De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial die begint met beelden van een wit konijn met rode ogen dat een injectie in een oog krijgt toegediend. Uit het vervolg van de commercial blijkt dat het niet om een echt konijn, maar om een foto van een konijn gaat.

De klacht

De televisiecommercial, die is uitgezonden om 16.00 uur, is te schokkend voor kinderen.

Bovendien bestaat het gevaar dat kinderen de beelden zullen naspelen. De com­mer­cial is volgens klaagster in strijd met artikel 4b van de Kinder- en Jeugdreclamecode, alsme­de in strijd met artikel 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Het verweer

De televisiecommercial is bedoeld om aandacht te vragen voor “de vergeten dieren”. In de commercial worden papieren dieren getoond die symbool staan voor deze vergeten dieren, waar­onder proefdieren. De televisiecommercial begint met de afbeelding van een konijn dat een spuit net naast zijn oogje krijgt. Er wordt direct duidelijk gemaakt dat het niet om een echt dier gaat, maar om een foto. Men heeft daardoor snel genoeg in de gaten dat het om een papieren konijn gaat. De bedoeling van de televisiecommercial is om mensen bewust te maken van het feit dat er nare dingen gebeuren met dieren en dat adver­teer­der daar iets aan doet.

Het oordeel van de Commissie  

1)  De televisiecommercial is niet specifiek gericht op kinderen of jeugdigen, en kan evenmin als een bedreiging voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid worden beschouwd. De Com­mis­sie zal daarom niet aan de Kinder- en Jeugdrecla­me­code of aan artikel 4 NRC toetsen. In plaats daarvan zal de Commissie toetsen aan

artikel 2 NRC dat, voor zover hier van belang, bepaalt dat reclame in overeenstemming dient te zijn met de goede smaak en het fat­soen. Gelet op de stelling van klaagster dat de reclame te schokkend is voor kinderen, neemt de Commissie aan dat de klacht mede op laatstbedoeld artikel is gebaseerd.

2)  De commercial wekt aanvankelijk de indruk dat sprake is van een levend konijn. Dit is het gevolg van het feit dat in het be­gin van de commercial niet is te zien dat het om een foto gaat. Doordat de foto enigszins heen en weer wordt bewogen, lijkt sprake van een levend konijn dat zit te trillen. Pas na het toedienen van de injectie zoomt de opna­me uit en blijkt sprake te zijn van een foto. Naar het oordeel van de Commissie wordt hierdoor een groot schokeffect bereikt. De kijker zal immers aanvankelijk menen dat een levend ko­nijn een injectie in of rond zijn oog krijgt.

3)  Naar het oordeel van de Commissie heeft het begin van de com­mercial door de zeer realistische beelden van de injectie een uitgesproken grimmig ka­rakter. Hieraan doet niet af dat later blijkt dat het om een foto van een konijn gaat, en dat de commercial is bedoeld om aandacht te vragen voor vergeten dieren, zoals proefdieren. Dit com­pen­seert de grim­mige beelden van een dier dat een injectie in of rond zijn oog lijkt te krijgen on­voldoende. Voor zover het betreft volwassenen is de Commissie van oordeel dat het tonen van beelden als de onderhavige toelaatbaar is te achten. De Commissie acht de uiting ech­ter te schokkend voor kinderen. Gelet op het grimmige karakter van de televi­siecommercial, had deze naar het oordeel van de Commissie niet vóór 20.00 uur mogen worden uitgezonden.

4)  Op grond van het voorgaande is de Com­missie van oordeel dat de uiting in strijd met de goede smaak en het fatsoen is, voor zover deze wordt uitgezonden vóór 20.00 uur. De Commissie zal, gebruikmakend van haar bevoegdheid in artikel 17 lid 1 sub i van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep, voor­waarden stellen aan het tijdstip van de uitzending van de reclame.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de uiting in strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code, voor zover deze wordt uitgezonden vóór 20.00 uur. Gelet hierop adviseert de Commissie adverteerder om niet meer op een dergelijke wijze re­clame te maken. De Commissie stelt aan verdere uitzending van de reclame de voor­waarde dat deze na 20.00 uur plaatsvindt.

College van Beroep:

De grieven

Deze kunnen als volgt worden samengevat. 

De beslissing van de Commissie is onjuist, om de volgende redenen.

De gewraakte televisiereclame “Vergeten Dieren” is bedoeld om aandacht te schenken aan een aantal misstanden in de vorm van onder meer verwaarloosde, mishandelde en doorgefokte dieren, dan wel dieren die voor proeven worden ingezet. De spot dient geen commercieel doel, maar richt zich op een maatschappelijk belang ter voorkoming, althans beperking van omvangrijk dierenleed.   

Er worden papieren dieren getoond en niet de gruwelijke realiteit rond bijvoorbeeld proefdieren en (circus)dieren aan kettingen.

De reclame opent met een schokeffect, waarna snel duidelijk wordt dat het om papieren dieren gaat.

Terecht stellen de Commissie en het College zich terughoudend op bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak, waaronder ‘te schokkend’ wordt gerekend. Het betreft immers een subjectieve waardering.

Vast staat dat jeugdige kinderen in de hedendaagse samenleving worden geconfronteerd met schokkende beelden in kranten, bladen en (overdag) op televisie. Sommige ouders zullen dit onwenselijk vinden, anderen zullen deze realiteit aanvatten om hun kinderen voor te lichten over het goede en het kwade. De Dierenbescherming legt twee reacties op de spot op internet over.

De Commissie heeft niet voldoende terughoudendheid betracht. Door te oordelen dat de spot zich niet leent voor uitzending vóór 20.00 uur, wordt inbreuk gemaakt op de  aan de Dierenbescherming toekomende vrijheid om op een verantwoorde wijze een maatschappelijk probleem aan de orde te stellen. Door de uitspraak van de Commissie ontstaat willekeur, althans rechtsonzekerheid over hetgeen wel of niet als schokkend dient te worden aangemerkt. In dit verband wijst de Dierenbescherming op eerdere uitspraken van de Commissie, waaronder een uitspraak betreffende een hond die in de lucht wordt geslingerd. Niet valt in te zien waarom een spot als deze, die geen enkel maatschappelijk belang dient, toelaatbaar is vanwege de gedachte dat deze humoristisch is bedoeld en dermate absurd is dat een overeenkomst met de werkelijkheid ontbreekt. Dat een relatie met de werkelijkheid zou ontbreken, getuigt van een voor betwisting vatbaar subjectief oordeel, nu er mensen zijn die op een dergelijke wijze met dieren omgaan.

In de spot ‘Vergeten Dieren’ ontbreekt overigens ook een relatie met de werkelijkheid, nu het zichtbaar om papieren dieren gaat.

Het oordeel van het College

Dat de Dierenbescherming in de gewraakte televisiereclame een maatschappelijk probleem als -kort gezegd- dierenleed aan de orde stelt, laat onverlet dat de Commissie en het College bevoegd zijn om naar aanleiding van een desbetreffende klacht te beoordelen of de reclame in overeenstemming is met een subjectief criterium als de goede smaak en dat de Commissie, in geval van toewijzing van de klacht, voorwaarden kan stellen aan het tijdstip van uitzenden van de reclame. Deze beoordeling geschiedt van geval tot geval, waarbij de totale uiting in het oordeel wordt betrokken.

Het College deelt het oordeel van de Commissie dat in dit geval de grens van de goede smaak is overschreden, voor zover de uiting is uitgezonden vóór 20.00 uur, voor welk tijdstip -naar het College aannemelijk acht- nog veel (jonge) kinderen de uiting zouden kunnen zien.

De beelden van het konijn dat met een grote injectienaald in of rond het oog wordt geprikt en waarmee de reclame aanvangt, zijn dermate realistisch en indringend, dat de in eerste instantie gevestigde indruk, dat hier werkelijk in of rond het oog van een levend konijn wordt geprikt, bij (jonge) kinderen -die in het algemeen minder goed onderscheid kunnen maken tussen fictie en werkelijkheid- onvoldoende wordt weggenomen door de vervolgbeelden van papieren dieren en/of de tijdens het prikken uitgesproken tekst: “In dit filmpje gebeuren geen nare dingen met dieren”.   

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.    

De beslissing

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie.