De bestreden uiting

Het betreft een langs de snelweg A6 geplaatst billboard in het kader van een campagne van Sapph lingerie. Op de uiting is een in een boxershort geklede man met een donker uiterlijk te zien die een trappende beweging maakt in de richting van de billen van een blanke, in lingerie geklede vrouw, die een verschrikte beweging maakt. Onder het opgeheven been van de man staat in grote letters de tekst “Lets kick some ass…” en daaronder, in kleinere letters: “K1 boxer Remy Bonjaski for Sapph Men” en een verwijzing naar de website van adverteerder sapphlingerie.com.

De klacht

De uiting is agressief en doet een oproep aan mannen om vrouwen een trap in hun rug te geven. Daarmee wordt het toelaatbare in een reclameboodschap overschreden. Gesuggereerd wordt dat sterke mannen het zich kunnen veroorloven om vrouwen fysiek agressief te behandelen, waardoor de wereld voor veel vrouwen onveiliger wordt. De uiting is daarom een bedreiging voor de lichamelijke en geestelijke volksgezondheid en strijdig met het algemeen belang.

De (tekst van de) uiting is nodeloos kwetsend voor vrouwen. Nu de getoonde agressieve man een donker gekleurde man is, is de uiting ook beledigend voor alle donker gekleurde mannen en om die reden nodeloos kwetsend voor een bevolkingsgroep. Bovendien worden de normen van het fatsoen overschreden.

Nu deze uiting geen enkel aanprijzend element bevat, is geen sprake van reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Hoewel de uiting niet op kinderen is gericht, worden zowel jongens als meisjes door de reclame van Sapph negatief beïnvloed, nu een wrede, agressieve opstelling in deze uiting als een normale daad wordt voorgesteld.

Klaagster acht de bestreden uiting in strijd met de artikelen 1, 2, 3, 4 en 13.1 NRC.

Het verweer

Namens adverteerder wordt aangevoerd dat indien de uiting met humor wordt bekeken de klacht ongegrond is. Adverteerder verwijst naar een overgelegd persbericht van januari 2011. Hierin wordt onder meer meegedeeld dat de ‘Let’s kick some ass’-campagne verwijst naar de sport van de drievoudig wereldkampioen K-1 Remi Bonjasky, die bekend staat om zijn high kicks en het gezicht van de mannenlijn van Sapph is. De boodschap wordt zoals gebruikelijk door Sapph gebracht met een vette knipoog, in dit geval door middel van het tonen van de billen van topmodel Yelena.

De mondelinge behandeling

Klaagster trekt haar beroep op artikel 13.1 NRC in, nu zij hierbij tijdens het indienen van de klacht een verouderde versie van de NRC voor ogen had. Voor het overige handhaaft klaagster haar klacht en licht deze aan de hand van overgelegde notities nader toe.

Het oordeel van de Commissie

1. In de eerste plaats dient beoordeeld te worden of sprake is van reclame in de zin van de Nederlandse Reclame Code. De Commissie beantwoordt deze vraag bevestigend, nu in de bestreden uiting de merknaam Sapph groot is vermeld en twee personen in lingerie te zien zijn, naar het oordeel van de Commissie aan te merken als een reclame-uiting ter promotie van het lingeriemerk Sapph.

2. Bij de beoordeling of een reclame-uiting in overeenstemming is met de goede smaak en het fatsoen, niet strijdig is met de goede zeden en niet nodeloos kwetsend is als bedoeld in respectievelijk de artikelen 2, 3 en 4 NRC, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Met inachtneming van deze terughoudendheid acht de Commissie, hoewel zij begrip heeft voor de uitvoerig gemotiveerde standpunten van klaagster, de gewraakte reclame-uiting niet van dien aard dat de grens van het toelaatbare wordt overschreden. De Commissie overweegt daartoe het volgende.

De tekst “ Let’s kick some ass” kan, nu deze in de uiting wordt toegeschreven aan de kickbokser Bonjasky, die een voor een kickbokser gebruikelijke beweging maakt, worden opgevat als een woordspeling. De vrouw naar wier billen de kickboksbe­we­ging wordt gemaakt, toont zich weliswaar verbaasd, maar niet angstig. Dat beide getoonde personen schaars gekleed zijn, is in de context van de uiting, die beoogt ondergoed voor mannen en vrouwen aan te prijzen, niet ontoelaatbaar.

Gelet op het voorgaande is naar het oordeel van de Commissie de gewraakte uiting niet in strijd met de goede smaak, het fatsoen of de goede zeden en niet nodeloos kwetsend.

3. De Commissie acht de uiting evenmin discriminerend voor donker gekleurde mannen en om die reden in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC. De Commissie acht voldoende aannemelijk dat de afgebeelde Remi Bonjasky voor de uiting is gekozen in verband met zijn bekendheid als kickbokser en niet als vertegenwoordiger van een groep mannen met een donker uiterlijk.

4. Mede gelet op het voorgaande is de gewraakte uiting naar het oordeel van de Commissie niet van dien aard dat deze in strijd moet worden geacht met het algemeen belang, zoals bedoeld in artikel 3 NRC.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 17 februari 2011

De Commissie wijst de klacht af.

Het College van Beroep

De grieven

Deze kunnen als volgt worden samengevat. 

Grief 1

In eerste aanleg heeft Sapph in feite erkend dat de klacht juist is, nu zij heeft ver­klaard dat appellante zakelijk gezien “een punt” heeft. De vraag van de Com­mis­sie of die reactie definitief was, heeft Sapph bevestigend beant­woord. De Com­mis­sie had deze erkenning zwaar moeten laten meewegen en zich die­nen te beperken tot de argumen­ten die appellante heeft aan­gedragen, ook voor zover het betreft de door haar tijdens de vergadering overgelegde no­tities waarop in de be­slis­sing niet wordt ingegaan. De Com­missie had bij de beoordeling van de klacht niet het pers­bericht mogen betrekken dat Sapph bij het ver­weer in eerste aanleg heeft overge­legd. Dit stuk viel buiten de procedure. Door dit stuk toch bij de beoor­deling te be­trekken, heeft de Commissie een oneigenlijke pro­ce­dure gevolgd. De informatie in het persbericht had niet mogen meewegen bij het oordeel van de Commissie.

Grief 2

Appellante maakt voorts bezwaar tegen de wijze van behandeling van de klacht, nu de marketing di­recteur van Sapph brieven aan de Commis­sie met “Rob” onder­te­kent, het­geen suggereert dat hij op vriendschappelijke voet staat met de leden van de Commissie. De Commissie lijkt, op grond van onjuist weergegeven stellin­gen van Sapph, de stel­ling van Sapph over te nemen dat sprake is van re­clame met een “vette knip­oog” en is ook in dat opzicht zeer welwillend naar een adverteerder als Sapph. Ten op­zich­te van een klager is de Commissie echter uiterst terughoudend.

Grief 3

De Commissie geeft een zo terug­houdende uit­leg aan de artikelen 2, 3 en 4 van de Neder­landse Re­clame Code (NRC), dat deze bepalingen in feite als onbruikbaar ter­zijde worden ge­steld. Dit maakt de toetsing door de Commissie ongeloofwaar-dig. De Commissie moet regels duiden en zich daarbij niet terughoudend opstellen. Reclame die de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat, mag niet toelaatbaar worden geacht als deze “hu­mor” bevat. Ook humor is een subjectief criterium.

Naar de mening van appellante bevat de uiting geen humor.

Grief 4

In de uiting is sprake van een agressieve oproep om vrouwen een trap te geven. Slechts een klein deel van de bevolking weet wie de afgebeelde man is. Weliswaar staat zijn naam op het billboard, maar deze in­formatie staat in kleine letters en valt passe­rende automobilisten niet op. Hierdoor voldoet de uiting niet aan artikel 10 NRC. De meeste mensen weten ook niet in welke context de uitdrukking “lets kick some ass” wordt gebuikt. Automobilisten zal de bedoeling van de reclame-uiting ontgaan. Er is daar­door sprake van een bedreigende oproep, zeker voor vrou­wen die het slachtoffer van geweld zijn geweest. Geweld tegen vrouwen mag niet wor­den gebruikt om pro­ducten aan te prijzen.

Grief 5

De reclame is dis­cri­mi­ne­­rend, omdat deze het cliché bevestigt dat zwarte mannen goed zijn in seks en sport.

Het oordeel van het College

1. Ten aanzien van de stelling van appellante dat de Commissie haar beslissing niet had mogen baseren op de inhoud van het persbericht, is van belang dat Sapph dit stuk aanvankelijk niet bij haar verweer had overgelegd. In reactie op de vraag van het secretariaat van de Stichting Reclame Code of hetgeen op dat moment namens Sapph was aangevoerd als definitief verweer­schrift moest worden aange­merkt, is namens Sapph geantwoord dat dit inderdaad het geval was, evenwel met de toevoeging: “Bijgaand Persbericht zegt ook voldoende hoe we er bij Sapph over denken”. Naar het oor­deel van het College moet uit deze toevoeging worden afge­leid dat Sapph voor de weergave van haar verweer tevens naar de inhoud van het persbericht verwijst dat als bijlage bij haar reactie was gevoegd. Terecht heeft de Commissie deze medede­ling dan ook zo opgevat, dat het overleggen van het pers­bericht diende om in het kader van het verweer het standpunt van Sapph met be­trekking tot de klacht nader weer te geven. Derhalve dient ook dit stuk als onderdeel van het verweer te worden aangemerkt, welk stuk ook aan appellante is verzonden.

2. Dat Sapph daarbij een reactie heeft ver­zon­den die enkel met “Rob” is onder­tekend, doet niet ter zake. Op die wijze van ondertekening heeft de Commissie geen enkele invloed en, anders dan appel­lante veron­der­stelt, is geen sprake van enige connec­tie tussen leden van de Commis­sie en be­doelde persoon. Evenmin kan worden ge­zegd dat de Commissie de schijn van par­tij­digheid heeft gewekt. De grieven 1 en 2 treffen derhalve geen doel.

3. Ten aanzien van hetgeen appellante aanvoert over de wijze van toetsing door de Commissie aan de artikelen 2, 3 en 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC)

oor­deelt het College als volgt. Bij toetsing aan artikelen in de Nederlandse Reclame Code die subjectieve normen bevatten, dient de Commissie, respectievelijk het Col­lege zich terug­houdend op te stellen wegens het subjectieve karakter van die nor­men. Er is immers sprake van een criterium waarbij de invulling afhan­ke­lijk is van de persoon­lijke waardering en opvattingen van degene die met de uiting wordt ge­con­fron­teerd. In een dergelijk geval dient te worden volstaan met te beoordelen of naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de uiting de grenzen van het toe­laat­ba­re te buiten gaat. Anders dan appellante stelt, brengt dit niet mee dat de be­doelde bepa­lin­gen als onbruikbaar terzijde worden gesteld of anderszins niet aan die be­pa­lingen zou kunnen worden getoetst. Grief 3 treft derhalve geen doel.

4. Toegepast op de onderhavige zaak brengt het voorgaande mee dat de Com­mis­sie terecht de uiting niet in strijd met de genoemde artikelen heeft geacht. Wel­iswaar is sprake van een uiting met enige seksuele lading, nu de afgebeelde per­sonen schaars en uitdagend gekleed zijn, maar het College acht de uiting niet in strijd met hetgeen naar de hedendaagse opvattingen toelaatbaar dient te worden geacht. Dit geldt ook voor de trappende beweging die de man maakt. In dat kader  is van belang dat de afbeelding in haar geheel beschouwd niet onmiskenbaar de indruk wekt dat daadwerkelijk aan de vrouw een trap wordt uitgedeeld. Uit de gesti­leer­­de pose van de vrouw blijkt immers duidelijk dat sprake is van enscenering en niet van een realistische situatie. Het College wijst in dit ver­band met name op de wijze waarop de vrouw haar volledig gestrekte handen half ge­draaid omhoog houdt. Deze en­scenering is dusdanig opvallend, dat zij ook auto­mobilisten die het billboard met de ter plaatse geldende snelheid passeren niet zal ontgaan.

5. De pas­sant zal op grond van het voorgaande de tekst “Lets kick some ass” en de bijhorende afbeelding niet op­vatten als een serieuze oproep om vrouwen (tegen het achterwerk) te trappen. Naar het oordeel van het College zal de passant in plaats daarvan uit het feit dat personen in lingerie zijn afgebeeld in combinatie met de gestileerde poses van de afgebeelde vrouw en de duidelijke verwijzing naar de merknaam “Sapph”, begrijpen dat sprake is van een reclame-uiting voor lingerie van het merk Sapph, waarbij de uitdrukking “Lets kick some ass” in combinatie met de afgebeelde trappende man, niet letterlijk is bedoeld, maar blijkbaar de strekking heeft om de onderhavige uiting een niet-serieus karakter te geven. Gelet hierop kan niet worden geoordeeld dat de uiting dusdanig vrouwonvriendelijk is, dat deze de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat. Grief 4 treft derhalve evenmin doel.

6. Het enkele feit dat een donker gekleurd persoon wordt af­gebeeld in een uiting die enige seksuele lading heeft en waarbij wordt gerefereerd aan een sport, brengt nog niet mee dat sprake is van discriminatie. Nu de reclame-uiting voorts niet onmiskenbaar oproept om mensen met een donkere huidskleur an­ders te be­han­delen dan anderen en deze evenmin de suggestie wekt dat mensen met een don­kere huids­kleur in het alge­meen be­­paalde op­vat­­tingen hebben met betrekking tot (het gebruik van geweld tegen) vrouwen, treft ook grief 5 geen doel.

7. Het voorgaande brengt mee dat als volgt moet worden beslist.

De beslissing

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep.