De bestreden reclame-uiting

Het betreft een billboardreclame voor AXE douchegel, waarop een vrouw bij een douche op het strand is te zien, die het bovenstukje van haar bikini heeft losgemaakt en dit met haar handen voor haar borsten houdt. Daarbij staat de tekst “The cleaner you are, the dirtier you get”. Hieronder is een fles Axe afgebeeld en de tekst “New improved Axe shower gels”.

De klacht

De uiting is uitdagend, erotisch, met een sensuele tekst, en lokt uit tot seksuele gedachten. De tekst is fnuikend voor jongeren/kinderen en ook (zwakkere) ouderen. De uiting is onbehoorlijk voor een adverteerder die ook hamert op maatschappelijke verantwoordelijkheid en strookt niet met de taak van bedrijven om – zeker in publieke uitingen – verseksualisering van de samenleving tegen te gaan.

De beslissing van de voorzitter

De voor­zitter heeft de klacht niet in behandeling geno­men omdat deze, naar zijn oor­deel, de Commissie geen aanleiding zal geven tot het doen van een aanbeveling.  

De voorzitter heeft daartoe overwogen dat de Commissie zich bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met criteria zoals de goede smaak, het fatsoen of de goede zeden dan wel nodeloos kwetsend is terughoudend opstelt, gelet op het subjectieve karakter van die cri­teria. Met inachtneming van deze terughoudend­heid acht de voorzitter de on­der­havige reclame-uiting niet van dien aard dat de grens van het toelaatbare is over­schre­den. Van een te schokkende uiting is geen sprake. Het feit dat de poster in het straatbeeld te zien is, leidt niet tot een ander oordeel. De tekst “The cleaner you are, the dirtier you get” acht de voorzitter naar de huidige maatschappelijke opvattingen eveneens toelaatbaar, ook voor zover deze woorden een specifieke erotische context hebben.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

De uiting laat niets te raden over en is niet subjectief. Het is niet mogelijk de tekst op het billboard los te zien van de afbeelding. Het geheel heeft een geraffineerde erotische uitstraling en vormt een grove aantasting van de eerbaarheid en de goede zeden. Het toelaten van dit soort uitingen is maatschappelijk onverantwoord.

Het verweer

De billboardreclame is onderdeel van een campagne om de nieuwe douchegel van Axe op een ludieke wijze onder de aandacht van de consument te brengen, waarbij met overdrijving het ‘Axe-effect’ op vrouwen wordt weergegeven. De reclame(campagne) zal door de gemiddelde consument niet als aanstootgevend worden opgevat. In het kader van maatschappelijk verantwoorde marketing heeft adverteerder deze reclamecampagne vooraf zorgvuldig getest bij een representatieve groep consumenten, die zeer positief heeft gereageerd.

Adverteerder verwijst naar andere “verleidelijke” afbeeldingen in reclame-uitingen en naar uitspraken van de Commissie waarin dergelijke uitingen toelaatbaar zijn geacht (dossiernummers 2010/00676 en 676A en 2010/00971).

De mondelinge behandeling

De heer Dorenbos heeft zijn standpunt gehandhaafd en nader toegelicht dat hij door middel van de onderhavige klacht adverteerder als wereldconcern wil wijzen op diens verantwoordelijkheid om niet mee te werken aan verseksualisering van de samenleving. De billboardreclame is geen speelse manier om het Axe-product aan te prijzen, maar een geraffineerde verkooptechniek. De Commissie heeft de verantwoordelijkheid om de zwakkeren in de samenleving te beschermen en met het oog daarop, op basis van de tekst van de NRC, te bepalen wat in reclame-uitingen toelaatbaar is. Mevrouw Dorenbos voegt hieraan toe, dat de vrouw in de onderhavige reclame is gebruikt als lustobject. De doelgroep van de reclame ziet de volgens adverteerder aanwezige overdrijving hiervan niet in.

Mr. Evelein licht het standpunt van adverteerder nader toe. Hierbij wordt aangevoerd dat Axe kan worden beschouwd als de ‘belhamel’ binnen de over het algemeen ‘brave’ onderneming van Unilever. De onderhavige billboardreclame voor Axe douchegel is niettemin vrij onschuldig. De reclame zou ontoelaatbaar (kunnen) zijn als deze is bedoeld om te schokken of door het tonen van ‘ordinaire seks’ aandacht te genereren, of als de humor van de uiting door de meerderheid niet wordt begrepen. Dat is hier niet het geval.

Het oordeel van de Commissie

Vooropgesteld wordt dat alleen de billboardreclame aan de Commissie ter beoordeling is voorgelegd en niet de overige uitingen die deel uitmaken van de voor Axe douchegel gevoerde reclamecampagne, zoals een televisiecommercial.

Voorts wordt benadrukt dat het voor de beoordeling van een reclame-uiting door de Commissie niet van belang is of de uiting afkomstig is van een groot bedrijf of niet.

Zoals reeds door de voorzitter is overwogen, stelt de Commissie zich bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met criteria zoals de goede smaak, het fatsoen of de goede zeden terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van die cri­teria. Het betreft immers criteria waarbij de invulling afhankelijk is van de persoonlijke waardering en opvattingen van degene die met de uiting wordt geconfronteerd. Daarom wordt in een dergelijk geval volstaan met de beoordeling of de uiting naar huidige algemene maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat.

Naar het oordeel van de Commissie overschrijdt de afbeelding van de vrouw bij een stranddouche niet de grens van wat toelaatbaar is. De reclame heeft betrekking op een product dat onder de douche gebruikt wordt. Door de combinatie met de tekst “The cleaner you are, the dirtier you get” krijgt de billboardreclame wel een zekere seksuele lading. Dit betekent echter niet zonder meer dat de grens van het toelaatbare is overschreden. De als (woord)grap bedoelde reclame toont geen seksuele handelingen en de seksuele toespelingen zijn niet dusdanig expliciet dat sprake is van een schokkende uiting. Evenmin wordt de vrouw afgebeeld als slachtoffer van seksueel geweld. Gelet op deze omstandigheden acht de Commissie de bestreden billboardreclame niet van dien aard, dat de grens van het toelaatbare is overschreden.

De Commissie heeft er overi­gens begrip voor dat niet iedereen de onderhavige uiting zal waar­deren. Dit geeft evenwel geen aanleiding tot een ander oordeel.

De beslissing

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.