De bestreden reclame-uitingen
Het betreft:
1) een brief die was gevoegd bij de onder 2) bedoelde kaartjes en waarin onder meer staat: “We zijn erg dankbaar dat u wilt meewerken om een duidelijke, Bijbelse visie op dinosauriërs en de schepping bij kinderen te maken. De kaartjes kunt u uitdelen als u de Albert Heijn bezoekt en kinderen bij de uitgang u vragen of u dinoplaatjes heeft. Doel van het kaartje is dat kinderen naar de website gaan en daar lezen en kijken en de gratis dvd aanvragen. U kunt ook in het algemeen kinderen de kaartjes geven, bijvoorbeeld klasgenootjes van uw eigen (klein)kinderen etc.”
Onderaan de brief prijst adverteerder zich aan als instituut op het terrein van het geloof.
2) een kaart met de afbeelding van een dinosaurus, waarop staat “dinodino.nl” en “Vraag een gratis DVD en (bijna gratis) boek over dino’s aan op www.dinodino.nl”.
De klacht
Het zoontje van klaagster kwam thuis van de BSO met een envelop met valse dinoplaatjes die moesten doorgaan voor dinoplaatjes van de Albert Heijn. In de envelop zat een instructie om die plaatjes aan jonge kinderen uit te delen. Onder de vlag van een Albert Heijn actie worden kinderen bewust benaderd en gerekruteerd voor het geloof. Dit is een kwalijke zaak.
Het verweer
Dit wordt als volgt weergegeven. Logos Instituut is een christelijke organisatie die staat voor de betrouwbaarheid van de Bijbel, ook als historisch verslag. Adverteerder gelooft dat de gebeurtenissen als omschreven in het eerste Bijbelboek, Genesis, te weten een recente schepping en een wereldwijde, allesvernietigende zondvloed, de wereld beter verklaren dan de huidige naturalistische ontstaansmodellen. Daar laatstgenoemde ontstaansmodellen de enige zijn waar de gemiddelde persoon mee in aanraking komt, heeft adverteerder besloten een actie op te zetten die inhaakte op de welbekende dinoplaatjes van Albert Heijn. Als onderdeel van deze actie kon iedereen kosteloos een stapeltje kaartjes bij adverteerder bestellen met daarop een afbeelding van een T. rex en een QR-code die verwijst naar de website www.dinodino.nl met de uitnodiging om een gratis kinder-dvd over dino’s te bestellen. De actie van Albert Heijn belicht namelijk uitsluitend de naturalistische ontstaansmodellen, waarbij volgens adverteerder bepaalde feiten over dinosauriërs, hun ouderdom en datering genegeerd worden. Klaagster stelt in haar klacht dat haar zoontje thuiskwam met een envelop met de kaartjes en de begeleidende brief. Volgens adverteerder is hier geen sprake van een overtreding van de Nederlandse Reclame Code. De medewerkers van adverteerder hebben de kaartjes en bijbehorende brief enkel opgestuurd naar mensen die deze via de site www.dinodino.nl hebben aangevraagd. Adverteerder kan niet instaan voor wat de aanvragers van de kaartjes daar vervolgens mee doen. De kaartjes zijn bedoeld voor kinderen, zodat ze (samen met hun ouders) ook eens de andere kant van de zaak kunnen bekijken.
Het oordeel van de voorzitter
1) Klaagster maakt bezwaar maakt tegen het bewust benaderen van kinderen teneneinde bij hen ‘”onder de vlag van” een Albert Heijn actie een bepaald denkbeeld te verkondigen in verband met het geloof. Het feitelijke verstrekken van de kaartjes zelf is een handeling waarvan niet is gesteld of gebleken dat deze onder de Reclamecode voor fieldmarketing of een andere bepaling van de Nederlandse Reclame Code valt. De voorzitter oordeelt hierover derhalve niet. Gelet hierop doet niet ter zake op welke wijze het zoontje van klager de brief en de kaartjes heeft ontvangen en wie deze aan hem heeft verstrekt.
2) De voorzitter begrijpt dat klaagster, gelet op haar verwijzing naar het “bewust” benaderen, de begeleidende brief bij de kaartjes (uiting 1) in strijd met de goede smaak en het fatsoen acht door de oproep de kaartjes actief aan jonge kinderen uit te delen in het kader van de ‘dino-actie’ van Albert Heijn. Daarnaast zal de voorzitter, gelet op de verwijzing door klaagster naar de wijze van aanprijzen (de vlag van”) beoordelen of de kaartjes voldoende duidelijk maken dat deze verband houden met de aanprijzing van een denkbeeld.
3) Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met criteria zoals de goede smaak of het fatsoen stelt de voorzitter van de Reclame Code Commissie zich terughoudend op. Dit is het gevolg van het subjectieve karakter van die criteria. Met inachtneming van deze terughoudendheid oordeelt de voorzitter over de inhoud van de begeleidende brief als volgt, waarbij vooropgesteld wordt dat de voorzitter niet oordeelt over het door adverteerder verkondigde denkbeeld zelf. De beoordeling blijft beperkt tot de wijze waarop adverteerder in de begeleidende brief volwassenen oproept de desbetreffende ‘dino-kaartjes’ aan kinderen uit te delen.
4) In de begeleidende brief wordt de suggestie gedaan de kaartjes aan “klasgenootjes” en bij Albert Heijn winkels aan kinderen uit te delen zolang de actie van Albert Heijn loopt. In de uiting roept adverteerder dus op om de kaartjes actief te verstrekken aan een jonge doelgroep, waarbij de voorzitter ervan uitgaat dat het gaat om personen tot en met 12 jaar die kennelijk ook de doelgroep zijn van de Albert Heijn actie. De kaartjes zelf zijn, zoals adverteerder erkent, bedoeld om kinderen te bewegen kennis te nemen van het denkbeeld van adverteerder. Op de kaartjes nodigt adverteerder kinderen uit haar website te bezoeken door de woorden “Vraag een gratis DVD en (bijna gratis) boek over dino’s aan op www.dinodino.nl”. Deze website kan men ook bereiken door een QR-code op de kaartjes te scannen. De kaartjes die aan kinderen dienen te worden uitgedeeld, zijn derhalve in feite bedoeld om bij kinderen bepaalde denkbeelden van adverteerder aan te prijzen, kennelijk in reactie op de ‘dino-actie’ van Albert Heijn.
5) Kinderen (en hun ouders) zullen zich niet bewust zijn van het feit dat adverteerder met de op haar initiatief uitgedeelde kaartjes in feite de verkondiging van een denkbeeld nastreeft. Dit blijkt immers niet uit de uitgedeelde kaartjes. Deze zijn onmiskenbaar bedoeld om kinderen aan te spreken die geïnteresseerd zijn in (het verzamelen van afbeeldingen van) dinosauriërs in het kader van de ‘dino-actie’ van Albert Heijn. Op de kaartjes staat een gevaarlijk uitziende dinosauriër in combinatie met de verwijzing naar de website van adverteerder en de mogelijkheid een gratis dvd aan te vragen. Kinderen zullen dit aldus opvatten dat men op de genoemde website meer plaatjes kan zien van dinosauriërs en ook een DVD over dino’s kan bestellen in het kader van de actie van Albert Heijn. De kaartjes dienen om die reden ook zelfstandig als een reclame-uiting te worden beschouwd. Op de website van adverteerder gaat het echter niet zozeer om dinosauriërs, maar om het verkondigen van een bepaald denkbeeld over dinosauriërs vanuit een Bijbelse visie. De kaartjes hebben niets te maken met het sparen van ‘dino-plaatjes’, zoals de actie door Albert Heijn is bedoeld. De oproep in de begeleidende brief om de kaartjes uit te delen op school en bij de winkels, alsmede de kaartjes zelf, zijn in plaats daarvan bedoeld om kinderen te bewegen informatie in te winnen over bepaalde denkbeelden van adverteerder, buiten hun ouders om.
6) De voorzitter acht het onaanvaardbaar om op deze wijze in de brief op te roepen tot een benadering van kinderen die in feite erop is gericht buiten hun ouders om een bepaald denkbeeld bij hen aan te prijzen. Adverteerder heeft daarmee de grenzen van het toelaatbare ruimschoots overschreden. Het moet ongepast worden geacht op deze heimelijke wijze kinderen te willen beïnvloeden. Dit geldt te meer nu dit gebeurt met gebruikmaking van een populaire landelijke actie van Albert Heijn die op kinderen is gericht. Kinderen aan wie de kaartjes worden uitgedeeld, zullen denken dat deze van Albert Heijn zijn of onderdeel zijn van de dino-actie van Albert Heijn. De inhoud van de begeleidende brief dient op grond van het voorgaande in strijd met artikel 2 NRC te worden geacht. u de kaartjes niet herkenbaar zijn als reclame en mede dienen als onderdeel van een aanprijzing van een denkbeeld, zijn de kaartjes in strijd met het bepaalde onder III Algemeen van de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) in verbinding met artikel 11 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Derhalve wordt beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de inhoud van de begeleidende brief in strijd met artikel 2 NRC. De voorzitter acht de kaartjes in strijd met het bepaalde onder III Algemeen KJC in verbinding met artikel 11 NRC. De voorzitter adviseert adverteerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.