De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial voor ‘’Dove Men+Care anti-transpirant”. In de uiting wordt door de voice-over onder meer het volgende gezegd:

“Welkom bij de handleiding voor de man. Instructies voor de moderne man. De man is geprogrammeerd om elke ochtend anti-transpirant te gebruiken. Let op, niet elke anti-transpirant beschermt tegen irritatie. Gebruik daarom Dove Men+Care anti-transpirant met 48-uur bescherming. De enige met een kwart hydraterende technologie die beschermt tegen irritatie. Zo blijft de man beschikbaar voor andere taken. Dove Men+Care anti-transpirant. Hard tegen zweet, zacht voor de huid”.

De klacht

De reclame is suggestief, misleidend en kan schadelijk zijn voor de gezondheid. In de reclame-uiting wordt gezegd dat de man geprogrammeerd is om elke ochtend een anti-transpirant te gebruiken. Het wekt de suggestie van een (medisch) feit zonder dat er enige (wetenschappelijke) onderbouwing voor is. Het gebruik van een anti-transpirant kan in bepaalde gevallen tot lichamelijke klachten leiden: anti-transpirant belemmert naast de werking van de eccriene zweetklieren ook die van de apocriene zweetklieren waardoor deze ontstoken kunnen raken. Een aanzienlijk deel van de mannelijke bevolking – waaronder klager zelf – is hier gevoelig voor. In de uiting moet de consument er voor worden gewaarschuwd dat het gebruik van anti-transpirant ook nadelige gevolgen kan hebben.

Het verweer

De uiting is niet misleidend in de zin van artikel 8 Nederlandse Reclame Code (NRC), noch in strijd met andere bepalingen in de NRC. De uiting is een onderdeel van meerdere commercials in hetzelfde thema “handleiding voor de moderne man” voor het product ‘Dove Men+Care anti-transparant’ waarin de voordelen van het product op een ludieke wijze aan het licht worden gebracht. De claim “de man is geprogrammeerd om elke ochtend anti-transpirant te gebruiken” vloeit voort uit een consumentengedrag dat kenmerkend is voor de doelgroep (mannen van 35+ met kinderen); het is geen medisch vaststaand feit en zo komt het ook niet in de uiting naar voren. Het woordgebruik is afgestemd op de gehele insteek van de uiting waarbij het woord “is geprogrammeerd om” een alternatieve woordkeuze is voor “het is een gewoonte om”. Uit onderzoek dat in 2010 in Europa is uitgevoerd (bron: Kantar Worldpanel Usage Western Europe) komt naar voren dat in Europa meer dan 90% van alle mannen een anti-transpirant gebruikt, waarvan 80% dit dagelijks doet. Dit onderzoek toont aan dat voor de meerderheid van de mannen in Europa het gebruik van een anti-tranpirant een dagelijkse routine is geworden. In het kader van een reclamecampagne is de claim: “de man is geprogrammeerd om elke ochtend anti-transpirant te gebruiken” niet misleidend. Voorts hebben anti-transpiranten geen invloed op het algemeen vermogen van het lichaam om te zweten. Uit wetenschappelijk onderzoek en onafhankelijke studies is gebleken dat het gebruik van een anti-transpirant of deodorant geen gezondheids- of veiligheidsrisico’s met zich brengt. Sommige mensen reageren overgevoelig op het gebruik van anti-transpirant en deodorant. Dit kan uitgelokt worden door geurstoffen, of andere ingrediënten zoals alcohol of aluminiumzouten, die aan het product zijn toegevoegd. In dat geval wordt aangeraden met gebruik van het product te stoppen. Een individuele (overgevoeligheids)reactie op het gebruik van anti-transpirant en deodorant kan nooit 100% worden uitgesloten.

Het oordeel van de Commissie

1. Klager acht de onderhavige reclame-uiting misleidend omdat daarin wordt gesteld dat de man geprogrammeerd is om elke ochtend anti-transpirant te gebruiken, terwijl er volgens klager voor die stelling geen enkele wetenschappelijke onderbouwing is. Voorts kan het product volgens klager schadelijk voor de gezondheid zijn, terwijl dit niet duidelijk in de uiting naar voren komt.

2. Adverteerder heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat een grote meerderheid van de mannen in Europa dagelijks een anti-transpirant gebruikt. Gelet hierop acht de Commissie de claim “de man is geprogrammeerd om elke ochtend een anti-transpirant te gebruiken”, waarbij ook sprake is van in reclame niet ongebruikelijke overdrijving, niet ontoelaatbaar. Door de gemiddelde consument zal de claim niet worden opgevat als een vaststaand medisch feit, doch enkel als een ludieke manier om het product Dove Men-Care anti-transpirant aan te prijzen.

3. Adverteerder heeft meegedeeld dat uit wetenschappelijk onderzoek en onafhankelijke studies is gebleken dat het gebruik van een anti-transpirant geen gezondheids- of veiligheidsrisico’s met zich brengt. Dat – naar adverteerder heeft erkend – sommige mensen een (overgevoeligheids)reactie krijgen door het gebruik van anti-transpirant, betekent nog niet dat hiervoor in de onderhavige uiting dient te worden gewaarschuwd.

4. Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.