrag op afstemmen. Op grond van het voorgaande zijn de uitingen 7, 8 en 9 in strijd met artikel 3.1 CDR. Op dit punt wijkt het College af van het oordeel van de Commissie, hetgeen tot een aanbeveling leidt als hieronder te bepalen.

Slotsom

 7.18. Het College komt ten aanzien van de uitingen 7, 8 en 9 tot een ander oordeel dan de Commissie. Ten aanzien van de uitingen 5 en 10 is de bestreden beslissing achterhaald door een latere onherroepelijk geworden beslissing. Voor het overige blijft de bestreden beslissing in stand met dien verstande dat voor de duidelijkheid zal worden bepaald dat appellanten niet ontvankelijk zijn in hun klacht tegen geïntimeerden sub 1 en 2.

8.    De beslissing van het College van Beroep

8.1. Het College verklaart, in aanvulling op de bestreden beslissing, appellanten niet ontvankelijk in de inleidende klacht tegen geïntimeerden sub 1 en sub 2.

8.2. Het College vernietigt de bestreden beslissing voor zover het betreft het oordeel van de Commissie over de uitingen 7, 8 en 9. Het College acht deze uitingen elk afzonderlijk in strijd met artikel 3.1 CDR en beveelt Shell in zoverre aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

8.3. Het College verwijst ten aanzien van de uitingen 5 en 10 naar de beslissing van de Commissie van 24 juli 2024 in dossier 2024/00168, en bepaalt dat hetgeen daarin is beslist in de plaats komt van het bestreden oordeel over deze beide uitingen, met dien verstande dat geen aanbeveling wordt gedaan, nu Shell als compliant is geregistreerd in genoemd dossier.

 8.4. Het College bevestigt de bestreden beslissing voor het overige.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie (3 juni 2024)

De bestreden reclame-uitingen

Het betreft verschillende uitingen die deel uitmaken van een campagne, namelijk drie abri-affiches (hierna: uitingen 1, 2 en 3), drie krantenadvertenties (hierna: uitingen 4, 5 en 6), drie online ads ofwel banners (hierna: uitingen 7, 8 en 9) en een uiting die te zien is op televisie, in de bioscoop en online (hierna: uiting 10).  

In de abri-affiches, krantenadvertenties en online ads (of banners) wordt de aandacht gevestigd op snelladers, biobrandstof of windmolens. Laatstgenoemde uiting (televisie, bioscoop en online) heeft betrekking op snelladers, biobrandstof en windmolens.

De verschillende uitingen kunnen als volgt worden omschreven: 

De tekst van uiting 1 (abri-affiche) luidt:

“Het begint met één laadpaal.

En voor je het weet plaats je snelladers door heel Nederland”.
Onderaan de affiche staat een QR-code met daarnaast de tekst:
“Ontdek hoe Shell, naast olie en gas, ook schonere energie bereikbaar maakt voor Nederland”.
Rechts onderaan de affiche staat het logo van Shell.
 
In de uitingen 2 en 3 (abri-affiches) staat (boven voornoemde QR-code met bijbehorende tekst en het logo van Shell):

“Het begint met een proef in het lab.

En voor je het weet bouw je een fabriek die biobrandstof maakt voor schoner vervoer”
 
respectievelijk:

“Het begint met één windmolen.

En voor je het weet bouw je aan vier windparken op zee”.         
 

De tekst van uiting 4 (krantenadvertentie) luidt:

“Het begint met één laadpaal.

En voor je het weet plaats je snelladers met 100% groene stroom door heel Nederland.
Iedereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie. Zo plaatsen we snelladers langs de weg bij Shell-stations en bouwmarkten. En we werken aan vijf slimme mobility hubs bij de grote steden. Hier kun je opladen én overstappen op bijvoorbeeld het openbaar vervoer of een deelscooter.
Benieuwd hoe we ook schonere energie bereikbaar maken voor Nederland?
Scan de QR-code”.
Hieronder is een QR-code afgebeeld met daarnaast: “#PoweringProgress”. Rechts onderaan de advertentie staat het logo van Shell.
 
In de uitingen 5 en 6 (krantenadvertenties) staat (boven voornoemde QR-code met bijbehorende tekst en het logo van Shell):

“Het begint met een proef in het lab.  

En voor je het weet bouw je een fabriek die biobrandstof maakt voor schoner vervoer.
Iedereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie. Zo bouwen we bij Rotterdam een fabriek die afval (zoals gebruikt frituurvet en plantenresten) kan omzetten in biobrandstoffen. Hiermee kunnen we de uitstoot van vrachtwagens tot 90% verminderen.
Benieuwd hoe we ook schonere energie bereikbaar maken voor Nederland?
Scan de QR-code”
 
respectievelijk:
 

“Het begint met één windmolen.

En voor je het weet bouw je aan vier windparken op zee.         
Iedereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie. Zo bouwen we mee aan vier windparken op de Noordzee. Samen zijn ze goed voor bijna 10% van de stroom die Nederland nu nodig heeft.  
Benieuwd hoe we ook schonere energie bereikbaar maken voor Nederland?
Scan de QR-code”.
 
In uiting 7 (online ad/banner) staat, voor zover zichtbaar op de bij de klacht overgelegde afdruk daarvan:
“En voor je het weet plaats je snelladers door heel Nederland.
Ontdek meer” met daarbij het logo van Shell.

In de uitingen 8 en 9 (online ads/banners) staat, voor zover zichtbaar op de bij de klacht overgelegde afdrukken daarvan:

“En voor je het weet bouw je een fabriek die biobrandstof maakt.

 Ontdek meer” met daarbij het logo van Shell.

respectievelijk

“Het begint met één windmolen. En voor je het weet bouw je aan vier windparken voor stroom uit wind op zee.         

Ontdek meer” met daarbij het logo van Shell.
 

In uiting 10 (televisie, bioscoop en online) wordt gezegd:

“ledereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we ook aan schonere energie.
Dat begint met één laadpaal. En voor je het weet heb je snelladers met honderd procent
groene stroom door het hele land.
Het begint met een proef in het lab. En voor je het weet, bouw je een fabriek die biobrandstof maakt waarmee de uitstoot van vrachtwagens tot negentig procent kan verminderen.
Het begint met één windmolen. En voor je het weet, bouw je aan vier windparken, die
samen goed zijn voor bijna tien procent van de stroom die Nederland nu nodig heeft.
Het begint met een idee.

En voor je het weet, maak je ook schonere energie bereikbaar in Nederland.

Meer weten? Zoek online naar Shell”.                                                                                                         

Samenvatting van de klacht

 
1.
Doordat in deze campagne slechts deelonderwerpen onder de aandacht worden gebracht, namelijk inspanningen op het gebied van duurzame energiebronnen zoals windenergie, elektrisch rijden en biobrandstoffen, wordt een misleidend beeld gegeven van Shells daadwerkelijke bijdrage aan de energietransitie en haar wereldwijde uitstoot. De kern van de klacht is dat Shell essentiële informatie weglaat over de verhouding tussen fossiele en koolstofarme energieproducten in haar totale bedrijfsmodel. Klagers lichten een en ander als volgt toe.
 
2.
Ten eerste geven klagers een beschrijving van de bestreden uitingen en van een aantal verschillen daartussen. Klagers merken onder meer op dat de online ads (uitingen 7, 8 en 9) geen vermelding over de olie- en gasactiviteiten van Shell bevatten en dat op verschillende manieren wordt doorverwezen naar nadere informatie.
 
3.
Vervolgens zetten klagers uiteen welke wet- en regelgeving in dit geval relevant is.
 
4.
Naar de mening van klagers is er sprake van een grote discrepantie tussen het imago dat Shell met marketing overbrengt aan consumenten en de daadwerkelijke rol van Shell in de energietransitie.
In dit verband lichten klagers toe wat voor actie Shell in werkelijkheid onderneemt om de energietransitie aan te jagen.  
 
Klagers vinden het opvallend dat Shell reclamecampagnes als de in de onderhavige klacht bedoelde blijft voortzetten. Klagers verwijzen naar het vonnis van de rechtbank Den Haag in de zaak Milieudefensie/ Shellwaar de rechtbank onder meer overwoog dat Shell met haar enorme CO2-uitstoot gevaarlijke klimaatverandering veroorzaakt en Shells activiteiten nog moeten worden aangepast aan klimaatambitie-businessplannen. Na dit vonnis is Shell niet bepaald een nieuwe koers is gaan varen. Dit wordt onderbouwd met vijf argumenten.  
Shell bemoeilijkt de energietransitie, aldus klagers. Ook in het hoger beroep tegen voornoemd vonnis (Milieudefensie/Shell) toont Shell duidelijk onwil. Verwezen wordt naar (de als productie 9 bij de klacht overgelegde) paragraaf 6.3 van de Memorie van Antwoord van Milieudefensie, inhoudende een uiteenzetting hoe Shell actief publiek en politiek blijft beïnvloeden om het fossiele businessmodel in stand te houden.
 
Bij wijze van tussenconclusie merken klagers onder meer op dat Shell de publieke opinie bespeelt met enorme marketingcampagnes waarmee zij zich een onterecht duurzaam karakter toeëigent. In plaats van een significante bijdrage te leveren aan de energietransitie, draagt Shell significant bij aan een blijvende fossiele afhankelijkheid van de samenleving.   
 
5.
Door het jarenlang op grote schaal enkel reclame maken voor de duurzame initiatieven van Shell, zal bij consumenten de indruk zijn ontstaan dat de activiteiten van Shell in significante mate uit duurzame (koolstofarme) initiatieven bestaan. Aangezien het tegendeel waar is, zijn de bestreden uitingen, zowel individueel als in samenhang gezien misleidend als bedoeld in artikel 3.1 CDR jo. 8.3 aanhef en onder c NRC; Shell laat essentiële informatie weg over haar andere (fossiele) activiteiten en investeringen.
Klagers lichten hun standpunt nader toe aan de hand van het beeld van Shell dat bij de gemiddelde consument zal bestaan, het effect van de uitingen in samenhang (cumulatie), de totaalindruk van de uitingen, de uiterst summiere en niet specifieke informatie over olie en gas, een verwijzing naar de beslissing van de Commissie in dossier 2023/00446 en een beslissing van de ASA over reclame-uitingen van Shell.
 
6.
Klagers verzoeken de Commissie om de bestreden uitingen in strijd te bevinden met artikel 3.1 CDR jo. 8.3 aanhef en onder c NRC en deze beslissing als Alert te verspreiden.
  

Samenvatting van het verweer

 
Toegankelijke en betaalbare energie is van groot maatschappelijk belang. Hoewel de bijdrage
van hernieuwbare energiebronnen zoals zonne-en windenergie aan de energiemix toeneemt,
zijn olie en gas nog nodig voor het overgrote deel van de wereldwijde huidige energiebehoefte.
Shell erkent dat broeikasgasemissies, waaronder CO2, bijdragen aan klimaatverandering en dat er dringend actie nodig is om klimaatverandering aan te pakken. Dit vereist een verschuiving van fossiele energiebronnen naar energiebronnen met een lagere, en uiteindelijk netto-nul- koolstofuitstoot. De Shell Groep transformeert zijn activiteiten om een bijdrage te leveren aan de energietransitie.
 
Naar aanleiding van de onderhavige klacht stelt Shell zich primair op het standpunt dat deze niet in de onderhavige vorm kan worden behandeld en reeds daarom moet worden afgewezen; klagers uiten geen specifieke bezwaren tegen concrete reclame-uitingen, maar tegen een “campagne”. Shell verwijst naar de beslissing van het College van Beroep in dossier 2016/00014, inhoudende de overweging dat elke reclame-uiting “in beginsel afzonderlijk dient te worden beoordeeld”. Van een uitzondering op dit beginsel, zoals in dat dossier door het College bedoeld (commercials als onderdeel van een website), is in het onderhavige geval geen sprake; het gaat om op zichzelf staande reclame-uitingen.   
 
Verder lijkt de klacht in belangrijke mate gericht tegen een oude reclamecampagne van Shell. Elf keer wordt verwezen naar (een variant van) de slogan “aanjager van de energietransitie”. Die zinsnede of een variant daarop gebruikt Shell al twee jaar niet meer. Ook de term “energietransitie” komt niet in de bestreden uitingen voor. De in de klacht bedoelde ASA-beslissing betreft een (oude) reclame van de Britse Shell-entiteit, die niet in Nederland is gebruikt en geen onderdeel is van de tien in de klacht genoemde uitingen, noch van de ‘het begint met…’ reclamecampagne waartegen klagers bezwaar maken.
 
De klacht komt erop neer, zo stelt Shell, dat zij geen aandacht zou mogen vestigen op haar duurzame initiatieven. Dit miskent dat de Commissie meermalen heeft geoordeeld dat óók voor ondernemingen als Shell ruimte bestaat om op duurzame initiatieven te wijzen.   
 
Subsidiair stelt Shell zich op het standpunt dat de verschillende uitingen van de ‘het begint met…’ reclamecampagne niet misleidend zijn.

Shell gaat in op de diverse uitingen en betreffende projecten en merkt onder meer op dat voor zover de uitingen een QR-code bevatten of de mededeling “Meer weten? Zoek online naar Shell” de vervolgens vertrekte informatie slechts aanvullend van aard is.                                                                In de banners wordt geen gebruik gemaakt van de zinsnede “Iedereen kent Shell van olie en gas”, omdat de ruimte daarvoor te beperkt is. Dit maakt de banners echter niet misleidend, aldus Shell, omdat (a) de gemiddelde consument Shell kent van olie en gas, en (b) dergelijke banners een ‘call to action’ aan internetgebruikers zijn. Door één klik op de banner kwam men direct op de campagnepagina, waar bovenaan prominent staat: “Iedereen kent Shell van olie en gas”.    

Bij wijze van tussenconclusie merkt Shell op dat elke reclame-uiting een volledige en correcte boodschap overbrengt. Elke uiting maakt duidelijk dat iedereen Shell al kent van olie en gas en dat  Shell daarnaast ook andere vormen van energie met een lage of (netto) nul uitstoot van CO2 ontwikkelt.  
 
Klagers beroepen zich tevergeefs op de beslissing van de Commissie van 21 november 2023 in dossier 2023/00446. De adverteerder in kwestie was een financiële instelling die de nadrukkelijke kwalificatie “billions of euro’s” gebruikte ter omschrijving van de omvang van haar groene financiering, in contrast met de algemene omschrijving “also finance[s] things that aren’t green”.
 
De onderhavige reclamecampagne vergroot kennis van consumenten over andere energiebronnen die Shell Groep óók ontwikkelt. Indien de geadverteerde energieoplossingen op grotere schaal worden afgenomen, helpt dat klanten hun uitstoot te verlagen.
 
De opvattingen van klagers over Shell ondersteunen de klacht niet en zijn voor de beoordeling van de bestreden reclame-uitingen niet van belang. Om het verkeerde beeld dat klagers over Shell proberen neer te zetten bij te stellen, zet Shell in het verweerschrift de belangrijkste onvolkomenheden recht.
 
Shell concludeert dat de klacht onterecht is en alle (neven)verzoeken moeten worden afgewezen.  
 

Repliek en dupliek

 
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Op die toelichting zal, voor zover nodig, worden teruggekomen in het oordeel van de Commissie.
 

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten mondeling toegelicht. Namens klagers is daarbij een pleitnota overgelegd. Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen, ingegaan in het oordeel van de Commissie.  

 
Het oordeel van de Commissie
 
1.
Naar aanleiding van het primaire verweer stelt de Commissie voorop dat voldoende duidelijk is tegen welke reclame-uitingen de klacht is gericht. Het betreft de tien hiervoor onder “De bestreden reclame-uitingen” omschreven uitingen, die te vinden zijn in bijlage I bij de klacht. Bijlage II bij de klacht, met als aanhef “Overige uitingen”, beschouwt de Commissie als onderdeel van de onderbouwing van de klacht, meer in het bijzonder ter illustratie van de door klagers gestelde “massaliteit” van de campagne waarvan de bestreden uitingen deel uitmaken.
 
Verder is voldoende duidelijk wat de klacht inhoudt. Klagers achten de uitingen in strijd met artikel 3.1 CDR in verbinding met artikel 8.3 sub c NRC. Volgens klagers is er, kort samengevat, sprake van een omissie van essentiële informatie, in die zin dat informatie ontbreekt over de verhouding tussen koolstofarme en fossiele investeringen van Shell. Naar de mening van klagers wordt in de uitingen ten onrechte gesuggereerd dat Shell in significante mate duurzame (koolstofarme) initiatieven ontplooit. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
 
2.
Klagers achten de bestreden uitingen zowel in samenhang met elkaar als individueel ontoelaatbaar. Naar aanleiding van dit standpunt overweegt de Commissie dat de bestreden uitingen op zichzelf staande reclame-uitingen in de zin van artikel 1 NRC zijn en als zodanig worden getoetst aan de NRC, daaronder begrepen de daarvan deel uitmakende bijzondere reclamecodes waaronder de CDR. Het enkele feit dat de bestreden uitingen deel uitmaken van één campagne, betekent niet dat deze uitingen ook tezamen genomen worden getoetst aan de NRC. In dit verband overweegt de Commissie dat niet kan worden ingeschat of de consument wordt geconfronteerd met alle uitingen of met een deel daarvan.  
De verwijzing door klagers naar rechtsoverweging 2 van de beslissing van het College van Beroep in dossier 2016/00014, dat elke uiting “in beginsel” afzonderlijk dient te worden beoordeeld, maakt dit niet anders; zoals Shell in het verweer terecht heeft gesteld, is in het onderhavige geval geen sprake van een uitzondering op dit beginsel zoals door het College bedoeld (commercials als onderdeel van een website), maar van op zichzelf staande reclame-uitingen. Ook de stelling van klagers dat door verschillende reclame-uitingen, die afzonderlijk toelaatbaar zijn, een duurzaam imago van onterechte omvang zou kunnen worden opgebouwd, betekent niet dat afzonderlijke reclame-uitingen gezamenlijk aan de NRC zouden moeten worden getoetst.
 
3.
In elk van de bestreden uitingen wordt de aandacht gevestigd op één of meer initiatieven van Shell op het gebied van energiebronnen met een lagere koolstofuitstoot dan fossiele energiebronnen.
In de uitingen 1 tot en met 6 en uiting 10 wordt daarbij direct gewezen op de activiteiten van Shell op het gebied van olie en gas (“Ontdek hoe Shell, naast olie en gas, ook schonere energie bereikbaar maakt voor Nederland” of “Iedereen kent Shell van olie en gas”), terwijl -naar Shell voldoende aannemelijk heeft gemaakt- voor de uitingen 7 tot en met 9 geldt dat men bij het aanklikken van de betreffende online ads ofwel banners direct op de campagnepagina komt met bovenaan in beeld: “Iedereen kent Shell van olie en gas”.  
 
Naar het oordeel van de Commissie ligt in geen van de bestreden uitingen de suggestie besloten dat Shell “in significante mate” duurzame (koolstofarme) initiatieven ontplooit. Het noemen van bedoelde initiatieven gebeurt niet op zodanige wijze dat daardoor bij de gemiddelde consument al een bepaalde verwachting wordt gewekt over de mate van die initiatieven in relatie tot de totale bedrijfsactiviteiten van Shell. Evenmin is er sprake van een suggestie over de omvang van de activiteiten op het gebied van olie en gas.
Verder betekent het feit dat in geen van de uitingen uitdrukkelijk aandacht wordt besteed aan de verhouding (in omvang) tussen koolstofarme en fossiele investeringen van Shell niet dat één of meer van deze uitingen ontoelaatbaar zijn. De Commissie overweegt daartoe dat de NRC, meer in het bijzonder artikel 3.1 CDR waarop klagers zich beroepen, geen grondslag biedt voor een algemene verplichting tot het verstrekken van deze informatie. Verder acht de Commissie geen van de uitingen van dien aard dat de gemiddelde consument, door het ontbreken van deze informatie, misleid kan worden over de bijdrage van Shell aan het handhaven en bevorderen van duurzaamheid in het algemeen, zoals bedoeld in artikel 3.1 CDR.
 
4.
Gelet op het bovenstaande acht de Commissie de klacht ongegrond. De verwijzing door klagers naar de beslissing van het College van Beroep in dossier 2023/00446 en een beslissing van ASA, betreffende andere reclame-uitingen dan de onderhavige, doet niet aan bovenstaand oordeel af.
 

De beslissing

 
De Commissie wijst de klacht af.