De bestreden reclame-uiting

Het betreft een billboardreclame waarin Villa Joep, “het fonds tegen neuroblastoom kinderkanker”, het publiek oproept in actie te komen of donateur te worden. Bij de afbeelding van een lachend jongetje met een slangetje in zijn neus staat: “Ik wil later piraat worden”. Daaronder staat, in kleinere letters: “Kinderen met neuroblastoom kinderkanker worden vaak niet ouder dan 6 jaar…”.

De klacht

De mededeling “Kinderen met neuroblastoom kinderkanker worden vaak niet ouder dan 6 jaar…” is choquerend, onnodig kwetsend en onwaar. Deze uitspraak zal door geen enkele oncoloog worden onderschreven en door geen enkel wetenschappelijk onderzoek worden bevestigd. De reclame moet verwijderd worden.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Neuroblastoom is de meest voorkomende kanker bij kinderen jonger dan 1 jaar. Villa Joep heeft zich de bestrijding van neuroblastoom ten doel gesteld en werft onder meer fondsen waarmee researchprojecten worden ondersteund. Volgens de Stichting Kinderoncologie Nederland (SKION) hebben neuroblastomen die niet uitgezaaid zijn over het algemeen een goede genezingskans (70 tot 90%), maar is de kans op genezing wanneer er wel uitzaaiingen zijn veel kleiner (25 tot 50%). De (Nederlandse) ervaringscijfers leren dat kinderen die aan neuroblastoom overlijden, gemiddeld een ziekteduur kennen van iets meer dan twee jaar. De gemiddelde leeftijd bij diagnose is ruim twee jaar. Dat betekent dat de gemiddelde leeftijd bij overlijden onder de vijf jaar ligt. Van de 63 patiëntjes waarmee Villa Joep de afgelopen drie jaar als trefpunt voor ouders met een kind met neuroblastoom in contact is gekomen, zijn 25 patiëntjes (40%) in die periode overleden, van wie 18 op een leeftijd van 6 jaar of jonger. Deze cijfers bevestigen het beeld van de (in het verweer aangehaalde Amerikaanse en Nederlandse) statistieken.

Eind september 2013 heeft Villa Joep de #GEEFLEVEN-campagne gelanceerd, bestaande uit een commercial, abri-posters en billboards, met als doel meer aandacht te genereren voor neuroblastoom. De bestreden uiting maakt deel uit van deze campagne. De boodschap

“Kinderen met neuroblastoom kinderkanker worden vaak niet ouder dan 6 jaar…” is, gelet op het vorenstaande, in overeenstemming met de waarheid en niet misleidend. De boodschap is voorafgaand aan het van start gaan van de campagne voorgelegd aan kinderoncoloog M.M. van Noesel, die zich met de boodschap kon verenigen.

Villa Joep is zich ervan bewust dat het contrast tussen de toekomstverwachting van de in de campagne geportretteerde kinderen, die daadwerkelijk neuroblastoompatiëntjes zijn, en de realiteit dat neuroblastoom een hoge mortaliteit kent, als schokkend kan worden ervaren. Van strijd met de goede smaak of het fatsoen is echter geen sprake, ook niet indien in aanmerking wordt genomen dat de uitingen zijn gedaan in abri’s en op billboards. Er is geen maatschappelijke norm die meebrengt dat uitsluitend in verhullende bewoordingen mag worden stilgestaan bij de hoge mortaliteit van neuroblastoom kinderkanker.

De uiting is evenmin onnodig kwetsend en appelleert niet onnodig aan gevoelens van angst. Wil een campagne als de #GEEFLEVEN-campagne kunnen slagen, dan zal de boodschap ‘stevig’ moeten zijn, nu neuroblastoom een ziekte is die in absolute zin weinig kinderen treft, relatief weinig bekend is en concurreert met veel ‘grotere’ aandoeningen om de aandacht en de donaties van het publiek.

Op grond van bovengenoemde argumenten meent Villa Joep dat de klacht ongegrond verklaard dient te worden.

Mondelinge behandeling

Het standpunt van Villa Joep is nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

Klaagster maakt in de eerste plaats bezwaar tegen de uiting omdat de mededeling “Kinderen met neuroblastoom kinderkanker worden vaak niet ouder dan 6 jaar…” volgens haar niet juist is. De Commissie acht echter door adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat deze bewering op waarheid berust en met objectieve, statistische gegevens kan worden onderbouwd.

De Commissie vat het overige bezwaar tegen de uiting aldus op dat klaagster de uiting in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen alsmede nodeloos kwetsend als bedoeld in

de artikelen 2 en 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. De Commissie beoordeelt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat.

Gelet op de boodschap van de uiting, het met de uiting beoogde doel en de wijze waarop een en ander in de uiting is uitgewerkt kan naar het oordeel van de Commissie – met inachtneming van voornoemde terughoudendheid – niet worden gezegd dat de grenzen van het toelaatbare zijn overschreden. Dit oordeel geldt ook nu de uiting een in de publieke ruimte geplaatst billboard betreft. De Commissie heeft er overigens begrip voor dat niet iedereen – door persoonlijke of andere omstandigheden – de uiting zal kunnen waarderen. Dit leidt echter niet tot een ander oordeel.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.