De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame getiteld “Stop de kiloknaller”.

De uiting toont beelden uit de vee-industrie. Achtereenvolgens zijn te zien:

a.

Kalfjes bij elkaar zonder hun moeder in een hok.

b.

Een kip in een volle stal.

c.

Melkkoeien die gemolken worden in een carrousel.

d.

Een kip in de stal.

e.

Biggetjes die in de bak van een karretje worden gestort.

f.

Het afbranden van een varkensstaartje.

g.

Een kip in de stal.

h.

Tandenslijpen van biggetjes.

i.

Een varken in een donker hok.

j.

Geslachte en geplukte vleeskippen aan de slachtlijn.

k.

Biggetjes in een vol karretje.

Over bovengenoemde beelden heen zijn “stickers” te zien met kreten als “SPECIALE AANBIEDING”, “BODEM PRIJS”, “MEGA STUNTPRIJS”, “Scherpe Actieprijs” en “Nergens goedkoper”.

Aan het einde van de uiting verschijnt een tekst in beeld die deels ook wordt uitgesproken. Gezegd wordt:

“Achter de kiloknaller verbergt uw supermarkt een hoop leed. Stop de kiloknaller”.

In beeld verschijnt tevens het logo van Wakker Dier met daaronder de tekst: “kijk op wakkerdier.nl”.

De klacht

De klacht kan als volgt worden samengevat.

Klaagster stelt voorop dat zij achter de boodschap van Wakker Dier staat. Zij maakt bezwaar tegen de wijze waarop deze boodschap wordt uitgedragen.

In de commercial worden beelden getoond van de praktijken van vleesverwerking, met daarbij kreten van winkelketens zoals “actie knaller”. De beelden van de dieren zijn weerzinwekkend. Het tijdstip waarop de reclame wordt uitgezonden (direct na het 18.00 uur journaal) is een tijdstip waarop veel jonge kinderen televisie kijken. De kinderen die “deze gruwelijkheden” te zien krijgen, raken hierdoor van slag. Klaagster acht de beelden niet geschikt voor “kijkers onder een bepaalde leeftijd”.

Het verweer

Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld.

De spot bevat beelden van doorsnee taferelen die in de vee-industrie aan de orde van de dag zijn.

De spot is onderdeel van de kiloknaller-campagne van Wakker Dier. “Kiloknaller” staat voor vlees dat in aanbiedingen tegen een extra lage prijs wordt verkocht. Uitgebreide literatuurstudie door Wakker Dier naar de oorzaken en gevolgen van stunten met vlees heeft geleid tot het rapport “Stop met kiloknallen”. Dit rapport wordt bij het verweer overgelegd.

Supermarkten gebruiken vlees als stuntartikel om klanten te lokken. Slechts 5 inkooporganisaties (Albert Heijn, Jumbo, Superunie, Lidl en Aldi) bepalen wat er in het schap ligt. Ieder van hen wil met vlees “de goedkoopste” zijn. Gevolg is dat er al jaren lang een stijgende trend in vleesaanbiedingen bestaat. Verwezen wordt naar de grafiek in punt 15 van het verweer.

Mede door de vleesaanbiedingen verdienen boeren ieder jaar minder per kilo dier. Dat compenseren zij door schaalvergroting en efficiëntieverbetering. Dit gaat ten koste van het dierenwelzijn, hetgeen zich onder andere uit in weinig leefruimte, snelle groei en hoge productie en geen natuurlijk dag- en nachtritme.

Een ander effect van het kiloknallen is de devaluatie van het product vlees. De consument is (te) goedkoop vlees gewoon gaan vinden. Het overgrote deel van de vleesaanbiedingen betreft “gangbaar vlees” ofwel industrievlees zonder enig welzijnskeurmerk zoals Beter Leven-sterren. Diervriendelijker vlees is zelden in de aanbieding en lijkt daardoor in verhouding veel te duur.

Al deze effecten (waarbij Wakker Dier nog niet spreekt over de fraude en voedselschandalen die door de prijsdruk in de hand gewerkt worden) worden breed onderkend, ook in de politiek. Niettemin duurt deze situatie al jaren voort en wordt deze steeds erger. Wakker Dier wil deze negatieve spiraal doorbreken en de consument bewust maken van de waarheid achter de kiloknaller. Daarnaast roept de spot in het algemeen op de kiloknaller te stoppen. Aldus is de commercial ook gericht op supermarkten.

Met betrekking tot klaagsters bezwaar in het bijzonder merkt adverteerder onder meer het volgende op.

De beelden in de tv-spot zijn geen excessen, maar praktijken die aan de orde van de dag zijn in de vee-industrie. Van weerzinwekkende beelden is geen sprake. Er is gekozen voor relatief milde beelden; bloed en het doden van dieren zijn bewust vermeden. In de spot zijn de meest pijnlijke zaken, zoals het afbranden van het varkensstaartje en het afslijpen van de tanden, niet expliciet in beeld gebracht, maar verstopt achter de actiesticker. Dat is ook de clou van de spot: achter de stickers gaat veel dierenleed schuil.

Er wordt een reëel beeld geschetst van de gang van zaken in de vee-industrie. Er worden geen overdreven beelden getoond, noch wordt een buitenproportioneel schokkende boodschap verkondigd. Er is geen bloed te zien, geen geweld, geen daadwerkelijke dodingen, geen zieke of gewonde dieren en ook geen incidentele misstanden.

Dit laat onverlet dat het verhaal achter de kiloknaller niet vrolijk is. Zo is 57% van de “plofkippen” op de slachtleeftijd van 6 weken kreupel en wordt bij bijna alle biggetjes, ruim 10 miljoen per jaar, het staartje zonder verdoving afgebrand.

De statutaire doelstelling van Wakker Dier is om bovenbedoeld leed te bestrijden. Een manier op dit te bereiken is het bewust maken van de consument. Dat is het doel van de tv-spot.

Adverteerder koopt geen zendtijd in rond kinderprogramma’s. Ouders/toezichthouders die kinderen wel gedurende de dag (mee) naar de televisie laten kijken, accepteren hiermee dat een scala van beelden aan hun kinderen voorbij trekt die in hun ogen soms minder gewenst zijn, zoals dierenartsenpraktijken met operaties en uitzendingen over dierenleed van bijvoorbeeld Radar. De beelden van Wakker Dier zijn niet afwijkend van wat er verder zoals op televisie wordt vertoond.

Overigens heeft de Ster de spot niet geheel of voor uitzending in bepaalde blokken geweigerd. Dit kan zij wel doen als zij de spot ongeschikt vindt voor uitzending (op bepaalde tijdstippen).

In de “plofkip-campagne” van Wakker Dier heeft de Commissie al eerder een klacht afgewezen betreffende vergelijkbare beelden. Adverteerder verwijst naar de beslissing van 19 februari 2013 in dossier 2013/00048A.

Wakker Dier acht de tv-spot proportioneel in een situatie waarin vrijwel iedereen het erover eens is dat het dierenwelzijn in de vee-industrie zou moeten verbeteren, maar naar elkaar wijst voor de oplossingen. Van strijd met de Nederlandse Reclame Code is geen sprake.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Wakker Dier is nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van dat criterium. De Commissie beoordeelt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare overschrijdt.

Met inachtneming van het voorgaande oordeelt de Commissie als volgt.

In de uiting worden beelden getoond van dieren in de vee-industrie, waarbij gebruik is gemaakt van stickers, zodat de dieren en/of de handelingen die ten aanzien van de dieren worden verricht niet geheel te zien zijn. De beelden zijn bedoeld, zo blijkt ook uit de tekst van de uiting, om de kijker bewust te maken van leed dat volgens Wakker Dier schuil gaat achter aanbiedingen van vlees tegen zeer lage prijzen, zogenaamde kiloknallers, en om deze kiloknallers een halt toe te roepen/te doen toeroepen. Bij het aldus onder de aandacht brengen van het maatschappelijk probleem van het welzijn van  dieren in de vee-industrie is er geen sprake van zodanige gruwelijkheden dat de getoonde beelden onnodig schokkend zijn. Daarbij acht de Commissie van belang dat over de meest pijnlijke zaken stickers zijn geplakt.

Dat er geen sprake is van onnodig schokkende beelden geldt ook voor zover de uiting wordt uitgezonden op tijdstippen dat kinderen televisie kijken. De Commissie ziet dan ook geen aanleiding om gebruik te maken van haar bevoegdheid, neergelegd in artikel 17 lid 1 aanhef en onder i van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep. Deze bepaling luidt, voor zover hier van belang:

“De Commissie kan de volgende uitspraken doen:

 (….)

 i. in geval van een gehele of gedeeltelijke toewijzing van een klacht inzake (…) televisiereclame kan de Commissie ook voorwaarden stellen aan het tijdstip van uitzenden van de aan haar ter beoordeling voorgelegde reclame”.

Overigens heeft adverteerder meegedeeld dat zij geen zendtijd inkoopt rond kinderprogramma’s.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.