De bestreden reclame-uiting

Het betreft een advertentie voor o.b.® Mini tampons in het weekblad (voor meisjes) Tina.

Onder de kop “o.b. vanaf je eerste menstruatie” zijn onder meer een gebogen pen en een gebogen tampon afgebeeld die met elkaar ‘praten’. De pen zegt: “Ik heb gehoord dat jonge meisjes geen tampons zouden mogen gebruiken?” Antwoord van de tampon: “Geloof die roddels niet! Ik ben zacht, klein en ideaal voor jonge meisjes.”

De klacht

Klaagster acht de in de advertentie staande tekst geheel verkeerd, omdat deze iets seksueels impliceert, zeker omdat de tampon zelf spreekt tegen kinderen van soms nog geen 12 jaar. Volgens klaagster schurkt de tekst tegen pedofilie aan: klein en zacht dus het kan maar worden ingebracht. De tekst is zeer ongepast. Daarnaast acht klaagster de vorm van de tampon behoorlijk discutabel.

Het verweer

Volgens adverteerders gegevens heeft 88% van de 13-jarige meisjes de eerste menstruatie gehad, terwijl 57% van de meisjes in de leeftijdscategorie 11-12 jaar al tampons blijkt te gebruiken. Specifiek voor deze groep brengt adverteerder de in de advertentie aangeprezen o.b.® Mini op de markt. Dit is een kleinere tampon die speciaal is ontworpen en gedimensioneerd naar de anatomie van deze jonge meisjes. Het doel van de advertentie is om informatie over o.b.® Mini tampons te verschaffen op een manier waarin jonge meisjes zich kunnen herkennen. Ten behoeve van de promotie van o.b.® Mini heeft adverteerder vooraf een marktonderzoek laten uitvoeren onder 749 personen in de doelgroep (10-14-jarigen), die hun mening gaven over drie ontwikkelde (tijdschrift)advertenties. Op basis van de resultaten uit dit onderzoek heeft adverteerder gekozen voor de onderhavige reclame. Gelet op de doelgroep van het weekblad Tina – 7 tot 12-jarige meisjes – is het niet verrassend dat de advertentie (ook) in dit blad is verschenen.

De in de advertentie gebruikte stijlfiguur (ik-figuur) appelleert aan de doelgroep en de ‘vermenselijking’ van de tampon en het potlood maakt het voor sommige meisjes gemakkelijker om over het gebruik van tampons te praten. Ook de (enigszins) gebogen vorm van de tampon ligt in de lijn van de gehanteerde ‘vermenselijking’: de houding komt overeen met de positie die een persoon zou aannemen als die met een veel langere persoon zou praten.

De bestreden tekst beschrijft specifieke producteigenschappen (zacht, klein) die relevant zijn voor de doelgroep en die bijdragen aan het onderscheidend vermogen van o.b.® Mini. Het betreft normale woorden zonder enige specifieke seksuele betekenis of connotatie, hetgeen ook geldt als deze woorden worden gebruikt om de producten voor persoonlijke hygiëne te beschrijven.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie stelt voorop dat, nu de bestreden advertentie – gelet op de inhoud en de plaatsing in het weekblad Tina – geheel tot kinderen (t/m 12 jaar) is gericht, de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) op de reclame-uiting van toepassing is. Krachtens de Preambule van de KJC blijven naast de KJC de overige bepalingen van de Nederlandse Reclame Code (NRC) onverkort van kracht.

2. De Commissie vat de klacht aldus op dat klaagster de advertentie in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 NRC. Bij de toetsing van een reclame-uiting aan criteria als de goede smaak en/of het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van die criteria. De Commissie beoordeelt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat. Hierbij wordt rekening gehouden met de doelgroep waarvoor de uiting bestemd is, in dit geval meisjes van 11-12 jaar.

3. Met inachtneming van voornoemde terughoudendheid is de Commissie van oordeel dat de advertentie de grenzen van het toelaatbare niet overschrijdt. De bestreden tekst “ik ben klein, zacht en ideaal voor jonge meisjes” is voor de gemiddelde consument op wie de uiting is gericht voldoende herkenbaar als beschrijving van de specifieke kenmerken van o.b.® Mini, door welke kenmerken dit product zich onderscheidt van andere tampons en wordt aangeprezen voor de doelgroep. De Commissie acht niet aannemelijk dat de gebruikte bewoordingen bij de gemiddelde consument de door klaagster aangevoerde associatie met pedofilie oproepen, noch dat aan de tekst een ongewenste seksuele lading wordt toegekend.

Hetzelfde oordeel geldt voor de vorm van de afgebeelde tampon. De gemiddelde consument uit de doelgroep zal, naar het oordeel van de Commissie, begrijpen dat mede door de gebogen vorm van de tampon en de pen wordt uitgebeeld dat beide voorwerpen met elkaar ‘praten’.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.