Het College van Beroep [31 mei 2017]

De bestreden uiting, de beslissing van de Commissie en de grieven

De klacht is gericht tegen een billboardposter langs de openbare weg waarop een kindergezicht is afgebeeld met daarop de tekst: “Jesse zal stikken” en daaronder: “Metabole ziekten maken kinderlevens kapot. Tijd voor actie. Ga naar metakids.nl”.
De Commissie heeft deze uiting in strijd geacht met artikel 7 Nederlandse Reclame Code (NRC). Daartoe heeft de Commissie, samengevat, overwogen dat de uiting niet uitsluitend reclame voor een denkbeeld betreft, nu men wordt opgeroepen de website van Metakids te bezoeken waar wordt toegelicht dat Metakids geld inzamelt voor onderzoek naar metabole ziekten. De Commissie heeft de bestreden uiting te absoluut geacht. Door de mededeling “Jesse zal gaan stikken” gecombineerd met de mededeling “metabole ziekten maken kinderlevens kapot” wordt volgens de Commissie de indruk gewekt dat elk kind met een metabole ziekte zal gaan stikken, hetgeen niet het geval is. Dit kan de gemiddelde consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen (het doneren van geld aan Metakids) dat hij anders niet had genomen waardoor de uiting misleidend is. De grieven tegen dit oordeel van de Commissie worden als volgt weergegeven.

Grief 1
De bestreden uiting dient te worden gekwalificeerd als reclame voor een denkbeeld. De uiting is namelijk bedoeld om bij het publiek de aandacht te vestigen op metabole ziekten die (relatief) onbekend zijn, terwijl deze ziekten desastreuze gevolgen voor kinderen hebben. Metakids heeft er bewust voor gekozen geen bankrekeningnummer in de uiting te vermelden. Ook wordt geen oproep gedaan om donateur te worden of geld te geven. De actie waartoe wordt opgeroepen is het bezoeken van de website. Daar kan men meer te weten komen over metabole ziekten en wordt meteen duidelijk gemaakt wat de mogelijke gevolgen van deze ziekten zijn. De Commissie had moeten oordelen dat de uiting reclame voor een denkbeeld is. De Commissie kon daarom slechts een vrijblijvend advies geven indien zij tot het oordeel zou komen dat de uiting in strijd is met de NRC.

Grief 2
De Commissie is met haar beslissing buiten het eigenlijke rechtsgeschil getreden. Immers, klager heeft er alleen over geklaagd dat de uiting appelleert aan gevoelens van angst. De Commissie oordeelt hier echter niet over, maar stelt dat de uiting in strijd is met de NRC omdat de uiting te absoluut zou zijn, dat wil zeggen dat volgens de Commissie door de mededeling “Jesse zal gaan stikken” in combinatie met de mededeling “metabole ziekten maken kinderlevens kapot” de indruk wordt gewekt dat elk kind met een metabole ziekte zal gaan stikken, terwijl dit niet het geval is. In de beslissing van de Commissie wordt verder niet ingegaan op de vraag of de uiting appelleert aan gevoelens van angst. Wel merkt de Commissie op dat zij begrip heeft voor de wijze waarop Metakids haar belangrijke boodschap onder de aandacht van het publiek brengt. De Commissie heeft dan ook feitelijk geoordeeld dat de uiting op dit punt niet in strijd is met de NRC. Dit is terecht. De Commissie dient zich bij de beoordeling of een uiting in strijd is met criteria als goede smaak, fatsoen, nodeloos kwetsend of appelleert aan angst terughoudend op te stellen wegens het subjectieve karakter van deze criteria. De wijze waarop Metakids haar boodschap onder de aandacht van het publiek brengt, is niet in strijd met hetgeen naar hedendaagse maatstaven toelaatbaar moet worden geacht. Het is ook proportioneel gelet op de ernst van het probleem en de onbekendheid met ernstige metabole ziekten in combinatie met juistheid van de gebruikte teksten en de verwijzing naar de website. Metakids stelt dat zij veel positieve reacties op de uiting heeft ontvangen en dat een enkele klacht niet representatief is voor het algemene publiek.

Grief 3
Indien het College oordeelt dat in de klacht tevens gelezen moet worden dat de tekst “Jesse zal gaan stikken” oneerlijk zou zijn in de zin van artikel 7 juncto 8.2 NRC, voert Metakids het volgende verweer. Deze tekst is niet misleidend. Er zullen wel degelijk kinderen gaan stikken aan de gevolgen van de metabole ziekte, simpelweg omdat er niet altijd een adequate medische behandeling is. In dat kader verwijst Metakids naar overgelegde verklaringen van artsen en ouders. Metakids heeft ervoor gekozen het fictieve kind ‘Jesse’ symbool te doen staan voor deze groep kinderen en, inderdaad, deze kinderen zullen gaan stikken als er geen medicijn en/of medische behandeling wordt gevonden. De tekst “Jesse zal gaan stikken” kan door het publiek niet anders worden opgevat dan dat er blijkbaar een kind is dat zal gaan stikken. Het gebruik van de tekst “metabole ziekten maken kinderlevens kapot” in de uiting leidt niet tot de indruk dat elk kind met een metabole ziekten zal gaan stikken. Het publiek zal denken dat er blijkbaar metabole ziekten zijn die kinderlevens kapot maken, waarbij een individueel geval als ‘Jesse’ een voorbeeld is van een kinderleven dat wordt kapot gemaakt. Bovendien is de campagne bewust breder omdat er veel verschillende vormen en effecten van metabole ziekten zijn. Daarbij wordt duidelijk verwezen naar de website van Metakids waar uitgebreide voorlichting en achtergrondinformatie staat over metabole ziekten en de rol van Metakids. Omdat de uiting geen bankrekeningnummer vermeldt, kan het publiek niet overgaan tot doneren voordat het kennis heeft genomen van de informatie over metabole ziekten op de website. Een besluit tot doneren wordt dus genomen door een consument die zeer goed is voor- en ingelicht.

De mondelinge behandeling

Namens Metakids is het beroep nader toegelicht mede aan de hand van overgelegde notities.
Geïntimeerde heeft vervolgens zijn standpunt toegelicht en daarbij onder meer het volgende meegedeeld. De klacht richt zich tegen het beeld van een jong kind dat het publiek recht aankijkt waarbij wordt gezegd dat het zal gaan stikken. Dit schrikbeeld is schokkend en feitelijk onjuist omdat er had moeten staan dat het kind het risico loopt te stikken. Uit eigen ervaring weet geïntimeerde dat in Nederland mensen niet doodgaan door stikken wegens de mogelijkheid van palliatieve zorg in een ziekenhuis. Door op onjuiste wijze in te spelen op angst worden mensen tot een donatie gebracht. Ook is de uiting kwetsend voor mensen met longklachten.

Het oordeel van het College

1. Voor zover Metakids stelt dat de Commissie de klacht onjuist heeft geïnterpreteerd door deze aldus uit te leggen dat de klacht inhoudt dat de bestreden reclame-uiting misleidend is, geldt dat ter zitting duidelijk is geworden dat deze interpretatie juist is. Het standpunt van geïntimeerde komt immers erop neer dat sprake is van misleiding omdat niemand hoeft te stikken door metabole ziekten door de mogelijkheid van palliatieve zorg in ziekenhuizen. Het gedeelte van grief 2 dat uitgaat van een onjuiste uitleg van de klacht treft derhalve geen doel. Ten aanzien van de overige grieven overweegt het College als volgt, waarbij in verband met grief 1 eerst zal worden beoordeeld of sprake is van een aanprijzing die verband houdt met een commerciële activiteit van Metakids.

2. De onderhavige reclame-uiting toont een kindergezicht dat het publiek aankijkt waarbij de tekst “Jesse zal gaan stikken” op zodanige wijze op het gezicht is afgebeeld dat het enigszins lijkt alsof de letters in de huid zijn gekerfd. Verder staat in de uiting “Metabole ziekten maken kinderlevens kapot. Tijd voor actie. Ga naar metakids.nl”. Naar het oordeel van het College is duidelijk dat de uiting is bedoeld om de aandacht te vestigen op metabole ziekten die bij kinderen dodelijk kunnen zijn. Daarbij wordt meegedeeld dat het tijd is voor actie en wordt men opgeroepen de website van Metakids te bezoeken. De uiting als zodanig strekt blijkens het voorgaande tot aanprijzing van een ideëel doel en is niet (mede) commercieel van aard. Nu de uiting geen commerciële activiteit betreft en evenmin sprake is van handelen in het economische verkeer of mogelijke beïnvloeding van het economisch gedrag van de consument, is de regeling van misleidende reclame niet op de uiting van toepassing. Grief 1 treft doel voor zover deze (impliciet) uitgaat van de stelling dat de uiting ten onrechte is getoetst aan artikel 7 NRC en daarmee in strijd is geacht.

3. Metakids heeft op grond van de door haar overgelegde verklaringen van deskundigen en ouders voldoende aannemelijk gemaakt dat metabole ziekten bij kinderen tot overlijden als gevolg van (onder meer) respiratoire insufficiëntie kunnen leiden. Niet in geschil is dat dit door het publiek als (een vorm van) ‘stikken’ zal worden beschouwd. Dat het volgens geïntimeerde mogelijk is door middel van palliatieve zorg te voorkomen dat men daadwerkelijk overlijdt door stikken, neemt niet weg dat Metakids ‘stikken’ als doodsoorzaak bij metabole ziekten mag noemen en hiervoor aandacht mag vragen.

4. Op grond van het voorgaande kan niet worden gezegd dat Metakids zonder te rechtvaardigen redenen appelleert aan gevoelens van angst of dat de uiting nodeloos kwetsend is. De uiting maakt het publiek bekend met (de ernst van) metabole ziekten bij kinderen en roept op tot actie tegen die ziekten. Dat de reclame-uiting zeer indringend is doordat in verband met een kind dat Jesse wordt genoemd en dat het publiek aankijkt, wordt gezegd dat het zal gaan stikken, leidt niet tot het oordeel dat de uiting in strijd is met de geldende maatschappelijke opvattingen. Het publiek zal begrijpen dat ‘Jesse’ symbool staat voor kinderen die aan metabole ziekten lijden en die als gevolg daarvan kunnen ‘stikken’. Gelet op de boodschap van de uiting, het daarmee beoogde doel, de wijze waarop dit in de uiting is uitgewerkt, het medium en de verdere omstandigheden van openbaarmaking van de uiting alsmede de aan Metakids toekomende vrijheid van meningsuiting, is het College van oordeel dat de bestreden uiting niet te schokkend is en de grens van hetgeen maatschappelijk toelaatbaar is daardoor niet is overschreden.

De beslissing van het College van Beroep

Het College vernietigt de bestreden beslissing en wijst de klacht alsnog af

.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [20 maart 2017]

De bestreden reclame-uiting

Het betreft de billboardposter waarop een kindergezicht is afgebeeld met daaroverheen, in gekerfde letters, de tekst: “Jesse zal gaan stikken”.
Onderin de poster staan het logo van Metakids en de tekst:
“Metabole ziekten maken kinderlevens kapot Tijd voor actie. Ga naar metakids.nl”.

De klacht

Het bewust creëren van het angstbeeld dat het kind door verstikking om het leven gaat komen, is zeer verwerpelijk. In een Nederlands ziekenhuis gaat niemand dood door verstikking, maar toch is dat voor veel mensen een grote angst. Er wordt gemeen ingespeeld op irreële angst met als doel mensen te laten doneren, aldus klager.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.
Jaarlijks worden in Nederland circa 800 kinderen met een metabole ziekte (stofwisselingsziekte) geboren. Voor ruim de helft van hen is geen behandeling mogelijk, zij takelen af en raken lichamelijk en verstandelijk beperkt. Elk jaar overlijden circa 180 kinderen in Nederland aan een metabole ziekte. Daarmee staan deze ziekten in de top-3 van doodsoorzaken bij kinderen, waarschijnlijk zelfs bovenaan. Metabole ziekten worden door het grote publiek vaak als een allergie gezien. Om mensen te doordringen van de ernst, de omvang en de impact van metabole ziekten bij kinderen is ervoor gekozen de boodschap krachtig neer te zetten. Pas als awareness ontstaat, worden mensen ertoe gebracht in actie te komen en te doneren voor het broodnodige onderzoek, aldus adverteerder.

De op de poster weergegeven tekst is een realiteit die kinderen met een ernstige metabole ziekte kan treffen. Tijdens het ontwikkelingsproces van de campagne is de tekst van (onder andere) deze uiting voorgelegd aan metabole kinderartsen, aan de directeur van de patiëntenvereniging voor stofwisselingsziekten (VKS) en aan ouders van kinderen met een metabole ziekte, om ervoor te zorgen dat de poster voldoet aan de daarvoor gestelde kaders. Het op de poster afgebeelde gezicht is niet van een bestaand kind, maar is samengesteld uit foto’s van diverse kindergezichten.

Naar aanleiding van de klacht van een andere klager is op de website van Metakids informatie toegevoegd over de mogelijkheid dat kinderen met een metabole ziekte kunnen stikken, of last kunnen hebben van benauwdheid en ademnood.  Metakids concludeert dat de poster, gelet op de ernst van de metabole ziekten en de juistheid van de gebezigde tekst, proportioneel en toelaatbaar is.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Metakids is nader toegelicht. Daarbij is aangevoerd dat de campagne, waarvan de onderhavige poster deel uitmaakt, niet zozeer reclame is, nu het ophalen van geld niet het belangrijkste doel van de campagne is, maar veeleer tot doel heeft bewustwording te creëren over wat een metabole ziekte bij een kind inhoudt en wat de gevolgen ervan zijn. Op de poster wordt geen rekeningnummer genoemd, maar wordt alleen verwezen naar de website van Metakids. Stikken is een van de vele mogelijke uitingsvormen van een metabole ziekte, zoals artsen en ouders van kinderen met een metabole ziekte desgevraagd opnieuw tegenover Metakids hebben bevestigd. Van de campagne maken ook posters deel uit die andere uitingsvormen van de ziekten beschrijven, zoals blind of dement worden of jong overlijden.

Het oordeel van de Commissie

1. Vooropgesteld wordt dat de bestreden uiting naar het oordeel van de Commissie niet kan worden aangemerkt als enkele reclame voor een denkbeeld, zoals Metakids (ter zitting) lijkt te hebben willen betogen. Weliswaar wordt op de poster geen rekeningnummer genoemd, maar wel wordt gezegd dat het “tijd voor actie” is en wordt opgeroepen de website van Metakids te bezoeken. Daar wordt toegelicht dat Metakids geld inzamelt voor onderzoek naar metabole ziekten en de ontwikkeling van behandelmogelijkheden. Naast het creëren van bewustwording over metabole ziekten heeft de poster dus mede tot doel fondsen te werven. Aldus betreft de uiting de aanprijzing van goederen als bedoeld in artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en wordt bij een eventuele toekenning van de klacht niet volstaan met een vrijblijvend advies, zoals het geval zou zijn indien sprake was van aanprijzing van een denkbeeld, maar kan een aanbeveling aan adverteerder volgen.

2. Klager maakt bezwaar tegen de poster met daarop de mededeling “Jesse zal gaan stikken”, omdat volgens hem in Nederlandse ziekenhuizen niemand door verstikking dood gaat. Naar het oordeel van de Commissie heeft Metakids voldoende aannemelijk gemaakt er veel variaties in uitingsvormen van metabole ziekten bestaan en dat verstikking een van de vormen is waardoor kinderen met een metabole ziekte uiteindelijk kunnen overlijden. De Commissie acht de uiting echter te absoluut. Door de mededeling “Jesse zal gaan stikken” gecombineerd met de mededeling “metabole ziekten maken kinderlevens kapot” wordt de indruk gewekt dat elk kind met een metabole ziekte, op de poster gesymboliseerd door het kind dat de naam ‘Jesse’ heeft gekregen, zal gaan stikken. Vast staat dat dit (gelukkig) niet bij elk kind dat een metabole ziekte heeft, het geval is. Dat van de campagne ook posters deel uit maken die andere verschijnselen van metabole ziekten belichten, maakt onvoldoende duidelijk dat stikken slechts een van de mogelijke gevolgen van een metabole ziekte is. Het publiek ziet de verschillende posters immers niet tegelijkertijd.

3. De Commissie heeft begrip voor de keuze van Metakids om het publiek via een ‘krachtige boodschap’ bewust te maken van de ernst en impact van metabole ziekten bij kinderen en de noodzaak van doneren om meer onderzoek mogelijk te maken. Dit betekent echter niet dat de boodschap onjuist mag zijn. Zoals hiervoor overwogen is dat naar het oordeel van de Commissie hier wel het geval.

4. Gelet op het voorgaande gaat de bestreden uiting gepaard met onjuiste informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie – het doneren van geld aan Metakids – te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.