De bestreden reclame-uiting

Het betreft een abriposter van Suit Supply met de tekst:

“THE NEW NORMAL
Get Ready”

In de uiting zijn groot een man en een vrouw afgebeeld, terwijl zij dicht tegen elkaar aan liggen en innig tongzoenen. De man is gekleed in een t-shirt en pak en de vrouw draagt een huidkleurig badpak. Op de achtergrond zijn (delen) van andere mannen en vrouwen in huidkleurig ondergoed en/of badkleding te zien. Deze personen liggen eveneens dicht tegen elkaar aan en raken elkaar aan.

De klacht

Klaagster is van mening dat de uiting onsmakelijk en norm overschrijdend is. De uiting is niet geschikt voor kinderogen. Adverteerder maakt maatpakken, hetgeen staat voor etiquette en voorbeeldig gedrag, maar volgens klaagster is in de uiting het tegenovergestelde te zien. De uiting heeft niets te maken met kleding.

Het verweer

In de campagne van adverteerder staat de boodschap: “The New Normal is Coming” centraal. Deze uitdrukking verwijst naar de betere toekomst die ons binnen afzienbare tijd te wachten staat, nadat de Covid-19 pandemie onder controle is. Adverteerder wil met de campagne, en in het bijzonder met de bestreden uiting, een hoopvolle boodschap uitdragen ten aanzien van de mogelijkheid voor mensen om binnen afzienbare tijd weer samen te kunnen komen.

Daarnaast brengt de campagne een positieve boodschap van intimiteit en diversiteit. Er zijn mensen met verschillende etnische achtergronden te zien en er is voor gekozen om naast de intimiteit tussen man en vrouw ook de intimiteit tussen koppels van gelijke sekse af te beelden.

Adverteerder betwist dat de bestreden uiting een vrouwonvriendelijk karakter heeft. De vrouwelijke hoofdrolspeelster is krachtig in beeld gebracht en neemt duidelijk de leiding. Aangezien de uiting draait om de verkoop van mannenkleding draagt de mannelijke hoofdrolspeler een maatpak. De vrouwelijke hoofdrolspeelster draagt een onopvallend kledingstuk in een neutrale kleur, net zoals het mannelijke model dat rechts onder haar is gepositioneerd. Er wordt geen beeld opgeroepen van ongelijkheid of machtsverschil tussen man en vrouw.

Adverteerder meent dat de bestreden uiting niet in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen en/of de goede zeden en dat zij niet in haar vrijheid van meningsuiting beperkt dient te worden. De uiting geeft een hoopvolle kijk op het leven na de pandemie en hiermee wordt aangesloten bij het publieke debat over (de gevolgen van – en het leven na) de pandemie. Anders dan een innige kus en modellen die de innigheid van elkaar zoeken, valt er op de poster weinig te zien. Adverteerder betwist dat het hier om een pornografische of grensoverschrijdende afbeelding gaat.

Adverteerder heeft, met betrekking tot de effecten van de uiting op het publiek, gemerkt dat de uiting (en de campagne) duidelijk spraakmakend is. Veel nationale en internationale media hebben aandacht gegeven aan de campagne en de bestreden uiting en een groot deel van de berichtgeving is positief van aard.

Het oordeel van de Commissie

1)  De Commissie vat de bezwaren van klaagster tegen de uiting aldus op dat zij deze in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen en/of de goede zeden als bedoeld in artikel 2 en artikel 3 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), met name voor zover de uiting gezien wordt door kinderen. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (een van) deze criteria, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. Beoordeeld wordt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grens van het toelaatbare te buiten gaat, mede gelet op de wijze waarop de uiting is gepubliceerd en het effect dat deze daardoor op het publiek heeft. Tevens wordt rekening gehouden met de vrijheid van meningsuiting van adverteerder, wat betekent dat moet worden beoordeeld of sprake is van een dringende maatschappelijke behoefte om de uiting te weren. Met inachtneming van voornoemde uitgangspunten overweegt de Commissie als volgt.

2) In de uiting zijn (deels) schaars geklede, tongzoenende en dicht tegen elkaar aan liggende personen te zien. Deze afbeelding wordt vergezeld door de tekst “The New Normal Get Ready”. In de huidige omstandigheden, waarin door de coronamaatregelen afstand van elkaar moet worden gehouden, zal de gemiddelde consument de combinatie van beeld en tekst in de uiting begrijpen als een verwijzing naar de situatie waarin mensen weer dicht bij elkaar kunnen zijn en elkaar weer mogen aanraken. De Commissie acht de uiting niet zodanig dat deze de grenzen van het toelaatbare overschrijdt en adverteerder moet worden aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Adverteerder heeft de grens wel opgezocht en de Commissie heeft er begrip voor dat niet iedereen de uiting zal waarderen. Het enkele feit dat een schaars geklede vrouw wordt afgebeeld in een reclame voor herenkleding of dat van de afbeelding een zekere seksuele lading uitgaat, valt evenwel nog binnen de grens omdat er geen sprake is van bijkomende omstandigheden, zoals het uitbeelden van ongelijkheid of machtsverschil tussen man en vrouw of van een beeld dat denigrerend is voor de vrouw.

3) Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de uiting naar huidige maatschappelijke opvattingen niet de grenzen van het toelaatbare overschrijdt. Daaraan doet niet af dat de uiting in de openbare ruimte is geplaatst en het publiek, waaronder kinderen, daarmee dus kan worden geconfronteerd. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.