De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van Stichting Dierenlot met de titel “Kom in actie”, waarin door een groep kinderen onder meer het volgende wordt gezegd:

“Stop dierenleed in Nederland. Kom in actie voor Dierenlot. Zamel geld in met je klas en help dieren in nood.”

Vervolgens zijn twee meisjes in beeld bij een voordeur en zegt het meisje:

“Wilt u muffins kopen? Voor Stichting Dierenlot.”

Daaropvolgend wordt door een groep kinderen het volgende gezegd:

“Help Dierenlot. Ga dan nu naar dierenlot.nl/actie en verzin een leuke actie. Kom in actie, ga naar dierenlot.nl/actie.”

Ondertussen zijn achtereenvolgens beelden te zien van een groep kinderen, kinderen bij de dierenambulance van Stichting Dierenlot, twee meisjes die muffins aan de deur verkopen, kinderen die statiegeldflessen ophalen. Tot slot is de volgende tekst in beeld:
“Kom ook in actie! Ga naar dierenlot.nl/actie. Dank je wel!”.

Het logo van Stichting Dierenlot is gedurende de gehele commercial rechtsonder in beeld te zien, met daarbij de hashtag #samenvoordieren.

De klacht

Volgens klager werft adverteerder met deze commercial uitdrukkelijk kinderdonateurs voor Stichting Dierenlot. De commercial wordt uitgezonden vrijwel aansluitend aan het jeugdjournaal op Nederland 3. De beelden en teksten spelen nadrukkelijk in op de gevoeligheid van kinderen met betrekking tot dierenleed, met als doel geld op te halen (in welke vorm dan ook).

Klager is van oordeel dat de commercial van Stichting Dierenlot in feite ook commercieel is. Stichting Dierenlot tracht immers geld op te halen voor een onduidelijk doel, waarvan in ieder geval wel duidelijk is dat er winstgevend wordt geopereerd. Klager voert als onderbouwing cijfers uit het  jaarverslag van 2021 aan, waaruit volgens hem blijkt dat uit de opbrengst van €18.500.000, slechts €12.000.000 is uitgekeerd “aan een weinig transparant aantal begunstigers”.

Klager acht het opvallend dat deze commercial afwijkt van de andere tv-uitingen van Stichting Dierenlot. In deze commercial spelen kinderen de hoofdrol. Klager verzoekt de voorzitter om Stichting Dierenlot te manen om niet meer rond ‘kindertijd’ op de televisie wervingsboodschappen uit te zenden welke gericht zijn op kinderen.

Volgens klager is het onbehoorlijk om kinderen te verlokken geld te (doen) doneren, aan welk goed doel dan ook. Klager acht het zonder meer fout om als bedrijf of instantie (zoals een goede doelen stichting) kinderen te trachten te manipuleren voor eigen gewin. Het is volgens klager niet juist om een goede doelen stichting wel dit platform te bieden, “terwijl het niet anders is dan een commerciële instelling die inspeelt op de gevoeligheid van de ‘kinderziel’, om geld binnen te harken”. Klager verwijst naar de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) en merkt daarbij op dat hij het ‘aanzetten tot het doen van donaties’ gelijk stelt aan ‘het aanzetten tot het doen van een aankoop’.

Het verweer

Adverteerder bestrijdt dat de commercial aanzet tot een aankoop of donateurschap. Adverteerder erkent dat een speciale kinderspot wordt uitgezonden op kinderzenders. Deze commercial is echter niet gericht op een donateurschap maar op: “in actie komen”. Volgens adverteerder doen kinderen dit graag voor een goed doel en aan een dergelijke oproep in een commercial zitten geen restricties.

Het oordeel van de voorzitter

1.  De voorzitter vat de klacht aldus op dat klager de bestreden uiting in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), nu klager het onbehoorlijk acht dat de commercial kinderen aanspoort om geld in te zamelen voor Stichting Dierenlot. De voorzitter overweegt hierover als volgt.

2.  Als onweersproken is komen vast te staan dat de bestreden commercial is gericht op kinderen. Door middel van diverse beelden en teksten die onder meer worden uitgesproken door (een groep) kinderen, worden andere kinderen aangespoord om (ook) in actie te komen voor dieren in nood en in het bijzonder voor Stichting Dierenlot.

3.  Naar het oordeel van de voorzitter is van belang dat juist bij een kwetsbare doelgroep, zoals in dit geval kinderen, van adverteerder een zekere mate van terughoudendheid wordt verwacht en dat zij op zorgvuldige wijze op de belangen van deze doelgroep let. Naar het oordeel van de voorzitter ontbreekt het hieraan in de onderhavige commercial. Op geen enkele wijze wordt in de commercial gewezen op enige begeleiding van deze kinderen door een volwassene zoals een ouder of verzorger. Evenmin worden kinderen erop geattendeerd dat zij pas na overleg met een ouder of verzorger in actie moeten komen. In feite ronselt adverteerder daardoor buiten hun ouders en verzorgers om jonge kinderen als zelfstandige fondsenwervers. De voorzitter acht een dergelijke benadering van kinderen in reclame teneinde geld in te zamelen niet wenselijk. Gelet hierop is de voorzitter van oordeel dat de bestreden uiting in strijd is met de hedendaagse maatstaven van de goede smaak en het fatsoen, zoals bedoeld in artikel 2 van de NRC.

4.  Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De voorzitter acht de uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. De voorzitter adviseert adverteerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.