De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van ABN AMRO. In de televisiecommercial is een jongen, van ongeveer 13 jaar te zien, die een eigen betaalpas krijgt. In de volgende scène gaat de jongen naar school en gooit daar zijn brood in de afvalbak om vervolgens in de kantine eten en drinken te kopen. De jongen koopt vervolgens verschillende producten met zijn betaalpas tot hij op een gegeven moment bij het afrekenen de melding krijgt dat hij geen saldo meer heeft. Vervolgens gaat hij tegen betaling auto’s wassen. In de daarop volgende scène is te zien dat de jongen naar de bioscoop gaat en daar popcorn koopt. In de laatste scène is te zien dat de vader van de jongen op zijn telefoon volgt welke uitgave bij de bioscoop is gedaan door zijn zoon. Tot slot is de volgende zin te zien en te horen: “Begin met loslaten. Voor ieder begin. ABN AMRO”. Gedurende de commercial is het liedje “Big spender” te horen.

Samenvatting van de klacht

Klager vindt het verwerpelijk dat het weggooien van eten, het overdadig consumeren en het niet kunnen omgaan met geld worden gebruikt in een commercial om het openen van een jongerenrekening te promoten. De uiting is volgens klager in strijd met het goed fatsoen (namelijk het verspillen van goed eten) en in strijd met de pedagogische vereisten van een ouder om een jongere op te voeden tot een verantwoordelijke wereldburger met respect voor goed voedsel en met gezond economisch gedrag. Daarnaast normaliseert de commercial verstoord economisch gedrag van een jongere. Indirect is de commercial gericht op jongeren en doordat de jongere in de commercial aanvankelijk zijn hele rekening leegplundert, is deze commercial in strijd met het belang van jongeren.

Samenvatting van het verweer

Adverteerder beoogt met de televisiecommercial en de campagne, waarvan de commercial onderdeel is, een herkenbare weergave te bieden van de reis die een jongere doormaakt bij het ontwikkelen van slimme geldgewoonten, terwijl een ouder/verzorger op de achtergrond toezicht houdt op de uitgaven van deze jongere.

De gedachte achter de commercial is dat ouders/verzorgers al vroeg hun kinderen de waarde van geld willen bijbrengen, en daarbij de ouderlijke begeleiding en bescherming in evenwicht willen brengen met de behoefte aan onafhankelijkheid van het kind. Uit onderzoek dat adverteerder heeft laten uitvoeren is gebleken dat bijna de helft van alle ouders/verzorgers in Nederland zich zorgen maakt over de financiële verleidingen waarmee hun kinderen worden geconfronteerd. Toch willen ze hun kinderen ook zelfstandig laten groeien. Adverteerder beoogt ouders daarbij te ondersteunen. Op deze manier kunnen ouders/verzorgers hun kinderen geleidelijk loslaten. Vandaar de titel van de campagne: ‘Begin met loslaten’. De primaire doelgroep van de commercial zijn de ouders/verzorgers van kinderen. Adverteerder wil hen ondersteunen en inspireren in de financiële opvoeding van hun kinderen.

Adverteerder heeft geprobeerd om op een simpele manier in een commercial weer te geven hoe de reis eruit ziet die jongeren afleggen bij het leren omgaan met de verleidingen en uitdagingen van het moderne financiële landschap. Uit kwalitatief en kwantitatief onderzoek is gebleken dat veel ouders/verzorgers de voorbeelden uit de commercial, hoewel wellicht enigszins uitvergroot, relevant en zeer herkenbaar vinden. Het weggooien van een broodje is niet iets dat adverteerder goedkeurt, maar het is wel een situatie die in de realiteit voorkomt. De andere voorbeelden worden ook duidelijk herkend. Ook door 13-jarigen zelf. De boodschap van de commercial voor jongeren is: door te proberen, leer je, en kom je vooruit. De boodschap voor ouders/verzorgers is: je kunt je kinderen met een Jongerengroeirekening de ruimte geven om zelfstandig te leren, en tegelijkertijd via de met deze rekening verbonden app toezicht blijven houden op hun uitgaven. Adverteerder is van mening dat dit toont dat loslaten en het bieden van de juiste hulpmiddelen samen kunnen werken in de financiële opvoeding.

Adverteerder benadrukt dat hij het doen van overmatige uitgaven zoals die in de televisiecommercial worden getoond niet goedkeurt, maar dat dat wel realistisch en herkenbaar is in het leven van een jongere. Adverteerder vindt het belangrijk om die realiteit en die keuzes van jongeren niet te negeren en ze bespreekbaar te maken.

Mondelinge behandeling

Adverteerder heeft zijn standpunt nader toegelicht. Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen, ingegaan in het oordeel van de Commissie. 

Het oordeel van de Commissie

1) De Commissie vat de klacht van klager zo op dat de uiting in strijd is met de goede smaak en het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (hierna: NRC), omdat volgens klager in de uiting het weggooien van eten, het overdadig consumeren en het niet kunnen omgaan met geld worden gebruikt om het openen van een jongerenrekening te promoten. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (een van) de criteria van artikel 2 van de NRC, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op de vrijheid van meningsuiting en het subjectieve karakter van deze criteria. De Commissie beoordeelt of er een dringende maatschappelijke behoefte bestaat dat de reclame-uiting niet langer wordt uitgezonden. Hierbij wordt, zoals vermeld in de toelichting bij artikel 2 NRC, rekening gehouden met de wijze waarop de uiting is geopenbaard en het effect dat zij daardoor op het publiek hebben. Rekening houdend met voornoemde uitgangspunten overweegt de Commissie als volgt.

2) In de commercial prijst adverteerder zijn jongerenrekening aan, door middel van een verhaallijn van een jongen die een bankpas krijgt. De jongen gaat naar school en gooit daar onmiddellijk zijn brood weg om daarna met zijn betaalpas eten in een kantine te kopen. Daarna koopt de jongen van alles met zijn betaalpas totdat bij het afrekenen op een gegeven moment blijkt dat hij onvoldoende saldo heeft. Vervolgens gaat hij auto’s wassen, om het geld dat hij daarmee verdient, vervolgens uit te geven aan een bezoek aan de bioscoop. Dat de eerste helft van de commercial een jongere laat zien die nog niet goed met geld en de bijbehorende verleidingen kan omgaan, brengt niet mee dat de televisiecommercial om die reden in strijd is met de NRC. Er wordt niet gesuggereerd dat het maatschappelijk aanvaardbaar is om eten weg te gooien of om op een onverantwoorde wijze met geld om te gaan. In de tweede helft van de commercial wordt bovendien zichtbaar dat de jongen zich op dit vlak ontwikkelt doordat de jongen eerst werkt voor zijn geld (het wassen van auto’s) om het daarna pas uit te geven. De Commissie heeft begrip voor het feit dat niet iedereen de commercial kan waarderen. Dit geeft echter geen aanleiding om te oordelen dat naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de uiting de grenzen van het toelaatbare overschrijdt. De Commissie beslist daarom als volgt.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.