De bestreden reclame-uiting
Het betreft een Engelstalige televisiereclame voor de elektronische sigaret van het merk Flavor Vapes. Daarin is te zien dat een vrouw damp van deze sigaret uitblaast, terwijl ze zich buigt over een kinderwagen. Intussen verschijnt de tekst: “Save humanity, start vaping” en “no smell, no ash, no tar, just taste”.
Ten slotte is in kleine letters onder meer vermeld: “This product is for adults only, no cessation device, contains nicotine, an addictive substance, not for children, pregnant or breastfeeding women”.
De klacht
De klacht kan als volgt worden samengevat.
Door de mededeling “Save humanity” en het blazen van rook in een kinderwagen wordt gesuggereerd dat roken gezond is en geen kwaad kan. De bewuste e-sigaret bevat echter nog steeds het verslavende gif nicotine.
Het product lijkt zoveel op een echte sigaret dat men heel goed moet kijken of het om een echte sigaret gaat of niet. De gemiddelde kijker waant zich 30 jaar terug in de tijd, toen rookreclames nog waren toegestaan.
Bewezen is dat roken op televisie roken onder de jeugd bevordert. De reclame zet dus aan tot roken.
Terwijl er eindelijk schone lucht is in restaurants, wordt nu weer de e-sigaret aangeprezen.
Het verweer
Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld.
Adverteerder promoot een product dat 1400 keer minder schadelijk is dan conventionele sigaretten. Ook uit een rapport van de Nederlandse regering blijkt dat de damp van de e-sigaret geen schadelijke ingrediënten bevat. De e-sigaret is een perfect product (alternatief) voor de conventionele roker. De e-sigaret bootst de conventionele sigaret na en biedt dezelfde tevredenheid, maar mist de 6000 chemische en kankerverwekkende stoffen die in de conventionele sigaret zitten.
Nicotine is “net als cafeïne” en zit in veel voedsel dat elke dag wordt geconsumeerd. Het is de hoeveelheid van een ingrediënt die een ingrediënt gevaarlijk of schadelijk maakt. Zo bevat drinkwater arseen, maar in zo geringe mate dat deze stof geen invloed heeft op het menselijk lichaam.
Ervan uitgaande dat conventionele sigaretten nooit zullen worden verbannen, vraagt adverteerder zich af waarom het niet goed zou zijn de roker een minder schadelijk alternatief te bieden.
Van misleiding is geen sprake. De meerderheid van de Nederlandse bevolking is 2-talig of spreekt zelfs meer dan 3 talen. Wat dat betreft kan adverteerder zich niet voorstellen dat men de uiting niet begrijpt.
Adverteerder wijst nog op het volgende. Ook “de KWF” (kennelijk is bedoeld: het Koningin Wilhelmina Fonds (KWF)) heeft meegedeeld dat er geen schadelijke ingrediënten zijn gevonden in de damp. Voorts is niet de hitte maar de rook dodelijk. Bewezen is dat damp van e-sigaretten schoon is en niet “opdringerig aan iedereen”, aangezien er geen vuur of rook aan te pas komt. Adverteerder promoot “schade reductie” en de e-sigaret heeft tot op heden bewezen dat dit daar het beste product voor is.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie stelt voorop dat zij voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk acht dat de bestreden uiting betrekking heeft op een e-sigaret, en niet op een normale sigaret. Niet alleen wijken de in de uiting getoonde e-sigaretten af van normale sigaretten, ook is in de uiting vermeld: “electronic cigarettes”.
Het is op zichzelf niet ontoelaatbaar om reclame te maken voor de in de bestreden uiting aangeprezen e-sigaret. Dit product bevat geen tabak en is derhalve geen tabaksproduct in de zin van artikel 1 sub a van de Tabakswet. Om die reden is het verbod om reclame te maken als bedoeld in artikel 5 lid 1 in verbinding met artikel 1 onder d Tabakswet in dit geval niet van toepassing. Ook overigens kan op dit moment niet worden gezegd dat reclame voor e-sigaretten in het algemeen in strijd is met de wet.
De Commissie vat de klacht op in die zin dat ten onrechte wordt gesuggereerd dat de in de uiting aangeprezen e-sigaret geheel onschadelijk voor de gezondheid is.
De Commissie acht het niet onaannemelijk dat de door adverteerder aangeprezen e-sigaret minder schadelijk voor de gezondheid is dan een gewone sigaret, bijvoorbeeld omdat deze geen teer bevat, maar is van oordeel dat de bestreden televisiereclame, waarin een vrouw de damp van een e-sigaret uitblaast, terwijl zij zich over een kinderwagen buigt, een verkeerd beeld geeft van de (mate van) “onschuldigheid” van het product, niet alleen voor de roker zelf, maar ook voor mensen in zijn omgeving.
De bewuste sigaret bevat nicotine en deze stof is, zoals ook in kleine letters in de uiting is vermeld, verslavend. Adverteerder heeft gesteld, maar niet aannemelijk gemaakt dat de damp van de e-sigaret geen schadelijke ingrediënten bevat. Adverteerder beroept zich op een “rapport van de Nederlandse regering” en op een mededeling van het KWF, maar adverteerder heeft nagelaten desbetreffende stukken over te leggen, ook niet nadat het secretariaat van de Stichting Reclame Code daarom had verzocht.
Gelet op het bovenstaande gaat de reclame gepaard met onjuiste informatie ten aanzien van de risico’s van het product als bedoeld in artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
Ten slotte wordt door de beelden van de vrouw die damp van de e-sigaret uitblaast, terwijl ze zich buigt over een kinderwagen, gesuggereerd dat de damp van de e-sigaret wordt uitgeblazen over een (zeer jong) kind. In zoverre acht de Commissie de uiting in strijd met de goede smaak als bedoeld in artikel 2 NRC.
De beslissing van de Reclame Code Commissie [14 oktober 2013]
Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met de artikelen 2 en 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Het College van Beroep:
De grieven
Als inleiding op de grieven verwijst UTVG naar het overgelegde Position Paper van de Tobacco Vapor Electronic Cigarette Association (TVECA), met als titel “E-cigarettes in the Draft Revised Tobacco Product Directive – Avoid a ban on a less harmful alter-native”. Hierin wordt het product e-sigaret beschreven. Uit dit document blijkt volgens UTVG dat tot op heden geen specifieke gezondheidsrisico’s van e-sigaretten zijn aangetoond. In ieder geval vallen mogelijke gezondheidsrisico’s van e-sigaretten in het niet bij de aangetoonde gezondheidsrisico’s van sigaretten. Overheidsinstanties spreken over een product dat 1.400 keer minder schadelijk is dan gewone sigaretten. Tot op heden bestaan geen wetenschappelijke studies waaruit blijkt dat derden die een e-sigaret passief “meedampen” daarvan enige gezondheidsschade zouden kunnen ondervinden. Volgens UTVG levert een toenemend aantal wetenschappelijke studies juist positief bewijs op dat het gebruik van e-sigaretten onschadelijk voor derden is. Het College vat de grieven vervolgens als volgt samen.
Grief 1
Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat de reclame-uiting een verkeerd beeld zou geven van de (mate van) onschuldigheid van het product. De Commissie miskent daarmee dat de televisiecommercial een duidelijk leesbare disclaimer bevat waarin onder meer staat dat het product nicotine bevat en niet is bedoeld voor kinderen en zwangere of borstgevende vrouwen. De gemiddelde consument zal kennis nemen van de disclaimer en de inhoud en betekenis daarvan begrijpen. De commercial wekt derhalve niet de indruk dat het gebruik van e-sigaretten onschadelijk of “onschuldig” zou zijn. De gemiddelde consument zal begrijpen dat het aangeprezen product niet geheel zonder (gezondheids)risico’s is voor de gebruiker. Van misleiding is op grond van het voorgaande geen sprake.
Grief 2
In de televisiecommercial is uitsluitend waterdamp te zien en geen rook. Dit is voor de gemiddelde consument op basis van de gehele uiting voldoende duidelijk. De commercial laat dus iets wezenlijk anders zien dan roken. De vrouw blaast de damp over de kinderwagen heen, en niet in de kinderwagen. Zelfs als de vrouw de damp in de kinderwagen zou blazen en het kind de damp zou inademen, hetgeen volgens UTVG niet het geval is, staat geenszins vast dat dit schadelijk is voor het kind. Volgens UTVG is het ook verder niet in strijd met de goede smaak om een vrouw te tonen die in de nabijheid van haar jonge kind een e-sigaret gebruikt en waterdamp uitblaast. Het enkele feit dat de commercial associaties zou kunnen oproepen met het roken van sigaretten is onvoldoende om de commercial ontoelaatbaar te achten. UTVG verwijst voorts naar de beslissing in dossier 2012/00676, welke beslissing volgens haar van overeenkomstige toepassing is.
Het antwoord in appel
De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Het College zal hierna, voor zoveel nodig, ingaan op hetgeen geïntimeerde in het antwoord heeft aangevoerd.
De mondelinge behandeling
UTVG doet haar standpunt toelichten aan de hand van de overgelegde pleitnota.
Het oordeel van het College
Ten aanzien van grief 1
1. Met grief 1 stelt UTVG de vraag aan de orde of de Commissie de televisiecommercial terecht misleidend heeft geacht voor de gemiddelde consument. Het College stelt dienaangaande voorop dat in de bestreden uiting onmiskenbaar de boodschap ligt besloten dat de uitgeademde damp geen schadelijke stoffen bevat. Het College wijst op de indringende en duidelijk provocerend bedoelde beelden van de vrouw (kennelijk een moeder) die, gebogen over de kinderwagen, de geïnhaleerde damp van haar e-sigaret uitblaast, waarbij het College het, in navolging van geïntimeerde, onvermijdelijk acht dat een deel van de uitgeademde damp in de kinderwagen belandt en door het (niet zichtbare) kind zal worden ingeademd. Geen redelijk oordelende en handelende moeder zal haar kind doelbewust met schadelijke stoffen in aanraking brengen. Om die reden zal de gemiddelde consument de beelden als een metafoor beschouwen voor de boodschap dat de damp in absolute zin schoon en veilig is voor degenen die deze inademen.
2. Indirect gaat van de beelden voor de gemiddelde consument voorts de boodschap uit dat het product ook geen schadelijke stoffen voor de gebruiker bevat. De consument zal immers veronderstellen dat als de uitgeademde damp “schoon” is, dit ook geldt voor de geïnhaleerde lucht. Voorts wordt in de televisiecommercial de afwezigheid van de schadelijke stof teer in grote letters genoemd (“no tar”), hetgeen de suggestie versterkt dat het product geen schadelijke stoffen bevat. Ook in het feit dat in de damp die de vrouw naar de kinderwagen uitademt in een groot lettertype de woorden “save humanity” verschijnen, ligt de duidelijke suggestie besloten dat het gebruik van het aangeprezen product zonder gezondheidsrisico’s is, zowel voor de gebruiker als degene die met de uitgeademde damp worden geconfronteerd. Dat het product wel de verslavende stof nicotine bevat en om die reden niet geschikt is voor kinderen en zwangere en borstgevende vrouwen, blijkt alleen uit de tekst die aan het einde van de commercial enige seconden in beeld verschijnt. Deze tekst heeft, in tegenstelling tot de overige teksten, een dusdanig klein lettertype dat zij vanaf een gebruikelijk te achten kijkafstand niet of nauwelijks leesbaar is.
3. Het College oordeelt op grond van het voorgaande dat de gemiddelde consument de uiting zo zal begrijpen, dat het aangeprezen product volkomen veilig is, dat wil zeggen geen voor de gezondheid schadelijke stoffen bevat zowel voor de gebruiker als voor degene die de damp inademt. Overigens merkt het College in dit verband op dat UTVG ter vergadering heeft aangevoerd dat de damp die zichtbaar wordt uitgeademd qua samenstelling vrijwel hetzelfde is als de nep rook uit een zogenaamde rookmachine. Daarmee heeft zij haar eerdere stelling dat de damp uit waterdamp bestaat, genuanceerd. Het College constateert voorts op grond van het als bijlage 4 door UTVG overgelegde “E-sigaretten Factsheet” van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (hierna: RIVM) dat e-sigaretten als hoofdbestanddeel propyleenglycol bevatten, welke stof ook wordt gebruikt voor machines die nep rook maken. UTVG noemt deze stof als component van de “dragervloeistof” naast glycerol. Het College gaat op grond van het voorgaande ervan uit dat het product naast nicotine in ieder geval ook propyleenglycol en glycerol bevat.
4. Uit de rapporten waarnaar het RIVM in haar factsheet verwijst, blijkt dat propyleenglycol de luchtwegen kan irriteren en dat uit dierproeven is gebleken dat blootstelling aan deze stof in de hoeveelheid waarin dat bij e-sigaretten gebeurt, onomkeerbare schade aan de luchtwegen kan veroorzaken. Met betrekking tot glycerol geldt dat deze stof mogelijk kankerverwekkend is. Ten aanzien van de effecten van de uitgeademde damp noemt het RIVM een onderzoek (“Schripp e.a. 2013”) waaruit zou blijken dat deze damp schadelijke stoffen kan bevatten en dat op basis van metingen van de binnenlucht na het gebruik van een e-sigaret de aanwezigheid van bekende kankerverwekkende stoffen in de lucht zou zijn aangetoond. Ten aanzien van nicotine geldt dat dit blijkbaar niet wordt gezien als een direct kankerverwekkende stof, maar dat uit dieronderzoek blijkt dat deze stof de groei van tumoren kan bevorderen. Het TVECA Position Paper bagatelliseert al deze constateringen, maar sluit de aanwezigheid van risico’s niet uit (“E-cigarettes are not entirely risk-free”). Naar het oordeel van het College staat dit alles in de weg aan een aanprijzing van het product als volledig veilig in die zin dat het geen schadelijke stoffen voor de gebruiker bevat respectievelijk in de lucht verspreidt.
5. De stelling van UTVG dat zij de onderhavige commercial mag doen uitzenden zolang niet onomstotelijk vaststaat dat haar product schadelijk is, stuit op het voorgaande af. UTVG miskent hiermee dat uitingen waarin specifiek wordt geclaimd of gesuggereerd dat een product geen schadelijke stoffen bevat of verspreidt, slechts dan juist en niet misleidend zijn, indien dit in de door artikel 15 van de Nederlandse Reclame Code vereiste mate wordt onderbouwd. UTVG is hierin niet geslaagd. Het College is van oordeel dat rekening dient te worden gehouden met de mogelijkheid dat aan het gebruik van het onderhavige product door de daarin aanwezige stoffen (mogelijk ernstige) gezondheidsrisico’s zijn verbonden, zowel voor de gebruiker als voor derden die de damp inademen. Dit staat op basis van de huidige regelgeving het maken van reclame voor het onderhavige product niet in de weg, en om die reden kan aan het beroep door UTVG op het Handvest grondrechten van de EU worden voorbijgegaan, maar het voorgaande brengt wel mee dat op basis van de huidige stand van zaken geen plaats is voor de boodschap dat aan het gebruik van het aangeprezen product geen enkel (mogelijk) gezondheidsrisico kleeft. Terecht heeft de Commissie de commercial misleidend geacht met betrekking tot de (mogelijke) risico’s van het product.
6. Voorts treft de parallel die UTVG trekt met de beslissing in dossier 2012/00676 geen doel. In dat dossier betrof het een reclame voor bier, waarbij niet ter discussie stond dat het product daadwerkelijk geen alcohol bevatte en om die reden niet schadelijk was voor (onder meer) zwangere vrouwen. Dergelijke zekerheid ontbreekt in de onderhavige zaak. Het College onderschrijft derhalve het oordeel van de Commissie met betrekking tot de misleiding en verwerpt grief 1.
Ten aanzien van grief 2
7. Met betrekking tot het in de reclame-uiting tonen van de scene waarin de damp van de e-sigaret door de moeder in de richting van de kinderwagen wordt geblazen, deelt het College het oordeel van de Commissie dat deze uiting in zoverre tevens in strijd is met de goede smaak, nu die beelden de associatie oproepen dat de damp en sigarettenrook voor een baby volkomen onschuldig zijn. Grief 2 wordt derhalve eveneens verworpen.
De beslissing van het College van Beroep [19 december 2013]
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie.