De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiecommercial van Johma waarin de ‘burgemeester van Losser’ zegt dat Johma een nieuwe salade heeft met een exotisch ingrediënt. Vervolgens is te zien hoe een klein vliegtuigje landt, bestuurd door een verbaasd kijkende zwarte man in een kleurrijk shirt, terwijl Caribische muziek klinkt. Vervolgens proeft de man een boterham met de salade in het bijzijn van een groot gezelschap.
Samenvatting van de klacht
In de reclame wordt volgens klager een stereotiep beeld geschetst van een zwarte man dat past bij het vooroordeel dat zwarte mensen ‘exotisch’ zijn (zodra de ‘burgemeester’ het woord ‘exotisch’ uitspreekt komt het vliegtuig in beeld), alsmede dat zij zeer kleurrijk zijn gekleed, (altijd) goed gehumeurd zijn en ietwat dommig (de wijze waarop hij met zijn vliegtuig landt). De gebruikte muziek (Caribisch) benadrukt dit beeld. De grootste exporteur van mango’s in de wereld is echter Mexico, gevolgd door Brazilië (9%) en Peru (8%). Geen van deze landen is Caribisch.
Samenvatting van het verweer
Volgens Johma is de commercial vrolijk en grappig bedoeld, en spijt het haar dat mensen daar kennelijk aanstoot aan kunnen nemen. Ook in andere reclames uit de reeks ‘Oet Twente’ zijn de karakters een beetje uitvergroot en worden deze met een knipoog neergezet. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor de burgemeester. In deze commercial ziet men dat een vrolijke Caribische piloot speciaal verse mango’s komt bezorgen die het hoofdingrediënt zijn van een nieuwe salade van adverteerder.
Het oordeel van de voorzitter
De voorzitter heeft de klacht afgewezen op grond van de overweging dat in de niet serieus te nemen televisiecommercial wordt gezegd dat de nieuwe salade een exotisch ingrediënt heeft. Om deze boodschap te benadrukken volgt een verhaallijn van een burgemeester met een witte huidskleur die de nieuwe salade aankondigt. Vervolgens landt er een vliegtuig dat onmogelijke capriolen maakt bij een tafel waaraan mensen zitten te eten. De vliegenier heeft een zwarte huidskleur en komt blijkbaar mango’s uit het Caribische gebied bezorgen. Niet kan worden gezegd dat de wijze waarop deze boodschap wordt uitgebeeld stereotyperend is voor mensen met een zwarte huidskleur. De commercial is over de top en ook de burgemeester met een witte huidskleur wordt lachwekkend uitgebeeld. In de setting van de commercial doet niet ter zake dat de meeste mango’s niet uit de Cariben afkomstig zijn.
Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
Het bezwaar wordt als volgt samengevat.
Volgens klager wordt in de beslissing te makkelijk voorbijgegaan aan de stereotypering waarmee de zwarte man is neergezet. De uitvergrote karakters in de reclame gaan in het geval van de burgemeester niet over een specifieke groep: de burgemeester is een schertsfiguur. Bij de zwarte piloot is dat anders. Wellicht wil Johma een individueel schertsfiguur laten opdraven in de commercial, maar zij maakt hierbij gebruik van bestaande stereotypen die in onze samenleving bestaan over zwarte mensen (zoals klager in zijn oorspronkelijke klacht al schreef: “vrolijk, dommig, ‘exotisch’ en kleurrijk gekleed”). De overwegend witte kijkers krijgen hiermee een boodschap die volledig past in het beeld dat in onze samenleving over de zwarte man bestaat. Deze zwarte man in de commercial is volgens klager dus geen individueel schertsfiguur. Johma versterkt negatieve onjuiste en achterhaalde stereotiepe beelden over een bevolkingsgroep. Klager vergelijkt het met het beeld van het “domme blondje” of de “zijige homo”: Johma zou volgens hem een reclame kunnen maken met een blonde vrouw of een feminiene man in een “vrolijke, grappige reclame” en zichzelf verdedigen dat zij iedereen op de hak neemt. Maar tegelijkertijd worden dan toch bepaalde stereotiepe beelden in onze samenleving versterkt.
Klager noemt het beeld dat van de zwarte man wordt geschetst historisch negatief en onjuist en neo-koloniaal. Volgens klager vindt het beeld van een vrolijke zwarte man zijn wortels in de slavernij, waar slaven (onterecht) als gelukkig en vrolijk werden voorgesteld, en zich bij hun lot zouden hebben neergelegd.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie vat de klacht aldus op dat bezwaar wordt gemaakt tegen de commercial omdat deze nodeloos kwetsend in de zin van artikel 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) zou zijn, vanwege de karikaturale en stereotiepe wijze waarop de zwarte man wordt uitgebeeld. Bij de beantwoording van deze vraag, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Beoordeeld wordt of de uiting naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat. Met betrekking tot de onderhavige uiting, acht de Commissie de grenzen van het toelaatbare overschreden. Zij overweegt daartoe als volgt.
Stereotypen zijn generalisaties en versimpelingen van de werkelijkheid, die een groep terugbrengen tot clichébeeld. Ze geven een verkeerd beeld. Het gebruik van stereotypen heeft effect op anderen en kan leiden tot discriminatie.
In de TV-commercial is een aantal typische kenmerken en gedragingen te zien zoals de onhandige manier waarop de piloot het vliegtuig aan de grond brengt en de verbaasde blik met grote ogen die hij hierbij opzet, alsof hij niet weet waar hij mee bezig is en waar hij terecht komt. Deze gedragingen, samen met zijn kleurige outfit en de algehele uitstraling dat hij ‘niet van hier’ is, schetsen en bevestigen in hun onderlinge samenhang een clichébeeld van mensen met een zwarte huidskleur. Het gaat daarbij om de combinatie van kenmerken, gedragingen en de rol van de zwarte man als een beetje dommig, onhandig en ‘exotisch’ persoon die in gedrag en kleding afwijkt van witte mensen.
In de onderhavige commercial worden de witte dorpsbewoners (de burgemeester en de figuranten) tegenover de zwarte ‘exotische’ man uit de Cariben geplaatst. Daarmee wordt het “wij/zij-denken” versterkt, waarbij met ‘wij’ de witte mensen in de commercial worden aangeduid, die tegenover zwarte mensen (zij) worden geplaatst. Die tegenstelling wordt benadrukt door gebruik te maken van het stereotiepe beeld dat zwarte mensen anders (‘exotisch’) zijn. De manier waarop de burgemeester wordt neergezet is weliswaar karikaturaal, maar er wordt bij de uitvergroting van zijn karakter geen gebruik gemaakt van bepaalde stereotypen, wat ook geldt voor alle andere (witte) mensen die in de commercial aan de picknicktafel zitten. Bij het uitvergrote karakter van de piloot wordt daarentegen wel gebruik gemaakt van een bestaand stereotype. Er wordt een clichébeeld neergezet, namelijk dat zwarte mensen kleurrijk gekleed gaan, exotisch, vrolijk en niet al te slim zijn en daarom anders zijn. Deze stereotypering is schadelijk en kan als nodeloos kwetsend en vernederend worden ervaren.
Dat Johma (in haar eerdere verweer) heeft gesteld dat de commercial vrolijk en positief bedoeld was, leidt niet tot een ander oordeel. Dat een reclame positief is bedoeld, neemt niet weg dat deze een schadelijke stereotypering kan bevatten en daardoor anders wordt ervaren. Het kennelijk positief en humoristisch bedoelde filmpje borduurt in dit geval (juist) voort op de bekendheid van het publiek met het stereotiepe beeld dat wordt neergezet.
Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat met de commercial de grenzen van het toelaatbare worden overschreden, en beslist zij als volgt.
De beslissing
De Commissie vernietigt de beslissing van de voorzitter. Zij acht de uiting in strijd met artikel 4 NRC en beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
[Hieronder volgt de beslissing van de voorzitter van de Reclame Code Commisise d.d. 22 juni 2021.]
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiecommercial van Johma waarin de ‘burgemeester van Losser’ zegt dat Johma een nieuwe salade heeft met een exotisch ingrediënt. Vervolgens is te zien hoe een vliegtuig landt, bestuurd door een man met een donkere huidskleur, terwijl Caribische muziek klinkt. Vervolgens proeft de man een boterham met de salade in het bijzijn van een groot gezelschap.
Samenvatting van de klacht
In de reclame wordt een stereotype beeld geschetst van een zwarte man dat past bij het vooroordeel dat zwarte mensen ‘exotisch’ zijn (zodra de ‘burgemeester’ het woord ‘exotisch’ uitspreekt komt het vliegtuig in beeld), alsmede dat zij zeer kleurrijk zijn gekleed, (altijd) goed gehumeurd zijn en ietwat dommig (de wijze waarop hij met zijn vliegtuig landt). De gebruikte muziek (Caribisch) benadrukt dit beeld. De grootste exporteur van mango’s in de wereld is echter Mexico, gevolgd door Brazilië (9%) en Peru (8%). Geen van deze landen is Caribisch.
Samenvatting van het verweer
In de vrolijk bedoelde televisiecommercial ziet men dat een Caribische piloot speciaal verse mango’s komt bezorgen die het hoofdingrediënt zijn van een nieuwe salade van adverteerder.
Het oordeel van de voorzitter
In de onmiskenbaar niet serieus te nemen televisiecommercial wordt gezegd dat de nieuwe salade een exotisch ingrediënt heeft. Om deze boodschap te benadrukken volgt een verhaallijn van een burgemeester met een witte huidskleur die de nieuwe salade aankondigt. Vervolgens landt er een vliegtuig dat onmogelijke capriolen maakt bij een tafel waaraan mensen zitten te eten. De vliegenier heeft een zwarte huidskleur en komt blijkbaar mango’s uit het Caribische gebied bezorgen. Niet kan worden gezegd dat de wijze waarop deze boodschap wordt uitgebeeld stereotyperend is voor mensen met een zwarte huidskleur. De commercial is over de top en ook de burgemeester met een witte huidskleur wordt lachwekkend uitgebeeld. In de setting van de commercial doet niet ter zake dat de meeste mango’s niet uit de Cariben afkomstig zijn.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.