De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van Feenstra Verwarming. In de commercial zijn vier medewerkers van Feenstra te zien, tijdens en buiten werktijd. Achtereenvolgens zijn de volgende (korte) beelden te zien van de medewerkers:
– een man geeft uitleg over de verwarming en vervolgens zie je de man op het voetbalveld als coach van een team;
– een man is op het dak aan het werk en vervolgens is de man te zien als gitarist in een band;
– een vrouw is aan het werk met de thermosstaat en vervolgens zie je de vrouw spelen met haar kleinkinderen aan tafel;
– een man werkt aan de meterkast en vervolgens zie je de man aan het werk als brandweerman.

In de televisiecommercial wordt door de voice-over het volgende gezegd:

“Wij van Feenstra, wij zijn vakmensen. Omdat we altijd betrokken zijn. We gaan altijd tot het uiterste, omdat we bevlogen zijn. We snappen het belang van veiligheid en warmte. Want wij van Feenstra, we weten wat we doen. Tijdens en buiten werktijd. Zo zijn wij, van Feenstra.”

Samenvatting van de klacht

Klaagster maakt, na weergave van hetgeen hiervoor onder ‘de bestreden reclame-uiting’ is weergegeven, bezwaar tegen de televisiecommercial omdat volgens haar sprake is van “-voor de meesten onzichtbare en daarom des te meer kwalijke- verbeelding van de ongelijke behandeling en beeldvorming over vrouwen”. Klaagster vraagt zich af waarom de vrouw niet kan rocken in een band of iets anders willekeurigs stoers kan doen, bijvoorbeeld golven bedwingen op een surfboard bij een ruwe zee. In plaats daarvan zit de vrouw keurig aan het equivalent van een aanrecht. Klaagster vraagt zich af waarom een van de mannen niet vaderlijk enthousiast en vertederd met zijn (klein)kinderen aan tafel wordt afgebeeld.

Samenvatting van het verweer

Adverteerder betreurt het dat bij klaagster de indruk is ontstaan dat de commercial discriminerend zou zijn bedoeld. De commercial is gebaseerd op een realistische verhaallijn. De monteurs die in beeld zijn gebracht, werken ook daadwerkelijk bij adverteerder en brengen hun eigen passie in beeld. Iedere monteur heeft zich vrijwillig aangemeld en aangegeven met welke passie hij of zij in beeld gebracht zou willen worden. Juist om een meer divers beeld van de monteurs te creëren, is ervoor gekozen om ook een vrouwelijke monteur in beeld te brengen.

Het is nooit de bedoeling van adverteerder geweest om met de commercial een negatief beeld over vrouwen op te roepen. Adverteerder staat voor diversiteit en is tegen elke vorm van discriminatie. Een voorbeeld hiervan is dat adverteerder sinds enige tijd een wervingscampagne is gestart die zich specifiek richt op het werven van vrouwelijke monteurs.

Het doel van de commercial is om een positief beeld op te roepen: dat monteurs ‘gewone’ mensen zijn die ook passies hebben en dat adverteerder trots is op de monteurs dat zij net zoveel inzet tonen in hun werk als buiten werktijd om. Dat een vrouwelijke monteur ook daadwerkelijk graag tijd doorbrengt met haar kleinkinderen, brengt niet met zich mee dat de commercial reeds daardoor de grens van het toelaatbare te buiten gaat. Het geslacht van de medewerkers speelt op geen enkele wijze een rol. De commercial kan en moet niet in deze zin worden opgevat dat deze is bedoeld om een bepaald beeld over een geslacht te schetsen. Volgens adverteerder kan niet worden geoordeeld dat met het beeld van de vrouw een negatief beeld over vrouwen wordt opgeroepen dan wel bevestigd en dat sprake is van discriminatie.

Deze procedure bij de Commissie is volgens adverteerder niet de plaats om het debat te voeren over welke passie een monteur wel of niet mag hebben of om daaraan een waardeoordeel te verbinden. Adverteerder is van mening dat het wel erg ver is gezocht om het feit dat in de commercial een vrouwelijke monteur graag tijd doorbrengt met haar kleinkinderen, te kwalificeren als discriminatie op basis van geslacht of anderszins. Ook in zoverre geldt dat het feit dat één enkel persoon in de commercial bepaalde voorkeuren vertoont, niet kan worden beschouwd als het geven van een negatief beeld over vrouwen als zodanig. In de commercial wordt op geen enkele wijze gesuggereerd dat vrouwen in het algemeen beantwoorden aan de beelden in de commercial. Enkel een (zelf gekozen en daadwerkelijke) passie van de monteur is in beeld gebracht. Evenmin kan worden gezegd dat de uiting een beeld verkondigt over (de positie van) de vrouw met een dusdanig negatieve strekking, dat dit voldoende rechtvaardiging kan bieden om Feenstra aan te bevelen niet meer op de onderhavige wijze reclame te maken. De televisiecommercial communiceert slechts een feitelijke weergave van hoe monteurs werkzaamheden uitvoeren, met daarnaast beelden van hoe zij graag hun vrije tijd besteden aan een bepaalde passie.

De mondelinge behandeling

Adverteerder heeft haar standpunt nader toegelicht alsmede vragen van de Commissie beantwoord. De mondelinge behandeling wordt als volgt samengevat. Voor de juridisch inhoudelijke onderbouwing verwijst adverteerder naar het verweerschrift.

Adverteerder heeft een toelichting gegeven op de totstandkoming van de commercial. Er is destijds gekozen om met eigen medewerkers te werken, waarbij adverteerder veel aanmeldingen heeft ontvangen. Slechts één vrouwelijke monteur heeft zich aangemeld voor de commercial. Adverteerder licht kort toe dat er op dit moment nu eenmaal meer mannelijke monteurs werkzaam zijn dan vrouwelijke monteurs, maar dat er een wervingscampagne voor vrouwelijke monteurs actief is en adverteerder ook staat voor diversiteit. Adverteerder merkt op dat zij trots is op haar vrouwelijke monteurs.

Voor wat betreft de commercial is ervoor gekozen om iedere medewerker als zichzelf weer te geven, in hun rol als medewerker bij Feenstra en daarnaast met de eigen gekozen passie in de thuissituatie. De getoonde vrouw is een zorgzame vrouw en is trots op haar kleinkinderen, hetgeen ook in de commercial naar voren wordt gebracht.

Het oordeel van de Commissie

1) De Commissie vat de klacht aldus op dat bezwaar wordt gemaakt tegen de televisiecommercial omdat de uiting in strijd zou zijn met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en/of nodeloos kwetsend als bedoeld in artikel 4 NRC, wegens de volgens klaagster stereotyperende wijze waarop de vrouw is weergegeven.

2) Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen dan wel nodeloos kwetsend is, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. De Commissie beoordeelt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat.

3) In de televisiecommercial komen vier medewerkers van adverteerder in beeld, telkens in een werksituatie en vervolgens buiten werktijd. Dat zij buiten werktijd uiteenlopende interesses tonen, waarbij de vrouw zich, in tegenstelling tot haar collega’s, lijkt te richten op een zorgtaak, geeft een beeld van deze medewerkers maar kan niet worden begrepen als boodschap of mening over (de positie van) man en vrouw in het algemeen. De gemiddelde kijker zal begrijpen dat het slechts erom gaat medewerkers van adverteerder tijdens en buiten werktijd in beeld te brengen als onderdeel van de boodschap dat zij elk afzonderlijk betrokken en bevlogen vakmensen zijn. Gelet hierop ziet de Commissie geen aanleiding om te oordelen dat naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen, de grens van het toelaatbare wordt overschreden.

4) Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.