De bestreden reclame-uiting

Het betreft een achterop een (openbaar vervoer) bus aangebrachte reclame-uiting van de Bazaar. Bij de afbeelding van het gezicht van een als ‘zombie’ uitgedost personage staat:
“De Bazaar presents:

Haunted Hall
elk weekend van 7 t/m 29 oktober

debazaar.nl/halloween”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat “je er niet omheen kunt”. Hij begrijpt dat “dit soort gruwel” ook op DVD-hoesjes, magazines en elders te vinden is als je er naar zoekt, maar klager vindt dit een ander geval omdat de reclame “op bizar formaat” door het dorp rijdt en niet te vermijden is. Klagers kinderen houden hun handen voor hun ogen wanneer zij de uiting zien en zeggen dat ze er van gaan dromen, aldus klager.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter heeft de klacht afgewezen. De voorzitter verwijst bij zijn afwijzing naar een eerdere beslissing naar aanleiding van een vergelijkbare klacht (in dossier 2017/00685), waarin geoordeeld is dat de afbeelding door kinderen als angstaanjagend kan worden ervaren, maar omdat de uiting zich achterop een rijdende bus bevindt, jonge kinderen in beginsel niet zeer frequent, langdurig en daardoor indringend met de uiting worden geconfronteerd. In de beslissing is eveneens overwogen dat de afbeelding aansluit bij de aard van Halloween en de begeleidende tekst duidelijk naar het Halloween-evenement van adverteerder verwijst.  

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Het bezwaar kan als volgt worden samengevat.

Klager is het oneens met de redenering dat de uiting de grenzen van het toelaatbare niet zou overschrijden omdat Halloween eng is en de afbeelding aansluit bij de aard van Halloween. Klager vindt dat er tijdens Halloween niet zonder meer ruimere marges moeten bestaan voor de perceptie van ‘eng’.

Klager acht het daarbij irrelevant dat de begeleidende tekst duidelijk naar het Halloween-evenement van adverteerder verwijst, omdat de uiting met name eng is voor kinderen tot en met groep 3, die volgens klager (nog) niet kunnen lezen dat het over Halloween gaat, noch de context begrijpen.

De ervaring van klager is ten slotte, dat hij wél frequent, langdurig en daardoor indringend aan de uiting wordt blootgesteld. De afbeelding staat volgens klager enorm groot op de achter- en zijkant van de bus. Een bus inhalen in de bebouwde kom is volgens klager geen optie, waardoor automobilisten vele minuten achter een bus met dit beeld rijden, aldus klager.

Het verweer

Volgens adverteerder is de afbeelding niet uitgezocht om te choqueren, maar om aan te geven dat het inderdaad om een griezelbelevenis gaat. Volgens adverteerder past een dergelijke griezelbelevenis in de tijdgeest waarin Halloween steeds groter gevierd wordt en tv-series als ‘The walking dead’ populair zijn. Daarbij komt dat het een tijdelijke uiting op een bewegend object is. Adverteerder is ervan overtuigd dat blootstelling aan de uiting niet traumatiserend voor het leven is, aangezien het duidelijk een fictief beeld is, wat men kan uitleggen aan kinderen.

De mondelinge behandeling

Klager heeft zijn standpunt ter zitting nader toegelicht. Deze toelichting zal, voor zover van belang, worden betrokken in het oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie vat klagers bezwaar tegen de uiting van De Bazaar die achterop een bus is aangebracht zo op, dat klager de uiting op deze plek in het straatbeeld in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Bij de beoordeling wordt, zoals vermeld in de toelichting bij artikel 2 NRC, mede rekening gehouden met de wijze waarop de uiting is geopenbaard. Bij een uiting die op een zodanige wijze wordt gepubliceerd dat het publiek zich niet aan confrontatie daarmee kan onttrekken, zijn de grenzen van hetgeen toelaatbaar kan worden geacht eerder overschreden dan bij uitingen die op een andere wijze worden gepubliceerd. Hierbij dienen onder meer de frequentie waarmee men de uiting ziet en de situering van de uiting te worden meegewogen.

2. Het betreft in dit geval een uiting die gepubliceerd is in de openbare ruimte. De uiting is bevestigd op een rijdende bus, waardoor de uiting op verschillende locaties in het verkeer (namelijk op de volledige busroute) kan ‘opduiken’. Klager heeft in zijn bezwaar en ter zitting toegelicht dat hij, wanneer hij in de bebouwde kom eenmaal achter de bus rijdt, deze niet kan inhalen, waardoor hij en zijn passagiers (onder wie ook kinderen) minutenlang ongevraagd met de uiting geconfronteerd worden. Dit is een aspect dat in de eerdere beslissing naar aanleiding van een vergelijkbare klacht (in dossier 2017/00685) niet of onvoldoende aan de orde is gekomen. 

3. Op de uiting is het gezicht van een als zombie uitgedost personage afgebeeld met ‘een vergane huid’, een indringend ‘eng’ oog en ‘skeletachtige’ tanden. Dit zijn stuk voor stuk angstaanjagende elementen, die zoals uit het verweer blijkt kennelijk ook als “griezelbelevenis” zijn bedoeld. Anders dan in de eerdere beslissing (in dossier 2017/00685) volgt de Commissie adverteerder niet in haar verweer dat de uiting toelaatbaar is, omdat deze “helemaal past in de tijdgeest met Halloween als steeds groter wordend feest en series als The Walking Dead etc.” De Commissie ziet geen aanleiding om de uiting anders te beoordelen dan wanneer deze niet in verband met Halloween zou worden  gepubliceerd, onder andere omdat de in de uiting opgenomen afbeelding (ook) zichtbaar is voor jonge kinderen, die nog niet kunnen lezen en aan wie de context van de uiting zal ontgaan. Nu het bovendien, zoals onder punt 2. is overwogen, niet eenvoudig is voor het publiek om zich aan blootstelling aan de uiting te onttrekken, acht de Commissie de uiting, in aanmerking genomen de wijze waarop deze in dit geval is gepubliceerd, in strijd met de goede smaak.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.