Het College van Beroep (12 november 2924)
1. De procedure
[Procesverloop]
2. De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de volgende uitingen.
1. De website https://boerenhoudenvankoeien.nl. Daarin staat onder de kop “boeren houden van koeien” onder meer: “Als jonge boeren van Nederland willen we graag vertellen dat wij goed voor onze dieren zorgen. Dat zie je in deze commercials!”.
Vervolgens is de hierna onder 2) te vermelden tv-commercial te zien, gevolgd door de tekst: “wat melkkoeien willen”, waarna de volgende wensen worden genoemd die zijn voorzien van een toelichting en foto’s: “vrij rond kunnen lopen”, “altijd voldoende water en voer”, “lekker hun vacht borstelen”, “met zorg gemolken”, “altijd frisse lucht” en “chillen”.
Hierna staan onder de kop “wat onze boeren doen” korte verhalen van drie boeren.
De webpagina besluit met een tekst onder de kop “meer over NAJK” en met de mededeling: “De campagne is tot stand gekomen met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO)”. Naast deze mededeling staat het logo van de NZO.
2. Een televisiecommercial met beelden van jonge boeren, werkend op de boerderij, en van melkkoeien, zowel in de stal als in de wei. De voice-over zegt: “Wij boeren zorgen goed voor onze melkkoeien. Ze kunnen rondlopen als ze dat willen. Zich even borstelen als ze dat willen. Lekker chillen als ze dat willen. En eten en drinken wanneer ze dat willen. Ze worden met zorg gemolken. En er is altijd frisse lucht, kijk, daar worden ze blij van. En als de koe blij is, dan ben ik het ook. Boeren houden van koeien. Een boodschap van de jonge boeren van Nederland.”
Aan het einde van de televisiecommercial verschijnt de tekst: “Boerenhoudenvankoeien” en vervolgens “Boerenhoudenvankoeien.nl” met daarnaast het logo van het NAJK.
3. Het geschil in eerste aanleg
3.1. In een eerdere zaak, dossier 2022/00150/A, is geoordeeld over een andere klacht over dezelfde reclame-uitingen. Die klacht zag specifiek op dierenwelzijn dat in de uitingen tot uitdrukking werd gebracht onder het motto: ‘Boeren houden van koeien’. Het College heeft in die zaak met betrekking tot het toetsingskader overwogen dat niet uitsluitend sprake is van aanprijzing van een denkbeeld met als motivering dat de uitingen tevens het imago van de melkveehouderij als geheel zullen verbeteren en onlosmakelijk ook een positieve strekking hebben voor de producten (zuivel) van deze economische activiteit. Het College beschouwt blijkens de eerdere beslissing de (indirecte) aanprijzing van zuivel als het primaire doel van de uitingen. Hierbij is van belang dat de uitingen tot stand zijn gekomen met steun van de NZO, een organisatie die tot doel heeft de positie van haar leden te versterken bij de productie en de afzet van zuivelproducten. Daarmee is volgens de eerdere beslissing sprake van uitingen van een commerciële partij die passen bij zijn economische activiteiten en die strekken tot het bevorderen of het behouden van de afzet van, in dit geval, zuivel. De uitingen kunnen blijkens het eerdere oordeel het economische gedrag van de gemiddelde consument beïnvloeden ten gunste van zuivel(producten). Omdat de uitingen geen misleidend beeld geven over het dierenwelzijn, waarop de eerdere klacht specifiek betrekking had, is de klacht in die zaak afgewezen.
3.2. In de nu te beoordelen zaak gaat het, voor zover in beroep relevant, om de klacht dat niet uit de uitingen blijkt dat deze een commercieel karakter hebben, waardoor ook niet duidelijk is dat zij de verkoop van koemelk propageren. De reclame-uitingen zijn volgens de klacht misleidend op grond van artikel 8.2 onder f van de Nederlandse Reclame Code (NRC) omdat de identiteit van de daadwerkelijke adverteerder, namelijk de NZO, onvoldoende duidelijk is.
3.3. De Commissie heeft de beslissing in dossiernummer 2022/00150/A tot uitgangspunt genomen en geoordeeld over de vraag of de gemiddelde consument de uiting zal herkennen als een uiting ten behoeve van de NZO, die mede gericht is op de bevordering van de verkoop van zuivelproducten. Hierbij is volgens de Commissie van belang dat de uitingen door hun positieve strekking over de melkveehouderij en de betrokkenheid van de NZO gezien kunnen worden als een indirecte aanprijzing van zuivel(producten). Ten aanzien van die betrokkenheid acht de Commissie het van belang dat de NZO de campagne volledig heeft gefinancierd, de domeinnaam van de website heeft geregistreerd en de inkoop van zendtijd van de televisiecommercial heeft verzorgd. De Commissie acht dit weliswaar onvoldoende om de NZO als (mede) adverteerder aan te merken, maar oordeelt dat de betrokkenheid van de NZO wel uit de uiting dient te blijken. Dit gebeurt op de website wel door middel van de mededeling dat de campagne “is tot stand gekomen met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO)”. Daarmee wordt volgens de Commissie voor de gemiddelde consument het achterliggende commerciële belang van de zuivelindustrie voldoende duidelijk gemaakt. Nu een dergelijke mededeling in de televisiecommercial ontbreekt, acht de Commissie deze onvoldoende transparant en kan het aankoopgedrag van de gemiddelde consument wezenlijk worden verstoord. De televisiecommercial wekt een positieve indruk van de zuivelindustrie in de vorm van een geromantiseerd beeld van jonge boeren die het welzijn van hun dieren belangrijk vinden. Dit beeld zou anders zijn als de consument erop wordt gewezen dat het in feite ook om een commerciële uiting van de zuivelindustrie gaat, die wordt vertegenwoordigd door de NZO. Nu dit laatste niet uit de televisiecommercial blijkt, is sprake van het ontbreken van essentiële informatie en om die reden acht de Commissie (uitsluitend) de televisiecommercial in strijd met artikel 7 NRC.
4. De grieven in het principaal appel
4.1. Grief 1: de Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de NZO niet als mede-adverteerder kan worden aangemerkt. Deze grief bestaat uit een primair gedeelte (zie hierna 4.1.1) en een subsidiair gedeelte (zie hierna 4.1.2|).
4.1.1. Tijdens de zitting van de Commissie is namens de NZO verklaard dat zij de campagne volledig heeft gefinancierd, alsmede dat zij de domeinnaam ‘boerenhoudenvankoeien.nl’ heeft geregistreerd en dat zij het reclamebureau heeft aangewezen dat de campagne heeft gemaakt. Ook heeft de NZO zendtijd voor de televisiecommercial ingekocht. De NZO (als onderdeel van ZuivelNL) heeft besloten de campagne openbaar te (blijven) maken via de genoemde domeinnaam, waarvan zij de houder is. De NZO is daarmee instrumenteel geweest bij het initiëren, opzetten, openbaren en het verspreiden van de campagne. Gelet op het voorgaande is de NZO als (mede)adverteerder aan te merken. Voor de consument is de betrokkenheid van de NZO bij de campagne niet duidelijk. De consument wordt (opzettelijk) op het verkeerde been gezet door te suggereren dat het gaat om een boodschap van de jonge boeren van Nederland, terwijl het in werkelijkheid (mede) gaat om een boodschap van de zuivelindustrie die wordt vertegenwoordigd door de NZO.
4.1.2. Voor het geval dat het College oordeelt dat onvoldoende bewezen is dat de NZO mede-adverteerder is, stelt appellant dat er een parallel moet worden getrokken met de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, waarin staat dat als adverteerder wordt aangemerkt degene die de verspreider stimuleert tot het maken en/of openbaar maken van Reclame via Social Media en/of degene die reclame maakt door de reclame op social media te plaatsen en/of door uitingen op social media te (laten) bewerken. Een vergelijkbare situatie gaat hier op: De NZO heeft besloten dat er een campagne nodig is om het imago van de melkveehouderij op te poetsen en zet daar het NAJK voor in. Zelfs al zou het NAJK de inhoud van de campagne zelf hebben bepaald en de uitingen hebben verspreid, dan nog zou de NZO als adverteerder aangemerkt moeten worden, aangezien zij het NAJK in dat geval heeft gestimuleerd tot het maken van reclame. Hier geldt het adagium ‘wie betaalt, bepaalt’.
4.2. Grief 2: ten onrechte acht de Commissie de mededeling “de campagne is tot stand gekomen met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO)” voldoende duidelijk over de betrokkenheid van de NZO.
In de Richtsnoeren bij Richtlijn 2005/29/EG inzake oneerlijke handelspraktijken wordt het niet laten blijken van het commerciële oogmerk van een handelspraktijk als een misleidende omissie beschouwd wanneer dit de gemiddelde consument ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Dit doet zich hier voor omdat niet duidelijk wordt gemaakt dat het geen ideële campagne betreft maar een commerciële campagne om de afzet van zuivel te bevorderen. De nietszeggende voetnoot onderaan de website volstaat niet om de daadwerkelijke rol van de NZO tot uitdrukking te brengen. Hierdoor kan de consument niet inschatten in hoeverre die rol wezenlijk is voor de boodschap die wordt verkondigd. De voetnoot is op zichzelf misleidend en oneerlijk.
5. Het antwoord in appel tevens houdende incidenteel beroep
5.1. De grieven van appellant in het principale beroep zijn gemotiveerd weersproken. Daarbij zijn ook twee ontvankelijkheidsverweren gevoerd die hieronder worden weergegeven (zie 5.1.1 en 5.1.2).
5.1.1. Ontvankelijkheidsverweer 1: appellant is niet-ontvankelijk in zijn beroep tegen het NAJK. Dit verweer is als volgt toegelicht.
Appellant heeft blijkens de aanhef van het beroepschrift, uitsluitend gronden van beroep ingediend tegen de beslissing in de zaak 2024/00110-I (NZO). De onderwerpregel van het beroepschrift vermeldt weliswaar ook zaak 2024/00110 (NAJK), maar de aanhef preciseert vervolgens dat de gronden van beroep uitsluitend zaak 2024/00110-I (NZO) betreffen. Hierdoor is niet voldaan aan artikel 24 lid 2 sub c van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep (hierna: het reglement).
5.1.2. Ontvankelijkheidsverweer 2: appellant is niet-ontvankelijk in het gedeelte van zijn beroep tegen de beslissing van de Commissie over de televisiecommercial.
De Commissie heeft geoordeeld dat de televisiecommercial in strijd is met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij heeft “de ‘adverteerder’ aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Principale grief 1 is gericht tegen het oordeel van de Commissie dat de NZO niet als mede-adverteerder kan worden aangemerkt. Niet kan worden gezegd dat appellant (ten dele) in het ongelijk is gesteld enkel omdat niet al zijn stellingen die hij ten grondslag heeft gelegd aan zijn klacht tegen de televisiecommercial doel hebben getroffen. Herbeoordeling van deze kwestie kan ook niet tot een andere eindbeslissing leiden. Hierdoor kan niet worden gesproken van een ten nadele van appellant gedane uitspraak van de Commissie in de zin van artikel 23 lid 1 van het Reglement.
Verder hebben het NAJK en de NZO de volgende incidentele grieven ingediend.
5.2.1. Incidentele grief 1: appellant had niet-ontvankelijk moeten worden verklaard in zijn klacht tegen de NZO, althans de Commissie had de klacht moeten afwijzen
De Commissie heeft in punt 3 van de beslissing terecht geoordeeld dat de NZO niet als adverteerder kan worden aangemerkt. Desondanks heeft de Commissie de klacht die is gericht tegen de NZO gedeeltelijk toegewezen en de NZO aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Dit valt niet te rijmen met de vaststelling van de Commissie dat de NZO niet als adverteerder kan worden aangemerkt. De NZO heeft geen zeggenschap gehad over de inhoud van de uitingen. De NZO kan om deze reden geen gevolg geven aan een aanbeveling. Op grond van het voorgaande had de Commissie appellant niet-ontvankelijk moeten verklaren in zijn klacht tegen de NZO.
5.2.2. Incidentele grief 2: de Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de televisiecommercial misleidend is.
Volgens de Commissie is het belangrijk dat de consument wordt geïnformeerd over een achterliggend commercieel belang bij de campagne. Dat belang zou de gemiddelde consument niet herkennen. Hierdoor zou de gemiddelde consument volgens de Commissie ertoe worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Volgens de NZO en het NAJK is de gemiddelde consument wel degelijk in staat om op basis van de televisiecommercial een achterliggend commercieel belang te herkennen. De uitingen van de campagne (waaronder de televisiecommercial) zijn overigens bedoeld als tegenwicht tegen negatieve berichtgeving in de media over (jonge) melkveehouders en campagnes van NGO’s met die strekking.De uitingen zijn duidelijk (mede) politiek/opiniërend van aard, en vormen een bijdrage aan een publiek debat. De aanbeveling van de Commissie te ten aanzien van de televisiecommercial betekent een beperking van de (politieke) uitingsvrijheid van het NAJK. De Commissie heeft zich onvoldoende rekenschap gegeven van de politieke uitingsvrijheid van het NAJK en daardoor inbreuk gemaakt op de politieke uitingsvrijheid van het NAJK.
6. De mondelinge behandeling
De standpunten van partijen zijn toegelicht mede aan de hand van pleitnotities die als hier ingelast worden beschouwd.
Op hetgeen ter zitting is verklaard zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.
7. Het oordeel van het College
Structuur van deze beslissing
7.1. Partijen hebben, in grote lijnen weergegeven, in deze zaak de volgende punten aan de orde gesteld die het College noemt in de volgorde van behandeling:
A. Is het principale beroep ontvankelijk? Zie ontvankelijkheidsverweren 1 en 2 in principaal beroep.
B. Is de televisiecommercial misleidend? Zie Incidentele grief 2.
C. Is de uiting op de website misleidend? Zie principale grief 2.
D. Is de NZO mede verantwoordelijk voor misleidende reclame? Zie principale grief 1 en incidentele grief 1.
A. Ten aanzien van de ontvankelijkheid van het principale beroep
7.2. Het NAJK en de NZO voeren in de eerste plaats als niet-ontvankelijkheidsverweer aan dat: appellant heeft verzuimd de gronden van beroep in te dienen voor zover het betreft het NAJK, waardoor ten opzichte van laatstgenoemde niet zou zijn voldaan aan artikel 24 lid 2 sub c van het Reglement (“Het beroepschrift moet bevatten: (…) de gronden waarop beroep wordt ingesteld.”) Het College verwerpt dit betoog. Uit de inhoud van het beroepschrift blijkt duidelijk dat het beroep zowel is ingesteld tegen het NAJK als tegen de NZO. Dat de onderwerpregel en de aanhef van het beroepschrift niet geheel synchroon lopen, doet verder niet af aan de duidelijke bedoeling van appellant om jegens beiden beroep in te stellen.
7.3. Het NAJK en de NZO stellen daarnaast dat appellant niet-ontvankelijk is in het gedeelte van zijn beroep dat betrekking heeft op de televisiecommercial. Volgens het NAJK en de NZO is appellant ten aanzien van de televisiecommercial in het gelijk gesteld en kan een herbeoordeling niet tot een andere eindbeslissing leiden. Ook dit verweer faalt. De Commissie heeft de klacht ten aanzien van de NZO afgewezen en uitsluitend het NAJK aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Appellant is daarmee ten aanzien van de NZO in het ongelijk gesteld en wenst dat ook tegen deze partij een aanbeveling wordt gedaan. Indien dat betoog slaagt, dient de NZO zelfstandig gevolg te geven aan de aanbeveling, hetgeen van belang is voor nieuwe uitingen waarbij zij is betrokken. Dit belang rechtvaardigt het instellen van principale grief 1. Deze grief is dus ontvankelijk.
B. Is de televisiecommercial misleidend?
7.4. In dossier 2022/00150/A heeft het College overwogen dat in de reclame-uitingen zoals die ook nu ter beoordeling staan, niet uitsluitend sprake is van aanprijzing van een denkbeeld. Het College citeert de volgende overweging: “De uitingen zullen daardoor echter tevens het imago van de melkveehouderij als geheel verbeteren en hebben onlosmakelijk ook een positieve strekking voor de producten (zuivel) van deze economische activiteit. Het College beschouwt de (indirecte) aanprijzing van zuivel als het primaire doel van de uitingen. Hierbij is van belang dat de uitingen tot stand zijn gekomen met steun van de NZO, een organisatie die, zoals appellante onweersproken heeft gesteld, tot doel heeft de positie van haar leden te versterken bij de productie en de afzet van zuivelproducten. Daarmee is sprake van uitingen van een commerciële partij die passen bij zijn economische activiteiten en die strekken tot het bevorderen of het behouden van de afzet van, in dit geval, zuivel. De uitingen kunnen het economische gedrag van de gemiddelde consument beïnvloeden ten gunste van zuivel(producten).”
Het College handhaaft deze overwegingen en bouwt daarop voort.
7.5. In de eerdere zaak ging het om de vraag of de uitingen een misleidend beeld geven over dierenwelzijn. Die vraag werd ontkennend beantwoord. In de nu te beoordelen zaak gaat het om het hierboven genoemde commerciële aspect. Naar het oordeel van het College dient de consument over dat aspect te worden geïnformeerd om te voorkomen dat hij de televisiecommercial in de verkeerde context plaatst, dat wil zeggen uitsluitend zal zien als een imagocampagne voor jonge boeren. Indien de consument het achterliggende commerciële belang van de NZO niet herkent, resteert een geromantiseerd beeld over de wijze waarop jonge boeren met de wensen van koeien omgaan en van de koeien houden. Dit zal de verkoop van zuivelproducten stimuleren. Het College acht het onder deze omstandigheden aannemelijk dat het ontbreken van informatie over het feit dat het (mede) om een commerciële uiting gaat in het belang van de zuivelsector de gemiddelde consument ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen (de aankoop van zuivelproducten) dat hij anders niet zou hebben genomen. De informatie over dit belang is, zoals ook de Commissie heeft geoordeeld, essentiële informatie voor de gemiddelde consument.
7.6. Doordat in de televisiecommercial informatie over de betrokkenheid van de NZO of andere informatie over het achterliggende commerciële belang achterwege blijft, is sprake van het ontbreken van essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. Evenals de Commissie is ook het College van oordeel dat de uiting om die reden oneerlijk is in de zin van artikel 7 NRC. Aan deze constatering staat het beroep op de vrijheid van meningsuiting door het NAJK en de NZO niet in de weg. Zij mogen in de televisiecommercial een denkbeeld ten aanzien van jonge boeren propageren, maar zullen tevens dienen te voldoen aan de eis dat geen oneerlijke reclame wordt gemaakt. De vrijheid van meningsuiting zoals gewaarborgd in artikel 10 lid 2 van het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens impliceert niet de vrijheid om oneerlijke reclame te maken. De bepalingen van de Nederlandse Reclame Code die oneerlijke reclame betreffen, zijn een directe implementatie van de overeenstemmende bepalingen van de wettelijke regeling op dit punt. Het betreft daarmee een bij wet voorziene uitzondering op de vrijheid van meningsuiting. De beperking ziet in dit geval bovendien uitsluitend op het bekend maken van het achterliggende commerciële belang en niet op het denkbeeld zelf. De incidentele grief 2 gaat daarom niet op.
C. Is de uiting op de website misleidend?
7.7. Op de website wordt in de eerste plaats het denkbeeld aangeprezen dat jonge boeren van koeien houden en goed voor ze zorgen. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van voorbeelden. De uiting eindigt met de tekst “De campagne is tot stand gekomen met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO).” Hiernaast is het logo van de NZO afgebeeld. Dit logo valt op in de context van de gehele uiting. Deze informatie staat direct onder de informatie over het NAJK die op haar beurt aansluit bij citaten van de afgebeelde jonge boeren. Naar het oordeel van het College bevindt de informatie over de betrokkenheid van de NZO zich op een logische plaats. Aangenomen kan worden dat de gemiddelde consument deze informatie ziet indien hij kennis neemt van de inhoud van de website.
7.8. De mededeling dat de betrokken campagne is tot stand gekomen “met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO)” maakt duidelijk dat de zuivelbranche als zodanig bij de campagne is betrokken en deze steunt. De gemiddelde consument zal hieruit afleiden dat de uiting mede in het belang van de zuivelsector is gemaakt en dat dit belang commercieel van aard is. Het gaat immers om een economische activiteit die de reclame-uiting steunt. Daarmee is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk gemaakt dat commerciële motieven (mede) een rol spelen bij de uiting. Principale grief 2 faalt daarom.
D. Is naast het NAJK ook de NZO verantwoordelijk voor misleidende reclame?
7.9. Dit onderdeel kan op grond van het voorgaande uitsluitend de televisiecommercial betreffen. In dat kader is van belang dat het College blijkens de eerdere beslissing, waarvan het relevante gedeelte is weergegeven onder 7.4, de aanprijzing van zuivel als het primaire doel van de uiting beschouwt. Dit is het commerciële doel dat de NZO behartigt naast het denkbeeld dat over de jonge boeren wordt aangeprezen in reactie op negatieve uitingen over de zuivelsector. Ook dit laatste past echter bij het commerciële belang dat de NZO nastreeft en dient ter versterking van de positie van haar leden met het oog op (het behoud van) de afzet van zuivelproducten. In dat opzicht kan de televisiecommercial evenmin los worden gezien van het commerciële belang dat de NZO voor haar leden nastreeft.
7.10. De NZO is nauw bij de televisiecommercial betrokken en heeft deze mogelijk gemaakt. In dat kader is niet in geschil dat de NZO in ieder geval de productie van de televisiecommercial heeft gefinancierd. Verder heeft zij de domeinnaam van de campagnewebsite geregistreerd en heeft zij de inkoop van zendtijd van de televisiecommercial verzorgd. Of de NZO de initiatiefnemer van de campagne is en of zij de inhoud van de televisiecommercial heeft bepaald, zoals appellant stelt maar door het NAJK en de NZO is betwist, kan verder in het midden blijven. Door op de hiervoor omschreven wijze de uitingen mogelijk te maken, waardoor zij tegelijkertijd een eigen commercieel belang bevordert, is er voldoende aanleiding om de NZO mede verantwoordelijk te achten voor de inhoud van de televisiecommercial. In feite heeft de NZO, indien zij niet de inhoud van de televisiecommercial heeft bepaald, het aan het NAJK overgelaten op welke wijze in het belang van de zuivelsector reclame zou worden gemaakt, waarvoor zij aan het NAJK middelen heeft verstrekt.
7.11. Op grond van het voorgaande is sprake van een aanprijzing van zuivelproducten door een adverteerder of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden zoals bedoeld in artikel 1 NRC. In feite lag deze conclusie al in de vorige beslissing besloten (“Daarmee is sprake van uitingen van een commerciële partij die passen bij zijn economische activiteiten en die strekken tot het bevorderen of het behouden van de afzet van, in dit geval, zuivel.”). De NZO heeft op grond van haar vergaande betrokkenheid bij de televisiecommercial en het daarmee door haar nagestreefde commerciële belang een eigen verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat de uiting in overeenstemming met de NRC zou zijn. Daaraan heeft zij onvoldoende voldaan. Dat oneerlijke reclame wordt gemaakt via de televisiecommercial dient daarom mede aan haar te worden toegerekend. Dit oordeel impliceert enerzijds dat principale grief 1 doel treft en anderzijds dat incidentele grief 1 faalt. De NZO zal worden aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te (doen) maken.
Slotsom
7.12. Het College komt, met uitzondering van de verantwoordelijkheid van de NZO voor de misleidende reclame, tot dezelfde beslissing als de Commissie.
8. De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie dat de televisiecommercial in strijd is met artikel 7 NRC en beveelt daarnaast ook de NZO aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te (doen) maken.
Het College bevestigt de afwijzing van de klacht ten aanzien van de website.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie (21 mei 2024)
De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de volgende uitingen:
1. De website https://boerenhoudenvankoeien.nl. Daarin staat onder de kop “boeren houden van koeien” onder meer:
“de campagne” met daaronder de volgende tekst:
“Als jonge boeren van Nederland willen we graag vertellen dat wij goed voor onze dieren zorgen. Dat zie je in deze commercials!”, hierna is de hier onder 2) beschreven tv-commercial te zien.
Hierna volgt de volgende tekst: “wat melkkoeien willen”, waarna de volgende 6 (Commissie:) “wensen” zijn opgenomen, voorzien van een toelichting en met bijbehorende foto’s: “vrij rond kunnen lopen”, “altijd voldoende water en voer”, “lekker hun vacht borstelen”, “met zorg gemolken”, “altijd frisse lucht” en “chillen”.
Vervolgens staan onder de kop “wat onze boeren doen” korte verhalen van drie boeren, zoals dat van “Boer Harold” met de aanhef “een boer doet alles wat mogelijk is om het koeien naar de zin te maken”.
De uiting besluit met een tekst onder de kop “meer over NAJK” en met de mededeling: “De campagne is tot stand gekomen met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO)”.
2. Een tv-commercial met beelden van jonge boeren, werkend op de boerderij en van melkkoeien, zowel in de stal als in de wei. De voice-over zegt:
“Wij boeren zorgen goed voor onze melkkoeien
Ze kunnen rondlopen als ze dat willen
Zich even borstelen als ze dat willen
Lekker chillen als ze dat willen
En eten en drinken wanneer ze dat willen
Ze worden met zorg gemolken
En er is altijd frisse lucht, kijk, daar worden ze blij van
En als de koe blij is, dan ben ik het ook. Boeren houden van koeien.
Een boodschap van de jonge boeren van Nederland.”
Aan het einde van de commercial komt de volgende tekst in beeld: “BOERENHOUDENVANKOEIEN” en vervolgens “BOERENHOUDENVANKOEIEN.NL” met daarnaast het logo van het NAJK.
Samenvatting van de klacht
De reclame-uitingen doen zich onterecht voor als een boodschap van jonge boeren. Onderaan de website staat echter aangegeven dat de campagne mede mogelijk is gemaakt door de NZO. Het gaat dus om commerciële reclame om het imago van de zuivelindustrie op te poetsen zodat twijfelende klanten toch zuivelproducten blijven kopen. Ook wordt er ten onrechte een positief beeld geschetst over het leven van melkkoeien. Klager acht de campagne misleidend op grond van de artikelen 8 en 11 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Klager licht dit als volgt toe.
De reclame-uitingen zijn misleidend op grond van artikel 8.2 onder f NRC omdat de identiteit van de daadwerkelijke adverteerder, namelijk de NZO, onvoldoende duidelijk is. De gemiddelde consument weet niet dat de NZO de adverteerder is, waardoor ook niet duidelijk is dat het primaire doel van de uitingen is zoveel mogelijk koemelk te verkopen. Het welzijn van koeien is van ondergeschikt belang hieraan. Klager verwijst hierbij naar de uitspraak van het College van Beroep (College) met dossiernummer 2022/00150/A, waarbij het College bij de beoordeling of er sprake was van aanprijzing van zuivel het van belang achtte dat de campagne met steun van de NZO tot stand was gekomen.
Ook zijn de uitingen in strijd met artikel 11 NRC omdat de campagne niet duidelijk maakt dat het commerciële reclame voor de verkoop van koemelk betreft, waarbij klager verwijst naar de eerder aangehaalde College uitspraak. De campagne is niet herkenbaar als commerciële reclame, wat blijkt uit het feit dat de Commissie, die niet alle feiten had over de betrokkenheid van de NZO bij de campagne, oordeelde dat er geen sprake was van commerciële reclame maar dat de gemiddelde consument de bestreden uiting vooral zal beschouwen als een weergave van het -naar zijn aard eenzijdige- standpunt van jonge boeren dat zij goed voor hun melkkoeien zorgen.
Ten slotte zijn de uitingen volgens klager misleidend omdat onterecht het beeld wordt geschetst dat melkkoeien een mooi leven hebben. Dit aspect moet nogmaals door de Commissie beoordeeld worden want uit het feit dat de campagne na de eerdere uitspraken met 63% van de stemmen de prijs van “liegebeest van het jaar” won, blijkt dat de campagne eerder niet goed is beoordeeld.
Het verweer
Het NAJK is een belangenvereniging voor jonge boeren en tuinders en heeft als doel om toekomstperspectief te bieden aan haar achterban. Om negatieve beeldvorming over melkveehouders tegen te gaan, heeft het NAJK de campagne “Boeren houden van koeien” geïnitieerd en gelanceerd. De campagne laat zien hoe jonge melkveehouders zich inzetten voor het welzijn van hun koeien. Hiermee hoopt het NAJK het imago van jonge melkveehouders te verbeteren in het maatschappelijke debat. De rol van de NZO bij de uitingen gaat niet verder dan financiële en technische ondersteuning. Zij had geen invloed op noch zeggenschap over de inhoud van de uitingen.
Wat betreft de klacht dat de uitingen misleidend zouden zijn op grond van artikel 8.2 onder f NRC, nu uit die uitingen niet duidelijk zou blijken dat de NZO de adverteerder zou zijn, stellen verweerders het volgende. Het aangehaalde artikel ziet enkel op misleidende handelingen en niet op omissies. De identiteit van het NAJK als adverteerder blijkt duidelijk uit alle uitingen. Mocht de NZO als adverteerder worden aangemerkt ten aanzien van de uitingen dan dient de klacht tegen het NAJK niet-ontvankelijk te worden verklaard. Indien zowel het NAJK als de NZO worden aangemerkt als adverteerder, stellen verweerders dat de uitingen geen informatie geven die een verkeerde indruk wekken over de identiteit van de adverteerder. Ook als de NZO als enige adverteerder zou worden aangemerkt, is geen sprake van een misleidende handeling. Zelfs als de gemiddelde consument door de uitingen op het verkeerde been zou worden gezet over de identiteit van de adverteerder, kan geen sprake zijn van misleiding in de zin van artikel 8.2 aanhef en onder f NRC of artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. In dat geval kan een onjuiste vermoedelijke verwachting van de gemiddelde consument over de identiteit van de adverteerder, deze consument er niet toe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.
Ten aanzien van de klacht dat de uitingen in strijd zijn met artikel 11 NRC omdat niet duidelijk is dat het commerciële reclame voor zuivel betreft, stellen verweerders dat dit artikel niet vereist dat het commerciële dan wel ideële karakter van reclame kenbaar moet zijn. ‘Reclame’ in de zin van artikel 11.1 NRC juncto artikel 1 NRC omvat immers zowel commerciële als ideële reclame. Het moet simpelweg duidelijk zijn dat een uiting onder het reclame begrip van artikel 1 NRC valt, zodat de consument begrijpt dat sprake is van een gekleurde boodschap. In het geval van de bestreden uitingen is duidelijk sprake van reclame in de zin van artikel 1 NRC, namelijk de aanprijzing van denkbeelden. Zoals de Commissie en het College al oordeelde in de eerdere zaken over deze uitingen hebben deze een duidelijk opiniërend en subjectief karakter en zijn zij herkenbaar als reclame.
Ten slotte beroepen verweerders zich, met verwijzing naar de zaken met dossiernummers 2022/00150 en 2022/00150/A, op het ne bis in idem-beginsel met betrekking tot het onderdeel van de klacht dat de uitingen misleidend zouden zijn op grond van artikel 8 NRC omdat hierin onterecht het beeld zou worden geschetst dat melkkoeien “een mooi leven” zouden hebben.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Op die toelichting zal voor zover nodig worden teruggekomen in het oordeel van de Commissie .
Het oordeel van de Commissie
1. Klager acht, mede op grond van de eerdere College uitspraak met dossiernummer 2022/00150/A (hierna: de College uitspraak), zowel de tv-commercial als de uitingen op de website misleidend. Uit deze uitingen zou onvoldoende duidelijk blijken dat de campagne van het NAJK commerciële reclame betreft gelet op de grote rol van de NZO bij deze campagne. Volgens klager zou de NZO door haar financiële en technische bijdragen aan de campagne als (mede-)adverteerder vermeld moeten worden. Verder zijn de uitingen volgens klager misleidend omdat het leven van melkkoeien enkel positief in beeld wordt gebracht. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
2. Vooropgesteld wordt dat zowel de Commissie als het College in dossiernummer 2022/00150/A reeds hebben geoordeeld over de vraag of de bestreden uitingen misleidend zijn doordat hierin de leefomstandigheden van melkkoeien uitsluitend op positieve wijze worden belicht en over de vraag of er sprake is van commerciële uitingen. De Commissie zal niet opnieuw oordelen over de klachtonderdelen die stellen dat de uitingen op deze voornoemde gronden misleidend zouden zijn. De Commissie verwijst in dit kader naar de relevante overwegingen van de College uitspraak, nu de bestreden uitingen identiek zijn aan de uitingen waarover dossiernummer 2022/00150/A reeds is geoordeeld. Deze klachtonderdelen worden zodoende afgewezen.
3. Het resterende gedeelte van de klacht betreft de vraag of de gemiddelde consument de uiting in de juiste context zal plaatsen, dat wil zeggen niet alleen als een imagocampagne voor jonge boeren zal beschouwen, maar ook zal herkennen als een uiting ten behoeve van NZO die mede gericht is op de bevordering van de verkoop van zuivelproducten. Uit overweging 7.2 van de College uitspraak volgt immers dat de uitingen niet alleen dienen ter verbetering van het imago van (jonge) melkveehouders maar dat deze door hun positieve strekking over de melkveehouderij tevens gezien kunnen worden als een indirecte aanprijzing van zuivel(producten). Wegens de betrokkenheid van de NZO bij de uitingen, dienen deze volgens het College zodoende ook het commerciële belang van de zuivelindustrie. Aansluitend op het laatste wijst de Commissie op de belangrijke rol van de NZO bij de campagne. Ter zitting is vastgesteld dat NZO onder meer de campagne volledig heeft gefinancierd (uiting 1 en 2), de domeinnaam van de website (uiting 1) heeft geregistreerd en de inkoop van zendtijd (uiting 2) heeft verzorgd Of de NZO door deze betrokkenheid bij de campagne kan worden aangemerkt als (mede) adverteerder, is onvoldoende vast komen te staan omdat onduidelijk is in hoeverre de NZO verantwoordelijk is voor de inhoud van de campagne. Wel duidelijk is dat haar betrokkenheid in ieder geval zodanig belangrijk is geweest dat nader dient te worden beoordeeld of de consument daarover dient te worden geïnformeerd.
4. Op de website wordt, in overeenstemming met de belangrijke betrokkenheid van NZO bij de campagne, met zoveel woorden vermeld dat de campagne “is tot stand gekomen met steun van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO”. Voor de gemiddelde consument is daarmee het achterliggende commerciële belang van de zuivelindustrie voldoende duidelijk gemaakt. Uit bedoelde vermelding kan immers worden afgeleid dat de televisiecommercial mede dient ter bevordering van de verkoop van zuivel in het algemeen, welk belang de NZO dient. Overigens leidt de Commissie uit bedoelde vermelding op de website af dat het NAJK en de NZO ook zelf van mening zijn dat zij de betrokkenheid van de NZO aan het publiek kenbaar gemaakt moet worden. Nu zij dit ten aanzien van de website op voldoende duidelijke wijze doen, wijst de Commissie de klacht in zoverre af.
5. Ten aanzien van de televisiecommercial oordeelt de Commissie anders, Hier ontbreekt de verwijzing die wel op de website staat, hoewel de televisiecommercial voldoende ruimte voor deze verwijzing biedt. De gemiddelde consument zal daardoor de televisiecommercial waarschijnlijk zien als een imagocampagne voor jonge boeren, zonder het achterliggende commerciële belang van de NZO te herkennen waarvoor de uiting eveneens is bedoeld. Overigens stelt NZO zelf dat het haar uitsluitend om het eerste aspect was te doen. Zij wil immers blijkens het verweer het NAJK steunen om negatieve beeldvorming over melkveehouders tegengaan door te laten zien hoe jonge melkveehouders zich inzetten voor het welzijn van hun koeien. Hiermee hoopt het NAJK het imago van jonge melkveehouders in het maatschappelijke debat te verbeteren. Dat neemt echter niet weg dat daardoor onvoldoende transparant is dat de televisiecommercial mede een commercieel belang van de zuivelindustrie dient. Door dit gebrek aan transparantie kan het aankoopgedrag van de gemiddelde consument wezenlijk worden verstoord. Denkbaar is immers dat deze consument door de televisiecommercial een positievere indruk van de zuivelindustrie krijgt (als gevolg van een geromantiseerd beeld van jonge boeren die het welzijn van hun dieren belangrijk zouden vinden) dan indien hij erop was gewezen dat het daarnaast in feite ook om een commerciële uiting van de zuivelindustrie (vertegenwoordigd door de NZO) gaat. De Commissie acht het aannemelijk dat de gemiddelde consument hierdoor gunstiger wordt gestemd ten aanzien van zuivelproducten dan als hij had geweten dat het in feite mede om een commerciële uiting te bevordering van zuivel gaat. Dit kan de gemiddelde consument ertoe brengen eerder zuivelproducten aan te schaffen dan indien hij de televisiecommercial in de juiste, deels commerciële context had kunnen plaatsen.
6. Doordat de essentiële informatie over de betrokkenheid van de NZO niet uit de tv-commercial blijkt, is de consument niet in staat om commercial in een breder perspectief te plaatsen en het achterliggende commerciële belang te herkennen. Hierdoor kan de gemiddelde consument op grond van het bovenstaande ertoe worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. De televisiecommercial is daardoor misleidend als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Hierop gelet wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie (2 mei 2024)
De Commissie acht de televisiecommercial in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wordt de klacht afgewezen.