De bestreden reclame-uiting

Het betreft de website www.heineken.nl. Op deze website stond een aankondiging van de zogenaamde Apenkooi actie die op 30 april 2009 van 12.00 tot 21.00 uur in Amsterdam  heeft plaatsgevon­den. Bij deze actie stond onder meer de volgende toelichting:

“OMG! (*OH MY GOD!)

Apenkooien was vroeger in de gymzaal al aanstekelijk, maar OMG*, met de ultieme mix van muziek en vermaak wordt het op 30 april een nóg grootser festijn. Ook de creatieve dress­code van deze heugelijke dag draagt bij aan het vrije en blije gevoel dat Apenkooien met zich meebrengt! Niets is te gek en alles mag, dus neem je beste vrienden mee en zorg dat die vastgeroeste spieren de nodige beweging krijgen tijdens die heerlijke beats van de beste DJ’s” (…)”

Op de website kon men bij de actie een naam, e-mailadres en een 06-telefoonnummer in­vullende teneinde kans te maken op een T-shirt met daarop het logo van de Apenkooi actie (een gestileerde aap).

De klacht

Apenkooien is een begrip dat specifiek is gerelateerd aan gymnastiek op de lagere school. Hiernaar wordt in de toelichting bij de actie ook expliciet verwezen. Het is dus een be­grip dat wordt geassocieerd met kinderen. Het logo van de actie is een getekende aap in een rood-wit-blauw shirt dat is bedrukt met het woord “Koninginnedag”. Het logo is kinderlijk vormge­ge­ven en zal jongeren aanspreken. Voorts geeft adverteerder in het kader van de actie 10 Apenkooi T-shirts weg die door hun vormgeving en kleurgebruik sterk op jongeren zijn ge­richt. Het evenement vindt plaats op een tijdstip dat veel jongeren in de stad zijn. Op grond van het voorgaande acht klager de Apenkooi actie in strijd met artikel 10 van de reclameco­de voor alcoholhoudende Drank (RVA), omdat deze door zijn naam, de vormge­ving van de cartoons en het kleurgebruik op de T-shirts specifiek op minderjarigen is gericht.

Het verweer

De Commissie vat het verweer als volgt samen.

Apenkooi is een feestconcept dat is gericht op een doelgroep tussen 20 en 35 jaar en ook vrijwel uitsluitend door mensen in deze leeftijd wordt bezocht. Het woord apen­kooien verwijst naar de jeugdherinneringen van deze doelgroep. Dit blijkt ook uit de tekst van de uiting waar wordt gesproken over “vroeger” en “vastgeroeste spieren”. De dresscode is sportkleding uit de jaren zeventig en tachtig. Het is geen sportief evene­ment, maar een feest met een “knip­oog naar vroeger”. Het woord apenkooien wordt niet in het bijzonder door de huidige jeugd ge­bruikt en is ook niet specifiek op jongeren gericht. Het logo op de website is een variatie op het vaste merk van Apenkooi. Dit logo is bedoeld om het thema van de feesten te com­mu­­ni­ce­ren en heeft een retro karakter dat aan­sluit bij de jaren zeventig en tachtig. Het enke­le feit dat het logo de afbeelding van een dier bevat, maakt nog niet dat dit logo specifiek aan­trekkelijk is voor minderjarigen. Hetzelfde geldt voor de afbeelding op de T-shirts die tij­dens de Apenkooi actie worden weggegeven. Deze T-shirts zijn niet in kindermaten verkrijg­baar en konden door de age-check op de web­site alleen door 18-plusssers worden gewon­nen. Voor zover klager bezwaar maakt tegen het Apenkooi evenement zelf, wijst adverteer­der erop dat het bezwaar is gericht tegen een op het moment van het indienen van de klacht toe­kom­stige ge­beurtenis. De Commissie is niet bevoegd te oordelen over een dergelijke klacht, nu deze niet is gericht tegen een openbaar gemaakte uiting.

Het oordeel van de Commissie

1)  Voor zover klager in de klacht melding maakt van de nieuws­brief van adverteerder, is naar het oordeel van de Commissie geen sprake van een afzonderlijke klacht. Indien klager een klacht heeft willen indienen te­gen het evenement Apenkooi actie, dan voert adverteerder terecht aan dat ten tijde van het indienen van de klacht het desbetreffende eve­nement nog niet had plaatsgevonden, zodat toen nog geen sprake was van een open­baar gemaakte re­clame-uiting. De Commissie zal hierna der­halve uitsluitend de website www.heineken.nl beoordelen voor zover die mededelingen bevat over de onderhavige actie.

2)  Naar het oordeel van de Commis­sie heeft adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat de onderhavige actie is bedoeld voor een publiek tussen de 20 en 35 jaar. In de tekst op de web­site met betrekking tot de Apenkooi ac­tie wordt immers gesproken over “vroe­ger” en “vast­geroeste spieren”. Deze mededelingen passen niet bij min­der­jarigen. De Commissie stelt daarom vast dat de me­de­delingen over de Apenkooi actie onmiskenbaar zijn bedoeld voor een wat ouder publiek. Dit blijkt ook uit de dresscode en het logo die verwijzen naar de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw. Niet kan worden gezegd derhalve dat de me­de­delingen over de Apenkooi actie zich speci­fiek tot minder­ja­rigen richten, ook niet door het gebruik van de naam “Apenkooi”. Duidelijk is dat adverteerder met dit woord bedoelt te ver­wijzen naar de jeugdherinneringen van de oudere doelgroep.

3)  Ook de klachten met betrekking tot het logo van de actie en het T-shirt dat men kan win­nen, kunnen niet slagen. Los van het feit dat de Commissie van oordeel is dat de vorm­ge­ving van het logo op de website en het T-shirt door zijn zeer abstracte en ge­stileerde karak­ter niet specifiek aan­trek­kelijk is voor minderja­rigen, geldt op grond van het voorgaande dat de uiting ook in zoverre is gericht op de doel­groep van 20- tot 35-jarigen. Hierbij is nog van belang dat adverteerder stelt dat het T-shirt niet in kin­der­maten verkrijg­baar is en dat de web­site een zogenaamde age-check bevat waardoor de­ze alleen toe­gan­ke­lijk is voor meer­der­jarigen. Alleen 18-plussers konden vol­gens adverteer­der een gratis actie T-shirt win­nen. Nu het tegen­deel niet is gebleken, gaat de Com­missie uit van de juist­heid van deze stel­lingen. Van een verboden reclame-uiting in het kader van artikel 10 RvA is geen sprake.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.