De bestreden reclame-uiting

Het betreft een animatiefilmpje van adverteerder, waarin de mobiele game applicatie (“app”) “Acrylic Nails” wordt aangeprezen In het filmpje is te zien hoe een kunstnagel wordt aangebracht.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Klaagster maakt bezwaar tegen de uiting omdat deze te eng is voor jonge kinderen. De uiting werd getoond in de app “Aankleedspellen”, die een zogenoemde ‘PEGI’ classificatie (de leeftijdsclassificatie voor games) van 3 jaar en ouder heeft. Dit betekent dat de app geen geluiden of beelden mag bevatten die beangstigend kunnen zijn voor jonge kinderen. In deze reclame worden echt uitziende vingernagels tot bloedens toe beschadigd en zelfs uitgetrokken, aldus klaagster. Dit was schrikwekkend voor klaagsters dochter. Klaagster is van mening dat wanneer een app is goedgekeurd voor alle leeftijden, de reclames die erin te zien zijn, dat ook zouden moeten zijn.  

Het verweer

Het verweer, zoals dat door adverteerder schriftelijk is ingediend en ter zitting mondeling is toegelicht, wordt als volgt samengevat.

De advertentie van “Acrylic Nails” is niet primair op Nederland gericht. Slechts een gering deel van het Nederlandse publiek heeft kennis kunnen nemen van de uiting. Het filmpje heeft een leeftijdsclassificatie van 12+ en zal met een knipoog worden opgevat, zeker door 12+ kinderen en volwassenen.

Adverteerder heeft redelijke maatregelen genomen om te voorkomen dat de bestreden advertentie voor haar ‘12+ game’ terecht is gekomen in een ‘3+ game’. Zij behandelt haar app “Acrylic Nails” als 12+ en heeft voor app stores een leeftijdsclassificatie van 12+ proberen te verkrijgen. Voor de Apple appstore is dit gelukt, maar in de Google app store is de leeftijdsclassificatie tot twee keer toe veranderd in “3+”. Adverteerder spreekt verder waar mogelijk met advertentienetwerken af dat zij verantwoordelijk zijn voor ‘compliance’ met toepasselijke regelgeving. Adverteerder kan er niet op worden aangesproken dat haar advertentie met bedoelde inhoudsclassificatie van 12+ terecht is gekomen in een 3+ game van een andere aanbieder. Nadat een advertentie is geaccordeerd, zal het advertentienetwerk zorgdragen voor het implementeren van de advertentie in de apps van andere aanbieders. Het verdere proces, en of advertentienetwerken zich houden aan eventuele aanbevelingen ten aanzien van de inhoudsclassificatie, is op dat moment uit handen van adverteerder. Daarnaast is het ook zo dat andere app-aanbieders zelf kunnen filteren welke soort advertenties in hun game geplaatst worden. De aanbieder van “Aankleedspellen” heeft dat kennelijk onvoldoende gedaan.

Niettemin is de klacht aanleiding geweest voor adverteerder om haar advertentiebeleid aan te scherpen door er bij de appstores nog strenger op toe te zien dat “Acrylic Nails” een 12+ classificatie heeft en behoudt. Daarnaast benadrukt zij bij de advertentienetwerken met wie zij samenwerkt dat de advertentie voor “Acrylic Nails” alleen in 12+ apps geplaatst mogen worden. Waar het betreffende advertentienetwerk dat toestaat, plaatst adverteerder de game “Aankleedspellen” op de ‘blacklist’, zodat de advertenties van adverteerder daar niet meer in geplaatst zullen worden.  

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie vat de klacht zo op dat klaagster de uiting in strijd met de goede smaak vindt en er bezwaar tegen maakt dat haar jonge dochter wordt geconfronteerd met de uiting, en dat deze haar dochter angstig heeft gemaakt.

2.

Bij de beantwoording van de vraag of de reclame-uiting in strijd met de goede smaak is als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Daarbij spelen de boodschap van de uiting, waar deze te zien is, het met de uiting beoogde doel en de wijze waarop een en ander in de uiting is uitgewerkt een rol.

3.

In de reclame is te zien hoe een vingernagel zo wordt bewerkt, dat de nagelriem en het nagelbed tot bloedens toe worden beschadigd. Terwijl dit gebeurt, zegt een stem geschrokken: “What are you doing?”, “That hurts”, “Are you blind” en aan het einde van het filmpje, op boze toon: “I’m going to sue you”. Het deel van de commercial waarin de nagelriem wordt beschadigd en de natuurlijke nagel van de vinger wordt geschaafd is daarbij akelig om te zien. Daar komt bij dat jonge kinderen nog niet in staat zijn een onrealistische situatie te onderscheiden van een realistische en daarom de door adverteerder genoemde knipoog niet zullen onderkennen. Op grond van het voorgaande acht de Commissie het vertonen ervan aan jonge kinderen in strijd met de goede smaak.

4.

Adverteerder heeft aangevoerd dat de reclame bedoeld is voor een 12+ publiek en dat het feit dat de reclame toch te zien was in de game “Aankleedspellen” (een online game die geschikt is bevonden voor “alle leeftijden”) haar niet aan te rekenen valt, omdat zij voldoende inspanningen heeft verricht om ervoor te zorgen dat de reclame daadwerkelijk bij het (12+) publiek terechtkomt voor wie de reclame bedoeld is.

5.

Over deze verantwoordelijkheid oordeelt de Commissie als volgt.

Uit het verweer van adverteerder valt af te leiden dat het op dit moment (nog) niet eenvoudig is om bij verspreiding van reclame-uitingen waterdichte maatregelen te nemen die voorkomen dat jonge kinderen met bepaalde uitingen worden geconfronteerd. Weliswaar heeft adverteerder inspanningen verricht om de reclame daadwerkelijk bij een 12+ publiek te laten belanden, zoals (waar mogelijk) afspreken met het advertentienetwerk dat die verantwoordelijk zijn voor compliance met toepasselijke regelgeving, en het (herhaaldelijk) proberen om een ‘PEGI 12+’ classificatie in de app store te verkrijgen, maar deze inspanningen zijn niet effectief gebleken. De Commissie is van oordeel dat adverteerder er rekening mee had moeten houden dat kinderen jonger dan 12 jaar toch met de uiting konden worden geconfronteerd en dat adverteerder dat bij de aard en intensiteit van de uiting had moeten betrekken.

6.

Het feit dat Google kennelijk de gewenste ‘PEGI’ classificatie kan veranderen, ontslaat adverteerder niet van deze verantwoordelijkheid: adverteerder dient er rekening mee te houden dat het aanpassen hiervan in de macht van Google ligt. Hetzelfde geldt voor het gegeven dat ook de app “Aankleedspellen” reclames kan ‘filteren’: adverteerder dient rekening te houden met het gegeven dat een app (in dit geval: “Aankleedspellen”) de reclame kán weigeren, maar dat niet per se doet.

7.

Daarbij blijkt uit het verweer dat adverteerder meer had kunnen doen dan zij heeft gedaan om te voorkomen dat de reclame aan een te jong publiek wordt getoond. Kennelijk is het mogelijk om er bij de app stores nog strenger op toe te zien dat “Acrylic Nails” een leeftijdsclassificatie van 12+ krijgt en behoudt, om bij advertentienetwerken met wie zij samenwerkt te benadrukken dat de betreffende reclame alleen in 12+ apps geplaatst mag worden, en om de app “Aankleedspellen” op een ‘blacklist’ te plaatsen, zodat de uiting daarin niet vertoond wordt.  

8.

Het voorgaande leidt tot het oordeel dat de uiting in strijd is met de goede smaak als bedoeld in artikel 2 NRC. In de mededelingen van adverteerder over haar aangescherpte advertentiebeleid, zoals is omschreven in punt 7, ziet de Commissie aanleiding om een aanbeveling achterwege te laten. De uiting is niet van dien aard dat sprake is van het appelleren aan gevoelens van angst die bij volwassenen en kinderen kunnen leven, zoals bedoeld in artikel 6 NRC.

9. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC voor zover deze vertoond wordt aan jonge kinderen.