De bestreden reclame-uiting

Het betreft de billboardposter waarop een kindergezicht is afgebeeld met daaroverheen, in ‘gekerfde’ letters, de tekst: “Jesse zal gaan stikken”.

Onderin de poster staan het logo van Metakids en de tekst:

“Metabole ziekten maken kinderlevens kapot

Tijd voor actie. Ga naar metakids.nl”.

De klacht

De poster is niet geschikt om in de openbare ruimte te worden geplaatst, met name omdat kinderen ermee kunnen worden geconfronteerd. Voor hen is het onnodig schokkend om te worden geconfronteerd met een (zogenaamd) verminkt gezicht, zij zullen niet in de gaten hebben dat de foto is gemanipuleerd. Klager zelf vindt de uiting ook “storend en onsmakelijk”. Effectbejag lijkt het primaire doel te zijn, want de enige tekst in de uiting luidt: “Metabole ziekten maken kinderlevens kapot. Tijd voor actie. Ga naar metakids.nl”. Op de website zijn echter geen gegevens te vinden over stikken, benauwdheid en ademnood. Daarom vindt klager de uiting ook een vorm van bangmakerij.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Jaarlijks worden in Nederland circa 800 kinderen met een metabole ziekte (stofwisselingsziekte) geboren. Voor ruim de helft van hen is geen behandeling mogelijk, zij takelen af en raken lichamelijk en verstandelijk beperkt. Elk jaar overlijden circa 180 kinderen in Nederland aan een metabole ziekte. Daarmee staan deze ziekten in de top-3 van doodsoorzaken bij kinderen, waarschijnlijk zelfs bovenaan. Metabole ziekten worden door het grote publiek vaak als een allergie gezien. Om mensen te doordringen van de ernst, de omvang en de impact van metabole ziekten bij kinderen is ervoor gekozen de boodschap krachtig neer te zetten. Pas als awareness ontstaat, worden mensen ertoe gebracht in actie te komen en te doneren voor het broodnodige onderzoek, aldus adverteerder.

De op de poster weergegeven tekst is een realiteit die kinderen met een ernstige metabole ziekte kan treffen. Naar aanleiding van de klacht van klager is op de website van Metakids informatie toegevoegd over de mogelijkheid dat kinderen met een metabole ziekte kunnen stikken, of last kunnen hebben van benauwdheid en ademnood.

Het op de poster afgebeelde gezicht is niet van een bestaand kind, maar is samengesteld uit foto’s van diverse kindergezichten. De uitgesneden letters zijn geen reële verminking, er wordt geen bloed getoond, en de letters en woorden zijn duidelijk te lezen. De letters staan symbool voor de aftakeling van kinderen door metabole ziekten. Wat betreft de suggestie dat de poster vooral kinderen zou afschrikken, voert Metakids aan dat kinderen dagelijks op straat, op televisie of in sociale media worden geconfronteerd met allerlei journalistieke en niet-journalistieke uitingen waarin dood, ziekte en geweld voorkomen.

Metakids concludeert dat de poster, gelet op de ernst van de metabole ziekten, proportioneel en toelaatbaar is.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Metakids is nader toegelicht. Daarbij is aangevoerd dat de campagne, waarvan de onderhavige poster deel uitmaakt, niet zozeer reclame is, nu het ophalen van geld niet het belangrijkste doel van de campagne is, maar veeleer tot doel heeft bewustwording te creëren over wat een metabole ziekte bij een kind inhoudt en wat de gevolgen ervan zijn. Op de poster wordt geen rekeningnummer genoemd, maar wordt alleen verwezen naar de website van Metakids. Stikken is een van de vele mogelijke uitingsvormen van een metabole ziekte, zoals artsen en ouders van kinderen met een metabole ziekte desgevraagd opnieuw tegenover Metakids hebben bevestigd. Van de campagne maken ook posters deel uit die andere uitingsvormen van de ziekten beschrijven, zoals blind of dement worden of jong overlijden.

Het oordeel van de Commissie

1. Vooropgesteld wordt dat de bestreden uiting naar het oordeel van de Commissie niet kan worden aangemerkt als enkele reclame voor een denkbeeld, zoals Metakids (ter zitting) lijkt te hebben willen betogen. Weliswaar wordt op de poster geen rekeningnummer genoemd, maar wel wordt gezegd dat het “tijd voor actie” is en wordt opgeroepen de website van Metakids te bezoeken. Daar wordt toegelicht dat Metakids geld inzamelt voor onderzoek naar metabole ziekten en de ontwikkeling van behandelmogelijkheden. Naast het creëren van bewustwording over metabole ziekten heeft de poster dus mede tot doel fondsen te werven. Aldus betreft de uiting de aanprijzing van goederen als bedoeld in artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en wordt bij een eventuele toekenning van de klacht niet volstaan met een vrijblijvend advies, zoals het geval zou zijn indien sprake was van aanprijzing van een denkbeeld, maar kan een aanbeveling aan adverteerder volgen.

2. De Commissie vat het bezwaar van klager tegen de billboardposter zo op dat hij de poster in strijd acht met de goede smaak als bedoeld in artikel 2 NRC, met name voor zover de uiting in de openbare ruimte is geplaatst en kinderen daarmee kunnen worden geconfronteerd. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van dat criterium. De Commissie beoordeelt in een dergelijk geval of de reclame-uiting de grenzen te buiten gaat van hetgeen volgens huidige maatschappelijke opvattingen toelaatbaar is, waarbij mede rekening wordt gehouden met de wijze waarop de uiting is geopenbaard. Met inachtneming van genoemde terughoudendheid overweegt de Commissie als volgt.

3. In de uiting is een kindergezicht afgebeeld met daaroverheen de tekst “Jesse zal gaan stikken”. Deze tekst wordt gevormd door letters die bij eerste beschouwing de indruk kunnen wekken dat zij in het gezicht zijn gekerfd. Omdat de letters echter helemaal recht staan in plaats van de contouren van het gezicht te volgen, en er geen bloed bij de inkervingen is te zien, is naar het oordeel van de Commissie voldoende duidelijk dat geen sprake is van een daadwerkelijke verminking van het
gezicht. De afbeelding waarmee Metakids aandacht wil vragen voor de aftakeling waarmee kinderen met metabole ziekten te maken kunnen krijgen, is naar het oordeel van de Commissie niet zo schokkend dat deze de grens van het toelaatbare overschrijdt. Dit geldt ook voor zover kinderen in de openbare ruimte met de uiting geconfronteerd kunnen worden. De klacht dat de uiting in strijd is met artikel 2 NRC zal daarom worden afgewezen.

4. Ten overvloede merkt de Commissie op dat zij in dossier 2017/00116 naar aanleiding van een klacht over de inhoud van de in de uiting gebruikte tekst adverteerder heeft aanbevolen niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.