De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame. Daarin is aantal jonge vrouwen te zien die vertellen over de gevolgen van borstkanker op hun leven. Gezegd wordt:

“Als je hoort dat je borstkanker hebt, is het eerste wat je denkt: Dit gaat niet over mij, ik wil niet dood. En mijn leven dan? Mijn vriendinnen plannen hun leven. En ik …. mijn uitvaart. Ik wil leven, trouwen, mijn kinderen zien opgroeien”.

Ten slotte wordt gezegd:

“Hoe jonger de vrouw, hoe heftiger de effecten van borstkanker op haar lichaam en haar leven. Steun daarom jonge vrouwen met borstkanker. Ga naar Pinkribbon.nl en doneer”.

De klacht

In deze reclame wordt gesteld dat het voor jonge moeders het ergste is om borstkanker te krijgen en wordt geld gevraagd om jonge moeders te steunen.

Klaagster is moeder en grootmoeder en heeft zelf -zo stelt zij- “ook borstkanker (gehad?)”. Met haar 58 jaar mag klaagster bij wijze van spreken “duidelijk doodvallen”. Klaagsters leven, gezin, kinderen en kleindochter van twee jaar schijnen minder belangrijk voor klaagster te zijn, volgens de inhoud van deze reclame.

Klaagster vindt de uiting kwetsend en voelt zich “dus gediscrimineerd”. Zij stelt: “Schandalige uiting voor een organisatie als K.W.F.”.

Het verweer

Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld.

Pink Ribbon is een fondsenwervende charitatieve organisatie zonder winstoogmerk. Zij vraagt sinds 2003 aandacht voor borstkanker. Pink Ribbon streeft ernaar ieder jaar een financieringsronde te organiseren, waarbij onderzoekers wordt gevraagd financieringsvoorstellen voor onderzoeksprojecten in te dienen in verband met een door Pink Ribbon gekozen thema. Dit thema wordt extra belicht in oktober. De op dit moment lopende financieringsronde heeft als thema “Jonge vrouwen met borstkanker”. ‘Jong’ betreft vrouwen tot 46 jaar. Het thema is gekozen in overleg met onder meer Borstkankervereniging Nederland (hierna: BVN). BVN heeft een Kennisdocument opgesteld met een toelichting op de keuze van het thema en achtergrondinformatie hierover. Het Kennisdocument is bij het verweer overgelegd en op de website www.pinkribbon.nl/jongevrouwen beschikbaar gesteld voor het publiek.

Uit het Kennisdocument blijkt dat jonge vrouwen te kampen hebben met specifieke problemen en effecten in verband met de ziekte, welke problemen in het algemeen niet of minder spelen bij oudere vrouwen met borstkanker. Zo is de 10-jaars overlevingskans lager bij jonge vrouwen, namelijk 79% tegenover 85% en 83% bij respectievelijk vrouwen van 45 tot 54 jaar en vrouwen van 55 tot 74 jaar. Verder zijn de tumorkenmerken agressiever bij jonge vrouwen. Bovendien is de kans op grotere en hevigere tumoren en de kans op terugkeer, in de borststreek of als uitgezaaide ziekte, groter bij jonge vrouwen.

Uit het Kennisdocument blijkt ook dat jonge vrouwen vaker graad 3 tumoren hebben, dat zij vaker zeldzame vormen van borstkanker hebben en dat zij vaker aanvullende behandelingen als chemo- en/of hormoontherapie krijgen.

Verder brengt het op jongere leeftijd krijgen van borstkanker specifieke problemen mee in de sociale en privésfeer, waar oudere vrouwen over het algemeen niet of minder mee te maken krijgen. Voorbeelden zijn vragen als:

Wat is de impact van de ziekte op werk en sociaal leven? Kun je nog kinderen krijgen? Kun je je kinderen nog zien opgroeien? Wat doet het met je relatie? Emotioneel en seksueel? Of, als je nog geen relatie hebt, hoe vind je een partner en wanneer vertel je dat je ziek bent (geweest)? Kun je nog werken? En kun je nog een hypotheek of verzekering krijgen?

Bovendien kunnen jonge vrouwen te maken krijgen met ingrijpende lange termijn effecten van de behandelingen die de levensverwachting en de kwaliteit van leven ongunstig beïnvloeden. Zij kunnen kampen met vervroegde overgang, vermoeidheid, het uitblijven van lustgevoelens en cognitieve problemen. Ook de vruchtbaarheid kan (tijdelijk) worden aangetast. Deze problemen doen zich niet of in mindere mate voor bij oudere vrouwen.

Pink Ribbon realiseert zich dat de totale groep borstkankerpatiënten voor een groot deel bestaat uit vrouwen van 55 jaar en ouder en is de eerste die benadrukt dat de gevolgen van borstkanker voor iedereen, jong en oud, ingrijpend zijn. In het spotje wordt duidelijk gemaakt dat bepaalde heftige effecten alleen of vooral bij jonge vrouwen optreden, terwijl geenszins wordt gezegd dat oudere vrouwen geen heftige effecten ondervinden van borstkanker.  De kijker zal begrijpen dat dat met de stelling “Hoe jonger de vrouw, hoe heftiger de effecten” wordt bedoeld dat de effecten bij jonge vrouwen gemiddeld genomen heftiger zijn. 

Pink Ribbon gaat ervan uit dat klaagster zich beroept op de artikelen 2 en 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Van discriminatie is geen sprake. De uiting belicht het feit dat de effecten van borstkanker op leven en lichaam voor jonge vrouwen doorgaans heftiger zijn dan voor oudere vrouwen, maar suggereert niet dat oudere vrouwen geen heftige effecten ondervinden van borstkanker. De uiting is ook niet nodeloos kwetsend of in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen. De enige overtreffende trap in de uiting is dat de effecten van borstkanker bij jonge vrouwen over het algemeen heftiger zijn dan bij oudere vrouwen. Deze (feitelijk juiste) stelling is bedoeld om inzicht te creëren in de heftige gevolgen van borstkanker  voor jonge vrouwen. Om de aandacht van de kijkers te vangen, is deze uitspraak sterk ingestoken, zoals niet ongebruikelijk is in tv-commercials.

Overigens wordt de commercial vanaf 1 november 2015 niet meer op televisie uitgezonden, omdat de nationale borstkankermaand is afgelopen.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht op in die zin dat klaagster de uiting nodeloos kwetsend en/of in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen acht. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan.

In de bestreden uiting wordt in het bijzonder de aandacht gevestigd op jonge vrouwen met borstkanker. Bij verweer heeft Pink Ribbon meegedeeld dat het streven is om ieder jaar een financieringsronde te organiseren waarbij onderzoekers wordt gevraagd financieringsvoorstellen voor onderzoeksprojecten in te dienen in verband met een door Pink Ribbon gekozen thema en dat dit thema in 2015 “Jonge vrouwen met borstkanker” is.

De Commissie stelt voorop dat het Pink Ribbon vrij staat om in het bijzonder de aandacht te vestigen op een specifieke groep patiënten met borstkanker. Over de wijze waarop Pink Ribbon dat in deze bestreden uiting heeft gedaan, oordeelt de Commissie als volgt.

In de uiting wordt onder meer gezegd: “Hoe jonger de vrouw, hoe heftiger de effecten van borstkanker op haar lichaam en haar leven”. De Commissie heeft er begrip voor dat deze mededeling niet door iedereen wordt gewaardeerd, omdat ook vrouwen die minder jong zijn ernstige effecten ondervinden van borstkanker, zowel lichamelijke effecten als effecten op het leven van henzelf en dat van hun naasten. Met inachtneming van voornoemde terughoudendheid acht de Commissie de uiting echter niet van dien aard, dat deze nodeloos kwetsend en/of in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen is. Zij overweegt daartoe dat Pink Ribbon onder verwijzing naar het bij het verweer overgelegde Kennisdocument “Jonge vrouwen met borstkanker” aannemelijk heeft gemaakt dat jonge vrouwen specifieke problemen en effecten ondervinden in verband met de ziekte borstkanker, zowel lichamelijk als in de sociale en privésfeer en ook op de lange termijn. Gelet hierop acht de Commissie de weliswaar indringende mededeling “Hoe jonger de vrouw, hoe heftiger de effecten van borstkanker op haar lichaam en haar leven” niet ongerechtvaardigd.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.