De bestreden reclame-uiting
Het betreft de radiocommercial (hoofdspot en tag on) van Wakker Dier, waarin het volgende wordt gezegd:
Hoofdspot:
“Attentie: negentig procent van de melk in je supermarkt is sloopmelk!
Supermarkten houden bewust de prijs van melk laag en onze melkkoeien betalen hiervoor met hun leven. Ze kunnen wel twintig worden, maar gemiddeld zijn ze op hun zesde al gesloopt, door uitputting of ziekte. Dus pas op, voor je het weet heb je een fout pak te pakken.
Kijk maar op wakkerdier.nl.”
Tag on:
“Sloopmelk. Helaas overal verkrijgbaar.”
De klacht
Wakker Dier doet het voorkomen dat boeren hun koeien slopen door een te lage melkprijs in de supermarkt. Boeren zouden daartoe hun koeien te veel melk laten geven, wat resulteert in een vroegtijdig afvoeren van de koeien. Beide stellingen zijn niet waar en hebben ook geen onderling verband. Een koe moet een kalf krijgen om melk te kunnen geven. De helft is vrouwelijk en een deel daarvan vervangt de huidige melkkoeien op termijn. Elke boer heeft een eigen afweging om koeien te vervangen. De jonge generatie koeien is bij goed fokbeleid (genetisch) beter dan de oude generatie. Sommige boeren fokken vrouwelijke kalveren op voor eigen gebruik als melkkoe in de toekomst, maar ook voor de verkoop als melkkoe. En er worden kalveren opgefokt voor vlees omdat er geen nieuwe melkkoeien nodig zijn. Als alle boeren koeien pas wegdoen als die aan hun biologische eindleeftijd zijn, dan is Nederland te klein, is er te weinig hoogwaardige zuivel en heeft de boer geen enkele inkomstenbron meer, aangezien een gestorven koe vernietigd moet worden.
Het verweer
Wakker Dier licht in het algemeen toe dat zij een organisatie is die opkomt voor het welzijn van de dieren in de veehouderij en sinds de zomer van 2022 de dierenwelzijnsproblemen in de zuivelsector aankaart, omdat zij zich zorgen maakt over de melkkoeien. De melkveesector in Nederland wordt steeds intensiever en de melkproductie per koe is in de loop der jaren fors toegenomen, wat vooral is bereikt door het doorfokken op hoge melkgift, alsmede door het geven van (een) aangepast voer(rantsoen). De gemiddelde hoeveelheid melk die een koe in haar hele leven produceert is volgens de Coöperatie Koninklijke CRV meer dan 37.000 liter. Die productie wordt gemiddeld in ongeveer vier jaar bereikt. Melkkoeien in Nederland brengen het grootste deel van hun leven binnen door, meestal in een ligboxenstal. Er zijn geen wettelijke regels voor de minimale ruimte per koe of de inrichting van de ligbox. Hierdoor komt het bijvoorbeeld voor dat looppaden en ligboxen te krap en/of te hard zijn om vrij te bewegen en goed te liggen. De combinatie van veel melk geven, waar bewust op is gefokt, de leefomstandigheden op stal en de hygiëne zorgt voor tal van gezondheidsproblemen. Onder andere krijgt jaarlijks één op de vier koeien een pijnlijke uierontsteking en heeft meer dan de helft last van klauwproblemen, met vaak kreupelheid als gevolg. Gemiddeld krijgen melkkoeien rond hun tweede verjaardag hun eerste kalf en gaan ze rond hun zesde verjaardag naar de slacht. De drie belangrijkste redenen om de dieren naar de slacht te brengen zijn problemen met vruchtbaarheid (20,9%), uierproblemen (18,5%) en kreupelheid, mede door poot-/klauwproblemen (15%). Buiten de intensieve melkvee-industrie kunnen koeien wel twintig jaar worden en een gezonde koe bereikt haar productiepiek pas rond haar achtste of negende jaar, waarna haar melkproductie nog jaren op een hoog peil blijft. Volgens de universiteit Wageningen (WUR) ligt de optimale economische levensduur van een melkkoe tussen twaalf en zestien jaar. Dat koeien niettemin veel eerder naar de slacht gaan, is veeleer het gevolg van eerdergenoemde gezondheidsproblemen, aldus Wakker Dier.
Wakker Dier bestrijdt de – niet onderbouwde – stelling van klager dat de prijs van melk in de supermarkt geen invloed heeft op de gemiddelde leeftijd waarop melkkoeien worden geslacht. Er bestaat een duidelijk verband tussen de leefomstandigheden van melkkoeien en de opgedreven melkgift enerzijds en de gemiddelde slachtleeftijd anderzijds. De gemiddelde melkgift is opgelopen door een streven naar ‘meer voor minder’ en het verbeteren van de leefomstandigheden voor koeien kost nu eenmaal veel geld. Waar de supermarkt – in ruil voor hogere eisen op het gebied van dierenwelzijn – meer betaalt aan de boer voor een liter melk, is de situatie op de melkveehouderij daadwerkelijk beter. Wakker Dier verwijst in dit verband naar melk met het Beter Leven keurmerk, waar onder andere veel eisen worden gesteld aan de stalomstandigheden, en naar het biologisch keurmerk, waar het extra geld resulteert in meer weidegang, meer ruimte in de stal, een lagere melkgift en een (iets) hogere gemiddelde slachtleeftijd.
In reactie op de stelling van klager dat er geen verband is tussen de hoge melkproductie en de gemiddelde slachtleeftijd, benadrukt Wakker Dier dat dit verband in de radiospot ook niet wordt gesteld. Ook is het niet zo dat de lage gemiddelde slachtleeftijd alleen het gevolg is van de hoge melkproductie. De vroege afvoer naar de slacht wordt veroorzaakt door een samenspel van verschillende factoren, waarvan de hoge melkgift er ontegenzeggelijk één is. De eerder genoemde gezondheidsproblemen (verminderde vruchtbaarheid, uierproblemen en kreupelheid) hebben een significante relatie tot de hoge melkgift, in combinatie met stalomstandigheden en genetica. Op de website van Wakker Dier is te lezen waarom het huidige systeem, dat focust op zoveel mogelijk melk voor zo min mogelijk geld, de koeien zo jong al naar de slacht drijft.
Dat afwegingen met betrekking tot fokbeleid een rol kunnen spelen bij de beslissing van veehouders wanneer ze welke koeien naar de slacht brengen, doet niets af aan het feit dat gezondheidsredenen het meest worden genoemd als reden voor afvoer. Bovendien is ook de noodzaak om de productie van de melkveestapel door een gericht fokbeleid zo snel mogelijk te vergroten onderdeel van het systeem waarin de focus ligt op meer melk voor minder geld, zoals op de website wordt uitgelegd. Het is niet juist dat de gemiddelde slachtleeftijd wordt gedrukt door andere redenen voor het verdwijnen van dieren van het bedrijf (zoals voor de door klager genoemde export of vleeskalfhouderij), omdat bij de berekening van de gemiddelde slachtleeftijd alleen wordt gekeken naar de leeftijd waarop melkkoeien (die een kalf hebben gebaard opdat zij melk zullen geven) sterven.
Daarnaast zegt de radiospot noch de bijbehorende tekst op de website iets over het (moeten) aanhouden van koeien tot hun biologische eindleeftijd. De leeftijd van twintig jaar die een koe van nature kan bereiken wordt in de radiospot gebruikt om het contrast te schetsen met de gemiddelde leeftijd waarop melkkoeien naar de slacht gaan.
De mondelinge behandeling
Klager licht onder meer toe dat zijn klacht is gericht tegen de term “sloopmelk” en de door Wakker Dier (op haar website) daarvan gegeven definitie, namelijk melk zonder dierenwelzijnskeurmerk. Een keurmerk is geen garantie voor gezondheid en het niet hebben van een keurmerk betekent niet dat koeien gegarandeerd ‘gesloopt’ worden. Klager wijst op een onderzoek waaruit blijkt dat bij biologische bedrijfsvoering de klauwgebreken weliswaar minder zijn dan bij reguliere melkveebedrijven, maar de uier- en vruchtbaarheidsproblemen juist groter. Bovendien ligt de slachtleeftijd in een biologisch bedrijf maar enkele maanden hoger. Klager concludeert dat in de radiocommercial een beeld wordt geschetst dat niet strookt met de werkelijkheid en onnodig grievend is voor melkveehouders.
Wakker Dier licht onder meer toe dat publieke bewustwording in combinatie met druk op verkopers (supermarkten) volgens haar de snelste weg is om het doel van de reclamecampagne te behalen, namelijk melkkoeien in de Nederlandse veehouderij een fijner en langer leven geven. Het is juist dat melkkoeien in de biologische veehouderij gemiddeld ‘slechts’ zeven maanden langer leven dan melkkoeien in de reguliere veehouderij, maar dit is geen te verwaarlozen periode. Of binnen de biologische veehouderij meer vruchtbaarheidsproblemen voorkomen, zoals klager stelt, is volgens Wakker Dier niet onderzocht. Wel blijkt uit wetenschappelijke onderzoeken dat de dierenwelzijnsomstandigheden in de biologische melkveehouderij beduidend gunstiger zijn.
Op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen, zal voor zover nodig in het navolgende worden ingegaan.
Het oordeel van de Commissie
1. In de bestreden radiocommercial stelt Wakker Dier dat negentig procent van de melk in supermarkten “sloopmelk” is, omdat melkkoeien als gevolg van de door supermarkten bewust laag gehouden melkprijs gemiddeld op hun zesde al zijn gesloopt door uitputting of ziekte, terwijl ze wel twintig kunnen worden. De commercial sluit af met de waarschuwing aan consumenten “Dus pas op, voor je het weet heb je een fout pak te pakken” en een verwijzing naar de website van Wakker Dier. Kern van de klacht is dat Wakker Dier in de commercial – mede door de aanduiding “sloopmelk” – een onjuist beeld schetst van de reguliere melkveehouderij, die volgens klager op het gebied van aandoeningen en slachtleeftijd van de melkkoeien niet altijd slechter scoort dan de melkveehouderij met een (biologisch of ander) dierenwelzijnskeurmerk. Om deze reden vindt klager de commercial tevens onnodig grievend voor veehouders in de reguliere melkveehouderij.
2. Als uitgangspunt geldt dat het Wakker Dier vrij staat om in een reclame-uiting haar mening kenbaar te maken met de bedoeling consumenten bewust te maken van de volgens haar bestaande problemen in de melkvee-industrie. Voor een dergelijke opiniërende en als bijdrage aan een maatschappelijk debat bedoelde verkondiging van een denkbeeld in reclame geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Bij de beoordeling van de uiting stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de commercial haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting te buiten gaat.
3. De Commissie acht deze grenzen niet overschreden voor zover klager stelt dat de uiting onnodig grievend voor melkveehouders is, waarmee hij kennelijk een beroep doet op het verbod op nodeloos kwetsende reclame uit artikel 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De ruime vrijheid van meningsuiting geldt ook voor een denkbeeld waarover verschillend kan worden gedacht, zoals bij meningen en denkbeelden nu eenmaal het geval is. Een eenzijdige en mogelijk confronterende benadering is toegelaten en zal als zodanig worden herkend door de gemiddelde consument, die bekend mag worden verondersteld met het feit dat Wakker Dier een organisatie is die opkomt voor het welzijn van dieren (in de veehouderij). In deze context geldt ook dat Wakker Dier de door haar bedachte aanduiding “sloopmelk” voor melk zonder dierenwelzijnskeurmerk mag gebruiken, zonder dat dit betekent dat de uiting nodeloos kwetsend is. In de commercial wordt voldoende duidelijk gemaakt dat Wakker Dier hiermee doelt op melk van koeien die door uitputting of ziekte op de gemiddelde leeftijd van zes jaar ‘gesloopt’ in de zin van ‘op’ zijn.
4. De Commissie vat de klacht dat een onjuist beeld van de melkveehouderij wordt geschetst zo op dat volgens klager door feitelijke onjuistheden in de commercial het vertrouwen in reclame kan worden geschaad als bedoeld in artikel 5 NRC. Deze klacht slaagt op grond van het volgende wel. In de commercial wordt sterk de nadruk gelegd op het feit dat negentig procent van de melk in de supermarkt ‘sloopmelk’ is omdat deze afkomstig is van koeien die op hun zesde jaar al worden geslacht, terwijl melkkoeien wel twintig jaar kunnen worden. Hierdoor wordt de indruk gewekt dat de overige tien procent van de door supermarkten verkochte melk, waarmee met name blijkt te worden gedoeld op melk met een biologisch keurmerk, afkomstig is van melkkoeien die significant ouder worden dan zes jaar. Ter zitting is echter gebleken dat de gemiddelde slachtleeftijd van melkkoeien in de biologische veehouderij zeven maanden hoger is dan van de koeien in de reguliere melkveehouderij (dus 6,7 in plaats van zes jaar). Dit in de praktijk bestaande leeftijdsverschil is naar het oordeel van de Commissie weliswaar niet geheel zonder belang, maar rechtvaardigt niet de in de uiting gewekte stellige indruk dat de overige tien procent van de melk in de supermarkt veel beter en geen sloopmelk is juist vanwege een significant hogere gemiddelde slachtleeftijd van koeien. Deze stelling in combinatie met de mededeling dat melkkoeien wel twintig kunnen worden wekt de indruk dat ‘de overige 10% van de melkkoeien’ beduidend ouder wordt dan zes jaar, wat dus niet het geval is. Daarmee is de uiting onvoldoende accuraat en feitelijk onjuist. Juist omdat Wakker Dier met de uiting bewustwording wil creëren en het maatschappelijke debat wil beïnvloeden, moet zij dit op feitelijk juiste en accurate wijze doen en mag in de uiting geen onjuiste indruk worden gewekt. Nu het naar het oordeel van de Commissie denkbaar is dat het maatschappelijke debat door onjuiste argumenten wordt beïnvloed, schaadt deze uiting het vertrouwen in reclame in het algemeen en is zij daarom in strijd met artikel 5 NRC.
5. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
Op grond van hetgeen is overwogen onder randnummer 4 van het oordeel acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 5 NRC. Zij adviseert adverteerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.