De bestreden reclame-uiting

Het betreft adverteerders commercial waarin een beeld wordt geschetst van het ontstaan van het merk Hellmann’s en Hellmann’s mayonaise van adverteerder en vangt aan met “New York 100 jaar geleden” en volgt het merk door de jaren heen. De voice-over is Engels gesproken en als volgt Nederlands ondertiteld: “Richard Hellmann had geen idee dat het recept dat hij meer dan 100 jaar geleden had bedacht uit zou groeien tot ’s werelds favoriet. Nu verkrijgbaar in Nederland. Ontdek de unieke smaak van Hellmann’s nu zelf.”

De klacht

Door de commercial wordt de suggestie gewekt dat het recept van Hellmann’s mayonaise hier in Nederland op de markt komt terwijl dit niet het geval blijkt te zijn. De Amerikaanse Hellmann’s is veel dikker, heeft een volstrekt andere smaak en is van sojaolie gemaakt terwijl de onderhavige in Nederland verkrijgbare Hellmann’s van raapolie is gemaakt. Voorheen kocht klager de Amerikaanse Hellmann’s bij de supermarkt en groothandel maar op een bepaald moment werd de plastic pot een glazen pot met een inhoud met genoemde andere smaak. Omdat in de commercial wordt verwezen naar de unieke smaak van het recept en mede door het blauwe lintje, symbool voor kwaliteit, acht klager de uiting misleidend.

Het verweer

Hellmann’s was tot voorkort voor het overgrote deel van de Nederlandse bevolking een volstrekt onbekend merk en product. De commercial beoogt de Nederlandse consument kennis te laten maken met Hellmann’s. Adverteerder laat op speelse en luchtige wijze zien hoe Hellmann’s de afgelopen 100 jaar zijn weg heeft gevonden naar vele consumenten wereldwijd, is verworden tot een wereldmerk en dat de producten van Hellmann’s nu ook in Nederland verkrijgbaar zijn. De Nederlandse consument kan de nieuwe smaak van dit nieuwe Hellmann’s nu ontdekken. Daarbij zal de gemiddelde consument – anders dan klager suggereert – niet de verwachting hebben dat de nieuwe Hellmann’s producten in Nederland exact dezelfde samenstelling, structuur en smaak zullen hebben als de huidige – laat staat toenmalige – Hellmann’s producten die in de Verenigde Staten op de markt zijn gekomen. Immers de grondstoffen (ingrediënten) van de producten worden lokaal ingekocht en/of geproduceerd, wat op zichzelf reeds kan leiden tot een afwijkende samenstelling, structuur en smaak. Bovendien geldt – zoals klager ook zelf heeft onderkend – dat de in de commercial uitdrukkelijk getoonde Hellmann’s die in Nederland verkrijgbaar is, wezenlijk anders is dan de verpakking zoals die in de Verenigde Staten wordt geproduceerd en op de markt wordt gebracht en zoals die ook enige tijd via een onafhankelijke importeurs verkrijgbaar was in Nederland. De Nederlandse verpakking is immers van glas met een metalen deksel, terwijl de Amerikaanse verpakking volledig, met inbegrip van de deksel, uit plastic bestaat. Bovendien is de vorm van de pot afwijkend. Ook gelet hierop ligt het niet in de rede te verwachten dat het wat betreft de inhoud van deze potten om volstrekt identieke producten gaat. Gelet op het voorgaande is de commercial niet misleidend.

Mondelinge behandeling

Adverteerder handhaaft, mede aan de hand van een overgelegde pleitnotitie, haar standpunt en voert voorts nog het volgende aan. Ook bij gebruik van eenzelfde recept kan de bereiding van een product leiden tot een enigszins afwijkende smaak en/of textuur. De manier waarop producten worden bereid verschilt per land en kan het met verstrijken van de jaren wijzigen. Teelt- en productietechnieken variëren immers per land en ingrediënten worden lokaal ingekocht en verwerkt. Het ingrediënt van het onderhavige product waarbij dit speelt is de plantaardige olie omdat in de Verenigde Staten sojaolie gangbaar is terwijl dat in Europa raapzaadolie is. Maar ook bij identieke ingrediënten kan zelfs de enkele locatie van de productie invloed hebben op de uiteindelijke smaak. Dit is bijvoorbeeld gebleken toen de productie van Calvé mayonaise en pindakaas werd verplaatst van Delft naar Frankrijk. Tenslotte benadrukt adverteerder dat klager een van de weinige consumenten is die bekend was met Hellmann’s en de “Amerikaanse Hellmann’s” heeft geconsumeerd. Hellmann’s was op het moment van lancering van het product in Nederland slechts bij circa 1% van de Nederlandse consumenten bekend.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie vat de klacht in die zin op dat in de reclame-uiting ten onrechte wordt gesuggereerd dat de Hellmann’s mayonaise die adverteerder aanprijst en in Nederland op de markt brengt, qua samenstelling en smaak dezelfde Hellmann’s mayonaise betreft die in de Verenigde Staten verkocht wordt, en dat de onderhavige commercial misleidend is nu het in Nederland verkochte product afwijkt van het product dat in Amerika wordt verkocht. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

2. De Commissie stelt voorop dat het feit dat klager ontevreden is over de smaak die hij ervaart, op zichzelf niet meebrengt dat de reclame-uiting als zodanig misleidend is in de zin van de Nederlandse Reclame Code (hierna NRC). Daarvan is op grond van de artikelen 7 en 8 NRC sprake indien de uiting de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.

3. Niet in geschil is dat Hellmann’s mayonaise tot voor kort in Nederland niet algemeen verkrijgbaar was. De onderhavige televisiecommercial kan derhalve worden beschouwd als een introductie van dit merk en het product om het onder de aandacht van de Nederlandse consument te brengen. In de commercial wordt gesproken over een recept dat 100 jaar geleden is ontwikkeld, “’s werelds favoriet” is geworden en nu in Nederland verkrijgbaar is zodat men deze “unieke smaak” kan ontdekken. De smaak van het product zoals dat in Nederland door adverteerder wordt aangeboden zal om te beginnen al in enige mate verschillen van de smaak van het product zoals dat onder dezelfde naam wordt verkocht door adverteerder in de Verenigde Staten omdat, zo begrijpt de Commissie, de ingrediënten lokaal worden ingekocht en de plaats van productie van invloed is op de smaak. De Commissie is van oordeel dat van de uiting, waarin op een voor reclame bekende geromantiseerde wijze de ontstaansgeschiedenis van het product in beeld is gebracht, niet de suggestie uitgaat dat bij het onderhavige product sprake is van een identieke smaak als het product onder dezelfde merknaam in de Verenigde Staten. Het feit dat in plaats van sojaolie, die in de Verenigde Staten gangbaar is, raapolie, die dat in Europa is, wordt gebruikt maakt het voorgaande niet anders. Er is zowel voor het Amerikaanse als voor het Europese product de meest gangbare olie gebruikt. Het kan immers als een feit van algemene bekendheid worden beschouwd dat smaken en bestanddelen van hetzelfde product internationaal kunnen verschillen en er wordt in de uiting niet over import gesproken of anderszins de indruk gewekt dat sprake is van volstrekt identieke producten.

Wel zal de gemiddelde consument door de verwijzing naar de “unieke smaak” van dit product in enige mate verwachten dat de smaak daarvan zich onderscheidt van vergelijkbare producten die tot dezelfde productgroep behoren. Nu het tegendeel niet is gesteld of aannemelijk geworden, gaat de Commissie ervan uit dat het product deze verwachting in voldoende mate waarmaakt.

4. Voorts merkt de Commissie op dat de Nederlandse gemiddelde consument, als bedoeld in artikel 7 NRC, anders dan klager niet bekend kan worden geacht met het specifieke Amerikaanse product, zodat het niet in de rede ligt te veronderstellen dat deze consument in bepaalde verwachtingen wordt teleurgesteld indien het Nederlandse product afwijkt van het Amerikaanse product.

4. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.