De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiecommercial in het kader van de campagne ‘Eigenlijk best gek, hè’ van adverteerder waarin onder meer is te zien dat kinderen onderzoeken waar men sigaretten kan kopen. In de televisiecommercial wordt onder meer gezegd: “Afgaande op jullie bevindingen zijn er meer dan 30.000 plekken waar sigaretten verkocht worden”. Op een vraag van een kind op hoeveel plekken brood wordt verkocht antwoord een man: “ongeveer 9.000”.
De klacht
Klager stelt, samengevat en onder verwijzing naar een artikel in NRC Next van 20 januari 2016, dat in de onderhavige televisiecommercial een onjuiste vergelijking wordt gemaakt tussen het aantal verkooppunten van ‘brood’ (ongeveer 9.000) en sigaretten (meer dan 30.000). Klager stelt dat de genoemde aantallen niet kloppen, waardoor de reclame-uiting misleidend is. De hoeveelheid plekken waar men volgens de televisiecommercial ‘brood’ kan kopen, is alleen berekend op basis van het aantal plekken waar men bruin brood kan kopen. Verkooppunten waar men geen bruin brood kan kopen, tellen niet mee. Ook bij de sigaretten zijn niet alle verkooppunten meegeteld. Aldus worden onwaarheden gepresenteerd. Dit is geen ‘open vizier strategie’ en adverteerder licht het televisiepubliek daardoor op misleidende wijze voor. De suggestie wordt gewekt dat het aantal verkooppunten voor beide producten absoluut is en de reclame-uiting is door adverteerder ‘gestuurd’. Klager stelt dat op grond van het voorgaande de campagne van adverteerder met onmiddellijke ingang moet worden gestaakt.
Het verweer
Adverteerder vat de klacht op als tweeledig. Enerzijds stelt klager (volgens adverteerder: de medeoprichter, voorzitter en woordvoerder van de Stichting Rokersbelangen) dat geen juiste cijfers zouden worden gebruikt voor wat betreft het aantal verkooppunten van brood en sigaretten. Anderzijds wordt geopperd dat het gebruik van de term ‘brood’ misleidend zou zijn. Het langs deze hoofdlijnen gevoerde verweer wordt als volgt weergegeven.
Het doel van de campagne is bewustwording creëren in Nederland over het feit dat wij in onze maatschappij heel normaal omgaan met een product als de sigaret. Adverteerder stelt, onder verwijzing naar de door haar genoemde bron, dat dit product meer dan de helft van zijn gebruikers doodt en dat dagelijks 100 kinderen daaraan verslaafd raken. Zolang volwassenen normaal omgaan met dit product, zullen kinderen dat ook doen. Om te laten zien dat er normaal wordt omgegaan met sigaretten, maakt adverteerder in de campagne een vergelijking tussen het aantal verkooppunten van sigaretten en dat van ‘brood’. Adverteerder meent dat de verhouding tussen het aantal verkooppunten buitenproportioneel scheef is. Er kunnen op veel meer plekken sigaretten worden gekocht (ongeveer 30.000 verkooppunten) dan ‘brood’ (ongeveer 9.000 verkooppunten). Het totaal aantal verkooppunten voor sigaretten is gebaseerd op een combinatie van gegevens. SEO economisch onderzoek stelt in haar onderzoeksrapportage, in opdracht van het ministerie van VWS, dat er tussen de 30.000 en 60.000 verkooppunten zijn. Adverteerder legt ter onderbouwing van het aantal verkooppunten van sigaretten als bijlage 1 een overzicht over (“Verkooppunten sigaretten – SEO economisch onderzoek”). De Stichting Sigaretten Industrie, de brancheorganisatie van de tabaksindustrie, heeft in elk geval tot 1 januari 2016 op haar website 31.700 verkooppunten gecommuniceerd. Inmiddels is dat bijgesteld naar ‘ongeveer 30.000’. De Kamer van Koophandel stelt op basis van eigen KvK gegevens dat er ongeveer 48.000 verkooppunten van sigaretten zijn. De inschatting van het aantal verkooppunten op basis van de typen verkoopkanalen zoals door adverteerder aangedragen, wordt door de KvK berekend op 32.523. Omwille van de zorgvuldigheid heeft adverteerder bij de ontwikkeling van de campagne besloten de meest voorzichtige KvK schattingen en berekeningen aan te houden. Daarom spreekt zij in de campagne over ‘meer dan 30.000 verkooppunten’.
Voor het aantal verkooppunten van ‘brood’ zijn de bronnen eenduidiger. Het CBS stelt op basis van gegevens over het aantal supermarkten en (gespecialiseerde) winkels in ‘brood’, dat er 9.460 verkooppunten zijn, zoals eveneens wordt onderbouwd in de door adverteerder overgelegde bijlage 1. De Kamer van Koophandel stelt dat er 9.399 verkooppunten van ‘brood’ zijn op basis van een selectie van winkels in brood&banket en supermarkten. Op grond van deze bronnen communiceert adverteerder in haar campagne het aantal van ongeveer 9.000 verkooppunten voor ‘brood’. In Nederlands taalgebruik wordt met de term ‘brood’ gerefereerd aan een heel of half (vaak gesneden) brood. Wanneer iemand boodschappen gaat doen en gevraagd wordt ‘brood’ mee te nemen, dan komt hij terug met een heel of half brood, en niet met een voorverpakt belegd broodje of sandwich. Het Voedingscentrum verwijst in eerste instantie naar een ‘gewoon’ brood en vervolgens naar bolletjes en dergelijke. Op grond hiervan verstaat adverteerder onder ‘brood’ een heel of half, wit of bruin brood en is zij van mening dat deze uitleg de televisiecommercial niet misleidend maakt.
Het oordeel van de voorzitter
1) De bestreden uiting is, gezien zijn aard en strekking, duidelijk bedoeld om een ideële boodschap (een denkbeeld) te verkondigen, die in dit geval zo kan worden samengevat dat het ‘gek is’ dat er zoveel verkooppunten van tabaksproducten zijn. In de televisiecommercial wordt in verband daarmee een aantal van meer dan 30.000 verkooppunten van sigaretten genoemd tegenover ongeveer 9.000 verkooppunten van ‘brood’. Klager acht deze reclame ‘misleidend’. Van misleiding in de zin van de Nederlandse Reclame Code kan echter geen sprake zijn, nu niet wordt voldaan aan het vereiste dat de bestreden reclame-uiting de consument kan bewegen tot een bepaalde transactie waartoe hij anders niet zou hebben besloten. Met andere woorden: de reclame-uiting kan door zijn aard niet het economische gedrag van een gemiddelde consument verstoren.
2) De voorzitter zal verder beoordelen of de reclame-uiting in strijd met de waarheid is of het vertrouwen in reclame schaadt, zoals de klacht eveneens kan worden begrepen. Het betreft de normen van artikel 2 respectievelijk artikel 5 van de Nederlandse Reclame Code. Bij deze toetsing dient wel rekening te worden gehouden met de aan adverteerder toekomende vrijheid van meningsuiting. Deze vrijheid brengt in dit geval, gelet op de ideële aard van de uiting, mee dat uitsluitend bij evident onjuiste voorlichting plaats is voor het oordeel dat de televisiecommercial in strijd met genoemde artikelen van de Nederlandse Reclame Code is. Met inachtneming hiervan oordeelt de voorzitter als volgt.
3) Uit hetgeen adverteerder stelt, blijkt dat zij de in de televisiecommercial genoemde aantallen heeft gebaseerd op feitelijk onderzoek. Adverteerder heeft als bijlage 1 een berekening van het aantal verkooppunten van sigaretten overgelegd, waaruit blijkt dat dit aantal mogelijk bijna 60.000 bedraagt, derhalve ongeveer het dubbele van het in de televisiecommercial genoemde aantal (30.000). Met betrekking tot het aantal verkooppunten van ‘brood’ heeft adverteerder zich gebaseerd op gegevens van het CBS, waarbij is uitgegaan van winkels (bakkers en supermarkten). Uitgaande van deze winkels bedraagt het aantal verkooppunten van brood 9.460. Niet in geschil is dat op basis van deze gegevens kan worden geconcludeerd dat het aantal verkooppunten van sigaretten aanzienlijk groter is dan het aantal verkooppunten van ‘brood’ zoals dat door winkels wordt verkocht.
4) Dat men, mede gelet op het door klager overgelegde krantenartikel, van mening kan verschillen over de vraag of adverteerder terecht het begrip ‘brood’ heeft beperkt tot brood dat als zodanig in winkels wordt verkocht, leidt niet tot het oordeel dat de reclame-uiting in strijd met de Nederlandse Reclame Code is. De voorzitter acht het toelaatbaar dat adverteerder in de vergelijking is uitgegaan van brood zoals dat in winkels wordt verkocht. De aantallen die in de televisiecommercial worden genoemd dienen overigens ook slechts ter illustratie bij het onder 1) omschreven denkbeeld, dat is bedoeld om de aandacht te vestigen op het aantal verkooppunten van tabaksproducten in het kader van een door adverteerder nagestreefd bewustwordingsproces. Dat het aantal verkooppunten van tabaksproducten minimaal 30.000 bedraagt en mogelijk zelfs het dubbele, staat niet ter discussie. Dat het aantal winkels waar brood wordt verkocht aanzienlijk kleiner is, staat evenmin ter discussie. Onder deze omstandigheden kan niet worden gezegd dat sprake is van onjuiste beeldvorming, laat staan beeldvorming die zodanig onjuist zou zijn dat dit, met inachtneming van de onder 2) bedoelde terughoudendheid, tot het oordeel zou dienen te leiden dat de televisiecommercial in strijd met de Nederlandse Reclame Code is. Nu de klacht niet kan slagen, wordt beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.