De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame van Stichting DierenLot waarin dieren in zeer slechte omstandigheden worden getoond, waaronder in gevangenschap, achtergelaten en al dan niet kreupel of met verwondingen. De voice-over daarbij luidt:

“Ook in Nederland leiden heel veel dieren een afschuwelijk bestaan. Zeer ernstige dierenmishandeling komt vaker voor dan u denkt. Dieren worden geslagen en verminkt. De pijn die ze dan lijden is echt onbeschrijfelijk. Daarnaast zijn er huisdieren die zonder pardon op straat worden gezet en aan hun lot worden overgelaten. Stichting DierenLot ondersteunt kleine armlastige dierenorganisaties die zich met hart en ziel inzetten voor deze dieren in nood. Organisaties die vaak geen geld hebben om bijvoorbeeld een beschadigd dierenhok te herstellen of een zwaar gewond dier te laten opereren. DierenLot helpt ze en daarmee de dieren die hun hulp hard nodig hebben. Help alstublieft met een bescheiden bedrag van 1,85 euro per maand. U helpt al mishandelde dieren ook bij u in de buurt. En u helpt mee met het vervangen van ondeugdelijke dierenambulances. Er rijden inmiddels al zo’n vijfentachtig nieuwe dierenambulances van Stichting DierenLot in Nederland rond. Sms ‘dier’ naar vierenveertig elf en helpt met slechts 1,85 euro per maand, sms ‘dier’ naar vierenveertig elf. Heel hartelijk bedankt”.

Gedurende vrijwel de volledige uiting is daarbij in beeld gebracht: “Sms ‘dier’ naar 4411 (tegen uw eigen sms-tarief)” of “1,85 euro per maand”.

De klacht

Klaagster stelt met betrekking tot de uiting het volgende:

a) De reclame suggereert dat je doneert aan een goed doel. Het woord ‘lot’ blijkt echter, bij bezoek aan de website, niet alleen betrekking te hebben op het lot van dieren maar tevens een loterij te zijn. De donatie wordt dus gebruikt om prijzen uit te keren aan mededonateurs. Dit maakt de uiting volgens klaagster misleidend.

b) De uiting wordt vaak uitgezonden rond etenstijd. Het komt juist op dat moment ‘extra hard’ aan omdat men zich schuldig zou moeten voelen en bovendien op dat moment kinderen, die gevoelig zijn voor dierenleed, kijken.

Het verweer

De Stichting DierenLot kent meerdere mogelijkheden van ondersteunen maar is zeker geen loterij, noch organiseert de Stichting een loterij. Het woord ‘lot’ in de naam van ‘DierenLot’ verwijst ook niet naar een loterij maar naar het wel en wee van dieren. Het enige doel en boodschap van het spotje is het werven van donateurs voor hulp aan dieren in nood. Het huidige spotje is hetzelfde spotje dat al weer enige jaren wordt uitgezonden.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie vat de klacht aldus op dat klaagster de uiting zowel misleidend acht in de zin van artikel 8, als in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) acht.

2. De Commissie heeft geconstateerd dat de betrokken uiting oproept om te doneren aan Stichting DierenLot. Verweerder heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat daarbij geen sprake is van een loterij. De kennelijke verwarring is bij klaagster wellicht ontstaan omdat op de website van verweerder diverse opties voor ondersteuning van de Stichting zijn gegeven waaronder tevens het kopen van loten bij een andere organisatie, namelijk de SupportActieLoterij. Dit maakt de onderhavige uiting niet misleidend. Nu in de uiting noch van het oproepen tot het kopen van loten, noch van een loterij van de Stichting DierenLot sprake is, treft de klacht op dit onderdeel geen doel.

3. Bij de beantwoording van de vraag of de reclame-uiting in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen dan wel nodeloos kwetsend is, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Daarbij spelen de boodschap van de uiting, het met de uiting beoogde doel en de wijze waarop een en ander in de uiting is uitgewerkt een rol.

4. In de onderhavige commercial wordt aandacht gevraagd voor de ernstige gevolgen van mishandeling en verwaarlozing van dieren. De uiting heeft in verband daarmee tot doel financiële steun te verwerven voor de behandeling van deze dieren. De wijze waarop boodschap en doel in de commercial zijn uitgewerkt is indringend, met name waar het de beelden betreft van gewonde en zieke dieren. Anders dan verweerder stelt, constateert de Commissie dat wellicht geen sprake is van een gapende wond van een paard maar dat een gapende wond van een hond in beeld is gebracht. In de modder waarin het bedoelde paard in kennelijk erbarmelijke omstandigheden ligt, is wel onmiskenbaar een plas bloed te herkennen. Niet is gebleken dat deze beelden niet de werkelijkheid weergeven van de situatie waarin sommige dieren verkeren. Voor zover de commercial wordt uitgezonden op tijdstippen waarop jonge kinderen geacht kunnen worden niet naar de televisie te kijken, gaat de uiting naar het oordeel van de Commissie – voornoemde terughoudendheid en het doel van de uiting in acht genomen – de grenzen van het toelaatbare niet te buiten en is de uiting niet in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen.

3. Voor jonge kinderen worden de genoemde beelden echter dermate schokkend geacht, mede gelet op de lengte van de uiting, de uitgebreide en indringende toelichting door de voice-over en de ernst van de besproken en in beeld gebrachte gevolgen van dierenmishandeling, waaronder kreupelheid, bloed en verwondingen, dat het vertonen ervan op tijdstippen dat ook jonge kinderen televisie (kunnen) kijken naar het oordeel van de Commissie niet wenselijk is. Daarom wordt de commercial, voor zover deze wordt uitgezonden op tijdstippen dat jonge kinderen televisie kijken, in strijd met de goede smaak geacht.

4. Gelet op het voorgaande acht de Commissie de commercial in strijd met de goede smaak voor zover deze wordt uitgezonden vóór 20.00 uur. De Commissie zal – onder verwijzing naar haar bevoegdheid neergelegd in artikel 17 lid 1 sub i van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep – voorwaarden stellen aan het tijdstip van uitzending van de commercial.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC voor zover deze vóór 20.00 uur wordt uitgezonden. Zij beveelt verweerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken en om verdere uitzending van de reclame in deze vorm niet vóór 20.00 uur te laten plaatsvinden. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.