De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van Save the Children van ongeveer 1 minuut. De commercial is uitgezonden op 10 januari 2023 om 12:17 uur op televisiezender Nederland 1.

Aan het begin van de commercial komt de tekst in beeld: “Gebaseerd op echte ervaringen van kinderen over de hele wereld”. In de televisiecommercial zijn diverse beelden te zien van een meisje en een jongen (zus en broer) in oorlogsgebied, terwijl zij op de vlucht zijn, schuilen en te maken krijgen met gevaar en geweld. Door de voice-over wordt het volgende gezegd:

“Miljoenen kinderen hebben geen thuis meer en zijn soms ook hun familie kwijt. Elke 5 seconden moet er weer een kind vluchten voor oorlog en geweld. Ze zijn op van de zenuwen, doodsbang. En het gevaar is overal. Wat zij moeten meemaken mag geen enkel kind meemaken, maar ondanks alles houden ze vol. Hoe sterk ze ook zijn, Save the Children is er voor ze. Jij ook? Geef ze nu schoon drinkwater, eten en medicijnen. SMS kind naar 3009 of doneer via savethechildren.nl.”

De klacht

Deze reclame is niet geschikt voor overdag. De dochter van klager (leeftijd: 8 jaar) heeft de reclame zeker twee keer gezien en is hierna ’s nachts een aantal keer huilend wakker geworden, omdat ze bang is dat er hier nu ook oorlog komt. De beelden van explosies en soldaten die kinderen “grijpen”, zijn totaal niet geschikt voor kinderen en toch wordt deze commercial overdag uitgezonden. De reclame kan behoorlijk heftig zijn voor kinderen en klager merkt op dat de reclame beter na 20.00 uur kan worden uitgezonden, als de meeste kinderen op bed liggen.

De samenvatting van het verweer

Adverteerder doet zijn uiterste best om zoveel mogelijk rekening te houden met de mogelijke impact die de beelden kunnen hebben op anderen. Dit doet adverteerder in samenspraak met de betreffende zender en de richtlijnen die daarvoor zijn opgesteld (in het geval van de zenders van de NPO, door de STER). De campagne ‘Save the Survivors’, waar de commercial een onderdeel van is, heeft tot doel een realistisch beeld te geven dat kinderen zeer veerkrachtig zijn ondanks de ontberingen die ze onderweg meemaken. En dat ondanks deze veerkracht, hulpverleners van veel organisaties (waaronder adverteerder) klaar staan om de kinderen te helpen en te steunen. Adverteerder realiseert zich dat door het gebruik van echte verhalen en een realistische weergave daarvan de beelden heftig kunnen overkomen.

De originele versie van de uiting is vele malen realistischer dan de versie die overdag wordt uitgezonden. De uiting die de dochter van klager heeft gezien is speciaal gemaakt voor de uitzending overdag. Bij de montage is rekening gehouden met de mogelijke aanwezigheid van jonge kijkers.

Adverteerder ziet geen reden om de uiting aan de passen omdat hij van mening is dat er geen direct geweld te zien is. Adverteerder geeft wel aan kritisch te zullen kijken naar de verschillende versies en de (verschillende) tijdstippen waarop deze worden uitgezonden. Adverteerder merkt op dat hij zal proberen om de uiting niet meer uit te zenden op tijdstippen waarop kinderen thuis kunnen zijn, zoals gedurende de lunch doordeweeks, woensdagmiddag en in het weekend.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie vat de klacht aldus op dat klager de commercial in strijd acht met de goede smaak en het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) voor zover de commercial wordt uitgezonden op tijdstippen waarop (ook) jonge kinderen televisie kijken. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. Met inachtneming hiervan oordeelt de Commissie als volgt.

2. In de commercial vraagt adverteerder aandacht voor kwetsbare kinderen in conflictgebieden. De commercial heeft tot doel financiële bijdragen te verwerven waarmee Save the Children deze kinderen kan helpen. De wijze waarop de boodschap in de commercial tot uiting wordt gebracht, is confronterend en indringend. Voor zover de commercial wordt uitgezonden op tijdstippen waarop verwacht mag worden dat (jonge) kinderen geen televisie kijken, gaat de uiting naar het oordeel van de Commissie gelet op het beoogde doel de grenzen van het toelaatbare niet te buiten. Echter, voor (jonge) kinderen acht de Commissie de commercial zodanig schokkend, dat het vertonen ervan op tijdstippen waarop ook jonge kinderen televisie (kunnen) kijken, niet wenselijk is. De Commissie komt tot dit oordeel op basis van de combinatie van de gesproken tekst, de spannende achtergrondmuziek en de beelden van twee schuilende kinderen die hardhandig worden aangepakt door een man, waarna de zij worden geholpen door een vrouw, die vervolgens in het bijzijn van de kinderen hardhandig uit een truck wordt gehaald, waarna de doordringende blik in de ogen van het meisje is te zien. Aannemelijk is dat (jonge) kinderen de commercial als heel beangstigend kunnen ervaren. De Commissie acht de commercial voor (jonge) kinderen dan ook niet geschikt. Gelet hierop is de uiting in strijd met de goede smaak als bedoeld in artikel 2 NRC, voor zover deze wordt uitgezonden vóór 20.00 uur, een tijdstip waarop verwacht kan worden dat ook nog (jonge) kinderen televisie kijken. De Commissie zal een voorwaarde stellen aan het tijdstip van uitzenden van de commercial en volgens de vaste lijn van beslissingen van de Commissie wordt in verband hiermee de grens van 20.00 uur gehanteerd.

3. De Commissie heeft nota genomen van de mededeling van adverteerder dat hij in beginsel zijn uiterste best doet om zoveel mogelijk rekening te houden met de mogelijke impact van de beelden en dat hij dit in samenspraak doet met de betreffende zender en richtlijnen. Dit geeft echter op zichzelf geen aanleiding om anders te oordelen. Voorts voert adverteerder in het verweerschrift aan dat hij kritisch zal kijken naar de verschillende versies en tijdstippen waarop deze uitgezonden worden, waarbij hij zal proberen om de uiting niet meer uit te zenden op tijdstippen waarop kinderen thuis kunnen zijn zoals gedurende de lunch door de week, woensdagmiddag en/of in het weekend. De Commissie merkt op dat voor een uitzondering die meebrengt dat de commercial wel voor 20.00 uur, maar niet tijdens de door adverteerder genoemde tijden zal worden uitgezonden, geen plaats is. Dit sluit immers niet uit dat de commercial in dat tijdvak door zeer jonge kinderen zal worden gezien.

4. Op grond van het voorgaande beslist de Commissie als volgt.

De beslissing van de Commissie

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC voor zover deze vóór 20.00 uur wordt uitgezonden. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken en om verdere uitzending van de reclame in deze vorm niet vóór 20.00 uur te laten plaatsvinden.