De bestreden reclame-uitingen
Het betreft:
de advertentie van Albert Heijn in De Volkskrant van 23 januari 2020 met als kop: “beter eten. Ons verhaal over Beter voor Koe, Natuur & Boer”. Meer specifiek betreft het de volgende tekstgedeeltes:
“Klimaatneutrale melk
Alle Beter voor Koe, Natuur & Boer-melk wordt in 2021 klimaatneutraal. Dat betekent dat de CO2 die wordt uitgestoten bij het produceren gelijk is aan de CO2 die in de grond wordt vastgehouden.” en: “300 boeren produceren in 2021 klimaatneutrale melk.”
het nieuwsbericht op de website van Albert Heijn (www.ah.nl) van 23 april 2020 met als kop: “Albert Heijn streeft naar klimaatneutrale melk van de boerderij in 2021”, meer specifiek de tekst: “Het vernieuwde programma heeft tot doel te komen tot klimaatneutrale melk van de boerderij in 2021. Hierbij wordt de uitstoot van broeikasgassen op de boerderij geneutraliseerd door vastlegging van CO2 door het gras in de bodem. Na verloop van tijd zal de vastlegging in de bodem groter zijn dan de uitstoot op de boerderij. Met andere woorden, er wordt meer vastgelegd dan uitgestoten.”
De klacht
Het standpunt van klaagster, zoals weergegeven in de klacht en nader toegelicht in haar pleitnota, wordt als volgt samengevat.
In de uitingen maakt Albert Heijn reclame met “klimaatneutrale melk”. Zij claimt daarbij dat de uitstoot van broeikasgassen op de boerderij wordt geneutraliseerd door vastlegging van CO2 door het gras in de bodem en dat het grasland op den duur zelfs meer opneemt dan de koeien uitstoten. Deze claims kunnen niet hard gemaakt worden en zijn misleidend, aldus klaagster. Ter onderbouwing van haar stelling verwijst klaagster naar overgelegde (gedeeltes uit) publicaties van IPCC (het klimaatpanel van de VN), drie Duitse onderzoekers in het tijdschrift Nature, Wageningen Universiteit, Oxford University en het CBS, en licht haar standpunt aan de hand van deze stukken als volgt toe.
Blijkens het ‘certificatieschema’ werkt Albert Heijn aan klimaatneutrale melk door middel van extensieve veehouderij: “een graslandgebonden en extensief bedrijf is de basis (…)”. Volgens een speciaal rapport van het IPCC over klimaat en landgebruik uit 2019 hebben koeien echter een grote impact op het klimaat en hebben extensief gehouden koeien per kilo product een hogere CO2-uitstoot dan regulier gehouden koeien. Deze wetenschappelijke consensus is bevestigd in een recent onderzoek van drie Duitse universiteiten, dat is gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Nature (15-12-2020). Hierin is geconcludeerd dat biologisch/extensief geproduceerde dierlijke producten als voordeel hebben dat minder CO2 vrijkomt uit de bodem, maar als nadeel dat er meer land en grondstoffen nodig zijn, waardoor biologische landbouw bij herkauwers (en pluimvee) resulteert in een hogere broeikasgasuitstoot.
In het (in opdracht van het ministerie van LNV en FrieslandCampina uitgevoerde) onderzoek ‘Possibilities for monitoring CO2 sequestration and decomposition of soil organic matter on dairy farms’ van Wageningen Universiteit (WUR, maart 2020) wordt volgens klaagster geconcludeerd dat het praktisch onmogelijk is om van tevoren op bedrijfsniveau de CO2-vastlegging door bodems te voorspellen, nu deze vastlegging varieert per veld en binnen de velden. Voor een goede bepaling van de koolstofvastlegging is naast langdurige bodembemonstering (minimaal tien jaar) een nog verder te ontwikkelen modelberekening nodig, terwijl Albert Heijn blijkens het certificatieschema volstaat met het nemen van bodemmonsters en een jaarlijkse audit. Klaagster concludeert op grond van het voorgaande dat Albert Heijn niet kan garanderen dat het grasland de uitstoot van de koeien zal compenseren. Deze garantie volgt evenmin uit het in het project van Albert Heijn geldende verbod op het ploegen en frezen van het grasland, hetgeen weliswaar goed is om CO2 in de bodem vast te houden, maar volgens WUR slechts één van de variabelen voor het vastleggen van CO2 is. Bovendien is in het rapport van WUR geen ondersteuning te vinden voor de suggestie van Albert Heijn in het certificatieschema dat het nemen van bodemmonsters tot 60 cm in plaats van tot 30 cm diepte tot een betere bodemanalyse met betere resultaten leidt.
In de meta-analyse “Grazed and Confused” van Oxford University (2017) over het potentieel van CO2-vastlegging is geconcludeerd dat ook in het meest gunstige scenario, inclusief de omzetting van akkerland in grasland, de uitstoot van rundveehouderij niet door grasland wordt gecompenseerd.
Ten slotte blijkt uit een factsheet van het CBS over het klimaat (2017) dat in Nederland 36% van het landoppervlak bestaat uit grasland voor de koe, maar dat naar schatting minder dan 0,5% van de totale broeikasgasuitstoot wordt vastgelegd door grasland, terwijl de Nederlandse melkveesector 12,3% van die uitstoot veroorzaakt.
Klaagster concludeert dat de claim van Albert Heijn dat het grasland de uitstoot van de koeien compenseert en op den duur zelfs meer opneemt dan de koeien uitstoten, niet deugdelijk is onderbouwd en de bestreden uitingen misleidend zijn.
Het verweer
Het standpunt van Albert Heijn, zoals weergegeven in het schriftelijke verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
In 2017 heeft Albert Heijn in samenwerking met zuivelverwerker Royal A-ware het ‘Beter voor Koe, Natuur en Boer-programma’ ontwikkeld. Binnen dit programma is sprake van een gesloten keten waaraan 300 melkveehouders deelnemen, die moeten voldoen aan strenge eisen en voorwaarden. De criteria voor deelname zijn opgenomen in het op de website van Albert Heijn gepubliceerde ‘Certificatie-schema Beter voor Koe, Natuur en Boer’. Voor de onderhavige zaak is het onderdeel ‘Beter voor Natuur’ (pag. 10 -11) van belang, waar onder meer staat dat het bedrijf graslandgebonden moet zijn, ook qua beheer en weidegang, kruidenrijk en zonder kerende grondbewerking. In de eerste jaren van het programma zijn goede resultaten behaald op het gebied van dierenwelzijn en biodiversiteit. Eén van de nieuwe doelen is te komen tot klimaatneutrale melk van de boerderij in 2021. Hierbij wordt de uitstoot van broeikasgassen op de boerderij geneutraliseerd door vastlegging van CO2 door het gras in de bodem. Na verloop van tijd zal de vastlegging in de bodem groter zijn dan de uitstoot op de boerderij, met andere woorden: er wordt meer vastgelegd dan uitgestoten.
De haalbaarheid van dit doel is gebaseerd op een meta-analyse van de potentie van CO2-vast-legging in minerale bodems onder grasland in Nederland van december 2017. Deze meta-analyse is in opdracht van Royal A-ware uitgevoerd door Aequator Groen en Ruimte B.V., een onafhankelijk kennis- en adviesbureau op het gebied van bodem, water, natuur en landbouw.
Op basis van haar berekeningen en uitgaande van de (inter)nationale literatuur concludeert Aequator:
dat in Nederlandse minerale bodems tot 3,7 ton CO2 per hectare grasland per jaar kan worden opgeslagen, afhankelijk van de bodemsoort en de genomen maatregelen. Hierbij kan het potentieel van CO2-vastlegging in de diepere delen van de bodem (meer dan 30 cm) een belangrijke rol spelen, zodat deze moet worden meegenomen in de bodemkoolstofmodellen en niet mag worden genegeerd. In Nederland bevat de grondlaag van 30 tot 100 cm diepte ongeveer evenveel koolstof als de laag van 0 tot 30 cm.
dat omzetting van akkerland (waaronder mais) naar grasland de meest doelmatige maatregel is om CO2-vastlegging te faciliteren, die alleen al tot 3,7 ton CO2/ha/jaar oplevert. Verdere succesvolle maatregelen die hieraan kunnen bijdragen zijn het niet uitvoeren van kerende grondbewerkingen, dieper wortelende grassen, gewassen en kruiden en graasmanagement.
De maatregel met de meeste potentie – de omzetting van akkerland naar grasland – is als uitgangspunt genomen voor bovengenoemd programma en op basis daarvan zijn de volgende concrete en meetbare stappen gezet om het doel te bereiken:
2019: invoering van de eis van graslandgrondgebondenheid, waarbij akkerland volledig wordt omgezet naar tijdelijk grasland. Tevens geldt de eis van maximaal 2,5 GVE (Groot Vee Eenheid) per hectare gras en 18.000 kg melk/ha gras.
2020: invoering van de eis van omzetting van tijdelijk grasland naar permanent grasland, oftewel een verbod op kerende grondbewerkingen (ploegen en frezen). Daarnaast zijn eisen ingevoerd met betrekking tot overige maatregelen, zoals dieper wortelende grassen, gewassen en kruiden en graasmanagement.
2021: bodembemonstering bij alle melkveehouders in het programma op twee diepten (0-30 cm en 30-60 cm). Met deze bodemmonsters worden de bodemvoorraden koolstof in beeld gebracht en vergeleken met landelijke referentiewaarden (oftewel de gemiddelde koolstofvoorraden naar grondsoort). Op basis hiervan kan worden vastgesteld hoeveel CO2 er is vastgelegd in het jaar 2021. De meting vormt vervolgens de nieuwe basis/referentiewaarde voor het volgende jaar.
2022: rapportage door Royal A-ware over de hoeveelheid vastgelegde koolstof binnen het programma in vergelijking met de referentiewaarden naar grondsoort in Nederland. De hoeveelheid vastgelegde CO2 wordt vergeleken met de uitgestoten hoeveelheid CO2-equivalent van de bij het programma aangesloten melkveehouders over 2021. Deze uitstoot wordt door (externe partner) CLM voor iedere melkveehouder aan de hand van de kringloopwijzer berekend volgens de IPCC-richtlijnen.
Alle eisen en maatregelen waaraan de aangesloten melkveehouders moeten voldoen, worden jaarlijks geauditeerd door een onafhankelijk certificerende instelling.
Op grond van het voorgaande kan volgens Albert Heijn niet worden gezegd dat de uitingen in strijd zijn met artikel 3 van de Milieu Reclame Code (aantoonbaarheid), zoals klaagster kennelijk bedoelt met haar klacht dat de geclaimde vastlegging van CO2 in de grasbodem niet mogelijk is.
De wetenschappelijke basis voor de claims wordt gevormd door het rapport van Aequator over het potentieel van CO2-vastlegging in graslandbodems. Door middel van bodembemonstering bij de aangesloten melkveehouders kan worden vastgesteld hoeveel CO2 in het jaar 2021 is vastgelegd, waarna deze hoeveelheid zal worden vergeleken met de aan de hand van de kringloopwijzer door CLM berekende uitgestoten hoeveelheid CO2-equivalent (CO2-eq) van de bij het programma aangesloten melkveehouders over 2021. Uit berekeningen van CLM volgt dat over de afgelopen jaren de jaarlijkse CO2-eq uitstoot van het collectief van aangesloten melkveehouders per hectare gras lager was dan 13 ton. De vastleggingspotentie die volgens Aequator tot 3,7 ton C/ha/jaar bedraagt, is omgerekend 13,3 ton CO2-eq/ha/jaar. Op basis van deze berekeningen kan dus worden geconcludeerd en vastgesteld dat de in de bodem vastgelegde hoeveelheid CO2 van het collectief van melkveehouders binnen de gesloten keten van het programma in 2021 minimaal gelijk zal zijn aan de uitgestoten hoeveelheid CO2-eq van dat collectief. De rapportages van A-ware die dit moeten bevestigen, zullen medio 2022 op de website van Albert Heijn worden gepubliceerd. Met het bovenstaande acht Albert Heijn de juistheid van de CO2-vastleggingsclaim ten aanzien van klimaatneutrale melk deugdelijk en objectief aangetoond.
Deze conclusie wordt niet anders door de in de klacht aangehaalde onderzoeken. Albert Heijn voert aan en licht toe, kort samengevat, dat tussen de studies van Aequator en WUR essentiële verschillen in uitgangspunten bestaan, waardoor de potentie van vastlegging van CO2 binnen het programma vele malen groter is en het bovendien mogelijk is om realisering van deze potentie aan te tonen. Met betrekking tot het rapport van Oxford University merkt Albert Heijn op dat klaagster onjuiste conclusies trekt over de mate van compensatie door graasmanagement en het van nature opnemen van ‘extra’ CO2 in de bodem. Volgens Albert Heijn kan specifiek voor grasland een mogelijke vastlegging oplopen tot (cumulatief) 100-200 ton C/ha voordat een verzadigingsevenwicht wordt bereikt.
Naast het vastleggen van CO2 in de grasbodem, dat een wezenlijk aspect is om de CO2-uitstoot te compenseren, zijn binnen het programma allerlei andere maatregelen getroffen die substantieel aan het vastleggingspotentieel bijdragen, zoals het verbod op kerende bewerkingen, dieper wortelende grassen, gewassen en kruiden en graasmanagement. Bovendien gelden binnen het programma op allerlei vlakken vereisten ten behoeve van het terugdringen van de CO2-uitstoot, zoals bijvoorbeeld het gebruik van zonnepanelen of windmolens voor het opwekken van hernieuwbare energie. De focus op een steeds lagere CO2-uitstoot enerzijds en de bevordering van CO2-vastlegging door grasland anderzijds leidt tot de verwachte klimaatneutraalheid van de melk eind 2021 en tot de verwachting dat na verloop van tijd meer CO2 zal worden vastgelegd dan er wordt uitgestoten aan CO2-eq. Albert Heijn concludeert dat de uitingen ten aanzien van de CO2-opname in de grasbodem en het te bereiken evenwicht tussen de uitstoot bij de productie en de hoeveelheid die wordt vastgelegd niet misleidend zijn. Overigens merkt Albert Heijn op – hoewel de klacht hier niet op ziet
– dat per abuis in de bestreden advertentie (uiting A) de nuance is weggevallen dat het een streven betreft om klimaatneutrale melk van de boerderij te bereiken in 2021. Zij heeft maatregelen getroffen om ervoor te zorgen dat deze nuance in toekomstige uitingen consequent wordt aangebracht.
Het oordeel van de Commissie
1) De klacht is gericht tegen de uitingen van Albert Heijn over ‘klimaatneutrale melk’, waarin het volgende wordt meegedeeld: “Alle Beter voor Koe, Natuur & Boer-melk wordt in 2021 klimaat-neutraal. Dat betekent dat de CO2 die wordt uitgestoten bij het produceren gelijk is aan de CO2 die in de grond wordt vastgehouden” (advertentie, uiting A) en “Het vernieuwde programma heeft tot doel te komen tot klimaatneutrale melk van de boerderij in 2021. Hierbij wordt de uitstoot van broeikasgassen op de boerderij geneutraliseerd door vastlegging van CO2 door het gras in de bodem. Na verloop van tijd zal de vastlegging in de bodem groter zijn dan de uitstoot op de boerderij. Met andere woorden, er wordt meer vastgelegd dan uitgestoten” (nieuwsbericht op de website, uiting B). Klaagster heeft gemotiveerd bestreden dat de uitstoot van broeikasgassen bij de productie van de melk daadwerkelijk wordt gecompenseerd door vastlegging van CO2 in de graslandbodem.
2) De bestreden reclame-uitingen moeten worden aangemerkt als milieuclaims in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC), nu hierin expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten die zijn verbonden aan de productie van de melk. Krachtens artikel 3 MRC moet de adverteerder aantonen dat haar milieuclaims juist zijn, waarbij geldt dat naarmate de claims absoluter zijn geformuleerd, zwaardere eisen aan het bewijsmateriaal worden gesteld.
3) Albert Heijn heeft onder verwijzing naar het rapport van Aequator en het vermelde stappenplan aangevoerd dat van schending van artikel 3 MRC geen sprake is, nu volgens haar – kort samengevat – de bestreden claims een reëel te achten ambitie weergeven, die is gebaseerd op een concrete en duidelijke aanpak met meetbare maatregelen en stappen, die ook daadwerkelijk door gecertificeerde partijen worden gemeten.
4) De Commissie ziet in hetgeen Albert Heijn heeft aangevoerd aanknopingspunten voor het oordeel dat de bestreden claims over vastlegging van CO2 wellicht bewaarheid kunnen worden. Het bestaan van een theoretische mogelijkheid is echter onvoldoende om de juistheid aan te tonen van de claims, waarin met stelligheid een resultaat van de CO2-vastlegging wordt vermeld. Dit resultaat is op dit moment voor een deel op aannames en verwachtingen gebaseerd. Er wordt immers pas eind 2021 door metingen vastgesteld hoeveel CO2 er is vastgelegd in het jaar 2021 en pas in de loop van 2022 wordt gerapporteerd over de hoeveelheid vastgelegde koolstof binnen het program-ma in vergelijking met de referentiewaarden naar grondsoort in Nederland, waarna de hoeveelheid vastgelegde CO2 wordt vergeleken met de uitgestoten hoeveelheid CO2-equivalent van de bij het programma aangesloten melkveehouders over 2021. Deze feitelijke gegevens zijn noodzakelijk om in de door artikel 3 MRC vereiste mate de juistheid aan te tonen van de claim dat klimaatneutrale melk wordt bereikt door het neutraliseren van de uitstoot van de broeikasgassen op de boerderij door vastlegging van CO2 in het gras van de bodem. Bij de huidige stand van zaken acht de Commissie de bestreden uitingen te absoluut. Dat in het nieuwsbericht (uiting B), anders dan in de advertentie (uiting A) het geval is, duidelijk wordt gemaakt dat het gaat om een streven van Albert Heijn naar klimaatneutrale melk in 2021, maakt dit niet anders. In beide uitingen wordt met te grote stelligheid een resultaat geclaimd dat op dit moment nog niet zeker is.
5) Verder wordt naar het oordeel van de Commissie in de uitingen de indruk gewekt dat de status ‘klimaatneutrale melk’, alleen wordt bereikt door de uitstoot bij de productie te compenseren door middel van het vastleggen van CO2 in de bodem van het grasland. Vast is komen te staan dat dit in werkelijkheid slechts één van de maatregelen is die nodig zijn en ‘meetellen’ om tot de geclaimde klimaatneutraliteit te komen, naast bijvoorbeeld het reduceren van de uitstoot door middel van zonnepanelen. Op dit punt acht de Commissie de uitingen onduidelijk en om die reden misleidend in de zin van artikel 2 MRC.
6) Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uitingen in strijd met artikel 2 en artikel 3 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.