De bestreden reclame-uiting

Het betreft een billboard bij de locatie van Pro-Wash CAR WASH in Rotterdam. Op de poster is aan de linkerkant een foto van een autowasstraat te zien. In deze autowasstraat zijn twee vrouwen afgebeeld, gekleed in een kort broekje, topje en hoge hakken, terwijl zij een auto wassen. Op de foto is het decolleté van een van de vrouwen te zien. De tekst op de poster luidt:

“Dit kunnen wij niet beloven,
Maar wij beloven u wel een blinkend schone auto!”
“Pro-Wash CAR WASH”

De klacht

Volgens klager is sprake van een vrouwonvriendelijke, seksistische reclame.

Het verweer

Onder verwijzing naar de uitspraak van de Reclame Code Commissie in dossier 2007/07.0541B stelt adverteerder dat bij een vergelijkbaar geval de klacht is afgewezen. Volgens adverteerder is sprake van nette en geen pornografische reclame. Het billboard komt bij een gerenommeerd bedrijf vandaan. Er is niets bloots te zien, aldus adverteerder.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht aldus op dat klager de bewuste uiting in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

De Commissie verwijst naar het toetsingskader dat is weergegeven in overweging 2 van de (op de website van de Stichting Reclame Code gepubliceerde) beslissing van het College van Beroep in dossier 2017/00640. Gelet op het daar omschreven toetsingskader en de inleidende klacht, zal in de eerste plaats worden beoordeeld of de uiting door zijn verschijningsvorm aanstootgevend is voor het publiek. Zoals volgt uit eerdergenoemde beslissing geeft de Commissie hierover een mening op basis van een eigen inschatting. Hierbij gaat het op grond van de klacht met name om de vraag of de uiting een beeld verkondigt over (de positie van) de vrouw met een dusdanig negatieve strekking, dat dit voldoende rechtvaardiging kan bieden om adverteerder aan te bevelen niet meer op de onderhavige wijze reclame te maken. De Commissie beantwoordt deze vraag bevestigend. Daartoe is het volgende redengevend.

De uiting toont twee vrouwen, gekleed in een kort broekje, topje en hoge hakken, terwijl zij in de autowasstraat een auto wassen. Bij een van de vrouwen is het decolleté duidelijk zichtbaar. In de reclame wordt tot uitdrukking gebracht dat adverteerder bij een bezoek aan de autowasstraat de twee getoonde vrouwen niet aan de bezoeker kan beloven, maar adverteerder belooft de bezoeker wel een blinkend schone auto.

In de uiting wordt niet direct verwezen naar seks of erotiek. Door de wijze waarop de vrouwen zijn afgebeeld, hint de uiting echter onmiskenbaar naar de seksualiteit van de vrouw. In de uiting wordt immers de suggestie gewekt dat bezoekers van de autowasstraat eigenlijk liever de auto laten wassen door de afgebeelde vrouwen omdat zij schaars zijn gekleed en opzichtig naar het publiek lonken. Hierdoor vervullen deze vrouwen in de uiting in feite geen andere stereotyperende rol dan het zijn van een lustobject die bovendien als ‘belofte’ in het vooruitzicht gesteld zou kunnen worden. De reclame-uiting draagt een zodanig negatief beeld over (de positie van) de vrouw uit dat dit maatschappelijk niet aanvaardbaar kan worden geacht. Door het doelgericht en expliciet afbeelden van vrouwen als louter lustobject voor een dienst die in het geheel niet erotisch van aard is, druist de uiting in tegen de normen met betrekking tot de gelijkwaardigheid van man en vrouw. De Commissie acht de uiting wegens het op een dergelijke wijze afbeelden van een vrouw aanstootgevend en in strijd met de hedendaagse maatstaven van de goede smaak en het fatsoen.

Bij dit oordeel is ook betrokken de wijze waarop de uiting is geopenbaard (op groot formaat in de openbare ruimte) en het effect dat de uiting mede daardoor op het publiek heeft. Bij een uiting die op een wijze als de onderhavige wordt gepubliceerd, kan het publiek zich niet aan confrontatie daarmee onttrekken. Hierdoor zijn de grenzen van wat toelaatbaar kan worden geacht eerder overschreden dan bij uitingen die op een andere wijze worden gepubliceerd.

Gelet op het voorgaande acht de Commissie een aanbeveling op zijn plaats, zodat als volgt wordt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken.