De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van adverteerder. In de commercial is te zien hoe een man in een koffietentje met zijn laptop op schoot en een koptelefoon op aan het telefoneren is. We horen hem tegen zijn gesprekspartner aan de telefoon zeggen: “Echt waar man, crazy shit. Zo intens weet je. Vergis je niet, dit is nog maar ons eerste project.” Op dat moment wordt de laptop uit zijn handen getrokken (door wie is niet te zien) en tegen de tafel kapot gegooid. Vervolgens zegt de voice-over: “Spreek alleen over een project, als je ervoor naar Hornbach gaat”. Deze tekst verschijnt op dat moment ook groot in beeld. Aan het einde van de commercial is nog te zien hoe de man met zijn spullen vanuit het koffietentje op straat ‘gegooid’ wordt.   

De klacht

Klager vindt de uiting in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) omdat deze volgens geweld vertoont en ook aanzet tot geweld. Volgens klager kan de commercial leiden tot “opzettelijk pijn doen” wanneer iemand het woord “project” gebruikt. Klager vindt de commercial (ook) een slecht voorbeeld voor kinderen.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Hornbach legt in deze campagne met absurdisme en humor uit dat zij zich het woord “project” wil toe-eigenen. In de radio- en tv-campagne zijn diverse situaties horen en te zien waarin willekeurige personen over een project praten. Er zijn op tv ook andere varianten te zien, onder meer van een man in de sauna. Op de radio zijn situaties met een gids in een museum, een scholier in de bus en een man op het vliegveld te horen.

Op het moment dat het woord “project” uitgesproken wordt, gaat er in de commercials een alarm af of wordt er bijvoorbeeld een handdoek of een zak groente in het gezicht gegooid. Volgens adverteerder is deze absurdistische vorm van communiceren “reclamisch” gemaakt met een flinke dosis humor, waardoor de campagne beter bij de consument blijft hangen. Door de verschillende situaties en manieren in te zetten neemt adverteerder afstand van een gewelddadige toonzetting. Hornbach gebruikt in haar campagnes altijd een creatieve vrijheid, de situaties zijn allesbehalve een letterlijke afspiegeling van de maatschappij. Door de diversiteit wil adverteerder juist laten zien dat het niet gaat om de handdoek of het alarm; het gaat erom dat het (woord) “project” benadrukt wordt.   

Het oordeel van de Commissie

Vooropgesteld dient te worden dat de Commissie de uiting op zichzelf beoordeelt, en niet in samenhang met de rest van de campagne.

De Commissie vat klagers bezwaar tegen de commercial aldus op dat hij deze in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen dan wel in strijd met de openbare orde acht als bedoeld in de artikelen 2 en 3 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

In de televisiecommercial is te zien hoe een man (met een laptop op zijn schoot) in een koffietentje aan het telefoneren is. Wanneer hij het woord ‘project’ uitspreekt, wordt zijn laptop uit zijn handen gegrist en kapotgeslagen. De situatie heeft een sterk absurdistisch karakter: door het personage dat in de commercial figureert en de teksten die hij uitspreekt, maar vooral doordat volstrekt onverwacht zijn laptop wordt stukgeslagen wanneer hij het (neutrale) woord ‘project’ uitspreekt. De gemiddelde consument zal begrijpen dat hiermee een situatie wordt geschetst die ver van de realiteit af staat, en dat de uiting, waarin vervolgens wordt gezegd: “Spreek alleen over een project, als je ervoor naar Hornbach gaat”, humoristisch bedoeld is.

Hoewel de Commissie zich kan voorstellen dat niet iedereen de commercial zal kunnen waarderen, maakt dit nog niet dat met de uiting de grenzen van de goede smaak en/of het fatsoen worden overschreden, ook niet voor zover de commercial wordt uitgezonden op tijdstippen waarop kinderen televisie kijken. Daarbij overweegt de Commissie dat zij het niet denkbaar acht dat de commercial (kinderen) aanzet tot het plegen van geweld.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.